沒被外賣背刺過的當(dāng)代打工人，恐怕已經(jīng)不多了。

點(diǎn)到“酸菜魚沒魚”“番茄炒蛋沒蛋”“小碗蓋飯三口見底”之類的，還都算運(yùn)氣好的。再差點(diǎn)的，吃到異物、變質(zhì)菜、復(fù)熱剩飯這些，也不算稀罕事。

畢竟，從社交平臺(tái)到各地新聞，憑借虛假的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、地址及門店照片吸引消費(fèi)者，實(shí)則廚房藏身城中村、檔口挨著廢品回收站等的“幽靈外賣”屢見不鮮。衛(wèi)生環(huán)境極差之下，端到消費(fèi)者餐桌上的食物品質(zhì)也可想而知。

“幽靈外賣”屢禁不止的背后存在多種因素，有外賣行業(yè)在流量和補(bǔ)貼主導(dǎo)下，商家采取極端形式開源節(jié)流的結(jié)構(gòu)性困境，也有無良商家為追求利潤(rùn)喪失底線。品質(zhì)，常常被從逐漸變窄的縫隙中最先被擠出去。

如今，入局外賣未久的京東，開始嘗試想改變這長(zhǎng)期形成的餐飲畸態(tài)。

7月22日，京東旗下合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)七鮮小廚正式營(yíng)業(yè)，并宣布啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃，拿出10億元現(xiàn)金，為全國(guó)1000道菜尋找提供大廚配方的合伙人，開店、現(xiàn)炒制作和品控涉及的一應(yīng)環(huán)節(jié)，則均由京東負(fù)責(zé)。

這一次，京東打算下場(chǎng)炒菜，借此跳出現(xiàn)有體系，重構(gòu)外賣，乃至整個(gè)餐飲行業(yè)的增長(zhǎng)路徑。

創(chuàng)新

據(jù)七鮮小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斌介紹，七鮮小廚的定位是合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)。

其中，不同的餐飲商家、個(gè)體廚師作為“菜品合伙人”的角色參與菜品的合作研發(fā)，七鮮小廚門店的整體組織和經(jīng)營(yíng)則由京東整體負(fù)責(zé)。

更具體地說，菜品合伙人只需要產(chǎn)出菜品配方，七鮮小廚則是一道道菜的最終現(xiàn)炒出品之處。而這一過程中涉及的所有其他環(huán)節(jié)，包括門店選址和裝修、人員招聘、食材、菜品制作、線上外賣及線下自提的交付等，均由京東把控。

在這樣的機(jī)制中，餐飲商家和廚師無需承擔(dān)門店、人員、原材料等成本的壓力，也無需面對(duì)算法起伏和流量波動(dòng)給經(jīng)營(yíng)帶來的不確定性。只要菜品入選，其便能享受獲得利益分配?！搬槍?duì)每道菜的合伙人，我們首先會(huì)給 100萬元的保底分成。后續(xù)的菜品銷售，還會(huì)繼續(xù)給到分成，上不封頂。”劉斌介紹。

京東并不諱言這套模式的重度投入。

除卻菜品配方的獲取成本以及店鋪、人力成本，在食材源頭上，京東也需要不小的投入。

一方面，七鮮小廚篩選嚴(yán)格，只選用大品牌、有保障的供應(yīng)鏈；另一方面，為保證食材的干凈衛(wèi)生，肉類和凈菜均先由工廠洗切配好，經(jīng)嚴(yán)格的出廠檢測(cè)、密封包裝后，再冷鏈運(yùn)輸至門店。

此外，餐飲類門店的環(huán)境成本也不容小覷。據(jù)劉斌介紹，七鮮小廚標(biāo)配了全流程共40項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)檢疫，涵蓋環(huán)境質(zhì)量檢測(cè)、水質(zhì)安全檢測(cè)等六大方面，并且還與香港知名衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)史偉莎合作，進(jìn)行定期的滅蟲、消殺、檢查。其對(duì)公眾開放的24小時(shí)后廚直播，亦是需要投入的一環(huán)。

不過重資產(chǎn)模式之下，七鮮小廚的客單價(jià)并未隨之拉高。

京東外賣頁面顯示，七鮮小廚的品類包含特色小炒、意面、炒飯、拌飯、蓋飯等，補(bǔ)貼疊加店鋪活動(dòng)后，單件預(yù)估到手價(jià)大多在20元以內(nèi)。

這樣的價(jià)格，源自京東做七鮮小廚的初衷?！拔覀兿Ｍ麑?duì)消費(fèi)者來說，他既是一家值得信賴的實(shí)惠的外賣店，也是一家經(jīng)受得起線下人流檢驗(yàn)的社區(qū)自提食堂。便宜、好吃，十幾塊吃飽吃好，吃得放心?！?/p>

這背后，離不開京東憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，可以將采購(gòu)、運(yùn)輸、配送每個(gè)環(huán)節(jié)的成本壓縮到極致的底氣。

值得一提的是，在外賣行業(yè)動(dòng)輒談“門店”“檔口”“品牌”的語境中，七鮮小廚的主角是菜品這件事聽起來頗有些不合常理，這意味著，京東無法在這個(gè)業(yè)務(wù)中靠抽傭、商家入駐等行業(yè)既有模式盈利。

一個(gè)多月前，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾在一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上透露，京東外賣會(huì)出來一個(gè)完全不同的商業(yè)模式，能夠真正徹底解決食品安全問題。

如今，以供應(yīng)鏈為基座創(chuàng)造的新物種七鮮小廚，或是京東初步給出的答案?！拔覀冋J(rèn)為這可能是餐飲外賣市場(chǎng)15年來，最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新?！眲⒈蟊硎?。

破局

過去15年，中國(guó)外賣行業(yè)完成了用戶教育、履約系統(tǒng)建設(shè)與商業(yè)規(guī)模的三級(jí)跳。這一過程中，餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模從零快速增長(zhǎng)到去年的1.64萬億元，消費(fèi)者的體感也已從最初的吃到一頓熱乎飯都驚喜，進(jìn)化到了現(xiàn)在對(duì)30分鐘內(nèi)送達(dá)都毫不意外。

然而隨著外賣變成了日常剛需，一些問題也開始暴露。

其中最容易刺激到消費(fèi)者的問題，便是屢禁不止的“幽靈外賣”。

隨著外賣平臺(tái)成為主導(dǎo)行業(yè)擴(kuò)張的角色，其模式?jīng)Q定了餐飲商家需要為排名和曝光等不斷競(jìng)價(jià)投放，或是掏真金白銀做補(bǔ)貼，以換得更多訂單。而在流量投入、平臺(tái)費(fèi)用、配送成本等逐漸走高的情況下，商家為了有利潤(rùn)空間，只能不斷壓低各項(xiàng)成本，直至損害品質(zhì)。

這給了“幽靈外賣”趁虛而入的機(jī)會(huì)。它們不具備堂食能力、證照造假、店鋪信息造假，往往在逼仄的小作坊里，以低成本粗放地批量出餐。在審核盲區(qū)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱之下，它們也就擁有了以極低價(jià)格搶占市場(chǎng)的能力，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。

京東在餐飲行業(yè)中看到的另一個(gè)痛點(diǎn)是，一些真正好吃的菜，往往很難走出一座城，甚至一家店。

它們有的是被房租和人工成本壓得喘不過氣的小餐館，有的是有拿手菜卻沒有運(yùn)營(yíng)能力的廚師，更有不少是地方特色品牌。拼低價(jià)拼不過，在標(biāo)準(zhǔn)化與連鎖化門檻前又止步不前，在外賣的火熱戰(zhàn)事中難以立足。

京東進(jìn)軍外賣時(shí)，便試圖從解決這種錯(cuò)配關(guān)系入手破局。譬如其對(duì)入駐商家需為“品質(zhì)堂食餐廳”的要求，便是為了在避免“幽靈外賣”的同時(shí)，扶持優(yōu)秀餐飲商家。

但京東并未滿足于此。按劉斌的說法，他們一直在思考，有沒有辦法通過市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，讓“幽靈外賣”在這個(gè)行業(yè)里徹底出局？有沒有可能通過更高的坪效幫助這些餐飲老板、餐飲品牌獲得更好的銷售？

換言之，京東試圖通過一套更具效率和確定性的供應(yīng)鏈機(jī)制，讓劣幣不再具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)“幽靈外賣”的市場(chǎng)化出清。

七鮮小廚正是在這樣的思考下，被孕育出來的新模式?！拔覀兿Ｍ瓦@些優(yōu)秀的餐飲商家一起，從‘幽靈外賣’、‘黑外賣’的手里，搶回，或者說奪回本該屬于他們的生意。”劉斌說。

借七鮮小廚，京東重設(shè)了外賣平臺(tái)的角色。其將該讓餐飲商家及廚師專心的部分交還給他們，平臺(tái)則出資并親自下場(chǎng)扛起其余部分，共同成為供給者，而不再只是中介抑或收租者。

在選址策略上，七鮮小廚會(huì)主動(dòng)進(jìn)入“幽靈外賣”密度高的地段，同時(shí)也會(huì)考慮菜品合伙人的老店布局，幫合伙人做增量市場(chǎng)，而不會(huì)去搶奪老店的存量生意。

接下來，七鮮小廚還將在全國(guó)快速規(guī)模化的拓店，計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)開設(shè)10000家。模式一旦跑通，不僅意味著菜品合伙人的一道菜能快速賣到全國(guó)，從而在擴(kuò)大的銷售中獲得更多利潤(rùn)，更可能讓整個(gè)“十幾元外賣市場(chǎng)”重新洗牌。

據(jù)劉斌介紹，七鮮小廚的模式得到了包括嘉和一品、樸大叔拌飯等很多餐飲商家的認(rèn)可。京東黑板報(bào)消息顯示，截至7月23日下午，七鮮小廚菜品合伙人招募已收到了2萬多份報(bào)名信息。

用戶端也對(duì)七鮮小廚喊出的“新鮮現(xiàn)炒，又好又便宜”充滿了興趣，社交媒體平臺(tái)上不乏要求其快點(diǎn)開到自己城市/自家附近的呼聲。另據(jù)七鮮小廚長(zhǎng)保大廈店鋪頁面顯示，其上線不到兩日已售2000余單，味道好、價(jià)格實(shí)惠、分量足是用戶評(píng)價(jià)中高頻出現(xiàn)的詞匯。

共生

從這個(gè)角度來看，京東做七鮮小廚已經(jīng)超出了新業(yè)務(wù)試水的范疇，而是對(duì)整個(gè)行業(yè)底層邏輯的一次反思與重塑。

它并不鼓勵(lì)更多“流量型品牌”去卷補(bǔ)貼、卷價(jià)格，而是將餐飲業(yè)從房租、傭金、人力的三座大山中解放，鼓勵(lì)真正有品質(zhì)的菜品參與共建，追求長(zhǎng)期把飯做好的確定性，讓產(chǎn)品力成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主驅(qū)動(dòng)力。

這關(guān)乎的不只是商業(yè)效率，更觸及了食品安全保障的長(zhǎng)期命題。

長(zhǎng)久以來，食品安全一直是事后治理邏輯下的被動(dòng)應(yīng)對(duì)，也即出了問題再溯源、整改。但在外賣模式中，供應(yīng)鏈碎片化、店鋪數(shù)字化、審核存在漏洞，使得傳統(tǒng)監(jiān)管力不從心。

而七鮮小廚通過集中式品控，將風(fēng)險(xiǎn)前移、責(zé)任集中，形成了一套更適合外賣時(shí)代的食品安全前置管理機(jī)制，也提供了基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)新的一個(gè)樣本。

與此同時(shí)，當(dāng)平臺(tái)發(fā)起供應(yīng)鏈革命，真正用重資產(chǎn)去做標(biāo)準(zhǔn)、做品控、做高質(zhì)量供給，曾經(jīng)被壓縮在利潤(rùn)夾縫中的食品安全、出品質(zhì)量，才有了穩(wěn)定落地的空間。

當(dāng)“十幾塊一頓”的現(xiàn)炒好菜成為可見的現(xiàn)實(shí)，劣質(zhì)、偷工減料的商家勢(shì)必會(huì)逐步賴以橫行的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。靠劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)邏輯，或許就此松動(dòng)，市場(chǎng)更健康的供給也就迎來了回歸的機(jī)會(huì)。

這也是京東試圖改善行業(yè)當(dāng)前角色生態(tài)的一次嘗試。在對(duì)七鮮小廚的構(gòu)想中，商家不再是被迫討好平臺(tái)的弱勢(shì)方，消費(fèi)者也不會(huì)成為流量與補(bǔ)貼博弈中的犧牲品。

誠(chéng)然，這套模式未來究竟能否跑通，仍有許多問題待解。平臺(tái)能否真正保證菜品長(zhǎng)期的穩(wěn)定性與標(biāo)準(zhǔn)化？如何同菜品合伙人一起保持上新的活力？能否形成可持續(xù)盈利機(jī)制？……這些都是京東必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

但無論如何，在當(dāng)下這樣一個(gè)輕資產(chǎn)卷速度的商業(yè)世界里，京東作為平臺(tái)愿意親自下場(chǎng)從最基本的一口出發(fā)，以共生替代博弈，以透明替代黑箱，以長(zhǎng)期價(jià)值替代短期流量，這便創(chuàng)造了一種富有積極意義的新可能。

“我們也清楚地知道，顛覆式的創(chuàng)新永遠(yuǎn)是不容易的。我們才剛剛開始探索這種全新的模式，也一定會(huì)有一些不夠完美的地方”劉斌也坦承，“但我們發(fā)自內(nèi)心希望把這件事和大家一起做好，讓用戶吃得好，讓商家賺得多”。

若果真如此，待未來有一天七鮮小廚最終跑通，將不僅是京東的新成就，也將是整個(gè)行業(yè)鏈條中所有角色得以“吃更好飯”“更好吃飯”的新收獲。

作者：石塔克

編輯：田納西