作者 | Hiu
來(lái)源 | 首席品牌觀察
俗話說(shuō),造謠一張嘴,辟謠跑斷腿。
最近,農(nóng)夫山泉又陷入了一場(chǎng)輿論風(fēng)波,起因是杭州余杭區(qū)自來(lái)水被爆出水質(zhì)問(wèn)題,網(wǎng)傳一張生產(chǎn)用水受到影響的企業(yè)名單上,出現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的名字。
這可把農(nóng)夫山泉急壞了,趕忙閃現(xiàn)在各處評(píng)論區(qū)辟謠。
遙想農(nóng)夫山泉上一次這么大規(guī)模地辟謠,還是在去年。當(dāng)時(shí),關(guān)于農(nóng)夫山泉與娃哈哈的陳年往事被翻出,農(nóng)夫山泉被無(wú)端指控偷稅漏稅、媚日、使用劣質(zhì)水等重大輿論問(wèn)題。
這一次,余杭水污染事件雖然看似只是一場(chǎng)小風(fēng)波,但對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō),卻也是一次不小的挑戰(zhàn)。
畢竟,在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,謠言的傳播速度實(shí)在是太快了,一個(gè)不小心,就可能對(duì)品牌形象造成巨大的損害。
1
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)忙,忙著辟謠
7月16日上午,杭州余杭區(qū)的居民們像往常一樣擰開(kāi)水龍頭,準(zhǔn)備開(kāi)啟新的一天。
然而,一股刺鼻的異味撲面而來(lái),打破了生活的平靜。
仁和街道及良渚街道部分區(qū)域的自來(lái)水出現(xiàn)氣味異常,這一消息迅速在居民中傳播開(kāi)來(lái),大家紛紛在社交媒體上分享自己的遭遇。
一時(shí)間,整個(gè)余杭區(qū)都陷入了對(duì)水質(zhì)安全的擔(dān)憂之中。
就在居民們等待官方進(jìn)一步調(diào)查結(jié)果的時(shí)候,謠言卻如野草般瘋狂生長(zhǎng)。
有人在網(wǎng)絡(luò)上謠稱“主城區(qū)13處水路接駁下水糞水排污管網(wǎng)”,甚至還煞有其事地配上了所謂的“通報(bào)截圖”。
這一謠言瞬間引發(fā)了軒然大波,居民們的恐慌情緒被進(jìn)一步放大,對(duì)自來(lái)水的信任降至冰點(diǎn)。
除了關(guān)于自來(lái)水水源的謠言,一些不實(shí)信息還波及到了當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)。
一張網(wǎng)傳的生產(chǎn)用水受到影響的企業(yè)名單在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播,名單上赫然出現(xiàn)了農(nóng)夫山泉和祖名豆制品股份有限公司等知名企業(yè)的名字。
圖注:網(wǎng)傳表格(為虛假信息)
這些毫無(wú)根據(jù)的謠言,讓相關(guān)企業(yè)陷入了輿論的漩渦。
面對(duì)謠言的沖擊,祖名豆制品股份有限公司反應(yīng)迅速,在7月19日便發(fā)布了鄭重聲明:“公司在杭州的生產(chǎn)基地設(shè)立于濱江區(qū),在余杭區(qū)從未有任何生產(chǎn)基地?!甭暶骼锘鹚幬妒悖硎疽白肪吭熘{者、傳謠者的法律責(zé)任”。
圖源:祖名豆制品股份有限公司
同一天,農(nóng)夫山泉卻玩出新花樣。
先是有知情人士表示,農(nóng)夫山泉沒(méi)有良渚生產(chǎn)基地,其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與此次良渚自來(lái)水事件沒(méi)有關(guān)聯(lián)。
在線上,當(dāng)有網(wǎng)友發(fā)帖質(zhì)疑時(shí),留言區(qū)里閃現(xiàn)它焦急的身影,“農(nóng)夫山泉在余杭沒(méi)有生產(chǎn)基地,請(qǐng)勿傳謠信謠。”
在媒體報(bào)道相關(guān)事件時(shí),評(píng)論區(qū)也頻繁亮出它辟謠的身姿,“我們沒(méi)有余杭生產(chǎn)基地,也從來(lái)沒(méi)有使用自來(lái)水生產(chǎn)水和飲料 ?!?/p>
圖源:@紅星資本局
沒(méi)有紅頭文件,沒(méi)有公章落款,它直接沖到媒體報(bào)道評(píng)論區(qū)當(dāng)起“人形彈幕”,用最接地氣的方式劃清界限。
線上的農(nóng)夫不眠不休,甚至線下戰(zhàn)場(chǎng)也火力全開(kāi)。
有網(wǎng)友稱超市貨架上,赫然貼出了一張?zhí)卮髾M幅:“29年來(lái)從不使用城市自來(lái)水。農(nóng)夫山泉源自浙江千島湖,千島湖是飲用水源一級(jí)保護(hù)區(qū)?!?/p>
這份求生欲,隔著屏幕都溢出來(lái)。
如此拼命,只為一事。
莫讓一盆從天而降的“糞水污水”,澆滅了自己辛苦維護(hù)多年的“大自然搬運(yùn)工”人設(shè)。
2
農(nóng)夫山泉的“辟謠藝術(shù)”
在這信息爆炸的時(shí)代,謠言就像病毒,傳播速度之快、范圍之廣,常常讓品牌方措手不及。
尤其是涉及食品安全、用水安全這類民生底線問(wèn)題,稍有風(fēng)吹草動(dòng),公眾的神經(jīng)便會(huì)緊繃起來(lái),恐慌情緒也會(huì)迅速蔓延。
就拿這次余杭區(qū)自來(lái)水異味事件來(lái)說(shuō),原本只是特定自然氣候條件下,藻類厭氧降解產(chǎn)生硫醚類物質(zhì),導(dǎo)致水質(zhì)嗅味指標(biāo)異常,可到了網(wǎng)上,卻被別有用心之人歪曲成“糞水混入自來(lái)水”這般驚悚的謠言。
而邵某豪為了博眼球、賺流量,編造虛假“警情通報(bào)”,更是讓謠言如虎添翼,肆意擴(kuò)散。
好在警方迅速出擊,將邵某豪依法刑事拘留,及時(shí)遏制了謠言的進(jìn)一步發(fā)酵。
圖注:余杭分局良渚派出所
在這場(chǎng)謠言風(fēng)暴中,農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)堪稱品牌公關(guān)的典范。
以往品牌面對(duì)謠言,大多會(huì)選擇發(fā)布官方聲明,用嚴(yán)肅、正式的口吻澄清事實(shí)。
但在如今社交媒體主導(dǎo)輿論走向的大環(huán)境下,這種傳統(tǒng)方式往往顯得有些生硬和滯后,難以快速觸達(dá)廣大消費(fèi)者,效果也不盡如人意。
農(nóng)夫山泉敏銳地察覺(jué)到這一點(diǎn),果斷摒棄常規(guī)套路,直接深入到社交媒體的輿論場(chǎng)中,與消費(fèi)者“親密互動(dòng)”。
當(dāng)網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)提出質(zhì)疑時(shí),農(nóng)夫山泉迅速回應(yīng),用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言澄清事實(shí),這種及時(shí)的互動(dòng)讓公眾感受到品牌的重視,就像朋友間的日常交流,讓消費(fèi)者真切感受到品牌的真誠(chéng)與重視。
通過(guò)這種方式,農(nóng)夫山泉既及時(shí)有效地澄清了謠言,又增加了品牌的活人感,傳遞出一種真誠(chéng)的態(tài)度,讓消費(fèi)者覺(jué)得這是一個(gè)有溫度、值得信賴的品牌。
這般靈活身段,不由得讓人想起幾件往事。
幾年前當(dāng)“土坑酸菜”引發(fā)群憤之時(shí),白象方便面第一時(shí)間跳出聲明“未合作,放心吃”,并開(kāi)啟“白象食品工廠直播”,俘獲了流量與人心。
對(duì)比之下,應(yīng)對(duì)危機(jī)遲緩的康師傅,損失慘重乃至于后續(xù)花了很長(zhǎng)一段時(shí)間在修補(bǔ)招牌上。
可見(jiàn)時(shí)代變了,品牌回應(yīng)若要服人,既需要速度,亦需要活人感的親民范兒。
3
商業(yè)回歸商業(yè),品牌價(jià)值才是王道
跳出農(nóng)夫山泉的公關(guān)危機(jī),其老對(duì)手娃哈哈也正經(jīng)歷家族遺產(chǎn)的漩渦和“美國(guó)私生子”風(fēng)波傳聞。
宗慶后作為娃哈哈的靈魂人物,生前給外界樹(shù)立的是“勤儉持家、一妻一女”的民族知名企業(yè)家形象。
而此次遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的爆發(fā),無(wú)疑讓人們對(duì)娃哈哈的品牌形象產(chǎn)生了新的看法。
一個(gè)家族企業(yè)內(nèi)部的紛爭(zhēng)被公之于眾,很容易讓消費(fèi)者對(duì)其未來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生擔(dān)憂,進(jìn)而影響品牌在消費(fèi)者心中的信任度。
圖源:微博
回顧去年,農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間爆發(fā)了一場(chǎng)激烈的輿論戰(zhàn)。
在宗慶后逝世后,網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于兩家企業(yè)的“恩怨史”被不斷翻炒。
有人指責(zé)鐘睒睒早年是娃哈哈的代理商,因串貨被取消代理商資格后,模仿娃哈哈成立了農(nóng)夫山泉,更有甚者稱其為“現(xiàn)代版的農(nóng)夫與蛇”。
隨后,農(nóng)夫山泉又接連遭遇“水源地污染”“偷稅漏稅”“媚日”“使用劣質(zhì)水”等謠言,品牌形象遭受重創(chuàng)。
農(nóng)夫山泉在年報(bào)中無(wú)奈表示,自2024年2月底開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的大量對(duì)公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀,對(duì)公司的品牌和銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。
但商業(yè)終究要回歸商業(yè)本質(zhì)。
當(dāng)輿論硝煙散盡,消費(fèi)者用錢包投票時(shí),產(chǎn)品力才是真正的護(hù)城河。
農(nóng)夫山泉之所以能夠在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地,并且不斷發(fā)展壯大,與其強(qiáng)大的品牌價(jià)值和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力密不可分。
農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉堪稱逆襲典范。早年因“難喝”被嫌棄,如今卻乘著無(wú)糖茶飲東風(fēng)翻身。
經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育,東方樹(shù)葉的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大,2024年1-6月,其銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)90%,在無(wú)糖茶市場(chǎng)中的份額超過(guò)70%,成為了行業(yè)的翹楚。
圖源:@東方樹(shù)葉
農(nóng)夫山泉針對(duì)年輕群體開(kāi)發(fā)的冰杯、咖啡等新品,也在不斷地刷新品牌認(rèn)知。
反觀娃哈哈,盡管2024年宗馥莉推動(dòng)渠道改革,推出“超鏈生態(tài)”戰(zhàn)略,但在消費(fèi)者心智中,其形象仍停留在娃哈哈純凈水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等經(jīng)典款。
超市貨架前,00后女孩小楊正糾結(jié)選東方樹(shù)葉還是三得利烏龍茶。
她不知道余杭水質(zhì)風(fēng)波,更沒(méi)關(guān)注娃哈哈的遺產(chǎn)糾紛。
“好喝好看就行,誰(shuí)管他們老板八卦?”她最終拿了東方樹(shù)葉,“包裝適合拍照發(fā)小紅書”。
這樣的場(chǎng)景或許才是商業(yè)的本質(zhì)回歸。
瓶裝水江湖從不缺話題,但貨架位置最終要靠產(chǎn)品說(shuō)話。
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