當(dāng)行業(yè)往下走、酒企陷入增長乏力的時(shí)候，總是創(chuàng)新力量最活躍的時(shí)刻。經(jīng)歷過2013-2014年上個(gè)白酒周期的人都有印象，仿佛現(xiàn)在又看到了當(dāng)年的影子，比如說：最近行業(yè)熱詞——低度酒。

五糧液計(jì)劃時(shí)隔20年重啟29度白酒產(chǎn)品，瀘州老窖日前宣布28度國窖1573研發(fā)成功，水井坊在股東大會(huì)表示將嘗試推出更多38度以下產(chǎn)品，而洋河股份在今年春糖期間就推出了33.8度的微分子白酒新品，更有酒鬼酒透露已完成33度、21度、18度等低度產(chǎn)品的研發(fā)工作……

究竟是酒企品牌們集體的不約而同，還是病急亂投醫(yī)；低度酒到底是酒企增長，收割年輕人的良藥，還是難以經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的“偽概念”？今天我們站在白酒產(chǎn)業(yè)的品類創(chuàng)新角度，談?wù)劦投染啤?/p>

1

突然“火起來”的低度酒

酒說在與許多酒企人員聊天時(shí)，聊到低度白酒，最直接的就是兩個(gè)特征：更健康（酒精度數(shù)更低）、更好入口（口感層面）帶來的年輕化考量。這對(duì)許多白酒消費(fèi)者而言也是感同身受，在大家自飲或者朋友聚飲的場景下，優(yōu)先選度數(shù)更低的，最起碼從口感與身體心理感覺都會(huì)相對(duì)“負(fù)擔(dān)”小一些。

而從白酒行業(yè)而言，這幾年低度國窖（38度）的快速崛起成為引領(lǐng)行業(yè)低度熱的關(guān)鍵：相比高度300多元的價(jià)差，不僅僅是性價(jià)比的表現(xiàn)，更符合當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，也的確給飲用者更小的心理負(fù)擔(dān)。其實(shí)回歸歷史來看，38度國窖登上歷史舞臺(tái)也不過2013年的事情，當(dāng)時(shí)的歷史背景就是國家限制三公消費(fèi)，酒企陷入增長困境，從度數(shù)、品類創(chuàng)新方面做文章，39度五糧液也是同時(shí)期的歷史產(chǎn)物，而如今，38度國窖1573占比超一半，已成為百億大單品，39度五糧液也早已超過50億。

但需要明確一點(diǎn)的是，在當(dāng)前的消費(fèi)認(rèn)知與酒企定價(jià)邏輯里面，低度酒其實(shí)是一種“費(fèi)力不討好”的選擇——成本更復(fù)雜（高），售價(jià)卻更低。和許多人潛意識(shí)的低度酒就是“高度酒加水”不同，其實(shí)低度酒釀造生產(chǎn)過程要更復(fù)雜：真正成品酒度數(shù)是要經(jīng)過不同批次、度數(shù)酒互相勾兌確定的。由于低度酒不易保存，成品低度酒是高度酒通過降度處理得來的，不是簡單地加水勾兌。

如何保證低度白酒“低而不淡”“低而不雜”和“低而不濁”，這其實(shí)是很大考驗(yàn)。正如中國白酒品酒師、中國酒史研究者程萬松提到的：要在低度下保持風(fēng)味，酒廠需付出更高成本：一是多用調(diào)味酒，通過增香、加甜、提鮮等不同調(diào)味酒來彌補(bǔ)；二是多用年份酒，年份酒的“油沉感” 能增加醇厚度；三是適當(dāng)使用高酸原酒，酸是風(fēng)味的 “架構(gòu)師”，能讓風(fēng)味更立體。因此，高檔低度酒的原酒成本高于高度酒，但消費(fèi)者往往更關(guān)注 “買醉成本”，低度酒價(jià)格普遍低于高度酒，從企業(yè)成本核算看其實(shí)不太劃算。

江南大學(xué)范文來教授認(rèn)為：從健康飲酒和飲酒多元化來看，白酒低度化一定是白酒發(fā)展的方向。但與此同時(shí)，對(duì)白酒而言，低度也不是越低越好，25度—40多度是國際通行的烈性酒普遍度數(shù)，也是人類接受酒精比較合適的閾值，再低了可能就脫離白酒品類本身的一些優(yōu)勢(shì)了。

2

低度白酒的困局

其實(shí)許多酒企布局低度白酒，一個(gè)重要考量就是消費(fèi)培育，對(duì)接年輕人，但客觀而言，問題本質(zhì)可能是：“白酒就是白酒，度數(shù)低了就不是那個(gè)味兒了?！?面對(duì)市場上琳瑯滿目的低度酒選擇，比如啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、果酒、清酒等，他們普遍質(zhì)疑低度白酒的差異化競爭力和吸引力?！澳贻p人為什么要選它？”成為共同的困惑。

說白了，當(dāng)?shù)投劝拙圃谟龅叫戮骑嬈奉惖膰藭r(shí)，更顯得不倫不類。以美團(tuán)閃購的數(shù)據(jù)為例，18—35歲群體貢獻(xiàn)低度酒60%銷量，但細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)暴露隱憂：該群體中僅19%將白酒作為首選酒精飲品，超50%購買低度白酒是出于“嘗試新鮮事物”，復(fù)購率不足20%。反觀40—55歲主力消費(fèi)群，對(duì)低度白酒接受度僅23%，且78%表示“商務(wù)場合仍首選高度酒撐場”，導(dǎo)致低度白酒陷入“討好年輕人沒留住，老客戶在流失” 的尷尬境地。

圣雄品牌策劃創(chuàng)始人鄒文武表示，白酒社交屬性根植于“酒桌文化”，高度酒的“烈度” 本身是社交儀式的重要組成部分——敬酒、干杯等行為需要一定酒精濃度支撐情感表達(dá)。低度白酒在“輕社交”場景（如小酒館、露營、晚安酒）的嘗試，實(shí)質(zhì)是放棄傳統(tǒng)核心場景，與啤酒、洋酒、果露酒等正面競爭，而年輕人對(duì)“去白酒化社交” 的接受，正在削弱白酒的文化傳承根基。

還有一個(gè)就是“低度=低價(jià)”這一認(rèn)知帶來的對(duì)品牌價(jià)值的稀釋，換句話說，以度數(shù)做區(qū)隔的更低價(jià)格帶的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)稀釋高度大單品帶來的品牌價(jià)值，對(duì)于消費(fèi)者而言，可能對(duì)度數(shù)更低并不關(guān)心，但價(jià)格更低顯然關(guān)注更為明顯。

還有一個(gè)最核心的挑戰(zhàn)——場景，什么情況下低度酒是首選，可能自飲聚飲可以，商務(wù)宴請(qǐng)更注重價(jià)格標(biāo)桿，這可能決定低度白酒只能是一種補(bǔ)充。北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，品牌要素要重構(gòu)，未來消費(fèi)者情緒和心智引領(lǐng)更重要。低度化絕非簡單降度數(shù)、換包裝。它要求酒企重塑品牌調(diào)性， 如何讓品牌形象更年輕、時(shí)尚、健康，擺脫傳統(tǒng)白酒的“厚重”感？要?jiǎng)?chuàng)新消費(fèi)場景，如何將低度白酒融入年輕人的休閑社交、戶外露營、電子音樂節(jié)等新場景，而非局限于傳統(tǒng)宴席？要建立情感聯(lián)結(jié)，如何講好新故事，傳遞與年輕一代價(jià)值觀相契合的品牌精神？還要進(jìn)行價(jià)格價(jià)值匹配，比如高端低度酒如何讓消費(fèi)者認(rèn)同其價(jià)值，避免“高價(jià)低度”的質(zhì)疑？

值得注意的是，白酒作為中國酒類首選產(chǎn)品，在國內(nèi)市場占據(jù)著重要地位。然而，當(dāng)前進(jìn)行年輕消費(fèi)者的低度化教育，雖然在短期內(nèi)培養(yǎng)了年輕消費(fèi)人群，但從長期來看，卻存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果白酒行業(yè)過度依賴低度化來吸引年輕消費(fèi)者，可能會(huì)導(dǎo)致白酒品類在市場競爭中失去自身的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)，不利于白酒品類建立市場壁壘，維護(hù)自身的市場地位。

總的說來，中國低度白酒的發(fā)展，如果一定要作為當(dāng)前白酒突破行業(yè)周期的必選項(xiàng)，那就需要跨越區(qū)域偏好的壁壘、打破代際認(rèn)知的隔閡，這最終取決于酒企能否以低度為橋梁，完成從產(chǎn)品到品牌、從場景到價(jià)值的系統(tǒng)性重構(gòu)。

監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：鮑志男

聲明：

①酒說始終踐行客觀呈現(xiàn)、真實(shí)表達(dá)的新聞立場；

②酒說原創(chuàng)文章歡迎個(gè)人及公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)載、分享，但務(wù)必在顯著位置標(biāo)明文章來源酒說！否則，酒說有權(quán)追究法律責(zé)任。