作者 | 栗秋

來(lái)源 | 廣告案例精選

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“首席營(yíng)銷(xiāo)官”官網(wǎng)企劃——「一周案例精選」！

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1

伊利借勢(shì)《大展宏圖》

用熱梗為中國(guó)女籃賦能

當(dāng)廣東歌手?jǐn)埨械摹洞笳锅檲D》憑借魔性旋律與正能量歌詞登頂 Spotify 華語(yǔ)榜，成為席卷全網(wǎng)的社交熱梗時(shí)，伊利臻選牧場(chǎng)敏銳捕捉到這一傳播契機(jī)，以女籃亞洲杯開(kāi)賽為節(jié)點(diǎn)，打造了一場(chǎng)全民參與的應(yīng)援營(yíng)銷(xiāo)。

在伊利臻選牧場(chǎng)拍攝的應(yīng)援短片中，茶餐廳的觀賽日常與女籃賽場(chǎng)的高光瞬間無(wú)縫交織，具象化的 “加油” 場(chǎng)景讓全民觀賽熱情有了可觸摸的載體。

作為中國(guó)女籃唯一指定乳制品，伊利臻選牧場(chǎng)通過(guò)高燃敘事，將 “精挑細(xì)選” 的產(chǎn)品心智與女籃 “高水準(zhǔn)表現(xiàn)” 掛鉤，用 “臻選好牧場(chǎng)” 對(duì)應(yīng) “冠軍好品質(zhì)”，讓抽象的 “高品質(zhì)” 轉(zhuǎn)化為可感知的聯(lián)想。

點(diǎn)評(píng)：伊利用魔性舞蹈、年輕化鏡頭語(yǔ)言打破了傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)的嚴(yán)肅感，既強(qiáng)化了 “拼搏向上” 的價(jià)值共鳴，又以低門(mén)檻參與感吸引年輕群體，讓 “臻選” 認(rèn)知滲透到消費(fèi)心智中。

2

瑞幸 x 每日一貓

喵來(lái)幫你滅暑了

“每日一貓” 以魔性動(dòng)圖和治愈畫(huà)風(fēng)圈粉百萬(wàn)，瑞幸咖啡精準(zhǔn)捕捉到其 IP 與年輕消費(fèi)群體的強(qiáng)共鳴，以 “治愈時(shí)刻，有貓有咖” 為核心，將每日一貓的經(jīng)典 IP 形象融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

購(gòu)買(mǎi)指定飲品即可獲得三款主題杯套、雙杯袋及單杯袋，杯身印有貓咪打羽毛球、追蝴蝶等標(biāo)志性魔性動(dòng)圖，搭配 “貓遞給你的紙巾”“貓想讓你貼貼看貼紙” 等趣味文案，讓消費(fèi)者在飲用時(shí)感受到 “云吸貓” 的快樂(lè)。

活動(dòng)期間，網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作貓咪與咖啡杯的創(chuàng)意擺拍、掛件 DIY 教程，甚至將杯套設(shè)計(jì)成手機(jī)支架，形成病毒式傳播。

線下門(mén)店同步推出 “寵物友好打卡專(zhuān)區(qū)”，福州、廣州等地的主題店設(shè)置貓咪主題拍照墻，吸引消費(fèi)者帶寵物到店打卡，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)聲量。

點(diǎn)評(píng)：瑞幸一直以來(lái)以 “年輕、活力、治愈” 為品牌標(biāo)簽，這次通過(guò)每日一貓的治愈屬性，強(qiáng)化了 “用一杯咖啡治愈生活” 的情感聯(lián)結(jié)，同時(shí)也讓新品與夏季高溫形成天然關(guān)聯(lián)。

3

淘寶閃購(gòu)《你的名字》

致敬無(wú)名的人

最近淘寶閃購(gòu)?fù)瞥隽似放贫唐赌愕拿帧?，這支以「看見(jiàn)平凡中的不凡」為主題的短片，摒棄了宏大敘事，轉(zhuǎn)而聚焦外賣(mài)騎手的個(gè)體生活。

短片中與脫口秀演員撞名的王建國(guó)因姓名引發(fā)顧客趣味互動(dòng)，梁敏送餐間隙喂養(yǎng)流浪狗，崔文賀為結(jié)婚攢單的甜蜜憧憬等等未加濾鏡的真實(shí)片段，將騎手還原為了有夢(mèng)想、有溫度的個(gè)體。

同時(shí)毛不易的《無(wú)名的人》配樂(lè)中，一句「敬你的沉默和每一聲怒吼」的歌詞形成精準(zhǔn)的情感共振，既映照騎手群體的日常狀態(tài)，又強(qiáng)化了品牌“被看見(jiàn)”的傳播意圖。

片尾滾動(dòng)的真實(shí)騎手姓名列表，更將個(gè)體敘事升華為群體致敬，引發(fā)用戶自發(fā)分享與情感共鳴。

點(diǎn)評(píng)：作為 “騎士送免單” 活動(dòng)的延伸，短片將焦點(diǎn)從職業(yè)身份轉(zhuǎn)向 “人” 本身，傳遞品牌 “看見(jiàn)每一個(gè)普通人” 的態(tài)度，讓騎手從系統(tǒng)編號(hào)變?yōu)轷r活個(gè)體，也為淘寶閃購(gòu)塑造了更具溫度的品牌形象。

4

小米汽車(chē) x 張震岳

體驗(yàn)超預(yù)期出行

小米汽車(chē)攜手張震岳推出廣告片《超預(yù)期的 4+2 生活》，以生活化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化產(chǎn)品定位與用戶連接。

短片采用 vlog 式記錄，記錄張震岳駕駛小米 YU7 穿越山林、露營(yíng)野炊的真實(shí)旅程。

鏡頭語(yǔ)言中展現(xiàn)了YU7 的磁吸接口外接咖啡機(jī)、車(chē)頂 6.6 千瓦電源驅(qū)動(dòng)露營(yíng)燈、后備箱容納越野自行車(chē)等功能，被自然融入騎行、燒烤、星空觀影等場(chǎng)景，使汽車(chē)從交通工具升華為探索自由的伙伴。

通過(guò)張震岳的戶外標(biāo)簽，小米 YU7 可以成功綁定“自由探索”的精神內(nèi)核，與小米生態(tài)的智能家居、運(yùn)動(dòng)手環(huán)等產(chǎn)品形成“人車(chē)家全場(chǎng)景”聯(lián)動(dòng)。

點(diǎn)評(píng)：小米汽車(chē)此舉能夠將科技產(chǎn)品深度嵌入戶外生活場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的場(chǎng)景化滲透，更通過(guò)張震岳的個(gè)人 IP 與品牌精神的深度共振重新定義科技與自由的認(rèn)知。

5

京東買(mǎi)藥 x 甄嬛傳

這“夏”有救了

京東買(mǎi)藥攜手現(xiàn)象級(jí) IP《甄嬛傳》推出「甄選涼方」跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以「宮廷防暑秘方」為創(chuàng)意原點(diǎn)，將傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與現(xiàn)代健康消費(fèi)場(chǎng)景深度融合。

活動(dòng)以《甄嬛傳》經(jīng)典角色為核心，打造「三妃賜方」的創(chuàng)意，例如結(jié)合結(jié)合劇中甘露飲典故，推出金銀花露 + 藿香正氣水組合，匹配「清熱解暑」場(chǎng)景等。

在互動(dòng)游戲《宮廷防暑大挑戰(zhàn)》中，用戶通過(guò)答題解鎖角色專(zhuān)屬藥方，同步觸發(fā)「甘露寺祈?！笰R 特效，將「京東買(mǎi)藥」品牌符號(hào)自然融入劇情動(dòng)線。

點(diǎn)評(píng)：京東將大熱電視劇中的藥方、香囊、藥膳等文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯為現(xiàn)代健康解決方案，如歡宜香=驅(qū)蚊貼、舒痕膠=痘印修復(fù)套裝，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的年輕化表達(dá)。

6

耐克“打出名堂”回歸

向全世界叫板

十年后，耐克“打出名堂2025”再次開(kāi)營(yíng)，這場(chǎng)面相面向熱血青少年球員的籃球計(jì)劃，活動(dòng)首日就吸引超 10 萬(wàn)青少年報(bào)名。

耐克集結(jié)了100 位新生代球員，由王非教練領(lǐng)銜的 NBA 教練團(tuán)隊(duì)提供為期三個(gè)月的系統(tǒng)性特訓(xùn)，涵蓋技戰(zhàn)術(shù)、體能、心理等職業(yè)級(jí)維度。配合階段式淘汰機(jī)制結(jié)合國(guó)際對(duì)抗賽，讓球員在與美國(guó)球隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)中積累經(jīng)驗(yàn)。

NBA 球星賈?莫蘭特親自參與訓(xùn)練營(yíng)，與球員同場(chǎng)訓(xùn)練并分享 “風(fēng)格即生存” 的籃球哲學(xué)；同時(shí)推出 “氣焰” 外場(chǎng)鞋款，能夠通過(guò)數(shù)字化工具 “耐克訓(xùn)練” APP 實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)追蹤。

點(diǎn)評(píng)：籃球不是一個(gè)人的舞臺(tái)，而是一代人的夢(mèng)想。耐克此次活動(dòng)回歸通過(guò)與 CBA、NBA 發(fā)展聯(lián)盟的合作，讓 “打出名堂” 成為青少年籃球的 “超級(jí)入口”，也重新定義了體育營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)維度。

7

滬上阿姨十二周年

曬出當(dāng)代女性的“自由清單”

滬上阿姨十二周年以 “她，自由在握” 為主題，走出了一條關(guān)注女性 “自由生長(zhǎng)” 的差異化路徑。此次營(yíng)銷(xiāo)的核心，是跳出 “女性困境敘事” 的窠臼，轉(zhuǎn)而聚焦 “自由主動(dòng)權(quán)”。

品牌摒棄傳統(tǒng)明星代言邏輯，選擇了與精神調(diào)性契合的女性代表，例如鞠婧祎以 “想怎么飛，自己決定” 詮釋自我主導(dǎo)權(quán)，孟羽童用 “做自己就有人喜歡” 傳遞年輕態(tài)度，運(yùn)動(dòng)員劉湘彰顯 “人生選擇自主權(quán)”，87 歲影后吳彥姝則以 “獨(dú)立靈魂最重要” 沉淀歲月智慧。

為了讓 “自由” 更貼近日常，滬上阿姨聯(lián)合《新世相》發(fā)起 “自由清單” 征集，精選 20 位普通女性的真實(shí)故事。

這些故事被印在產(chǎn)品小票上，隨每杯飲品觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)登陸城市地標(biāo)大屏與地鐵通道，實(shí)現(xiàn)線上到線下的閉環(huán)。

點(diǎn)評(píng)：從明星短片到普通人故事，從線上話題到線下場(chǎng)景，滬上阿姨以 “自由” 為錨點(diǎn)，既避開(kāi)了同質(zhì)化的女性營(yíng)銷(xiāo)，又用有溫度的內(nèi)容夯實(shí)了 “懂女性、支持女性” 的品牌認(rèn)知。

8

金融品牌也玩魔性

被銀聯(lián)國(guó)際秀到了

暑期出境游熱潮下，跨境支付需求激增，銀聯(lián)國(guó)際推出三支出境游主題 TVC，以 “3 秒黃金法則” 為核心策略，通過(guò)魔性表達(dá)反復(fù)強(qiáng)化 “出境省錢(qián)，先用銀聯(lián)” 的核心主張，鞏固其在境外支付領(lǐng)域 “省錢(qián)首選” 的認(rèn)知地位。

優(yōu)惠篇中，學(xué)生因未帶銀聯(lián)卡錯(cuò)失香港巴士?jī)?yōu)惠，腦袋像氣球般漲起；匯率篇里，白領(lǐng)在日本居酒屋因匯率差未享實(shí)惠，耳朵直冒蒸汽；返現(xiàn)篇中，商務(wù)男士錯(cuò)過(guò)歐洲定制店返現(xiàn)，急搶銀聯(lián)卡的夸張畫(huà)面。

這些超現(xiàn)實(shí)的視覺(jué)沖擊， 秒內(nèi)便撕裂信息繭房，讓 “錯(cuò)失優(yōu)惠” 的焦慮深植記憶。

線上依托央視高頻投放建立認(rèn)知，線下聯(lián)合五大銀行在商圈、機(jī)場(chǎng)等出境熱點(diǎn)區(qū)域布局，將 “省錢(qián)” 主張轉(zhuǎn)化為真實(shí)支付體驗(yàn)。

點(diǎn)評(píng)：這套3 秒破圈、場(chǎng)景共振以及生態(tài)引導(dǎo)”的組合拳，讓銀聯(lián)國(guó)際在魔性營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化中突圍，既精準(zhǔn)響應(yīng)暑期出境游市場(chǎng)需求，更將 “省錢(qián)首選” 的心智深植用戶認(rèn)知。

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