戰(zhàn)爭是從一盒“好麗友派”開始的。

小紅書上玩生活方式的網(wǎng)紅們，在7月失去了許多不動腦子就能寫進推薦榜單前列的“山姆必買零食/水果/點心”，但卻突然找到了新的流量密碼：但凡有誰沒能在這個月罵一句山姆正在背叛消費者，就有被“開除中產(chǎn)籍”的危險。

事情源于7月山姆產(chǎn)品換新季，公司集中下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等一大批高回購率，高口碑的超值網(wǎng)紅單品。取而代之的則是滿大街隨處可見的好麗友、溜溜梅、衛(wèi)龍魔芋絲，還有徐福記。

山姆的會員們深感受辱。普通會員260元一年，卓越會員680元一年，根據(jù)2025年沃爾瑪投資大會的消息，山姆中國會員數(shù)已經(jīng)突破500萬，這些人每年為了踏入山姆會員店的資格，就要掏出至少13億元人民幣的會費。

13億買入場券，進了門就給上帝們提供滿貨架的換皮好麗友和溜溜梅……這跟指著鼻子罵中產(chǎn)階級“人傻錢多純韭菜”有什么區(qū)別？

但被鄙視的衛(wèi)龍和溜溜梅們也有話說。

中國國產(chǎn)消費品供應鏈，在過去半年日漸荒誕的關稅摩擦中，正在一步一步地向全世界證明自己。溜溜梅也好，衛(wèi)龍也好，賣得是平價商品，但做的向來都是國際生意，沒有一個是泛泛之輩。

你們要最好的進口原材料，看不起換皮的溜溜梅，但溜溜梅2025年從智利直采1.5萬噸西梅，合作的都是智利Top20+的農(nóng)場和供應商。衛(wèi)龍是圈里出了名的以研發(fā)為導向的食品公司，一個賣辣條的，光研發(fā)中心都有兩個，手握5項省級科研合作平臺和3項市級科研平臺，產(chǎn)線技術，生產(chǎn)設備，軟件系統(tǒng)，衛(wèi)龍幾乎參與了全流程的自研升級。

國內(nèi)一線食品供應商的產(chǎn)線品控和食品安全系統(tǒng)，幾乎上的都是最先進的機器視覺和AI監(jiān)測技術。中國消費品行業(yè)正在經(jīng)歷一場集群性的產(chǎn)業(yè)升級，大家干勁滿滿，自問產(chǎn)品價值、品質(zhì)都不弱于“國際供應鏈”，甚至全世界都在談中國產(chǎn)品建立新的標準，如今卻只因為一個品牌名字或Logo放上了山姆的貨架，就被不分青紅皂白地鄙視了。

憑什么？！??！

山姆會員店的貨架，終于成了尊嚴的角斗場。這場看似普通選品風波的背后，不僅有著山姆商業(yè)策略的搖擺和陣痛，更是反映著如今中國中產(chǎn)消費心理與國貨身份焦慮的激烈碰撞。

這意味著，有些曾經(jīng)堅固的規(guī)則，要變了。

山姆背叛了用戶的人民幣

山姆的會員費從來不是購物券，而是一張通往“中產(chǎn)生活圈層”的通行證。260元普通卡與680元卓越卡的區(qū)別，本質(zhì)是購買“人無我有”、“人有我優(yōu)”的稀缺性特權。

山姆的烘焙區(qū)，熟食區(qū)，都是代購扎堆的重災區(qū)。大量沒有會員卡的人就算是加價找代購都要買上一口嘗一嘗，他們吃的是牛肉卷嗎？他們吃的是我卷的就是比你卷的有價值。

我的某位美國朋友第一次來中國出長差，有一個周末去山姆進貨每周必備的巧克力和甜甜圈，結(jié)果在收銀臺目睹代購在給客戶挨個打電話，說你們要的榴蓮千層沒貨了，能晚兩天嗎，我明天一定一早就來排隊，但也不保證能搶得到。

哥們對山姆居然還能有代購覺得匪夷所思。追在我屁股后面問了兩個星期中國人到底怎么想的。我只能說中國人在跟風這件事上和全世界人民保持了高度一致，沒吃過的就是最好吃的，買不到的就是最高貴的，但早晚有一天中國人要經(jīng)歷一場對山姆大叔的祛魅，端看時機到了沒。

但除了跟風的，還有一批人，是真的算過賬才選擇了成為山姆的“會員韭菜”。

“五斗米”是北京土著，一家五口住在85平的房子里，自認離中產(chǎn)階級尚有不小距離，但算賬算得很清楚：夫妻都是大小周工作制，早上八點就要出門上班，晚上八點還在回家的地鐵上。680元的卓越卡，夫妻倆人每天不到1塊錢的投入，換來的是全年不用貨比三家選品的輕松日常。

早餐一盒牛角包18個，夫妻兩人早餐吃2-3個，剛好3天吃完。小孩的營養(yǎng)餐則是山姆的雞蛋+牛奶+水果+肉類的排列組合。雞蛋又大又干凈，30枚23塊多，賣相相同的在菜市場有時能貴百分之10%。周末改善生活燉個豬蹄，干凈白嫩，22元一斤，同品質(zhì)的去菜市場買，每斤都要貴上至少3元錢。

山姆的大門之外，是普通人習以為常的柴米油鹽醬醋茶。山姆的大門之內(nèi)，是對生活品質(zhì)有所追求的精致人群們的另一種“精打細算”。

但放心品質(zhì)的神話，在進入山姆看到一貨架的“好麗友派”時徹底崩塌。

這一輪山姆塌房的狂潮里，最不冤枉的就是好麗友了。這家來自韓國的企業(yè)，上一次在中國消費產(chǎn)業(yè)里出名，還是因為支持薩德和中外雙標，在新西蘭、英國、加拿大等發(fā)達國家，普遍使用的是高品質(zhì)的天然可可脂；但在中國使用的是價格便宜，且對人體不健康的代可可脂。

健康和雙標，是當代中國年輕人的逆鱗。于是好麗友這款淡黃包裝的巧克力派，在全網(wǎng)各大平臺被巡回游街示眾，配料表里的“起酥油”三個字，像被掛在城門樓上的“匪首人頭”，路過的狗都要呸一口。

配料表干凈，原產(chǎn)地清晰，品質(zhì)和健康讓人放心，這些曾經(jīng)是山姆選品的核心標簽。而“放心”的潛臺詞是什么？是我買別的東西，如果出了問題，那就是我的問題，我當初為什么要選這個東西？但我買山姆的東西，如果出了問題，那就一定是山姆的問題，山姆當初為什么要選這個東西？

一個要收門票的超市，本質(zhì)上和一個要收門票的動物園沒有區(qū)別。如果山姆的貨架上只有好麗友派，那和動物園里只有中華田園犬有什么區(qū)別？

自認為是中產(chǎn)的中產(chǎn)眼里，山姆的確在背叛自己的階級。但在更廣大的中國消費者眼里，你背叛的哪里只是你的階級？你背叛的是人民的信任，是人民的人民幣。

而人民幣神圣不可侵犯。

全怪胖東來“帶壞”了中國零售界

當山姆的貨架上出現(xiàn)在永輝也能唾手可得的品牌時，會員的憤怒并非針對產(chǎn)品本身，而是對付費價值體系的崩塌的抗議。

而這種崩塌，顯然和山姆遇到的困境有關。好麗友派只是山姆會員對其選品抱怨大規(guī)模爆發(fā)的一個導火索，而山姆的選品困境，和胖東來的成功脫不開關系。

中國零售業(yè)態(tài)自建國以來，基本上都是被發(fā)達國家的成熟模式所定義的，而且越往中高端走，這種定義的西方屬性就越鮮明。但在過去三年里，中國社會從頭到腳經(jīng)歷了一場關于日美等發(fā)達國家的祛魅，從制度，到文化，到生活方式，再到商業(yè)競爭。

其中一個極具代表性的案例，就是胖東來。

這家公司通過“全鏈路透明溯源”（如自建檢測實驗室公示報告）和 “超預期售后”（無理由退換+高價賠償），將曾經(jīng)屬于高端會員店的品控能力下沉至大眾市場。其員工薪資比當?shù)馗叱?0%，將人才優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為服務穩(wěn)定性，倒逼永輝、大潤發(fā)等跟進品控升級。

結(jié)果就是，傳統(tǒng)商超與會員店的“品質(zhì)鴻溝”被填平，山姆“嚴選”標簽的稀缺性，在行業(yè)的大規(guī)模品質(zhì)提升中被明顯地稀釋了。

對山姆來說，更可怕的一點，是隨著行業(yè)的品控標準的普世化，它所能提供給會員們的情緒價值，也在平民化。胖東來證明：非會員制超市也能構(gòu)建高信任關系。其95%的顧客滿意度，源于“把顧客當家人”的服務哲學（如母嬰室配溫奶器、老年購物車裝折疊椅）。

這直接沖擊了山姆“付費才享尊貴”的底層邏輯。當普通超市也能提供“閉眼買”的安心感，260元年費的合理性自然要開始遭遇質(zhì)疑。山姆什么都沒有做錯，但這本身就已經(jīng)是一種錯了。

對山姆選品的抱怨，不是第一天出現(xiàn)。過去半年里，山姆的換新策略，一直被業(yè)界認為，是一種對會員的“壓力測試”。

我有個朋友在四川，曾經(jīng)是山姆的忠實擁躉。但在這次事件爆發(fā)之前，就已經(jīng)退了卡。她喜歡的牛橫膈膜下架了，清遠雞，下架了。馬蘇里拉芝士碎，下架了。硒砂瓜，下架了。奶油西瓜，不甜了。每年都買的白鳳水蜜桃，換了很難吃的品種。

說到這個很難吃的品種，群里另一個河南的群友大罵：這個桃是我今年買的最失敗的水果。

我問一個江蘇的客戶對此次山姆事件感受如何，她是山姆5年的老會員了，答曰，今年買零食的時候翻過車，搞了個包裝好看的面包干，結(jié)果拿回家被人嘲笑，怎么跑到山姆還要買“盼盼”，結(jié)果仔細一看，商標寫著“PANPAN”，配料表和超市款相差無幾，頓感被山姆詐騙。要求我原話寫進文章里：“這是值得收錄進情感反詐模擬器的渣男案例?！?/p>

這種“換皮不換骨”的定制，被山姆的會員們諷刺為“把景區(qū)轟炸大魷魚塞進迪士尼”。而山姆的困局還不止有一個。

2025年山姆新CEO上任，面臨的是雙重壓力：前任山姆掌舵人文安德是行業(yè)傳奇，幾乎一手把山姆中國區(qū)業(yè)務推上神壇，年年業(yè)績都極其可觀。固然客觀上大家都知道，這和運氣不無關系，老先生碰上了中國經(jīng)濟騰飛的紅利期。

但說一千道一萬，老先生今年退休，明年你山姆的會員規(guī)模就不漲了，誰的面上能好看呢？可要在今天的中國，保持山姆會員收入維持40%高增長，是個幾乎不太可能的任務，那就只有從擴大人群，提高利潤入手。所以通過引入大眾消費品牌，試探下沉市場，試圖用更優(yōu)的成本控制，平衡毛利率與客群擴張之間的微妙關系，就成了某種必然。

增長壓力下的戰(zhàn)略變形，是山姆必然要在這幾年經(jīng)歷的陣痛。一場對山姆的祛魅開始了。

中產(chǎn)的“國籍偏見”：

國貨原罪還是價值缺失？

山姆事件爆發(fā)的時候，有一則謠言在坊間流傳，說山姆這次塌房，皆因高管從美國人換成了中國人。然而山姆這次換帥，是從美國人換成美國人，流傳在社交平臺上的“新任中國CEO照片”，真實職位其實是COO，壓根管不著選品的事，也背不到選品的鍋。

但輿論的狂歡，向來不分青紅皂白，某平臺上甚至有這么一張圖在廣為流傳：山姆事件再次說明，想要在華外企跌落神壇，最好的方式就是讓這個企業(yè)的管理層充滿中國人。

上圖是謠言！

山姆事件的輿論，走向開始魔幻起來。山姆背叛了人民幣，但有些中國人，似乎想背叛自己的國籍。

但作為產(chǎn)業(yè)分析者，我的任務不是抓捕50萬，而是探究為什么這么離譜的消息，竟然也能在社交平臺輕而易舉地收獲眾多討論，還能被傳播起來。

中國消費品牌進入集群性產(chǎn)業(yè)升級的2025年，依然面臨著消費者價值認同的誤解與困境。許多消費者理性上已經(jīng)意識到了國貨從來沒有原罪，但感情上依然接受不了衛(wèi)龍或盼盼成為品質(zhì)生活的一部分。

中國消費品牌在產(chǎn)品技術，品控能力上已經(jīng)突飛猛進，但品牌認知，價值錨定等層面，依然還有很長的路要走。

和對海外生活方式的祛魅，同步發(fā)生的，是中國人的品牌自信建設。

中產(chǎn)消費者對國貨的潛意識抵觸，深層源于中國食品安全層面存在歷史信任赤字。我委托懷孕的朋友去寶媽群調(diào)研，得到的結(jié)果是，大量寶媽去山姆買的最頻繁的東西，就是奶粉。三鹿奶粉事件的全民信任危機，至今影響仍在。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，超40%消費者在同等品質(zhì)下優(yōu)先選擇進口商品，保健品領域僅9.49%消費者認為“國產(chǎn)更好”。

這種創(chuàng)傷記憶在中年群體中尤為深刻——他們親歷了國產(chǎn)車靠模仿合資品牌、品控失控的年代，即便如今奇瑞、比亞迪已實現(xiàn)技術反超，情感上仍難擺脫“國產(chǎn)車開不出面子”的桎梏。“國產(chǎn)=低質(zhì)=不安全”的集體潛意識，要靠中國本土供應鏈和消費品牌靠品質(zhì)與時間去扭轉(zhuǎn)。

但好消息是，在年輕一代中，大家顯然對國產(chǎn)品牌的信任度高了起來。而在很多領域，中國品牌已經(jīng)完成了對國際品牌的價值認同逆襲。

這事隔壁星巴克就很熟。

剛來中國的時候，星巴克去哪開家店，排隊都要排出10公里，全中國的茶飲都說自己要當星巴克第二，然而如今，這家全球咖啡巨頭，在國內(nèi)已經(jīng)快要被瑞幸、茶姬、蜜雪冰城們打得找不著北了。

而瑞幸、喜茶、蜜雪冰城們，早就已經(jīng)把戰(zhàn)場擴展向了全球。

結(jié)語

在過去三年里中國社會從頭到腳經(jīng)歷了一場關于日美等發(fā)達國家的祛魅，從制度，到文化，到生活方式，再到商業(yè)競爭。

當本土供應鏈以平民價格實現(xiàn)高端品控，山姆的危機本質(zhì)是 “舊神壇的崩塌”。會員制商店的未來，不在于收割階級認同，而在于成為品質(zhì)平權化和普惠化的推動者。

本土化精髓是價值共振，不是廉價化或包裝游戲。如果山姆的定制，讓好麗友也能真正健康，那么多方自然就能實現(xiàn)共贏。

而中國的消費產(chǎn)業(yè)，也同樣需要一場“認知平權”。

當中產(chǎn)消費者理性認可國產(chǎn)車安全性，卻仍因“開會怕被笑”選擇合資車時，說明真正的戰(zhàn)場不在生產(chǎn)線，而在集體潛意識的重構(gòu)。盼盼們需要的不是“偽裝國籍”，而是如茅臺用百年堅守證明“中國標準可定義全球頂級白酒”。最高級的品牌從不需要為出身道歉，只有將技術硬實力轉(zhuǎn)化為文化軟權力，中國的消費產(chǎn)業(yè)才能真正崛起，真正撕掉“國籍偏見”的標簽。

哪怕道阻且長。