近日，休閑零食行業(yè)爆出重磅消息——良品鋪子公告宣布引入武漢國資旗下長江國貿(mào)作為戰(zhàn)略投資者，交易總金額高達14.9億元。

這場交易背后，是昔日"高端零食第一股"的艱難轉(zhuǎn)身，也是投資女王徐新旗下今日資本的又一次退出。

從2006年武漢街頭30平米小店起步，到2020年風光上市，再到如今"賣身"國資，良品鋪子近20年的商業(yè)沉浮，折射出中國休閑零食行業(yè)的劇烈變革。

01

“風投女王” 的精準套現(xiàn)

在良品鋪子的發(fā)展歷程中，徐新和她的今日資本扮演了極為重要的角色。

徐新

2010 年，當良品鋪子還只是在武漢擁有幾家小店的區(qū)域品牌時，徐新就獨具慧眼，帶著今日資本向良品鋪子投資 5100 萬元 ，獲得了近 30% 的股份，成為其重要股東。

徐新的這一決策在當時并不被所有人理解。彼時的零食市場，競爭格局尚不明朗，良品鋪子雖然在區(qū)域內(nèi)有一定的知名度，但要走向全國，面臨著諸多挑戰(zhàn)。

然而，徐新看中了創(chuàng)始人楊紅春的創(chuàng)業(yè)理念和團隊的執(zhí)行力，以及零食市場巨大的發(fā)展?jié)摿?。她堅信，良品鋪子有著成為行業(yè)領(lǐng)軍者的潛質(zhì)。

在今日資本的支持下，良品鋪子開啟了快速擴張之路。

從區(qū)域品牌邁向全國市場，良品鋪子在門店數(shù)量、市場份額和品牌影響力上都實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。2020 年 2 月，良品鋪子成功在上交所 IPO，成為高端零食第一股。上市首日，股價開盤上漲 44.03% 至漲停，總市值達到 68.7 億元。此時，今日資本持有良品鋪子 30.30% 的股份，徐新手中的股份市值一度超過 52 億元，賬面回報豐厚。

上市后，隨著良品鋪子的股價不斷攀升，徐新的投資收益也水漲船高。2021 年，良品鋪子股價一度沖高至 85.22 元 / 股，市值超過 340 億元 。以當時的股價計算，徐新持有的股份市值超過百億元，投資回報率高達數(shù)十倍。

不過，徐新并沒有一直持有這些股份。從 2023 年開始，她察覺到市場環(huán)境的變化以及良品鋪子面臨的競爭壓力，開始逐步減持股份。

2023 年 5 月，今日資本旗下的達永有限公司首次減持良品鋪子股份。此后，又進行了多次減持。

到 2025 年 7 月 17 日，在良品鋪子引入武漢長江國際貿(mào)易集團有限公司作為控股股東的交易中，今日資本出手所持有的 8.99% 股份，套現(xiàn) 4.45 億元。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在此次收購前，今日資本在良品鋪子IPO后累計減持超過 12% 的股份，總計套現(xiàn)金額超過11億人民幣。加上此次套現(xiàn)的4.45億元，徐新的今日資本從良品鋪子累計套現(xiàn)超過15億元，成功實現(xiàn)了巨額收益。

02

良品鋪子的興衰之路

良品鋪子的故事始于 2006 年，創(chuàng)始人楊紅春在武漢開設(shè)了第一家門店 ，憑借著對零食市場的敏銳洞察和獨特的經(jīng)營理念，良品鋪子迅速在當?shù)卣痉€(wěn)腳跟。

楊紅春

早期，良品鋪子以線下門店擴張為主要策略，采用直營和加盟相結(jié)合的模式，在華中地區(qū)密集布局。

到2012年，其門店數(shù)量已經(jīng)突破 1000 家，成功將品牌影響力從武漢擴展到整個華中地區(qū) 。

2012 年，良品鋪子開始涉足電商領(lǐng)域，開啟了線上線下融合的全渠道發(fā)展模式。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型使其突破了地域限制，得以觸達全國消費者。

2015 年，良品鋪子與 IBM 合作制訂多渠道技術(shù)平臺策略，進一步提升了線上線下的協(xié)同效應(yīng)，讓顧客可以隨時隨地在線上下單，并自主選擇線下店鋪取貨或快遞郵寄，極大地提升了客戶體驗。同年雙十一，良品鋪子線上訂單達 100 萬，總銷售額突破 15 億元 。

2019 年良品鋪子簽約吳亦凡，正式提出 “高端零食” 定位，通過高品質(zhì)產(chǎn)品、高顏值包裝和高體驗服務(wù)，滿足消費者對品質(zhì)與體驗的追求。這一精準定位使其在競爭激烈的零食市場中脫穎而出，迅速積累了大量忠實客戶。

資本的青睞也為良品鋪子的快速發(fā)展提供了強大動力。2010 年獲得今日資本 5100 萬元投資后，2017 年又相繼獲得高瓴資本兩輪投資 。這些資金的注入不僅為良品鋪子的門店擴張、供應(yīng)鏈建設(shè)和品牌推廣提供了資金支持，還帶來了先進的管理經(jīng)驗和市場資源，助力良品鋪子加速發(fā)展。

2020 年 2 月，良品鋪子成功在上交所上市，成為 “高端零食第一股”，市值一度超過 340 億元 。

上市后的良品鋪子繼續(xù)保持強勁的發(fā)展勢頭，2021 年營收達到 93.24 億元，凈利潤 2.82 億元 ，門店數(shù)量超過 3000 家，線上業(yè)務(wù)也覆蓋了主流電商平臺，形成了強大的品牌影響力和市場競爭力，達到了其發(fā)展的巔峰時刻。

然而，自 2023 年起，良品鋪子的發(fā)展態(tài)勢急轉(zhuǎn)直下，業(yè)績下滑、戰(zhàn)略搖擺等問題逐漸凸顯，昔日的零食巨頭陷入了困境。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2023 年良品鋪子營收 80.46 億元，同比下降 14.76%；歸母凈利潤 1.80 億元，同比下降 46.26% ，扣非凈利潤更是僅有 0.65 億元，同比下滑 68.82%。

2024 年的情況也不容樂觀，業(yè)績預(yù)告顯示全年歸母凈利潤預(yù)計虧損 2500 萬 - 4000 萬元，扣非凈利潤虧損 5000 萬 - 7000 萬元 ，這是良品鋪子自 2006 年創(chuàng)立、2020 年上市以來首次出現(xiàn)年度虧損，堪稱上市以來最慘業(yè)績。

導致良品鋪子業(yè)績下滑的原因是多方面的。

在市場競爭層面，量販零食的崛起給良品鋪子帶來了巨大沖擊。以 “零食很忙”“趙一鳴零食” 為代表的量販零食店以低價策略迅速擴張，門店總數(shù)在 2024 年底超過 1.4 萬家 。這些量販零食店選址常常緊鄰良品鋪子，直接分流了其客源。

有經(jīng)銷商透露，自從量販零食進駐所在城市后，自家門店業(yè)績下滑了 30% 。相比之下，良品鋪子人均消費達 56 元，遠高于量販零食店 20 元的均值 ，在價格競爭上處于劣勢。

在渠道方面，良品鋪子的電商業(yè)務(wù)也遭遇了困境。2022 年其電商渠道收入出現(xiàn)罕見的負增長，2023 年更是同比暴降 32.6%，占營收比重下滑 10.58% 至 39.8% 。

隨著線上流量紅利逐漸消失，傳統(tǒng)電商渠道趨于飽和，內(nèi)容電商興起，流量向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容化的電商平臺轉(zhuǎn)移，良品鋪子未能及時適應(yīng)這一變化，導致電商業(yè)務(wù)受挫。

為了應(yīng)對競爭，良品鋪子采取了一系列戰(zhàn)略調(diào)整措施，但效果并不理想。

2023 年，良品鋪子官宣 300 款產(chǎn)品平均降價 22%，最高降幅 45% ，試圖通過 “降價不降質(zhì)” 策略來提升產(chǎn)品競爭力和市場份額。

然而，這一策略雖然在短期內(nèi)刺激了銷量，但卻導致毛利率下滑，從 2023 年的 27.75% 下滑至 2024 年前三季度的 26.84% ，盈利空間被嚴重擠壓。

同時，“以價換量” 策略也并未達到預(yù)期效果，營收不升反降，2024 年前三季度營收同比下滑 8.66% 。

在門店布局上，良品鋪子也陷入了兩難境地。2023 年，其自營凈開店 258 家，直營店總數(shù)為 1256 家；同期加盟店凈閉店 191 家，剩余 2037 家 。一方面，直營店的擴張增加了運營成本；另一方面，加盟店的閉店又影響了市場覆蓋和品牌影響力。

在內(nèi)部管理和戰(zhàn)略決策上，良品鋪子也暴露出一些問題。2025 年，良品鋪子董事長楊銀芬因個人原因辭職，上任剛過一年。

在此期間，公司不僅業(yè)績下滑，還陷入 “造假” 風波，被打假博主質(zhì)疑產(chǎn)品配料表涉嫌造假、藕粉摻雜木薯淀粉、酸辣粉內(nèi)未檢測出有 “粉”，盡管后續(xù)監(jiān)管部門認定舉報問題不成立，但這一事件還是對品牌形象造成了一定損害。

一系列的負面事件讓良品鋪子的股價持續(xù)承壓。自 2020 年 2 月上市后一度收獲連續(xù) 15 個漲停，股價超過 80 元 / 股，但此后便震蕩下跌，2024 年 9 月一度跌到 10 元 / 股以下 。

截至 2025 年 7 月，良品鋪子股價報收 12.82 元，總市值 51.41 億元 ，相比巔峰時期市值蒸發(fā)超過 80%，令人唏噓。

03

背后的行業(yè)風云變幻
（一）競爭格局之變

良品鋪子的衰落并非孤立事件，而是整個零食行業(yè)競爭格局劇烈變化的一個縮影。

近年來，量販零食品牌如 “零食很忙”“趙一鳴零食” 等異軍突起，以迅猛之勢搶占市場份額，給傳統(tǒng)零食品牌帶來了巨大沖擊 。

“零食很忙” 成立于 2017 年，短短幾年間，門店數(shù)量便突破 7000 家，覆蓋全國大部分省份 ?！摆w一鳴零食” 同樣發(fā)展迅速，門店數(shù)量超過 4000 家 。

2024 年，二者合并后的集團門店總數(shù)超過 1.4 萬家 ，GMV 超 555 億元，凈利潤達 8.34 億元 ，已然成為零食行業(yè)不可忽視的力量。

這些量販零食品牌的成功，很大程度上得益于其獨特的商業(yè)模式。它們以超高的性價比吸引消費者，店內(nèi)商品價格普遍比傳統(tǒng)零食店低 20% - 50% 。

以常見的薯片為例，在良品鋪子售價可能為 10 元，而在量販零食店只需 6 - 7 元 。在商品結(jié)構(gòu)上，量販零食店 80% 的產(chǎn)品為白牌產(chǎn)品，這些產(chǎn)品由工廠直接供貨，省去了品牌溢價和中間環(huán)節(jié)，成本大幅降低 。

同時，它們通過大規(guī)模采購和高效的供應(yīng)鏈管理，進一步壓縮成本，實現(xiàn)了薄利多銷。

在門店布局上，量販零食店多選址于社區(qū)周邊，貼近消費者生活，滿足了消費者即時性的購物需求。

相比之下，良品鋪子雖然也有線下門店，但多位于商場、商業(yè)街等租金較高的地段，運營成本居高不下，價格自然難以與量販零食店競爭。

此外，量販零食店注重產(chǎn)品的多樣性和更新速度，店內(nèi) SKU（庫存保有單位）數(shù)量可達 1500 - 2000 個，且每月都會更新部分產(chǎn)品 ，讓消費者始終保持新鮮感，這也對良品鋪子的市場份額造成了分流。

（二）資本態(tài)度轉(zhuǎn)變

資本的態(tài)度是企業(yè)發(fā)展的晴雨表。在良品鋪子發(fā)展的早期階段，資本對其可謂青睞有加。

2010 年今日資本的投資，以及 2017 年高瓴資本的兩輪注資，都為良品鋪子的快速擴張?zhí)峁┝藦姶蟮馁Y金支持 。

彼時，資本看好良品鋪子的高端零食定位和全渠道發(fā)展模式，認為其具有巨大的增長潛力。

然而，隨著良品鋪子業(yè)績下滑和行業(yè)競爭加劇，資本的態(tài)度發(fā)生了 180 度大轉(zhuǎn)變。高瓴資本在 2021 年 2 月限售股解禁后，便開始了減持之路 。

到 2022 年 11 月，高瓴系總共完成對良品鋪子的三輪減持，持股比例從 13% 降低到 5.56% 。

如今，高瓴資本已基本清倉退出。今日資本同樣如此，自 2023 年 5 月解禁期一過，便開始頻繁減持 。

到 2025 年 7 月，今日資本在良品鋪子引入新控股股東的交易中，再次套現(xiàn) 4.45 億元 ，累計套現(xiàn)超過 15 億元。

資本撤離的背后，是對良品鋪子未來發(fā)展前景的擔憂。在消費降級的大趨勢下，消費者更加注重性價比，良品鋪子的高端定位與市場需求逐漸脫節(jié)。同時，量販零食品牌的崛起，讓資本看到了新的投資機會。

相比良品鋪子，這些量販零食品牌具有更強的成本控制能力和市場擴張速度，更符合資本對高回報的追求。

資本的撤離不僅導致良品鋪子資金壓力增大，更重要的是，它向市場傳遞了負面信號，影響了投資者和消費者對良品鋪子的信心，進一步加劇了良品鋪子的困境。

04

未來走向何方

武漢國資的入主，無疑為良品鋪子的未來發(fā)展帶來了新的可能性和想象空間。

長江國貿(mào)作為武漢金控旗下的大型國際貿(mào)易平臺企業(yè)，在供應(yīng)鏈綜合服務(wù)、國際及國內(nèi)貿(mào)易、現(xiàn)代倉儲物流等方面擁有豐富的經(jīng)驗和強大的資源 。

此外，國資背景的企業(yè)在決策機制和市場敏感度方面可能存在一定的局限性，如何在保持國資優(yōu)勢的同時，提高企業(yè)的市場靈活性和創(chuàng)新能力，也是良品鋪子未來需要面對的問題。

良品鋪子的故事，是一部典型的中國消費品企業(yè)興衰史：從街頭小店到上市公司，從行業(yè)標桿到艱難求變。今日資本的進退之間，折射出資本市場的冷酷與理性；而武漢國資的入局，則展現(xiàn)了地方國資參與產(chǎn)業(yè)整合的新趨勢。

正如良品鋪子公告所言，這"不是一次簡單的股權(quán)交易"。對行業(yè)而言，它可能預(yù)示著從價格戰(zhàn)向供應(yīng)鏈生態(tài)競爭的轉(zhuǎn)變；對企業(yè)而言，則是生死存亡的關(guān)鍵一搏。

杰克?韋爾奇說：“你可以拒絕學習，但你的競爭對手不會！”

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