作者 | 鐘藝璇

訪(fǎng)談 | 楊軒 鐘藝璇

編輯 | 喬芊

一個(gè)廣告人，在2013年順應(yīng)“雙創(chuàng)潮”，做了一款年輕化白酒，只賣(mài)線(xiàn)上，野心勃勃。

4年后，這個(gè)品牌死掉了。

那是他心情最復(fù)雜的一年，他不想碰酒，因?yàn)槠Ａ?，后?lái)再創(chuàng)業(yè)，一度考慮過(guò)電子煙甚至劇本殺。但思來(lái)想去，自己最熟悉的，還只有白酒。

2018年，他重新折返白酒，這次他只認(rèn)準(zhǔn)一件事，做酒，堅(jiān)決不做線(xiàn)上。這個(gè)廣告人離開(kāi)了自己最熟悉的玩法，他決定回到傳統(tǒng)，和經(jīng)銷(xiāo)商打交道——過(guò)去在中關(guān)村，他接觸最多的是投資人。

他開(kāi)玩笑回憶，“早年認(rèn)識(shí)的投資經(jīng)理后來(lái)都成了行業(yè)大佬，發(fā)現(xiàn)我竟然還在做酒，說(shuō)，‘投資就得投老趙這種長(zhǎng)情的，你才是時(shí)間的朋友’?！?/p>

此時(shí)恰逢瘋狂的消費(fèi)投資潮，“投資人都堵到門(mén)口給錢(qián)”。高瓴、XVC都是光良酒的投資人。

直到今天，這個(gè)白酒品牌鋪進(jìn)了100萬(wàn)個(gè)終端，600多個(gè)縣城。進(jìn)入市場(chǎng)5年，它累計(jì)賣(mài)出了4億瓶酒，在白酒大盤(pán)面臨結(jié)構(gòu)性困境的2024年，銷(xiāo)售額依舊保持了30%的同比增長(zhǎng)。

這是光良酒創(chuàng)始人趙小普的故事。酒從來(lái)不是一個(gè)新鮮行業(yè)，今天所有的白酒，在各個(gè)價(jià)格帶甚至區(qū)域，都有自己的王者。這也意味著，在水面無(wú)波的行業(yè)里，光良是一個(gè)久違的新故事，一條攪動(dòng)的鯰魚(yú)。

它是怎么做到的？

所有見(jiàn)過(guò)光良酒的人，幾乎都會(huì)被它的光瓶、數(shù)字所吸引。光瓶酒顧名思義，無(wú)盒，省去包裝成本，性?xún)r(jià)比高。數(shù)字，即數(shù)據(jù)瓶，光良酒有19、29、39、59四大系列，不同數(shù)字，分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品中三年糧食基酒含量。換句話(huà)說(shuō)，一瓶酒有多少成分，已經(jīng)明晃晃寫(xiě)在瓶身上。

在白酒中首創(chuàng)數(shù)據(jù)瓶，想讓大家一眼看懂成分，趙小普認(rèn)為，如果人們買(mǎi)白酒，需要一個(gè)理由，那么他希望買(mǎi)光良酒的理由是“睿智”——“我不是喝不起貴的，買(mǎi)光良是因?yàn)槲衣斆鳌薄?/strong>

光良的確不貴，從19到59系列，對(duì)應(yīng)價(jià)格25元到75元不等，都在百元之內(nèi)。

這些年，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模從百億到千億，傳統(tǒng)酒企甚至開(kāi)始下場(chǎng)做光瓶酒。今天許多同行研究光良，幾乎都離不開(kāi)以下三點(diǎn)：產(chǎn)品找準(zhǔn)平價(jià)定位踩中下沉、敢花錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)、渠道從名酒籠罩之外的縣鄉(xiāng)縫隙攻入。

但趙小普卻說(shuō)，光良酒走到今天，產(chǎn)品只占2成，剩下8成都靠經(jīng)銷(xiāo)商。白酒本質(zhì)是一個(gè)“臟活累活”。

原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)有600多萬(wàn)個(gè)零售終端渠道，遍布城鄉(xiāng)的每一根毛細(xì)血管。這里沒(méi)有什么宏大敘事，更沒(méi)有多跌宕的資本故事，只有實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售數(shù)字和賺錢(qián)欲望。

他說(shuō)，接觸經(jīng)銷(xiāo)商，自己做的最重要一件事，就是放下所謂的優(yōu)越感。“你聰明，對(duì)方比你更聰明，他只不過(guò)沒(méi)有更大的平臺(tái)。人不要陷入聰明的誤區(qū)，用謊言驗(yàn)證謊言，只會(huì)得到謊言。”

四個(gè)小時(shí)的訪(fǎng)談里，我們聊了趙小普如何在“無(wú)路可退”時(shí)重新?lián)炱鸢拙?，又為什么做起了?shù)據(jù)瓶；聊了他眼中的中國(guó)縣鄉(xiāng)經(jīng)銷(xiāo)商畫(huà)像；聊了他怎么在兩三年內(nèi)逆場(chǎng)花錢(qián)，讓行業(yè)都看見(jiàn)光良酒；也一起復(fù)盤(pán)了成立這七年，光良走過(guò)的一些重要節(jié)點(diǎn)。

而在對(duì)話(huà)中，只有一個(gè)邏輯被趙小普反復(fù)提及——做線(xiàn)下生意，要接受人性，不要陷入聰明人的誤區(qū)。

以下是36氪與趙小普的訪(fǎng)談，經(jīng)編輯：

光良數(shù)據(jù)瓶系列

情緒只能點(diǎn)燃青年，不能點(diǎn)燃大哥

36氪：你之前是設(shè)計(jì)師、廣告人出身，后來(lái)怎么進(jìn)入酒行業(yè)的？是對(duì)酒有個(gè)人愛(ài)好嗎？

趙小普：沒(méi)有愛(ài)好，就算有，經(jīng)過(guò)這么年也不愛(ài)了。我學(xué)設(shè)計(jì)的，一開(kāi)始做了四五年廣告，服務(wù)過(guò)很多消費(fèi)公司，后來(lái)發(fā)現(xiàn)酒客戶(hù)錢(qián)多，有機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)就是這么一個(gè)淺表的理解。

36氪：你很直接。

趙小普：對(duì)，所以那會(huì)我也不懂做酒，對(duì)行業(yè)沒(méi)有敬畏之心。那時(shí)候流行電商平臺(tái)賣(mài)貨，淘寶還沒(méi)有酒品類(lèi)，我們就做了一個(gè)品牌，在一個(gè)叫“酒仙網(wǎng)”的垂類(lèi)電商平臺(tái)賣(mài)酒，只做線(xiàn)上。

36氪：什么品牌？

趙小普：“燃點(diǎn)”，二兩裝小瓶，客單價(jià)也是幾十塊。我們當(dāng)時(shí)想做一個(gè)針對(duì)亞文化、文藝青年的酒品牌。所以包裝設(shè)計(jì)的比較特別，把酒瓶做成了汽油桶的形狀，像個(gè)小壺。因?yàn)楂C奇，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)量不錯(cuò)，在酒仙網(wǎng)當(dāng)了半年銷(xiāo)冠。但這個(gè)品牌后來(lái)死了。

36氪：“燃點(diǎn)”這段經(jīng)歷給你帶來(lái)的最重要認(rèn)知是什么？

趙小普：僅有的認(rèn)知還是反向的。它告訴我，如果要做酒生意，千萬(wàn)別做線(xiàn)上。

36氪:為什么？

趙小普：線(xiàn)上可以做品牌勢(shì)能、或者用戶(hù)教育，但它不是一個(gè)賣(mài)貨平臺(tái)。飲酒場(chǎng)景實(shí)在太線(xiàn)下，大家不會(huì)在線(xiàn)上囤酒，尤其是白酒。深度用戶(hù)你在線(xiàn)上找不到，年輕人買(mǎi)你，大部分也出于獵奇。白酒行業(yè)這么多做線(xiàn)上的，沒(méi)一個(gè)活下來(lái)，最終都會(huì)卷回線(xiàn)下平臺(tái)，

36氪：白酒在京東賣(mài)得不錯(cuò)，這怎么解釋?zhuān)?/strong>

趙小普：京東上賣(mài)得好的，基本是茅臺(tái)這類(lèi)高端酒。但大眾消費(fèi)品，比如北京賣(mài)得最好的牛欄山，很少有人去線(xiàn)上買(mǎi)。現(xiàn)在喝酒場(chǎng)景都是即時(shí)性的，比如晚上聚餐，最多用即時(shí)零售送酒，不會(huì)線(xiàn)上囤貨。

36氪：失敗了，后來(lái)為什么又決定做白酒？

趙小普：再創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我們堅(jiān)定了兩個(gè)原則，一是找溢價(jià)足夠高的領(lǐng)域，有營(yíng)銷(xiāo)空間；二是做 “大公司看不上” 的事，避免被擠壓，比如不管我們?cè)趺凑垓v，茅臺(tái)都不會(huì)理我們。當(dāng)時(shí)橫向把所有的泛消費(fèi)領(lǐng)域都拉出來(lái)看了一遍，符合的只有白酒。

36氪：沒(méi)有任何猶豫嗎？沒(méi)考慮過(guò)其他行業(yè)？

趙小普：中途差點(diǎn)放棄過(guò)，甚至飛到深圳考察過(guò)電子煙，覺(jué)得它簡(jiǎn)單，好不好抽一嘗就知道，能直接 To C 營(yíng)銷(xiāo)，玩法更多。

當(dāng)時(shí)就想做一次性小煙，從《紙牌屋》啟發(fā)來(lái)的，供應(yīng)鏈都跑通了，結(jié)果 315 曝光后線(xiàn)上不讓賣(mài)了。如果做電子煙也要鋪線(xiàn)下，那我為什么不回去做酒？當(dāng)時(shí)覺(jué)得無(wú)路可走，最終把光良酒的產(chǎn)品做了出來(lái)。

36氪：解釋一下你做光良酒的產(chǎn)品邏輯？為什么是數(shù)據(jù)瓶？

趙小普：當(dāng)時(shí)我們最大的劣勢(shì)是沒(méi)有品牌，我想做一個(gè)和別人不一樣的價(jià)值觀(guān)，但又不希望它情緒化——這招之前我做 “燃點(diǎn)” 的時(shí)候試過(guò)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我只能點(diǎn)燃青年，點(diǎn)燃不了喝酒的大哥們。

我就開(kāi)始思考酒的消費(fèi)心理，如果今天我們喝一瓶酒，要么它高級(jí)、要么它平價(jià)，總得要有一個(gè)理由。光良選擇的點(diǎn)是“睿智”，我們把成分透明化、數(shù)據(jù)化。我想讓消費(fèi)者覺(jué)得，“我不是喝不起貴的，選擇光良是因?yàn)槲衣斆鳌薄?/p>

從今天看，產(chǎn)品力這件事我做對(duì)了。而且由于我做了數(shù)字瓶，很多傳統(tǒng)品牌也在跟進(jìn)，就證明這件事可行。

36氪：一開(kāi)始怎么想到光良這個(gè)名字？

趙小普：你想，叫光良，雖然我們和明星光良沒(méi)關(guān)系，但大家總會(huì)有一種錯(cuò)覺(jué)，總覺(jué)得這品牌我認(rèn)識(shí)。那會(huì)是想用“糧”或“釀”，諧音，但都注冊(cè)不了。

36氪：光良本人沒(méi)找你們？

趙小普：首先光良叫王光良，其次光良是個(gè)馬來(lái)西亞人。

產(chǎn)品只占20%，剩下全靠經(jīng)銷(xiāo)商

36氪：產(chǎn)品這件事，對(duì)你們打開(kāi)線(xiàn)下的幫助占多少？

趙小普：只占一兩成。產(chǎn)品力在線(xiàn)上是絕對(duì)的，但線(xiàn)下還是一個(gè)傳統(tǒng)渠道玩法，你得有人把貨鋪到終端，做好陳列和終端店老板的教育，否則再好的產(chǎn)品也難以觸達(dá)消費(fèi)者。80%靠的還是經(jīng)銷(xiāo)商。

36氪：你們的渠道策略是 “農(nóng)村包圍城市”，下沉渠道很分散，最初是怎么打開(kāi)線(xiàn)下渠道的？

趙小普：我做廣告公司出身，當(dāng)時(shí)給很多酒企免費(fèi)提過(guò)營(yíng)銷(xiāo)建議、寫(xiě)過(guò)方案，行業(yè)里的大哥大姐覺(jué)得，這小伙子的品牌（燃點(diǎn)）沒(méi)做起來(lái)，但人還算不錯(cuò)。

光良創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我又回去找大哥大姐，拜托他們每人拿點(diǎn)貨，放終端試試。沒(méi)想到一個(gè)月后，貨都賣(mài)出去了，大家也開(kāi)始有信心。

正好大哥大姐也有出來(lái)創(chuàng)業(yè)的想法，他們懂銷(xiāo)售但不懂品牌和產(chǎn)品，而我缺渠道資源，雙方互補(bǔ)。

36氪：大哥大姐是一群什么樣的人？

趙小普：有錢(qián)人（笑）。他們做傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)生意的，資源集中在下沉市場(chǎng)的夫妻店、雜貨鋪，帶了一兩百人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，在自己的省份里起碼都有幾千萬(wàn)的生意。

36氪：這么有錢(qián)，為什么要跟著你干？

趙小普：我當(dāng)時(shí)給了股份，傳統(tǒng)酒行業(yè)不會(huì)這么做。

36氪：一兩百人的團(tuán)隊(duì)在渠道中意味著什么？

趙小普：這里可能有個(gè)誤區(qū)，線(xiàn)上故事聽(tīng)多了，會(huì)覺(jué)得一兩百人很多，但做線(xiàn)下生意，一個(gè)省有一兩百人的團(tuán)隊(duì)，實(shí)際非常小。比如我們江蘇銷(xiāo)量最好的城市是無(wú)錫，經(jīng)銷(xiāo)商單做光良酒就能做到 2千多萬(wàn)收益，他們團(tuán)隊(duì)有 20 多人。所以一個(gè)省要單做某款酒，做過(guò)億的規(guī)模，兩三百人的團(tuán)隊(duì)都很正常。這還是結(jié)果導(dǎo)向，早期做的時(shí)候，人還會(huì)更多。

以上是單做一個(gè)品牌的前提，經(jīng)銷(xiāo)商通常不只做一款產(chǎn)品，可能同時(shí)做礦泉水、牛奶、啤酒等，那團(tuán)隊(duì)人數(shù)都爆炸。

36氪：你們?cè)趺催x擇經(jīng)銷(xiāo)商？

趙小普：這是一個(gè)雙向選擇的問(wèn)題。經(jīng)銷(xiāo)商有自己的收益邏輯，比如 100 人團(tuán)隊(duì)，接 10 個(gè)品牌，他希望夏天賣(mài)飲料、啤酒，冬天賣(mài)白酒，日常搬礦泉水，這樣才能提高人效。

但要求對(duì)方全心全意是不可能的，我們是獨(dú)立的個(gè)體，結(jié)婚都不太可能，何況做生意。只是我會(huì)優(yōu)中選優(yōu)，如果對(duì)方的生意，白酒是剛需，那肯定價(jià)值更大。

36氪：你上面說(shuō)的是理想選擇的問(wèn)題，實(shí)際情況如何？

趙小普：其實(shí)各種都有。還有簽了獨(dú)家協(xié)議，但不賣(mài)貨的，他覺(jué)得你有潛力，是個(gè)未來(lái)之星，怕別人把你接了，自己先攬過(guò)來(lái)，一年時(shí)間就過(guò)去了。

所以為什么線(xiàn)下的生意會(huì)慢，線(xiàn)上換個(gè)團(tuán)隊(duì)就能快速看到效果，但線(xiàn)下識(shí)別一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，短則一年，長(zhǎng)則要兩三年。聽(tīng)到這里，是不是覺(jué)得還是網(wǎng)戀好？（笑）

36氪：當(dāng)時(shí)有了第一批經(jīng)銷(xiāo)商支持，做出了什么成績(jī)？

趙小普：第一年（2019年）只做了幾個(gè)月，營(yíng)收兩三千萬(wàn)，進(jìn)了幾萬(wàn)個(gè)終端。第二年就遇到了疫情，到今天光良7年，硬扛了3年疫情。

別讓聰明困擾你

36氪：你們國(guó)內(nèi)目前有多少個(gè)終端了？

趙小普：100萬(wàn)個(gè)。放在酒行業(yè)，達(dá)到這個(gè)數(shù)字的公司兩只手?jǐn)?shù)得過(guò)來(lái)。

36氪：你們目前的經(jīng)銷(xiāo)商畫(huà)像是什么樣的？

趙小普：我們目前沒(méi)有真正意義上的大經(jīng)銷(xiāo)商，有中部偏大的，一半以上都是創(chuàng)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商。大商能力強(qiáng)，有現(xiàn)金流、庫(kù)房和渠道能力，需要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，甚至完全可以自己做產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商，還是有“造富神話(huà)”的，比如起初借錢(qián)去代理了我們的生意，現(xiàn)在一年能做千萬(wàn)，自己能掙百萬(wàn)。

36氪：這類(lèi)人占比多少？

趙小普：1%-2%。跟我們有過(guò)關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商總共有大幾百個(gè)。

36氪：為什么是他們？他們身上有什么特質(zhì)？

趙小普：吃苦耐勞。

36氪：中國(guó)人都吃苦耐勞。

趙小普：我說(shuō)的這個(gè)吃苦耐勞，和你理解的不一樣。如果現(xiàn)在有一個(gè)要求，讓一個(gè)已經(jīng)明確表達(dá)過(guò)拒絕的飯館老板，花錢(qián)進(jìn)光良酒，你猜經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)怎么做？

你先不要太理想化這個(gè)場(chǎng)景，真實(shí)情況下，老板不會(huì)這么客氣，擺手說(shuō)“不要”，通常張口就是“滾”。

我們就有這么一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，他會(huì)去角落里，拿起掃把開(kāi)始掃地、擦桌子，直到人家不得不注意他，說(shuō)，那我進(jìn)兩瓶行不行？當(dāng)然不行，他繼續(xù)扭頭干活，干到老板最后說(shuō)進(jìn)一箱。

他們最大的特點(diǎn)是沒(méi)有“聰明人”的困擾，畢竟這些事，回家復(fù)盤(pán)一下，都會(huì)覺(jué)得人生真沒(méi)勁，聰明人會(huì)尋找更高效的出路。但那個(gè)人不一樣，他不是不夠聰明，而是只要認(rèn)準(zhǔn)，就不懷疑意義。以及他失無(wú)可失了，就算只做了過(guò)百萬(wàn)銷(xiāo)量，都比原來(lái)的生活好很多。

光良酒在安徽鄉(xiāng)鎮(zhèn)某食雜店的產(chǎn)品貨架上

36氪：這是少數(shù)樣本，你們對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的基本要求是什么？

趙小普：還是“簡(jiǎn)單”、“相信”。洗腦沒(méi)有意義。

銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)干的是一個(gè)沒(méi)有激情的工作，很標(biāo)準(zhǔn)化。我有個(gè)大學(xué)同學(xué)，剛畢業(yè)時(shí)進(jìn)了箭牌，賣(mài)口香糖，很快就離職了，他說(shuō)天天騎自行車(chē)賣(mài)貨受不了。激情都是短暫的。

36氪：你之前提到給經(jīng)銷(xiāo)商分股權(quán)，傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)信這個(gè)嗎？

趙小普：要看“狗不狗”了。A輪我們?nèi)诹诉^(guò)億，我拿了5千萬(wàn)回購(gòu)老股，10個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，每人500萬(wàn)。其實(shí)他們有的人不缺錢(qián)，但來(lái)得這么輕松的錢(qián)，真沒(méi)有。

36氪：你為什么用 “狗不狗” 形容自己的行為？

趙小普：因?yàn)槲夷J(rèn)自己“不狗”，這個(gè)詞影射的是畫(huà)餅。一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商能在小城市如魚(yú)得水，他一定情智商雙高，如果你抱著一種莫名其妙的優(yōu)越感，這事一定做不成，因?yàn)槿思冶饶懵斆鞫嗔耍徊贿^(guò)他沒(méi)有更大的平臺(tái)。用謊言驗(yàn)證謊言，只會(huì)得到謊言。

中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商最大的一個(gè)特點(diǎn)就是江湖氣，你給夠真誠(chéng)，他們也愿意這樣對(duì)你。

36氪：OPPO、VIVO做線(xiàn)下渠道很成功，他們那套方法論能移植到酒行業(yè)嗎？

趙小普：不能，這是兩種江湖。OV是鐵血打法，白酒經(jīng)銷(xiāo)商不服“外來(lái)和尚”，人家壓根不買(mǎi)單。假如一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商今天能在縣城做幾千萬(wàn)的生意，那他就是“神”，你再厲害，不尊重他就做不成。

36氪：要增加新用戶(hù)、提升粘性，一些地域性酒已經(jīng)很成功，你們作為新品牌，怎么進(jìn)攻這類(lèi)市場(chǎng)？

趙小普：我們并不需要把所有人都轉(zhuǎn)化成光良用戶(hù)，就像華為搶三星用戶(hù)，先從3%開(kāi)始。

到了一個(gè)城市，我們先征服終端店老板，他們自己就是典型的白酒用戶(hù)。和餐飲終端的廚子、老板打交道多了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪怕不用賣(mài)消費(fèi)者，只要他們愛(ài)喝，一個(gè)月喝兩箱，這也是生意。再說(shuō)廚子休息時(shí)候，帶兩瓶酒呼朋喚友，也能帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。

36氪：安徽是你們賣(mài)得最好的市場(chǎng)，為什么？

趙小普：經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)厲害。

36氪：有沒(méi)有讓安徽?qǐng)F(tuán)隊(duì)開(kāi)經(jīng)驗(yàn)分享大會(huì)？

趙小普：你能想到的、想不到的，我們都做過(guò)了。我們甚至把人直接“按”到其他區(qū)域，幫忙做市場(chǎng)。但只能梳理問(wèn)題，不是百分百管用，人家只是來(lái)幫忙的。

36氪：做廣告出身，但你對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)知好像特別清晰。

趙小普：我們也是一步一步慢慢認(rèn)知。經(jīng)銷(xiāo)商不是工具，只有你尊重他，他才尊重你。

拼命花錢(qián)

36氪：你們趕上了新消費(fèi)投資熱潮，當(dāng)時(shí)融資情況怎么樣？

趙小普：我們天使輪拿了以太的錢(qián)，A 輪拿了高瓴、XVC 的錢(qián)，B 輪拿了貝塔斯曼的錢(qián)，高瓴還跟投了一輪。

36氪：這陣容挺豪華。

趙小普：我從 2013、2014 年就在創(chuàng)業(yè)圈了，當(dāng)時(shí)認(rèn)識(shí)的投資經(jīng)理后來(lái)都成了行業(yè)大佬，他們有天回頭一看，發(fā)現(xiàn)，誒，老趙你怎么還在賣(mài)酒？投資就得投你這種長(zhǎng)情的，你才是時(shí)間的朋友啊（笑）。

當(dāng)時(shí)都快堵到門(mén)口了，逼我拿錢(qián)。你想想，那是一個(gè)什么年代，本身投消費(fèi)就瘋狂，酒又是成癮性產(chǎn)品，很有誘惑，而且當(dāng)時(shí)我已經(jīng)在踏實(shí)做下沉市場(chǎng)了?！熬啤薄跋鲁潦袌?chǎng)”“連續(xù)創(chuàng)業(yè)”，這幾個(gè)詞串一塊，是不是聽(tīng)起來(lái)有一些性感。

36氪：一級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)在還對(duì)酒行業(yè)保持關(guān)注嗎？

趙小普：酒這件事早期實(shí)在太撲朔迷離了，因?yàn)榇婊盥侍?，兩三年后死掉的不?jì)其數(shù)。反倒是不以投資邏輯，用一套你現(xiàn)在的方法論，去重新運(yùn)作一個(gè)老品牌，反而成功可能性更大。

36氪：按你這么說(shuō)，如果買(mǎi)老品牌靠譜，新品牌難做，光良又是怎么成的？

趙小普：第一我們還沒(méi)做成，雖然現(xiàn)在是賺錢(qián)的，但放在酒行業(yè)里是一個(gè)非常小的公司，我只能說(shuō)我們沒(méi)死。酒行業(yè)里沒(méi)有三四十億的營(yíng)收，不談成與不成。你們關(guān)注到光良，也是因?yàn)槲覀兿鄬?duì)新一些，離產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投近。

第二，大部分酒企需要很多年建立線(xiàn)下和渠道，但我做了一件和傳統(tǒng)相悖的事，釋放股權(quán)讓經(jīng)銷(xiāo)商加入，一上來(lái)先完成了20%。另外，我們遇上了2020年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，歷史長(zhǎng)河里不會(huì)再出現(xiàn)這樣的三年，我們?cè)谶@時(shí)期拼命逆場(chǎng)花錢(qián)，如果一個(gè)新品牌10年才能被酒行業(yè)認(rèn)知，我們用兩三年就做到了這件事。

36氪：怎么拼命花錢(qián)？

趙小普：在銷(xiāo)售額不到5千萬(wàn)的那一年，我們?cè)谔蔷茣?huì)上花了2千萬(wàn)。每年糖酒會(huì)都有個(gè)巨大門(mén)頭，平常都是酒鬼、五糧液，但那一年是光良的。當(dāng)時(shí)大家都蒙了，光良酒是啥？

這種敢花錢(qián)的事，我們做過(guò)很多。光良現(xiàn)在規(guī)模很小，但是在糖酒會(huì)的展會(huì)是和五糧液、瀘州老窖做鄰居的，而且大小差不多。到了貨場(chǎng)里，我當(dāng)然比不過(guò)它們，但在這個(gè)場(chǎng)子里，我們是一樣的。

光良酒在全國(guó)糖酒商品交易會(huì)的展位

36氪：效果如何？

趙小普：兩三年時(shí)間里，行業(yè)都知道了光良酒。尤其是這兩年，高端白酒也開(kāi)始做光瓶酒，我們突然變成行業(yè)資深了（笑）。媒體、咨詢(xún)師也好，行業(yè)人士也罷，把我們當(dāng)成一種模式在探討。

36氪：他們探討出來(lái)了嗎？

趙小普：我自己都講不明白，哪有什么模式可言，這生意就是個(gè)臟活累活。還是那句話(huà)，品牌、管理都是假的，80%靠經(jīng)銷(xiāo)商。

36氪：看到你們這幾年在很多影視、綜藝?yán)镒鲋踩?，比如《大奉打更人》?/strong>

趙小普：我們自己做過(guò)一個(gè)模型，發(fā)現(xiàn)白酒能植入的劇不多。第一大部分古裝劇沒(méi)法做，我們要植入實(shí)體瓶；第二，《漫長(zhǎng)的季節(jié)》這類(lèi)現(xiàn)代年代劇沒(méi)法做，比較割裂；純女性向劇、正劇其實(shí)都不太合適，所以我們?nèi)ツ曛蛔隽恕稓g迎來(lái)到麥樂(lè)村》，講的是醫(yī)療人員支援非洲，在非洲喝酒沒(méi)啥事。

剩下合適的劇，我們會(huì)看項(xiàng)目等級(jí)，S+、S、A級(jí)，再看發(fā)行平臺(tái)，慢慢形成標(biāo)準(zhǔn)?！洞蠓畲蚋恕肥且徊縎+劇，我們當(dāng)然希望能進(jìn)去。至于植入方式我們都在嘗試，比如之前做《卿卿日常》，雖然是女性向，但里頭有位公主來(lái)自新川（四川），光良酒就以家鄉(xiāng)特產(chǎn)的身份出現(xiàn)?！抖换?2》的主角正好是投資經(jīng)理，我們就讓她看項(xiàng)目的時(shí)候，遇到光良，發(fā)現(xiàn)這酒怎么全國(guó)各地都賣(mài)得好?。ㄐΓ?。

光良酒在電視劇《大奉打更人》中的植入

36氪：算起來(lái)你們也投了四五十部影視劇，花了不少錢(qián)，投放邏輯是什么？

趙小普：目前光良酒大部分投放還是偏中年男性人群多一些，男頻爽劇之類(lèi)。我們做這件事還是品牌邏輯，算不了賬。行業(yè)里影視植入排名第一的是唯品會(huì)，第二是京東，家庭場(chǎng)景打開(kāi)門(mén)就能看到他倆。我們希望自己是第三，只要有喝酒的場(chǎng)景，就有光良。如果到這一步，5個(gè)億都值。

36氪：為什么第三不會(huì)是茅臺(tái)和瀘州老窖？

趙小普：我們是民企，劇本遞過(guò)來(lái)第二天就能定。

36氪：你們還贊助了安徽衛(wèi)視《男生女生向前沖》，一檔古早的沖關(guān)節(jié)目，為什么？

趙小普：安徽是我們的頭部市場(chǎng)，我們需要給經(jīng)銷(xiāo)商資源支持。其實(shí)安徽最核心的節(jié)目是國(guó)劇盛典，但已經(jīng)被古井貢拿下，不是我們不想做，是壓根做不了。

《男生女生向前沖》這檔節(jié)目有幾個(gè)好，第一價(jià)值觀(guān)積極向上；第二畢竟沖關(guān)比賽，確實(shí)容易出名場(chǎng)面；第三我們參與感會(huì)更強(qiáng)，比如這節(jié)目的關(guān)口有兩根大柱子，我們可以把它變成大酒瓶子（笑）。還能讓經(jīng)銷(xiāo)商免費(fèi)參與節(jié)目，你看我們的線(xiàn)下活動(dòng)，好玩，還能上電視，是不是比傳統(tǒng)酒企高級(jí)那么一點(diǎn)。

聊聊光良進(jìn)五環(huán)

36氪：聊聊你們“進(jìn)五環(huán)”這件事，光良去年開(kāi)始進(jìn)入一線(xiàn)城市，比如北上廣深，進(jìn)展如何？

趙小普：廣州我們沒(méi)試過(guò)，其他三個(gè)城市，有一個(gè)反共識(shí)的真相，光良在上海存活的最好。

北京有二鍋頭文化，是典型的白酒場(chǎng)，但我們打不過(guò)牛欄山，短期內(nèi)我們不會(huì)再碰這類(lèi)市場(chǎng)，不劃算。有同樣的成本，縣城見(jiàn)效更快。深圳的話(huà)，偏南方，沒(méi)有地方酒廠(chǎng)，飲入量也不高，以及他們實(shí)在太愛(ài)搞錢(qián)，喝酒影響他們掙錢(qián)。

上海就很有意思，外地人多，有白酒場(chǎng)。我們先從閔行這些區(qū)域切入，那里安徽務(wù)工人群多，正好和我們安徽市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)。而且其他酒企覺(jué)得上海不好做，競(jìng)爭(zhēng)力就低，我們又愿意投入，就有了機(jī)會(huì)。

36氪：你們有考慮過(guò)新零售渠道嗎？

趙小普：我們22年就和盒馬做聯(lián)名了，叫“五種糧食釀的酒”，現(xiàn)在還能買(mǎi)到。雖然一年只賣(mài)幾千萬(wàn)，但我們一直是盒馬濃香光瓶銷(xiāo)冠。

36氪：你們?cè)趺春秃旭R接觸上的？

趙小普：盒馬當(dāng)時(shí)在做新品孵化中心計(jì)劃，他們團(tuán)隊(duì)很喜歡光良19，就主動(dòng)合作了。我們單獨(dú)給盒馬做了一個(gè)品。

36氪：你們沒(méi)有主動(dòng)嗎？

趙小普：主動(dòng)沒(méi)意義。商超采購(gòu)話(huà)語(yǔ)權(quán)很大，再說(shuō)我們團(tuán)隊(duì)氣質(zhì)比較高冷（笑）。實(shí)話(huà)是，頭部酒企不重視這些渠道，更別說(shuō)花時(shí)間開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。雖然光良也很高冷，但是一對(duì)比，簡(jiǎn)直如沐春風(fēng)，首先我們樂(lè)意，其次我還能以廣告公司提案的方式給盒馬做產(chǎn)品，不選我們選誰(shuí)？

一線(xiàn)零售連鎖和經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)格不一樣，我只要“開(kāi)屏”就好了，證明我是最會(huì)干這活的人就行。

36氪：如果銷(xiāo)量不大，進(jìn)盒馬對(duì)你們的意義是什么？

趙小普：做品牌效果。下沉市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商、終端和消費(fèi)者都聽(tīng)過(guò)盒馬，平時(shí)也會(huì)代購(gòu)盒馬，如果他們能知道光良在盒馬賣(mài)且賣(mài)得好，這種To C覆蓋正是我們需要的。現(xiàn)在很多頭部商超都來(lái)找我們做開(kāi)發(fā)品，也是另一條打入高線(xiàn)城市的路徑。

36氪：你們接觸過(guò)山姆嗎？

趙小普：沒(méi)成功啊。山姆主要賣(mài)茅臺(tái)、五糧液，人群不匹配。當(dāng)時(shí)針對(duì)山姆，我們專(zhuān)門(mén)做了簡(jiǎn)裝環(huán)保版 —— 全透明瓶、無(wú)標(biāo)、4 瓶連裝，想打 “國(guó)內(nèi)第一款環(huán)保白酒” 的概念，但山姆采購(gòu)不感興趣。

36氪：那他們喜歡什么樣的點(diǎn)？

趙小普：我要是知道，我早就進(jìn)了（笑）。但我們也不想軸，進(jìn)商超的意義還是為了做品牌，如果這個(gè)品，看不到光良的痕跡，沒(méi)有辦法讓品牌往上走，就沒(méi)有意義。

36氪：上海你們鋪了多少個(gè)終端？分布情況怎么樣？

趙小普：上海我們每個(gè)區(qū)都有經(jīng)銷(xiāo)商，只是中心城區(qū)鋪得不廣不深，大餐飲我們進(jìn)不去，小餐飲上海比較特殊，偏 “小資”，不愛(ài)喝白酒。所以光良主鋪周邊郊區(qū)，大概有 1 萬(wàn)個(gè)終端，城區(qū)只占 1/10，算是 “農(nóng)村包圍城市” 。

36氪：所以 “進(jìn)五環(huán)” 對(duì)你們來(lái)說(shuō)不算成功？

趙小普：我們只是剛開(kāi)始做。很多省會(huì)城市我們做得不錯(cuò)，比如沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、南京、蘇州、杭州、合肥，但想在一線(xiàn)城市做到有影響力，是很長(zhǎng)線(xiàn)的事。

白酒不能出新品，甚至都不要改包裝

36氪：你們有沒(méi)有想過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品品類(lèi)？

趙小普：想過(guò)，我長(zhǎng)得就像個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理（笑）。但現(xiàn)階段，我們希望經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)注。

36氪：是不是所有的飲品公司都要尋找下一個(gè)爆款？

趙小普：飲料需要不停推新品維持貨架存在感，但白酒不用。酒不僅不能出新品，甚至都不要改包裝，改了包裝，用戶(hù)就覺(jué)得你變了。

36氪：白酒用戶(hù)的忠誠(chéng)度主要靠什么？

趙小普：安全感。也就是喝這個(gè)酒之前，知道自己幾斤幾兩。安全感對(duì)一個(gè)男性很重要，一個(gè)商務(wù)局，比如今天喝完，明天沒(méi)法戰(zhàn)斗怎么辦？

36氪：“安全感”能通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)或改良做到嗎，比如大家都說(shuō)“茅臺(tái)不上頭”。

趙小普：做不到絕對(duì)，只能相對(duì)。最終還是和個(gè)人體質(zhì)有關(guān)。

36氪：像東北、內(nèi)蒙這些傳說(shuō)中 “酒蒙子” 城市，光良銷(xiāo)量如何？

趙小普：這個(gè)傳說(shuō)是錯(cuò)的。白酒消費(fèi)第一大省是河南，人均一斤，越下沉越能喝；山東也能喝，還有江蘇。江蘇有一句“西北狼、東北虎喝不過(guò)江蘇小綿羊” ，他就跟你慢慢喝，所以當(dāng)?shù)夭懦隽搜蠛印?/p>

東北、內(nèi)蒙反而靠后，一是年輕人外流，二是消費(fèi)力有限。人最能喝的時(shí)候是二三十歲，身體代謝好、社交需求旺。過(guò)了 40 歲，大多不敢多喝，怕傷身體。

36氪：光良酒的消費(fèi)人群畫(huà)像是？

趙小普：廣義上說(shuō)25到55歲。但買(mǎi)光良19和光良59的不是同一批人，喝19的，收入偏低，喝酒頻次高，可能每天都喝；59的大多是上班族，周末聚會(huì)喝點(diǎn)酒。

36氪：市場(chǎng)上現(xiàn)在的山寨數(shù)據(jù)瓶不少，會(huì)影響到你嗎？

趙小普：一開(kāi)始還糾結(jié)，后來(lái)無(wú)所謂了。光良的毛利不到30%，去年才開(kāi)始盈利。他們模仿，毛利還高，快錢(qián)不是這樣掙的，長(zhǎng)久不了。

36氪：毛利這么低？

趙小普：市場(chǎng)上所有百元內(nèi)酒品牌的毛利都不高。我們這個(gè)階段，也刻意讓毛利低一點(diǎn)，我們目的不是為了和山寨打架，而是和牛欄山、老村長(zhǎng)、玻汾爭(zhēng)，只有把產(chǎn)品做好，才有機(jī)會(huì)。

36氪：這些年白酒大盤(pán)有什么變化？

趙小普：白酒的絕對(duì)份額是往上漲的，但釀酒公升數(shù)在下降，市場(chǎng)存量太多，貨都?jí)涸诮?jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)銷(xiāo)商壓力很大。另外，經(jīng)濟(jì)下行和限酒令，都在影響聚餐場(chǎng)景，中高端酒消費(fèi)減少。其實(shí)人群本身沒(méi)太大變化，只是喝平替的人多了。

36氪：這幾年光瓶酒從不過(guò)百億的盤(pán)子到千億，中間發(fā)生了什么轉(zhuǎn)折？

趙小普：一是消費(fèi)降級(jí)，大家更在意性?xún)r(jià)比和品質(zhì)。二是當(dāng)年流行幾十塊錢(qián)的低端盒裝酒，后來(lái)越做越差，大家都跑來(lái)做光瓶酒，相當(dāng)于1000 多億的盒裝酒市場(chǎng)平移到光瓶酒?，F(xiàn)在人們對(duì)光瓶酒的認(rèn)知也在改變，從以前20元價(jià)格帶，到現(xiàn)在的百元以?xún)?nèi)，瓶身好看了，更有檔次了，喝起來(lái)也不Low。

接受人性

36氪：現(xiàn)在很多高端品牌在做光瓶酒，怎么看？光良的優(yōu)勢(shì)在哪？

趙小普：我之前擔(dān)心過(guò)這個(gè)問(wèn)題，短期內(nèi)確實(shí)會(huì)讓市場(chǎng)動(dòng)作更難、成本更高，但長(zhǎng)遠(yuǎn)不用太擔(dān)心。傳統(tǒng)大酒企只要有自己的高毛利產(chǎn)品，光瓶酒就不會(huì)是它們的核心業(yè)務(wù)。

真正需要擔(dān)心的，是那些主營(yíng)業(yè)務(wù)沒(méi)有了，但還有資金的區(qū)域性酒企，他們?cè)诋?dāng)?shù)赜挟a(chǎn)品有團(tuán)隊(duì)有地方關(guān)系，哪天痛定思痛了，這才難打。

其實(shí)行業(yè)有熱點(diǎn)的時(shí)候，頭部品牌都會(huì)做，光良的優(yōu)勢(shì)是已經(jīng)在行業(yè)里提前布局了6、7年。

36氪：光良走到第七年，你認(rèn)為做得最對(duì)的事是什么？

趙小普：按部就班。做產(chǎn)品、推品牌、招商、持續(xù)培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)終端，終端培育消費(fèi)者，不停循環(huán)往復(fù)。這個(gè)行業(yè)沒(méi)有突然的風(fēng)口，也沒(méi)有大事件。

36氪：接下來(lái)最重要的事是什么？

趙小普：擴(kuò)終端。中國(guó)有2843個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，我們現(xiàn)在進(jìn)了600多個(gè)，去掉廣西、云南、貴州、山西這些區(qū)域酒企市場(chǎng)，全國(guó)還有2千個(gè)，我現(xiàn)在只做到了1/3。

36氪：你做光良是一個(gè)“折返”的故事，你說(shuō)過(guò)自己疲憊，也差點(diǎn)放棄過(guò)，那做光良這七年，你有什么重要的成長(zhǎng)或想明白的事？

趙小普：其實(shí)已經(jīng)平常心了。光良出生在疫情期間，當(dāng)時(shí)被投資人堵在門(mén)口融資，那是一個(gè)特別奇怪的場(chǎng)景——我做光良，不是在最有激情的時(shí)候，而是我失敗了，最后只能折返，做一件退而求其次的事，結(jié)果在一個(gè)低落的時(shí)代，反而被投資人追捧。這些事迫使你變得平常心。

另外，判斷哪些事情可做不可做，也會(huì)經(jīng)歷強(qiáng)烈的心理斗爭(zhēng)。今天光良終端數(shù)量是100萬(wàn)，當(dāng)你有這個(gè)能力，自然會(huì)想拓展其他產(chǎn)品，但取舍需要理性。

其實(shí)我本身不擅長(zhǎng)管理，甚至有點(diǎn)排斥，所以我崇尚專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，在光良，資金、生產(chǎn)、策劃和銷(xiāo)售是分開(kāi)的，我們只需要做到充分信任。

36氪：一直沒(méi)學(xué)會(huì)管理？

趙小普：沒(méi)學(xué)會(huì)。我的管理模式是信任。我們團(tuán)隊(duì)合作很多年，分工清晰，都有股份，不離心，也不會(huì)為了私欲出問(wèn)題。加上我愿意分錢(qián)，所以沒(méi)出什么大事。光良7年了，核心團(tuán)隊(duì)一個(gè)人都沒(méi)變過(guò)。

36氪：沒(méi)考慮挖人？

趙小普：我們挖過(guò)一些快消、互聯(lián)網(wǎng)公司的人，但人來(lái)了以后，結(jié)果可能是他在管理我。從成熟體系公司出來(lái)的人，落到初創(chuàng)公司，沒(méi)資源可能就不會(huì)干活了，沒(méi)法從0到1做業(yè)務(wù)，他的能力在于拼圖。

另外，我們自己也想通了一件事，很多公司補(bǔ)強(qiáng)，不是為了用，而是為了學(xué)，既然是學(xué)經(jīng)驗(yàn)，那我們從經(jīng)銷(xiāo)商身上多學(xué)習(xí)，效果是一樣的。

36氪：團(tuán)隊(duì)之間怎么建立信任？

趙小普：千萬(wàn)別把人“扒光”，只要解決在工作上的困惑就夠了。告訴他，把袖子擼起來(lái)，我只想看看你胳膊上的傷。

36氪：去年以來(lái)光良有很多新動(dòng)作，比如孵化子品牌 “極光”，突破百元價(jià)格帶。關(guān)于“極光”，你們有定下什么目標(biāo)嗎？

趙小普：沒(méi)什么特別目標(biāo)，就讓它自然生長(zhǎng)，可能活下來(lái)也可能死掉。在酒行業(yè)，產(chǎn)品沒(méi)那么重要，關(guān)鍵是團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商的穩(wěn)定。再好的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)準(zhǔn)備好也沒(méi)用，我們不能越過(guò)他們?nèi)ソ逃袌?chǎng)。酒是個(gè)慢行業(yè)。

36氪：聽(tīng)說(shuō)你每年都會(huì)和核心團(tuán)隊(duì)聊“金錢(qián)觀(guān)”，為什么？

趙小普：我們希望彼此的欲望是一致的。人一旦想得到更多，能力又跟不上，會(huì)壓抑出問(wèn)題；人要是疲乏了，比如元老不想干活，也很常見(jiàn)，就換個(gè)新鮮的事給他做。還是那句話(huà)，我們接受人性。