2025年了，提到“種草”，食飲品牌都各有各的難處。在和不同規(guī)模的食品飲料企業(yè)溝通中，F(xiàn)BIF也了解到一些他們所面臨的營銷卡點。

有的品牌集中資源“追熱點”，然而話題熱度過后，消費者只記住了“?！眳s沒有記住品牌；一些熱門品類賽道中，傳統(tǒng)品牌遭遇“跨界者”的新品破圈營銷沖擊，企業(yè)原有用戶流失；擁有大單品的頭部企業(yè)發(fā)現(xiàn)，過去常見的營銷活動“失靈”，只能淺層觸達消費者......

此外，品牌營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，投放轉(zhuǎn)化效果差等常見問題，也讓食飲品牌對“種草”的必要性有了更多質(zhì)疑。難道如今的消費者不接受“種草”了？品牌內(nèi)容營銷應該往哪里走？

我們了解到，在小紅書看來，品牌勝局藏在和用戶的共識之中。作為“種草”的發(fā)源地，小紅書在一線洞察到了用戶的變化：人們對食品飲料的需求，正在從“剛需”轉(zhuǎn)向“改善”。同時，隨著用戶對食飲品牌的“忠誠度”降低，品牌需要在推新獨具創(chuàng)意，才能在激烈競爭中突圍。

那么，品牌如何才能把“賣點”變?yōu)椤百I點”，做出好內(nèi)容，真正破圈吸引消費者？沒有那么多試錯機會，“首戰(zhàn)即決戰(zhàn)”的企業(yè)，如何通過品牌人群拓新場景，實現(xiàn)社交口碑裂變，做到“新品即爆款”？傳統(tǒng)品牌如何“轉(zhuǎn)型”，搶占心智份額，用內(nèi)容讓流量回歸品牌并賦能線下......

企業(yè)實際操盤時的疑問，遠不止如此。7月24日，小紅書召開2025小紅書商業(yè)快消行業(yè)大食飲峰會（食品、飲料、乳制品、酒水、餐飲），帶來品牌真實種草需求下的更多解法。下文，我們將為您進一步分享。

一、如何快速突破生意“卡點”？品牌走入“種草”新階段

今年7月，小紅書展開了新一輪品牌升級，以“你的生活興趣社區(qū)”為核心，為更多品牌展現(xiàn)出新的消費者深度觸達機會。

不難發(fā)現(xiàn)，用戶需求變化的同時，小紅書也在不斷“進化”。FBIF關(guān)注到，小紅書如今已擁有3.5億月活，其中有1.2億用戶還養(yǎng)成了“遇事不決小紅書”的搜索習慣。

大食飲行業(yè)人群圖鑒；圖片來源：小紅書

當小紅書的用戶之間形成了更深的連接和更長久的留存，平臺也變成了一個巨大的“食飲趨勢策源地”和“食飲熱點發(fā)酵場”。小紅書營銷策略也隨之升級，提出了“看清具體的人-乘勢而上-全域轉(zhuǎn)化”三大路徑。我們將結(jié)合具體案例，了解品牌是如何從“具體的人”出發(fā)，在小紅書找到“心智”種草營銷方法的。

圖片來源：2025大食飲行業(yè)消費者心智及決策鏈路研究白皮書

隨著全民體育意識提升，大型體育賽事話題持續(xù)在小紅書上引發(fā)超高關(guān)注。可以說，在小紅書“國民賽事=全民流量”。

然而“接流量”卻不那么簡單。以奧運會為例，一次賽事可能有上百個合作品牌以不同方式合作宣傳，不同的營銷方案也讓賽事熱點最終導向三種不同的效果：無效合作讓消費者只記住賽事，有效合作讓人們記住品牌，升級合作則通過奧運賽事成功傳遞品牌理念。

那么品牌在賽事營銷時，如何才能跳出傳統(tǒng)，殺出重圍？我們看到了在2024巴黎奧運會期間，可口可樂在小紅書“用好內(nèi)容，去KOL”的突破性打法，打造長效心智品牌的營銷新思路。

可口可樂賽事營銷內(nèi)容；圖片來源：小紅書

小紅書指出，想要保證合作真實高效，讓賽事流量轉(zhuǎn)化為品牌自有流量，內(nèi)容才是核心。在小紅書，奧運是“你與我”一起參與的奧運。因此，品牌就可以抓住小紅書上奧運的日常感、全民感，來匹配品牌情緒制造話題。

項目團隊通過洞察設(shè)計內(nèi)容，讓用戶的情感體驗層層深入——從在小紅書看到奧運，到記住可口可樂，再到共鳴可口可樂的情感故事。簡單來說，可口可樂此次賽事營銷的解法，就是“奧運+日常撬動情緒的內(nèi)容=真誠互動”。

可口可樂賽事營銷內(nèi)容；圖片來源：小紅書

甚至，此次賽事營銷，可口可樂選擇不依賴KOL，而是以品牌賬號內(nèi)容矩陣的方式，直接和用戶互動。團隊通過一系列的內(nèi)容種草和精準投放，打動了用戶自發(fā)評論互動，也在小紅書站內(nèi)新增數(shù)萬優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筆記。平臺數(shù)據(jù)顯示，可口可樂此次奧運內(nèi)容的滲透，在小紅書站內(nèi)食飲賽道排名第一。[1]

從該項目可見，小紅書正在展現(xiàn)其獨特的生命力，讓品牌找到新的心智占領(lǐng)路徑。

在小紅書食飲行業(yè)峰會，小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐也談到：“在小紅書，我們彼此能被看見、被激發(fā)、被珍視，每個‘我需要’最終長成鏈接每一個人的趨勢和爆款?！?/strong>

食品飲料行業(yè)內(nèi)卷加劇，新品層出不窮。越來越多品牌開始焦慮，如何才能搭建有效的新品營銷陣地，提升新品成功率。

奶酪賽道的頭部品牌Kiri，就遇到了同質(zhì)化產(chǎn)品競爭搶占市場份額，跨品類奶酪及芝士口味零食崛起的雙重挑戰(zhàn)。當Kiri的核心人群滲透接近飽和，想要Kiri甜心小酪新品實現(xiàn)銷量增長、人群拓新、社交口碑提升，品牌就需要破圈拉新，找到新增量。

Kiri甜心小酪；圖片來源：微博@Kiri凱芮

說著容易，那么怎么才能真正破圈拉新？小紅書選擇從“人”出發(fā)，將品牌的“賣點”轉(zhuǎn)為消費者的“買點”，用“買點”匹配場景，提升場景滲透率。

通過深入洞察和精細篩選，小紅書發(fā)現(xiàn)下午茶人群與kiri甜心小酪人群向量相似度>90%。同時站內(nèi)筆記中下午茶熱度呈上升趨勢， 乳制品成為高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。于是，小紅書為Kiri甜心小酪精準定位了目標群體——下午茶人群。

找到人群后，就是要確認“買點”。項目團隊注意到，下午茶人群會為“治愈解壓”和“社交零食”買單。而kiri甜心小酪的口味多樣化、便于攜帶等“賣點”，恰好都可以轉(zhuǎn)化為治愈、社交分享的“買點”。

接下來，團隊結(jié)合“一日City Walk”、“周末短逃離”、“一起去露營”等平臺趨勢，將“法式下午茶”具象化落地，以小紅書為核心且唯一的發(fā)酵池，利用“治愈感”吸引用戶，撬動用戶共同打卡Kiri新品嘗鮮。

此外，品牌還在平臺利用NNS派樣工具分發(fā)新品，實現(xiàn)從新品種草到生意轉(zhuǎn)化的最短鏈路，也讓新品嘗鮮UGC（用戶生成內(nèi)容）筆記進一步擴散。

從“品類人群”到“場景人群”，從“功能賣點”到“情緒買點”，從“品牌輸出”到“UGC裂變"，小紅書通過“看清具體的人”帶來了全域轉(zhuǎn)化，讓新品野生代言人遍布全網(wǎng)，帶來特有的原生種草力。

Kiri甜心小酪；圖片來源：微博@Kiri凱芮

在新品種草之外，如何讓貨架電商的爆品在小紅書賣火，成了很多擁有大單品商家的經(jīng)營痛點。我們了解到，區(qū)別于貨架電商的以價取勝邏輯，小紅書用戶在“果腹、解渴”的理性消費之外，更注重滿足當下需求的感性消費。

那么傳統(tǒng)飲料大單品，該如何改變傳統(tǒng)營銷解法停留在觸達、用戶感知體驗缺乏的局面，讓流量回歸品牌？現(xiàn)在品牌可以將新場景和人群滲透，作為新的營銷解法。

以大單品脈動多口味維生素飲料為例，品牌針對傳統(tǒng)飲料拉新率不足、大單品依賴性強、產(chǎn)品優(yōu)化空間窄的痛點，選擇錨定“狀態(tài)補水”心智，意圖打開年輕人喜歡的新生活場景。更值得關(guān)注的是，項目團隊設(shè)計了“長線KFS先行←→短時間IP爆發(fā)”的循環(huán)鏈路，讓內(nèi)容自循環(huán)、打法可持續(xù)。

展開來說，脈動首先對針對用戶冬季干燥、換季感冒到夏日出汗和城市漫步輕運動等不同場景，提前培養(yǎng)“狀態(tài)補水”心智，布局小紅書KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，為自身沉淀內(nèi)容、鞏固流量，也提前打造了場景心智。

在前期的內(nèi)容種草積累后，脈動還和有著高契合度的小紅書“遛遛生活”IP合作，在廣州東山口打造“脈動狀態(tài)補給街區(qū)”，吸引了市集現(xiàn)場超5萬的客流圍觀。

脈動和小紅書“遛遛生活”IP合作；圖片來源：小紅書

同期，品牌還聯(lián)動小紅書線上話題集中推動熱度引爆，帶來超5億的整體活動曝光、近萬篇活動投稿量。數(shù)據(jù)顯示，脈動此次在小紅書的官方合作話題頁#遛街好狀態(tài) 瀏覽量已超數(shù)千萬。將“買點”和“熱點”在特點場景結(jié)合，品牌讓商業(yè)流量和自然流量互相卷動，提升了心智種草的效率。

#遛街好狀態(tài) 瀏覽量已超數(shù)千萬；圖片來源：小紅書截圖

可以看出，在小紅書上，品牌已經(jīng)走入“種草”新階段，通過將“具體的人”和平臺趨勢相結(jié)合，品牌可以在特定場景下，用特定語言對話特定人群，深化產(chǎn)品心智，打通“平臺-用戶-品牌”的新式溝通鏈路。

二、消費者的真實需求是什么？品牌打響“突圍戰(zhàn)”

如今，小紅書正在成為食飲品牌的新戰(zhàn)場。小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，47%的用戶在小紅書種草新品牌。在過去一年里，食飲行業(yè)GMV環(huán)比增長245%；食飲行業(yè)商家數(shù)環(huán)比增長380%。

對于食飲新品牌而言，他們可以借助小紅書，通過流量去中心化、平臺長尾內(nèi)容與搜索心智，讓新產(chǎn)品、新品牌能被更多人看見，降低冷啟動門檻。此外，品牌還能在小紅書打造從“種草”到“閉環(huán)”的完整商業(yè)閉環(huán)鏈路，讓每一個消費沖動被即時轉(zhuǎn)化。

圖片來源：2025大食飲行業(yè)消費者心智及決策鏈路研究白皮書

在了解了消費者最新變化趨勢和市場情況后，我們將進一步了解企業(yè)在小紅書搶占用戶心智，快速突圍的解法。

隨著國民健康意識崛起，消費者對高品質(zhì)食品飲料的需求與日俱增。然而，用戶對于低溫鮮奶“新鮮”認知仍處于品類教育期。在此背景下，每日鮮語憑借其“中國標桿，領(lǐng)先世界”的高端定位，持續(xù)引領(lǐng)低溫鮮奶消費升級趨勢，并基于精細化運營，以占領(lǐng)用戶心智、全面滲透目標人群為目標，完成了一場高品質(zhì)敘事，成功構(gòu)建“神鮮奶”心智認知，成功吸引目標用戶。

將產(chǎn)品賣點匹配至心智人群；圖片來源：微博@每日鮮語

在項目前期，團隊基于每日鮮語“神鮮奶”社媒心智詞，及“牧場到工廠最快30分鐘”、“DT脫氧鎖鮮技術(shù)”核心賣點，對站內(nèi)鮮奶筆記進行分析，找到了“要好喝、要品質(zhì)、要健康”三大高頻關(guān)注點。同時，團隊對全鮮奶人群進行拆解與聚類，將產(chǎn)品賣點精準匹配至“口味搶鮮派”、“品質(zhì)生活家”、“營養(yǎng)韌性黨”三大心智人群。

此后，團隊基于“看清具體的人”思路，進行針對性賣點輸出與場景化溝通，構(gòu)建了專屬每日鮮語的種草內(nèi)容矩陣。該矩陣覆蓋好喝、品質(zhì)、營養(yǎng)的全鮮奶需求，并實施差異化內(nèi)容策略：對品質(zhì)黨強調(diào)鎖鮮工藝保留原生營養(yǎng)與口感；向營養(yǎng)黨突出原生營養(yǎng)吸收率；為嘗鮮族綁定咖啡調(diào)飲等潮流場景，成功將優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容占比由19%提升至95%。在《長安的荔枝》熱播期間，每日鮮語還攜手該IP展開合作，借助流量加速人群滲透，通過內(nèi)容深化“神鮮奶”心智認知。其曝光滲透率在該劇合作品牌中位居TOP2。

每日鮮語和《長安的荔枝》IP合作；圖片來源：微博@每日鮮語

在追求更真實、更真誠分享的小紅書社區(qū)，“看清具體的人”是食飲品牌的突圍關(guān)鍵。在小紅書獨有的種草基因里，“叫賣式”營銷失靈，品牌需要精準定位“具體的人”來講好品牌故事，積累核心人群資產(chǎn)，建立長期心智。

此外，圍繞“人”做營銷，對于已在小紅書有原生流量的主理人而言，也是品牌加速增長的破局之道。在商業(yè)流量與原生流量的配合和協(xié)同下，阿瑩麥茶在小紅書從0到1，完成一年3000萬銷售額的生意。

據(jù)分享，阿瑩麥茶是原生態(tài)的小紅書主理人品牌，借勢小紅書健康趨勢快速起量。但是品牌在階段性增長后遭遇瓶頸，新客引入困難，貨組上新不被買單，始終難以突破月度GMV>100W的目標。

為了改變這種困局，小紅書開始挖掘阿瑩麥茶原生態(tài)社區(qū)運營模式下的機會點。

首先，針對直播占比高，成交規(guī)模遇到瓶頸的情況，小紅書提出了筆記和直播協(xié)同，原生性內(nèi)容與銷售聯(lián)動的解法。其次，團隊將利用粉絲購買占比大的規(guī)律，持續(xù)用內(nèi)容筆記拉動粉絲增長，提升粉絲信任度，從而持續(xù)將粉絲轉(zhuǎn)化為新客。第三，團隊發(fā)現(xiàn)消費者的中式養(yǎng)生訴求高，品牌的50%以上成交來自養(yǎng)生茶，因此應該進行中式場景的品類拓展，從茶擴展到產(chǎn)品組合、中式滋補食品、養(yǎng)生相關(guān)用品，并用囤貨機制提高客單價。

阿瑩麥茶內(nèi)容筆記；圖片來源：小紅書截圖

阿瑩麥茶表示：“小紅書是真正能表達感情、分享后再成交的平臺，新品牌、高客單需要先種草再擴散的過程，這里的氛圍讓好東西能被看見。”

從“人的吸引”到“品類需求”，小紅書幫助品牌尋找用戶未被滿足的需求點，做好人群破圈，找到有需求的用戶。區(qū)別于粗暴式的ROI投放，在廣告流量加持和分階段精細化運營下，中小品牌也可以有效提升轉(zhuǎn)化率，突破增長困局。

三、結(jié)語

對于消費者而言，如今的小紅書作為“你的生活興趣社區(qū)”，有著豐富的社區(qū)生態(tài)，它也不再只是“種草”食飲產(chǎn)品的起點，而是轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€決策鏈的核心陣地，影響每一環(huán)節(jié)。

小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐提到，“小紅書的生命力，始于用戶之間真誠的分享與鏈接，而這些有溫度的互動不斷匯聚成推動行業(yè)進步的「前沿信號」。”無論是“新品”還是“心品”，食飲品牌在小紅書都可以選擇從“人”出發(fā)，用“買點”代替“賣點”，結(jié)合平臺趨勢進行“心智種草”，找到屬于自己的突圍之路。

參考來源：

[1] 小紅書站內(nèi)食飲賽道排名，小紅書數(shù)據(jù)中臺，2024年7月27日-8月12日

[2] 本文案例數(shù)據(jù)來自小紅書數(shù)據(jù)中臺，2024年1月—2025年7月

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Riri，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。