每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

東方甄選的K線圖一路上揚，創(chuàng)始人俞敏洪和他的“俞你同行”正在內(nèi)蒙古游山玩水。

8月8日，東方甄選股價收盤漲幅12.32%，報29.54港元，市值突破300億港元，短短一個月，股價翻番。如果以年內(nèi)最低10.12港元計，其股價漲幅達(dá)191.9%。

回想2024年7月，東方甄選與董宇輝正式分家，消息公布當(dāng)日，公司市值蒸發(fā)30億港元。當(dāng)時的市場普遍預(yù)測：失去超級主播的直播機(jī)構(gòu)，注定走向衰落。

事實“打臉”了這個預(yù)測。值得追問，東方甄選到底做對了什么？憑什么能夠穿越流量的周期？

首先，是堅定的戰(zhàn)略選擇。與董宇輝的“體面分手”，可以說是東方甄選最艱難卻最關(guān)鍵的決定。表面上，是因為復(fù)雜的輿論紛爭，讓俞敏洪苦不堪言，難以忍受，但實質(zhì)上是他對于“主播驅(qū)動”這一流量變現(xiàn)模式的告別。

俞敏洪為他的“斷舍離”，支付了數(shù)以億計的“分手費”，甚至引發(fā)了東方甄選投資者的質(zhì)疑和憤怒。這樣的大手筆，可以看作是俞敏洪回應(yīng)輿論所謂“鐵公雞”的污名化與“虧待董宇輝”的指責(zé)，但絕不是俞敏洪意氣用事，或者說被輿論牽著鼻子走，反而體現(xiàn)戰(zhàn)略選擇的果斷與堅決。

因為董宇輝的這場危機(jī)，證明了一個關(guān)鍵認(rèn)知：直播間的高光時刻是煙花，供應(yīng)鏈的扎實程度才是地基。東方甄選沒有急于尋找“下一個董宇輝”，而是將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈與自營產(chǎn)品，由此完成了從“主播驅(qū)動”到“產(chǎn)品驅(qū)動”的進(jìn)化。

三個數(shù)據(jù)很能說明問題：自營品GMV（交易總額）占比提升至39%，品種突破了600款，冷鏈覆蓋率達(dá)92%，這背后意味著供應(yīng)鏈的深度整合。

一個經(jīng)典的案例是，以“透明化供應(yīng)鏈”策略讓衛(wèi)生巾產(chǎn)品上線即售罄。也就是通過溯源直播，展示棉花產(chǎn)地與生產(chǎn)工藝，用“新疆棉+國標(biāo)認(rèn)證”構(gòu)建信任鏈，單月銷量突破150萬包，讓消費者從“為流量買單”轉(zhuǎn)向“為品質(zhì)付費”。

其次，產(chǎn)品為王的時代，供應(yīng)鏈的深度就是護(hù)城河的寬度。供應(yīng)鏈的價值，就在于把不確定性變成確定性。流量時代的舊邏輯已被顛覆，越來越多的消費者因信任品牌而非特定主播下單。

這種“產(chǎn)品即品牌”的邏輯，正是東方甄選穿越周期的一個核心密碼。另一個核心密碼，是在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，推動會員體系的構(gòu)建。

所謂會員經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)就是“信任資產(chǎn)”的貨幣化，把一次性交易變成終身價值。這種轉(zhuǎn)變，是從“賣貨思維”轉(zhuǎn)向“用戶運營”，從“流量收割”轉(zhuǎn)向“心智占領(lǐng)”，進(jìn)而將用戶從“消費者”轉(zhuǎn)化為“品牌共建者”。

東方甄選通過設(shè)置199元年費門檻，篩選高凈值用戶；設(shè)計專屬權(quán)益，包括新品優(yōu)先購、會員日折扣等，以強化身份認(rèn)同；再通過社群運營與內(nèi)容互動，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域資產(chǎn)，實現(xiàn)私域流量沉淀。目前，東方甄選App付費會員數(shù)超過25萬，復(fù)購率是普通用戶的2.7倍。

很明顯，東方甄選的目標(biāo)是打造“線上山姆”。當(dāng)然，對比山姆會員店“900萬會員貢獻(xiàn)70%營收”的運營模式，還差距甚遠(yuǎn)。

通過深耕供應(yīng)鏈、構(gòu)建會員體系，東方甄選完成了商業(yè)邏輯的重構(gòu)。自營品毛利率從2024下半財年的10%飆升至2025年上半年的21%，營業(yè)利潤率也從3%回升至7%，實現(xiàn)翻倍增長。

在這個過程中，東方甄選的品牌定位也愈加清晰：為客戶甄選好物的平臺；以自營農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品公司；傳播文化的科技企業(yè)。三位一體構(gòu)成“內(nèi)容-產(chǎn)品-品牌”的商業(yè)閉環(huán)。

品牌終歸是長期主義的事業(yè)，不是一時一地的得失，需要時間來給出答案。與頂流分手是陣痛，但剝離不確定性才是真正的長期主義。長期主義的價值，在于把短期陣痛轉(zhuǎn)化為長期優(yōu)勢。

于是人們看到，被視作“下一個董宇輝”的頭部主播頓頓在2025年6月宣布離職東方甄選，市場不再有漣漪。

直播電商的終極競爭不只是流量爭奪，更是供應(yīng)鏈效率與用戶心智的較量。沒有永遠(yuǎn)的風(fēng)口，但有永遠(yuǎn)的供應(yīng)鏈；沒有永恒的流量，但有永恒的用戶信任。唯有堅守長期主義的“錨”，將品牌價值深植于供應(yīng)鏈與用戶信任之中，才能穿越流量的周期。