范峻毅說，傳統(tǒng)模式是“研發(fā)管研發(fā)，銷售管銷售”，這種情況下產(chǎn)品大概率會(huì)失敗。

銀河E5（參數(shù)丨圖片）上市首月銷量破萬，星愿迅速上升至全品類銷量冠軍，星耀8上市后連續(xù)9周位列B級(jí)混動(dòng)轎車市場(chǎng)銷量冠軍……短短一年時(shí)間，吉利銀河由單點(diǎn)突破形成全面開花之勢(shì)。

今年上半年，吉利銀河銷量為54.8萬輛，同比增長(zhǎng)了232%。當(dāng)對(duì)手經(jīng)銷商的庫存不斷攀升時(shí)，吉利汽車工廠的物流板車卻排起了長(zhǎng)隊(duì)。

8月8日，銀河A7即將上市，緊跟著是大6座SUV M9。市場(chǎng)對(duì)吉利銀河全品類產(chǎn)品矩陣的爆發(fā)充滿期待，過去1年里，吉利汽車港股股價(jià)由8港元左右一路攀升，最高突破20港元/股，德銀、美銀等27家投行給予吉利汽車“買入”評(píng)級(jí)。

究竟發(fā)生了什么變化，讓吉利新能源汽車一飛沖天？近日，吉利汽車銷售公司總經(jīng)理范峻毅首次披露“銀河爆款法則”。

真正抓住用戶的需求

“我們從2年前開始做銀河A7，決策過程中，我們對(duì)自己提出了一個(gè)需求：希望這款車能夠打破現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，希望它可以做到家轎細(xì)分市場(chǎng)的第一。這就是我們做這臺(tái)車的初衷?！狈毒阏f，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法論，就是充分尊重用戶的選擇和用戶的聲音，以用戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。

在用戶調(diào)研中，吉利汽車發(fā)現(xiàn)不管是新能源A級(jí)車還是B級(jí)車的用戶，最關(guān)注的還是油耗，其次是續(xù)航，第三是空間，第四是智能化。圍繞這些用戶需求和痛點(diǎn)，吉利與用戶做了17輪的共創(chuàng)。

這些共創(chuàng)明確了銷售部門給研發(fā)部門的輸入：油耗目標(biāo)定在3L以內(nèi)，并且要讓大部分用戶能實(shí)際開出來；續(xù)航必須超過2000公里。

由此，2.67L/100km饋電油耗、2100km綜合續(xù)航和同級(jí)別最大2845mm軸距，成為銀河A7的產(chǎn)品鐵三角組合。

星愿的成功，是充分挖掘用戶痛點(diǎn)，充分滿足用戶需求的又一例證。

在規(guī)劃之初，吉利汽車內(nèi)部討論說，做小車很多方向，可以做性能小車，就像高爾夫、飛度；可以做功能小車，就像豐田，有百變空間；還可以選擇做顏值小車。究竟做哪種路線可以成為爆款？

用戶調(diào)研最初請(qǐng)的都是男性客戶，他們對(duì)極致性能要求很多?！耙淮闻钥蛻粽{(diào)研，讓我發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體潛力更大，這決定了未來的市場(chǎng)開口有多寬。”范峻毅說。

女性客戶的需求很具體：前備廂要能隔絕買菜后的異味；希望在車上化妝時(shí)，鏡子能呈現(xiàn)最美的自己；車?yán)镆泻线m放口紅、粉餅、唇膏的儲(chǔ)物空間；每次加玻璃水后關(guān)引擎蓋聲音太大，希望有輕輕一按就能安靜關(guān)閉的設(shè)計(jì)……

基于這些調(diào)研，吉利決定星愿不只于一款性能車、功能車，還要做到讓所有人第一眼看到就喜歡、看一百眼之后依然心動(dòng)，并且功能要比別的車“多一策”。比如小車標(biāo)配電動(dòng)后尾門的先例，星愿卻標(biāo)配了后尾門，因?yàn)榕钥蛻粽f，每次丈夫用力關(guān)后尾門就感覺在“虐待”車。

做第一次樣車調(diào)研的時(shí)候，吉利內(nèi)部就覺得星愿一定會(huì)是爆款，會(huì)是細(xì)分市場(chǎng)第一。當(dāng)時(shí)用戶又提出了一些優(yōu)化的建議，吉利也都滿足了。第二次調(diào)研的時(shí)候，用戶平均評(píng)分高達(dá)9.3分（滿分10分，包括男性和女性用戶），讓內(nèi)部確信這款車一定是爆款。

研發(fā)與銷售緊密咬合

比如在傳統(tǒng)的模式中，最常出現(xiàn)的情況是研發(fā)覺得“我的好東西都給營(yíng)銷了，怎么就賣不動(dòng)呢？” 營(yíng)銷反過來也會(huì)想，“研發(fā)把好東西成本搞得那么高，讓我怎么賣得動(dòng)？”

這個(gè)問題在吉利發(fā)展前期就出現(xiàn)過，等產(chǎn)品到了營(yíng)銷手上，如果賣不出去，壓力就全在營(yíng)銷身上，研發(fā)與營(yíng)銷互相指責(zé)，誰也不服誰。

所以，在兩年多前，銀河品牌就明確了：如果未來要做的每款產(chǎn)品都是爆款，那么營(yíng)銷和研發(fā)部門必須緊密合作，這是最根本的出發(fā)點(diǎn)。具體怎么做？建立制度化的會(huì)議機(jī)制，逐步形成體系化的工作方法，決策流程制度化。

這個(gè)過程中，吉利有過失敗的案例作為教訓(xùn)。關(guān)鍵是要有成功的產(chǎn)品讓雙方團(tuán)隊(duì)都切實(shí)感受到這個(gè)方法是對(duì)的。

經(jīng)過銀河E5、吉利星愿，星艦7、星耀8、銀河M9等等車型的實(shí)踐，雙方團(tuán)隊(duì)深度認(rèn)同這套協(xié)作方案是有效的，更堅(jiān)定了內(nèi)部沿著這條路走下去的決心。除了研發(fā)和銷售部門之間壁壘的打通，采購部門也深度參與進(jìn)來。事實(shí)也證明，如果說所有部門緊密“咬合”在一起，產(chǎn)品的成功性就會(huì)高得多。

營(yíng)銷在前期介入的另一個(gè)好處是準(zhǔn)確地把技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為用戶能理解的賣點(diǎn)。如果早期不參與，后期做任何創(chuàng)意都像是看著產(chǎn)品做文章，缺乏深度感知?；谶@些考慮，吉利汽車在很多細(xì)節(jié)方面摸索出了新的方法，比如“中樞軸”概念，會(huì)有同事從頭到尾貫穿在整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷體系當(dāng)中，在上市前7個(gè)月，他的工作核心就是傳遞用戶聲音。

這些要點(diǎn)形成了體系化的“白皮書”，明確了每次會(huì)議、每個(gè)節(jié)點(diǎn)要做什么，KPI是什么，考核標(biāo)準(zhǔn)是什么。

這個(gè)體系就是持續(xù)打造“爆款I(lǐng)P”的保障。這套體系做好是50分的基礎(chǔ)，它奠定了這款車的核心價(jià)值、價(jià)格定位等等。

“我們看到很多產(chǎn)品力非常好、價(jià)格也非常好的車，為什么銷量追不上去？為什么成不了爆款？我們認(rèn)識(shí)到只做好基礎(chǔ)50分的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。你給用戶的情緒價(jià)值到底是什么？這占據(jù)了另外的50分，是能否成為爆款的關(guān)鍵。”范峻毅說。