文 | 胡煒（新京報傳媒研究院）

“安全超人”火了！

近日，新疆拜城公安拍攝的一則交警化身“安全超人”提醒遵守交規(guī)的視頻，被人民日報、新華社等眾多媒體轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)網(wǎng)友熱議，表示：這個大片沒猜到開頭也沒猜到結(jié)尾；還有人說：看到最后，憋不住還是笑噴了！

一起來看看“安全超人”是怎么“飛行”的：

近年來，政務(wù)宣傳早已不再是"刻板說教"的代名詞，不斷突破傳統(tǒng)宣傳模式，通過創(chuàng)意內(nèi)容、年輕化表達和精準傳播，以全新的姿態(tài)走進公眾視野，頻頻"破圈"，涌現(xiàn)出諸多“爆款”。

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政務(wù)宣傳的"破圈"進化史

過去，公眾印象中的政務(wù)宣傳多以文件、公告、標語等形式呈現(xiàn)，內(nèi)容嚴肅、形式單一，傳播效果有限。隨著新媒體發(fā)展，尤其是社交媒體和短視頻平臺的興起，各地政府機構(gòu)開始嘗試更加靈活、接地氣的宣傳方式，不斷推陳出新，逐步探索出一條嚴肅內(nèi)容的趣味化表達新路徑。政務(wù)宣傳從“我說你聽”進入到“我們一起玩”的階段，涌現(xiàn)出一批現(xiàn)象級傳播案例。

• 內(nèi)容創(chuàng)新

作為全國政務(wù)新媒體中的千萬級大號，深圳衛(wèi)健委在政務(wù)宣傳創(chuàng)新方面一直走在前列。除了篇篇十萬加的公眾號文章，近年來深圳衛(wèi)健委還嘗試短視頻的形式，推出了《霸總劇里當醫(yī)生》《疑難門診》等系列短劇，將醫(yī)學知識融入職場吐槽、情感反轉(zhuǎn)等劇情，憑借腦洞大開的劇情和夸張的演繹，讓嚴肅的公共衛(wèi)生信息變得生動有趣、可知可感，受到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和喜愛。

如今，越來越多的官方政務(wù)新媒體開始改變以往嚴肅刻板的風格，以全新的姿態(tài)走進公眾視野。如四川監(jiān)獄的短視頻賬號，就常以"高能"畫風著稱，其中《監(jiān)獄的廣而告之》視頻就引發(fā)廣泛熱議，網(wǎng)友調(diào)侃其“用最溫柔的聲音講最狠的話” 。四川監(jiān)獄在接受新京報采訪時曾表示：四川監(jiān)獄始終堅持策劃先行、注重創(chuàng)新創(chuàng)意，通過大眾喜聞樂見的形式，用鏡頭真實展示中國法治建設(shè)的進步。

• 明星聯(lián)動

近來，政務(wù)傳播又玩出了新花樣，一 股“明星+反詐”的旋風，正迅速席卷全國多地。 西安公安 搖來張嘉益參與反詐宣傳，以 輕松逗趣的反轉(zhuǎn)劇情，讓反詐宣傳從“文件紙”變成了“活對話”。

而武漢公安則聯(lián)動來了任賢齊，用其經(jīng)典歌詞改編出反詐順口溜：面對騙局，你可千萬不要"心太軟"，多一分警惕，少一次損失，不聽不信不轉(zhuǎn)賬，不然你就"傷心太平洋"了。

就連胡歌也因被網(wǎng)友提名，而被官方"搖"來參與反詐宣傳。

胡歌被上海市反電信網(wǎng)絡(luò)詐騙中心官方賬號“803反詐”喊話后秒回

當然，政務(wù)宣傳也不全都是成功的，也有的宣傳因內(nèi)容細節(jié)不準、尺度把握不當、創(chuàng)意與身份不符等原因引發(fā)爭議，甚至造成輿論反噬。今年青島法院關(guān)于"兩行人相撞案"的普法視頻，就因表述不當和"圖說"細節(jié)誤差引發(fā)廣泛質(zhì)疑。

點擊圖片查看《一起政務(wù)宣傳引發(fā)的輿情》，了解詳情

02

政務(wù)宣傳為何能頻頻"出圈"

從以上案例可以發(fā)現(xiàn)，成功的政務(wù)宣傳，既不能過于嚴肅，導致傳播乏力，也不能過度隨意化、娛樂化，損害公信力，在"權(quán)威"和"親民"之間找到平衡，才是其關(guān)鍵所在。

從"說教"到"共情" ：傳統(tǒng)宣傳往往強調(diào)權(quán)威性，而新一代政務(wù)新媒體更注重"共情"。通過段子、表情包、流行梗等年輕人熟悉的語言體系，以幽默的方式吸引年輕人關(guān)注。這種"去官腔化"的表達，讓政務(wù)信息變得生動可感，更易傳播。

劇情化表達：短視頻的興起為政務(wù)宣傳提供了最佳載體，很多枯燥晦澀的硬核內(nèi)容，通過劇情化、反轉(zhuǎn)、特效等手段，獲得了輕松表達的機會，從而更具吸引力。比如拜城公安拍攝的"安全超人"視頻，通過腦洞大開的情景設(shè)計，采用超級英雄的設(shè)定，結(jié)尾卻以揭秘反轉(zhuǎn)的形式回歸現(xiàn)實，形成強烈反差，增強了傳播效果。

從"單向輸出"到"全民參與"：越來越多的政務(wù)新媒體不再只是把自己定位成信息的發(fā)布者，而是通過互動等形式激發(fā)公眾參與熱情。如各地公安響應(yīng)網(wǎng)友要求，邀請胡歌、任賢齊等眾多明星參與反詐宣傳，就形成了“群眾推薦-官方響應(yīng)”的“點名體”熱潮，從而推動政務(wù)傳播從單向輸出向全民共創(chuàng)共建模式演進。

03

如何持續(xù)"破圈"

隨著創(chuàng)意表達的廣泛應(yīng)用，政務(wù)宣傳也面臨挑戰(zhàn)，如何避免同質(zhì)化，如何才能持續(xù)“破圈”成為一個重要的議題。

不是所有政務(wù)號都適合"搞笑風"，不同部門應(yīng)結(jié)合自身特點制定傳播策略，深耕垂直領(lǐng)域，避免盲目跟風。例如，法院系統(tǒng)可以側(cè)重案例解讀，消防部門可強化實戰(zhàn)演練內(nèi)容，而非一味追求娛樂化。

各類政務(wù)新媒體要充分認識到傳播的重要性，盡量組建專業(yè)的運營團隊，建立長效創(chuàng)意機制，對內(nèi)容策劃進行長期規(guī)劃，而非僅僅依靠創(chuàng)意的靈光乍現(xiàn)，或臨時起意的"蹭熱點"。這方面，可借鑒深圳衛(wèi)健委的"小編團隊"模式，以便長期保持內(nèi)容的高頻更新和質(zhì)量穩(wěn)定性。

另外，還可以多多關(guān)注技術(shù)賦能。隨著科技不斷發(fā)展，AI生成內(nèi)容、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的應(yīng)用，可進一步提升政務(wù)宣傳的體驗感。例如，交警部門可利用VR模擬交通事故，讓公眾更直觀感受危險駕駛的后果。

其實，真正的政務(wù)傳播，不僅要"有趣"，更要"有用"；不僅要"吸引眼球"，更要"深入人心"。只有當官方賬號比網(wǎng)紅還會"整活"，政務(wù)宣傳的真正價值才得以彰顯：它不僅僅是傳遞信息，更是塑造了一種全新的政府與公眾的對話方式。

校對 | 柳寶慶

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