戰(zhàn)爭(zhēng)是從一盒“好麗友派”開始的。

小紅書上玩生活方式的網(wǎng)紅們，在7月失去了許多不動(dòng)腦子就能寫進(jìn)推薦榜單前列的“山姆必買零食/水果/點(diǎn)心”，但卻突然找到了新的流量密碼：但凡有誰(shuí)沒能在這個(gè)月罵一句山姆正在背叛消費(fèi)者，就有被“開除中產(chǎn)籍”的危險(xiǎn)。

事情源于7月山姆產(chǎn)品換新季，公司集中下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等一大批高回購(gòu)率，高口碑的超值網(wǎng)紅單品。取而代之的則是滿大街隨處可見的好麗友、溜溜梅、衛(wèi)龍魔芋絲，還有徐福記。

山姆的會(huì)員們深感受辱。普通會(huì)員260元一年，卓越會(huì)員680元一年，根據(jù)2025年沃爾瑪投資大會(huì)的消息，山姆中國(guó)會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破500萬(wàn)，這些人每年為了踏入山姆會(huì)員店的資格，就要掏出至少13億元人民幣的會(huì)費(fèi)。

13億買入場(chǎng)券，進(jìn)了門就給上帝們提供滿貨架的換皮好麗友和溜溜梅……這跟指著鼻子罵中產(chǎn)階級(jí)“人傻錢多純韭菜”有什么區(qū)別？

但被鄙視的衛(wèi)龍和溜溜梅們也有話說。

中國(guó)國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品供應(yīng)鏈，在過去半年日漸荒誕的關(guān)稅摩擦中，正在一步一步地向全世界證明自己。溜溜梅也好，衛(wèi)龍也好，賣得是平價(jià)商品，但做的向來都是國(guó)際生意，沒有一個(gè)是泛泛之輩。

你們要最好的進(jìn)口原材料，看不起換皮的溜溜梅，但溜溜梅2025年從智利直采1.5萬(wàn)噸西梅，合作的都是智利Top20+的農(nóng)場(chǎng)和供應(yīng)商。衛(wèi)龍是圈里出了名的以研發(fā)為導(dǎo)向的食品公司，一個(gè)賣辣條的，光研發(fā)中心都有兩個(gè)，手握5項(xiàng)省級(jí)科研合作平臺(tái)和3項(xiàng)市級(jí)科研平臺(tái)，產(chǎn)線技術(shù)，生產(chǎn)設(shè)備，軟件系統(tǒng)，衛(wèi)龍幾乎參與了全流程的自研升級(jí)。

國(guó)內(nèi)一線食品供應(yīng)商的產(chǎn)線品控和食品安全系統(tǒng)，幾乎上的都是最先進(jìn)的機(jī)器視覺和AI監(jiān)測(cè)技術(shù)。中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)集群性的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，大家干勁滿滿，自問產(chǎn)品價(jià)值、品質(zhì)都不弱于“國(guó)際供應(yīng)鏈”，甚至全世界都在談中國(guó)產(chǎn)品建立新的標(biāo)準(zhǔn)，如今卻只因?yàn)橐粋€(gè)品牌名字或Logo放上了山姆的貨架，就被不分青紅皂白地鄙視了。

憑什么？?。。?/p>

山姆會(huì)員店的貨架，終于成了尊嚴(yán)的角斗場(chǎng)。這場(chǎng)看似普通選品風(fēng)波的背后，不僅有著山姆商業(yè)策略的搖擺和陣痛，更是反映著如今中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)心理與國(guó)貨身份焦慮的激烈碰撞。

這意味著，有些曾經(jīng)堅(jiān)固的規(guī)則，要變了。

山姆背叛了用戶的人民幣

山姆的會(huì)員費(fèi)從來不是購(gòu)物券，而是一張通往“中產(chǎn)生活圈層”的通行證。260元普通卡與680元卓越卡的區(qū)別，本質(zhì)是購(gòu)買“人無(wú)我有”、“人有我優(yōu)”的稀缺性特權(quán)。

山姆的烘焙區(qū)，熟食區(qū)，都是代購(gòu)扎堆的重災(zāi)區(qū)。大量沒有會(huì)員卡的人就算是加價(jià)找代購(gòu)都要買上一口嘗一嘗，他們吃的是牛肉卷嗎？他們吃的是我卷的就是比你卷的有價(jià)值。

我的某位美國(guó)朋友第一次來中國(guó)出長(zhǎng)差，有一個(gè)周末去山姆進(jìn)貨每周必備的巧克力和甜甜圈，結(jié)果在收銀臺(tái)目睹代購(gòu)在給客戶挨個(gè)打電話，說你們要的榴蓮千層沒貨了，能晚兩天嗎，我明天一定一早就來排隊(duì)，但也不保證能搶得到。

哥們對(duì)山姆居然還能有代購(gòu)覺得匪夷所思。追在我屁股后面問了兩個(gè)星期中國(guó)人到底怎么想的。我只能說中國(guó)人在跟風(fēng)這件事上和全世界人民保持了高度一致，沒吃過的就是最好吃的，買不到的就是最高貴的，但早晚有一天中國(guó)人要經(jīng)歷一場(chǎng)對(duì)山姆大叔的祛魅，端看時(shí)機(jī)到了沒。

但除了跟風(fēng)的，還有一批人，是真的算過賬才選擇了成為山姆的“會(huì)員韭菜”。

“五斗米”是北京土著，一家五口住在85平的房子里，自認(rèn)離中產(chǎn)階級(jí)尚有不小距離，但算賬算得很清楚：夫妻都是大小周工作制，早上八點(diǎn)就要出門上班，晚上八點(diǎn)還在回家的地鐵上。680元的卓越卡，夫妻倆人每天不到1塊錢的投入，換來的是全年不用貨比三家選品的輕松日常。

早餐一盒牛角包18個(gè)，夫妻兩人早餐吃2-3個(gè)，剛好3天吃完。小孩的營(yíng)養(yǎng)餐則是山姆的雞蛋+牛奶+水果+肉類的排列組合。雞蛋又大又干凈，30枚23塊多，賣相相同的在菜市場(chǎng)有時(shí)能貴百分之10%。周末改善生活燉個(gè)豬蹄，干凈白嫩，22元一斤，同品質(zhì)的去菜市場(chǎng)買，每斤都要貴上至少3元錢。

山姆的大門之外，是普通人習(xí)以為常的柴米油鹽醬醋茶。山姆的大門之內(nèi)，是對(duì)生活品質(zhì)有所追求的精致人群們的另一種“精打細(xì)算”。

但放心品質(zhì)的神話，在進(jìn)入山姆看到一貨架的“好麗友派”時(shí)徹底崩塌。

這一輪山姆塌房的狂潮里，最不冤枉的就是好麗友了。這家來自韓國(guó)的企業(yè)，上一次在中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)里出名，還是因?yàn)橹С炙_德和中外雙標(biāo)，在新西蘭、英國(guó)、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家，普遍使用的是高品質(zhì)的天然可可脂；但在中國(guó)使用的是價(jià)格便宜，且對(duì)人體不健康的代可可脂。

健康和雙標(biāo)，是當(dāng)代中國(guó)年輕人的逆鱗。于是好麗友這款淡黃包裝的巧克力派，在全網(wǎng)各大平臺(tái)被巡回游街示眾，配料表里的“起酥油”三個(gè)字，像被掛在城門樓上的“匪首人頭”，路過的狗都要呸一口。

配料表干凈，原產(chǎn)地清晰，品質(zhì)和健康讓人放心，這些曾經(jīng)是山姆選品的核心標(biāo)簽。而“放心”的潛臺(tái)詞是什么？是我買別的東西，如果出了問題，那就是我的問題，我當(dāng)初為什么要選這個(gè)東西？但我買山姆的東西，如果出了問題，那就一定是山姆的問題，山姆當(dāng)初為什么要選這個(gè)東西？

一個(gè)要收門票的超市，本質(zhì)上和一個(gè)要收門票的動(dòng)物園沒有區(qū)別。如果山姆的貨架上只有好麗友派，那和動(dòng)物園里只有中華田園犬有什么區(qū)別？

自認(rèn)為是中產(chǎn)的中產(chǎn)眼里，山姆的確在背叛自己的階級(jí)。但在更廣大的中國(guó)消費(fèi)者眼里，你背叛的哪里只是你的階級(jí)？你背叛的是人民的信任，是人民的人民幣。

而人民幣神圣不可侵犯。

全怪胖東來“帶壞”了中國(guó)零售界

當(dāng)山姆的貨架上出現(xiàn)在永輝也能唾手可得的品牌時(shí)，會(huì)員的憤怒并非針對(duì)產(chǎn)品本身，而是對(duì)付費(fèi)價(jià)值體系的崩塌的抗議。

而這種崩塌，顯然和山姆遇到的困境有關(guān)。好麗友派只是山姆會(huì)員對(duì)其選品抱怨大規(guī)模爆發(fā)的一個(gè)導(dǎo)火索，而山姆的選品困境，和胖東來的成功脫不開關(guān)系。

中國(guó)零售業(yè)態(tài)自建國(guó)以來，基本上都是被發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟模式所定義的，而且越往中高端走，這種定義的西方屬性就越鮮明。但在過去三年里，中國(guó)社會(huì)從頭到腳經(jīng)歷了一場(chǎng)關(guān)于日美等發(fā)達(dá)國(guó)家的祛魅，從制度，到文化，到生活方式，再到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

其中一個(gè)極具代表性的案例，就是胖東來。

這家公司通過“全鏈路透明溯源”（如自建檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室公示報(bào)告）和 “超預(yù)期售后”（無(wú)理由退換+高價(jià)賠償），將曾經(jīng)屬于高端會(huì)員店的品控能力下沉至大眾市場(chǎng)。其員工薪資比當(dāng)?shù)馗叱?0%，將人才優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為服務(wù)穩(wěn)定性，倒逼永輝、大潤(rùn)發(fā)等跟進(jìn)品控升級(jí)。

結(jié)果就是，傳統(tǒng)商超與會(huì)員店的“品質(zhì)鴻溝”被填平，山姆“嚴(yán)選”標(biāo)簽的稀缺性，在行業(yè)的大規(guī)模品質(zhì)提升中被明顯地稀釋了。

對(duì)山姆來說，更可怕的一點(diǎn)，是隨著行業(yè)的品控標(biāo)準(zhǔn)的普世化，它所能提供給會(huì)員們的情緒價(jià)值，也在平民化。胖東來證明：非會(huì)員制超市也能構(gòu)建高信任關(guān)系。其95%的顧客滿意度，源于“把顧客當(dāng)家人”的服務(wù)哲學(xué)（如母嬰室配溫奶器、老年購(gòu)物車裝折疊椅）。

這直接沖擊了山姆“付費(fèi)才享尊貴”的底層邏輯。當(dāng)普通超市也能提供“閉眼買”的安心感，260元年費(fèi)的合理性自然要開始遭遇質(zhì)疑。山姆什么都沒有做錯(cuò)，但這本身就已經(jīng)是一種錯(cuò)了。

對(duì)山姆選品的抱怨，不是第一天出現(xiàn)。過去半年里，山姆的換新策略，一直被業(yè)界認(rèn)為，是一種對(duì)會(huì)員的“壓力測(cè)試”。

我有個(gè)朋友在四川，曾經(jīng)是山姆的忠實(shí)擁躉。但在這次事件爆發(fā)之前，就已經(jīng)退了卡。她喜歡的牛橫膈膜下架了，清遠(yuǎn)雞，下架了。馬蘇里拉芝士碎，下架了。硒砂瓜，下架了。奶油西瓜，不甜了。每年都買的白鳳水蜜桃，換了很難吃的品種。

說到這個(gè)很難吃的品種，群里另一個(gè)河南的群友大罵：這個(gè)桃是我今年買的最失敗的水果。

我問一個(gè)江蘇的客戶對(duì)此次山姆事件感受如何，她是山姆5年的老會(huì)員了，答曰，今年買零食的時(shí)候翻過車，搞了個(gè)包裝好看的面包干，結(jié)果拿回家被人嘲笑，怎么跑到山姆還要買“盼盼”，結(jié)果仔細(xì)一看，商標(biāo)寫著“PANPAN”，配料表和超市款相差無(wú)幾，頓感被山姆詐騙。要求我原話寫進(jìn)文章里：“這是值得收錄進(jìn)情感反詐模擬器的渣男案例?！?/p>

這種“換皮不換骨”的定制，被山姆的會(huì)員們諷刺為“把景區(qū)轟炸大魷魚塞進(jìn)迪士尼”。而山姆的困局還不止有一個(gè)。

2025年山姆新CEO上任，面臨的是雙重壓力：前任山姆掌舵人文安德是行業(yè)傳奇，幾乎一手把山姆中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)推上神壇，年年業(yè)績(jī)都極其可觀。固然客觀上大家都知道，這和運(yùn)氣不無(wú)關(guān)系，老先生碰上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的紅利期。

但說一千道一萬(wàn)，老先生今年退休，明年你山姆的會(huì)員規(guī)模就不漲了，誰(shuí)的面上能好看呢？可要在今天的中國(guó)，保持山姆會(huì)員收入維持40%高增長(zhǎng)，是個(gè)幾乎不太可能的任務(wù)，那就只有從擴(kuò)大人群，提高利潤(rùn)入手。所以通過引入大眾消費(fèi)品牌，試探下沉市場(chǎng)，試圖用更優(yōu)的成本控制，平衡毛利率與客群擴(kuò)張之間的微妙關(guān)系，就成了某種必然。

增長(zhǎng)壓力下的戰(zhàn)略變形，是山姆必然要在這幾年經(jīng)歷的陣痛。一場(chǎng)對(duì)山姆的祛魅開始了。

中產(chǎn)的“國(guó)籍偏見”：

國(guó)貨原罪還是價(jià)值缺失？

山姆事件爆發(fā)的時(shí)候，有一則謠言在坊間流傳，說山姆這次塌房，皆因高管從美國(guó)人換成了中國(guó)人。然而山姆這次換帥，是從美國(guó)人換成美國(guó)人，流傳在社交平臺(tái)上的“新任中國(guó)CEO照片”，真實(shí)職位其實(shí)是COO，壓根管不著選品的事，也背不到選品的鍋。

但輿論的狂歡，向來不分青紅皂白，某平臺(tái)上甚至有這么一張圖在廣為流傳：山姆事件再次說明，想要在華外企跌落神壇，最好的方式就是讓這個(gè)企業(yè)的管理層充滿中國(guó)人。

上圖是謠言！

山姆事件的輿論，走向開始魔幻起來。山姆背叛了人民幣，但有些中國(guó)人，似乎想背叛自己的國(guó)籍。

但作為產(chǎn)業(yè)分析者，我的任務(wù)不是抓捕50萬(wàn)，而是探究為什么這么離譜的消息，竟然也能在社交平臺(tái)輕而易舉地收獲眾多討論，還能被傳播起來。

中國(guó)消費(fèi)品牌進(jìn)入集群性產(chǎn)業(yè)升級(jí)的2025年，依然面臨著消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同的誤解與困境。許多消費(fèi)者理性上已經(jīng)意識(shí)到了國(guó)貨從來沒有原罪，但感情上依然接受不了衛(wèi)龍或盼盼成為品質(zhì)生活的一部分。

中國(guó)消費(fèi)品牌在產(chǎn)品技術(shù)，品控能力上已經(jīng)突飛猛進(jìn)，但品牌認(rèn)知，價(jià)值錨定等層面，依然還有很長(zhǎng)的路要走。

和對(duì)海外生活方式的祛魅，同步發(fā)生的，是中國(guó)人的品牌自信建設(shè)。

中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的潛意識(shí)抵觸，深層源于中國(guó)食品安全層面存在歷史信任赤字。我委托懷孕的朋友去寶媽群調(diào)研，得到的結(jié)果是，大量寶媽去山姆買的最頻繁的東西，就是奶粉。三鹿奶粉事件的全民信任危機(jī)，至今影響仍在。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，超40%消費(fèi)者在同等品質(zhì)下優(yōu)先選擇進(jìn)口商品，保健品領(lǐng)域僅9.49%消費(fèi)者認(rèn)為“國(guó)產(chǎn)更好”。

這種創(chuàng)傷記憶在中年群體中尤為深刻——他們親歷了國(guó)產(chǎn)車靠模仿合資品牌、品控失控的年代，即便如今奇瑞、比亞迪已實(shí)現(xiàn)技術(shù)反超，情感上仍難擺脫“國(guó)產(chǎn)車開不出面子”的桎梏?！皣?guó)產(chǎn)=低質(zhì)=不安全”的集體潛意識(shí)，要靠中國(guó)本土供應(yīng)鏈和消費(fèi)品牌靠品質(zhì)與時(shí)間去扭轉(zhuǎn)。

但好消息是，在年輕一代中，大家顯然對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任度高了起來。而在很多領(lǐng)域，中國(guó)品牌已經(jīng)完成了對(duì)國(guó)際品牌的價(jià)值認(rèn)同逆襲。

這事隔壁星巴克就很熟。

剛來中國(guó)的時(shí)候，星巴克去哪開家店，排隊(duì)都要排出10公里，全中國(guó)的茶飲都說自己要當(dāng)星巴克第二，然而如今，這家全球咖啡巨頭，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)快要被瑞幸、茶姬、蜜雪冰城們打得找不著北了。

而瑞幸、喜茶、蜜雪冰城們，早就已經(jīng)把戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)展向了全球。

結(jié)語(yǔ)

在過去三年里中國(guó)社會(huì)從頭到腳經(jīng)歷了一場(chǎng)關(guān)于日美等發(fā)達(dá)國(guó)家的祛魅，從制度，到文化，到生活方式，再到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)本土供應(yīng)鏈以平民價(jià)格實(shí)現(xiàn)高端品控，山姆的危機(jī)本質(zhì)是 “舊神壇的崩塌”。會(huì)員制商店的未來，不在于收割階級(jí)認(rèn)同，而在于成為品質(zhì)平權(quán)化和普惠化的推動(dòng)者。

本土化精髓是價(jià)值共振，不是廉價(jià)化或包裝游戲。如果山姆的定制，讓好麗友也能真正健康，那么多方自然就能實(shí)現(xiàn)共贏。

而中國(guó)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，也同樣需要一場(chǎng)“認(rèn)知平權(quán)”。

當(dāng)中產(chǎn)消費(fèi)者理性認(rèn)可國(guó)產(chǎn)車安全性，卻仍因“開會(huì)怕被笑”選擇合資車時(shí)，說明真正的戰(zhàn)場(chǎng)不在生產(chǎn)線，而在集體潛意識(shí)的重構(gòu)。盼盼們需要的不是“偽裝國(guó)籍”，而是如茅臺(tái)用百年堅(jiān)守證明“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)可定義全球頂級(jí)白酒”。最高級(jí)的品牌從不需要為出身道歉，只有將技術(shù)硬實(shí)力轉(zhuǎn)化為文化軟權(quán)力，中國(guó)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)才能真正崛起，真正撕掉“國(guó)籍偏見”的標(biāo)簽。

哪怕道阻且長(zhǎng)。