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9.9元改寫了咖啡市場,星巴克中國正在改寫自己

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北京時間7月30日凌晨,星巴克發(fā)布了2025財年Q3財報。

2025財年Q3財報顯示,星巴克中國門店達(dá)到7828家,營收為7.9億美元。



與2024財年Q3相比,星巴克中國門店凈增522家,營收增長8%,同店銷售額增長2%,其中同店交易量增長6%,但客單價下降4%。

無論是營收,還是同店表現(xiàn),都說明星巴克的業(yè)績在回暖。

也是在這個7月,星巴克中國業(yè)務(wù)被傳出新的買家,其中包括瑞幸咖啡目前最大股東大鉦資本。

自從2024年11月,星巴克被曝光可能出售中國業(yè)務(wù),買家人選就層出不窮。而星巴克可以對外確認(rèn)的是,目前沒有考慮完全出售中國業(yè)務(wù)。

星巴克中國為什么在這個節(jié)點尋求出售?拉長時間線來看,它在中國市場遇到了怎樣的挑戰(zhàn)?如果交易達(dá)成,買家們可能起到什么作用?

一、2017年到2024年,市場份額從42%到14%

星巴克中國需要一個好消息。

盡管中國仍然是星巴克僅次于美國的第二大市場,但星巴克中國在近年增長乏力。

星巴克財報顯示,2025財年Q2,星巴克中國的門店比2023年同期多了1500多家,但營收不升反降。今年1月,伯恩斯坦的分析師估計,星巴克中國的門店,約占其全球門店總數(shù)的五分之一,但它們僅貢獻(xiàn)了總營收的9%。[1]



除了營收,同店銷售額也能反映經(jīng)營情況。同店銷售額,指開業(yè)13個月及以上的星巴克直營門店的銷售額。它主要受兩個因素影響,一個是同店交易量,即顧客到店消費的次數(shù),另一個是客單價,即每次消費花了多少錢。

根據(jù)星巴克財報,從2024財年Q2到2025財年Q1,星巴克中國的同店銷售額連續(xù)4個季度同比下滑,并且同店交易量和客單價都在同比下降,說明客流減少,平均消費金額也在走低。



到了2025財年Q2,情況有所好轉(zhuǎn),同店銷售額與去年同期持平,其中,同店交易量同比增長4%,但客單價同比下降4%,這意味著,雖然顧客回流,但人均支出仍在下降。

之前,對于同店銷售額的下滑,星巴克中國將其歸因于外部市場壓力。發(fā)布2024財年Q4財報后,星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟表示,同店銷售額受到影響,是因為“中國咖啡市場持續(xù)發(fā)生深刻改變,促銷頻繁,整個行業(yè)整體承壓”。[2]

其他咖啡品牌的表現(xiàn)印證了這一判斷。2024年一到四季度,瑞幸自營門店的同店銷售額連續(xù)同比下滑,直到當(dāng)年12月才實現(xiàn)單月轉(zhuǎn)正。[3]同時,中腰部品牌的日子也并不好過,COSTA、太平洋咖啡、Seesaw都在2024年大規(guī)模關(guān)店。[4]

至于2025財年Q3,同店銷售額同比增長2%。這是6個季度以來,星巴克中國的同店銷售額首次增長。其中,同店交易量同比增長6%,但客單價同比下降4%。

星巴克首席財務(wù)官Kathy Smith解釋,這次增長,主要是因為產(chǎn)品創(chuàng)新(包括4月推出的“真味無糖”體系)、整合營銷活動和外賣業(yè)務(wù)。

不過,長期來看,星巴克中國還面臨市場份額流失的問題。《金融時報》統(tǒng)計,星巴克在中國市場的份額,已從2017年42%的峰值,下滑至2024年的14%。[1]



二、尋找“救火隊長”

星巴克中國如何重回增長?找外援是選擇之一。

2024年11月,彭博社報道了一個重磅消息:星巴克中國業(yè)務(wù)可能出售。彭博社稱,星巴克正在評估中國業(yè)務(wù)的增長路徑,包括“探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”。對于這個消息,星巴克沒有否認(rèn)。回應(yīng)國內(nèi)媒體時,星巴克中國表示:“目前沒有考慮完全出售中國業(yè)務(wù)。”[5]

目前,星巴克中國業(yè)務(wù)的估值約為60億美元。CNBC的報道稱,星巴克正在評估約30家中國及海外投資機(jī)構(gòu)的出價,星巴克有可能保留30%的股份,其余股份則由多位買家分持,每個買家的持股比例不超過30%。[6]

今年2月以來,星巴克中國的潛在買家逐漸浮出水面,KKR、方源資本、太盟投資、高瓴資本、凱雷集團(tuán)、華潤控股、美團(tuán),都被曝出有意收購星巴克中國股份。今年7月,名單又增加了春華資本、大鉦資本的名字。

這些被曝光的買家,既有私募股權(quán)基金,也有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和零售集團(tuán),它們具備一個共同特點:不僅能夠提供資金,在國內(nèi)的食品飲料行業(yè)也都有實操經(jīng)驗。



另外,根據(jù)WSJ的報道,從提高股息等表現(xiàn)來看,星巴克目前并不急于引入外部資金。[7]

2025財年Q3的電話會議上,星巴克首席執(zhí)行官Brian Niccol明確了,星巴克中國已經(jīng)有20多位意向買家,目前公司正在評估各種選擇,星巴克會保留相當(dāng)一部分股份。

他們的理想買家,首先要和星巴克有一致的使命和價值觀,其次能幫助星巴克在本土市場更高效地運營,“這并非資本問題,而是我們?nèi)绾未_保星巴克品牌在未來更好地發(fā)展”。

這可能意味著,星巴克中國所尋求的合作方,不只是“金主”,更是理解本地市場、能夠帶來持續(xù)增長的“操盤手”。

其中一些潛在買家,可能更符合星巴克中國的需求。高瓴資本,推動蜜雪冰城數(shù)字化建設(shè),幫助皮爺品牌本土化。信宸資本母公司中信資本,以及凱雷投資,通過加速門店擴(kuò)張、數(shù)字化賦能、供應(yīng)鏈本地化等方式,帶領(lǐng)麥當(dāng)勞中國進(jìn)入“金拱門”時代,讓中國一度成為麥當(dāng)勞全球增長最快的市場。

至于大鉦資本,它是瑞幸目前最大股東,也是瑞幸最早的投資方,曾派團(tuán)隊到瑞幸駐場數(shù)月,調(diào)整公司的門店布局、營銷策略、產(chǎn)品策略、數(shù)字化體系,推動瑞幸咖啡成為中國最大連鎖咖啡品牌。但有投資人指出,如果大鉦資本最后真的購買了星巴克中國的股權(quán),實現(xiàn)對競爭對手的“收編”,可能會稀釋星巴克的品牌價值。[8]

星巴克中國業(yè)務(wù)或?qū)⒊鍪鄣南⑵鹩谌ツ?1月,如今看來并非空穴來風(fēng)。從2024年下半年開始,星巴克內(nèi)部也在組建一個更懂增長的高管團(tuán)隊。



2024年8月,Brian Niccol空降星巴克,擔(dān)任全球CEO。在美股市場,Niccol被譽為“救火隊長”。2005年,Niccol加入百勝餐飲集團(tuán)擔(dān)任高管,領(lǐng)導(dǎo)塔可鐘扭虧為盈,親歷百勝中國2016年從母公司分拆的過程。2018年,Niccol被任命為連鎖墨西哥餐廳Chipotle的CEO,他通過菜單優(yōu)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型,讓公司利潤增長了近七倍。

Niccol上任后不久,星巴克中國的管理層也發(fā)生了變動。2024年9月,主導(dǎo)“專星送”“啡快”等數(shù)字化業(yè)務(wù)的劉文娟,升任為CEO。2024年12月,星巴克中國任命楊振為CGO(首席增長官),這是星巴克中國首次設(shè)立CGO職位?!巴睃cLatePost”報道,CGO需要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、推出新品,以年輕用戶為目標(biāo)客群,實現(xiàn)從研發(fā)、經(jīng)營到營銷的數(shù)字化。[9]

三、星巴克更接地氣了,但產(chǎn)品創(chuàng)新還在找手感

星巴克中國需要更懂本土市場的買家,與此同時,它也已經(jīng)在改變自己,變得更接地氣。

其中一個明顯的調(diào)整是價格。面對2023年2月由瑞幸、庫迪打響的9.9元價格戰(zhàn),雖然星巴克中國不止一次對外表態(tài)過“我們保持高度克制,避免價格戰(zhàn)”,但降價已然是事實。

今年6月,星巴克中國在微信公眾號宣布,旗下三大王牌品類,星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵,共計數(shù)十款產(chǎn)品,集體推出“夏日心動價”。單品最低價格為23元,平均價格降幅達(dá)到5元左右。



這是星巴克中國入華二十多年來,首次直接、大規(guī)模地降價。至于時效,星巴克中國回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》:“未來,我們將視顧客反饋,決定后續(xù)活動計劃?!盵10]

當(dāng)2022年10月成立的庫迪一開始就重點布局三四線,瑞幸咖啡從2022年底加速下沉,星巴克中國也在把門店開進(jìn)更多的縣級市場。

其實早在2022年9月,星巴克就表示“看重近3000個縣域市場”,要在中國加速擴(kuò)張。近年,它下沉的速度還在加快。2024財年,星巴克中國新進(jìn)入166個縣級市場,這一數(shù)字創(chuàng)下品牌的歷史新高。[11]

2024財年Q1的財報會上,前星巴克中國CEO王靜瑛透露,“我們在過去幾年進(jìn)駐的縣級城市新門店,展現(xiàn)出了比高線市場新門店更出色的盈利能力?!备鶕?jù)“36氪未來消費”的報道,這類門店通常開在縣城中心商圈或旅游景點等人流密集的場所,同時租金成本比高線城市低。[12]



當(dāng)本土咖啡品牌快速迭代產(chǎn)品和擴(kuò)充品類,星巴克中國的上新節(jié)奏也變得更快。2021年,瑞幸上新113款,星巴克中國是38款。2024年,差距縮小了,前者119款,后者78款。[11]

換算到每天,瑞幸的上新速度,穩(wěn)定在3天左右一款,這接近口味內(nèi)卷的奶茶品牌——2023年,古茗平均三四天推出一款新品。而星巴克的上新速度,從平均9.6天一款,加快到了4.7天一款。

兩者的差別不僅是速度。瑞幸的創(chuàng)新思路很明確:讓咖啡不難喝,走飲品化的路線。瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一曾分享,“咖啡有它的天然障礙,我們首先是把咖啡門檻降下來”。[13]于是,瑞幸推出了各種奶咖、果咖,并跑出了厚乳拿鐵、生椰拿鐵、椰云拿鐵、醬香拿鐵等爆款。庫迪2024年熱賣的柚見美式和葡萄果咖,再次證明這個邏輯成立。

星巴克當(dāng)然也有不苦的咖啡飲品,如星冰樂、焦糖瑪奇朵,但它的創(chuàng)新思路和其他品牌不一樣?;仡櫧甑漠a(chǎn)品,星巴克推出了不少創(chuàng)新品類,或者對經(jīng)典品類進(jìn)行升級,但它缺少一個爆款證明自己。在瑞幸的生椰拿鐵之前,星巴克已經(jīng)嘗試過椰子飲品,如2017年的清椰冰搖咖啡,它創(chuàng)意性地將濃縮咖啡和椰子水相結(jié)合,但沒能激起水花。



瑞幸上新速度快,且能跑出爆品,是因為它擅長數(shù)字化運營,量化追蹤飲品的流行趨勢,建立了一個以數(shù)字化為基礎(chǔ)的、流程化的研發(fā)體系。而在數(shù)字化方面,星巴克中國也在加強投入。

星巴克中國已經(jīng)在產(chǎn)品上強調(diào)數(shù)字化,比如2024年1月推出“流凍拿鐵”時,它表示,“攜手第三方外送平臺,基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察消費者的甜品口味偏好”。今年4月,星巴克中國與京東外賣打通會員體系,價值之一便是“更全面地進(jìn)行消費者喜好洞察”。[14]而去年下半年的管理層調(diào)整,同樣能看出其推進(jìn)數(shù)字化的決心。



在這些轉(zhuǎn)變上,星巴克和它的本土對手達(dá)成了共識。但在國內(nèi)市場實現(xiàn)增長,星巴克中國顯然還需要考慮更多問題。

星巴克中國降價后殺進(jìn)的20元價格帶,是否能吸引被9.9元價格戰(zhàn)占領(lǐng)心智的消費者,需要打個問號?!冬F(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢報告2024》顯示,八成左右的消費者偏好單價10到20元的現(xiàn)制飲品,只有4%的人會買25元以上的新款。[4]

同時,9.9元的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。發(fā)布2024年財報之后,瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示,9.9元的活動會持續(xù)開展,公司將通過供應(yīng)鏈緩解咖啡豆價格上漲等影響。庫迪首席策略官李穎波也在今年年初指出,庫迪將繼續(xù)堅持9.9元的價格策略至少三年。[15]



瑞幸、庫迪證明了,咖啡的故事還有另外一種講法。

1999年進(jìn)入中國市場的星巴克,傳播了咖啡文化,定義了第三空間。此后的十年,星巴克幾乎都沒有盈利,但它頂住壓力,占據(jù)了北京、上海等商場的最好點位,在中國城市消費的爆發(fā)中成長起來。[9]無論是2006年進(jìn)入中國的COSTA,2011年開出內(nèi)地首店的太平洋咖啡,還是韓國咖啡連鎖品牌,都曾嶄露頭角,但未能比肩星巴克。

2017年前后,從連咖啡到瑞幸,中國本土品牌憑借線上下單、自提外賣、社交裂變等互聯(lián)網(wǎng)打法,以相對星巴克更低的價格,提供一杯味道不算太差的咖啡,加速了咖啡飲品的普及——2023年,中國人均年飲用咖啡的杯數(shù)為16.74杯,相比2016年翻倍。[16]

瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一說過,不能用和星巴克一樣的方式和星巴克競爭,“如果你前面有個強大的競爭對手,你用的是和他一模一樣的策略,是沒有機(jī)會能超越他的。因為它的用戶心智和供應(yīng)鏈優(yōu)勢已經(jīng)建立起來了”。[13]

當(dāng)本土品牌們用不同于星巴克的方式后來居上,讓星巴克從中國咖啡市場的領(lǐng)頭羊變成了競爭者一員,現(xiàn)在問題交給了星巴克:當(dāng)舊有的邏輯不能再帶來增長,它要如何講一個新的故事?



2024年3月,談到中國咖啡市場的競爭時,星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨表示:“市場競爭會讓數(shù)以百萬計的人認(rèn)識咖啡,隨著時間的推移,顧客會想從低端或打折產(chǎn)品中升級,而星巴克需要做的是,確保自己持續(xù)贏得市場尊重,這些消費者就會選擇升級到星巴克?!盵17]

不過,消費者選擇升級的理由是什么,星巴克中國還需要給出更明確的答案。

參考來源:

[1] For Starbucks, China is a big market with little appeal,2025年1月,F(xiàn)T

[2] 星巴克中國市場同店銷售額、客單價“雙降”,2024年11月,藍(lán)鯨新聞

[3] 瑞幸咖啡漲價,9.9打不下去了?,2025年2月,聯(lián)商網(wǎng)

[4] 年終盤點|價格戰(zhàn)鏖戰(zhàn)正酣,連鎖咖啡店洗牌提速,2025年1月,藍(lán)鯨新聞

[5] 星巴克:目前沒有考慮完全出售中國業(yè)務(wù),2025年6月, 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

[6] Starbucks China attracts bids at up to $10 billion valuation, CNBC reports,2025年7月,Reuters

[7] ‘Back to Starbucks’ Could Have a Retro Feel—and Valuation,2024年10月,WSJ

[8] 瑞幸大股東真買下星巴克中國股權(quán)會怎樣?,2025年7月,界面新聞

[9] 晚點獨家丨星巴克中國管理層持續(xù)調(diào)整,從數(shù)字營銷公司挖來 CGO 管增長,2024年12月,晚點LatePost

[10] 最低僅需23元,星巴克中國官宣降價,先從非咖啡飲品入手,2025年6月,每日經(jīng)濟(jì)新聞

[11] 咖啡內(nèi)卷時代下保持雙位數(shù)經(jīng)營利潤率,星巴克中國的長期主義被驗證,2024年11月,小食代

[12] 星巴克豪賭中國縣城|未來焦點,2024年2月,36氪未來消費

[13] 瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一最徹底的一次分享:瑞幸這四年到底如何翻身的?,2024年12月,IN咖

[14] 星巴克入駐京東外賣,并打通了會員體系,2025年4月,咖門

[15] 瑞幸的敵人,變了?,2025年02月25日,光子星球

[16] 四五線增速明顯!咖門×美團(tuán)發(fā)布《2024咖啡趨勢報告》,2024年5月,咖門

[17] 星巴克創(chuàng)始人:不參與價格戰(zhàn) 愿意向美國講述中國故事,2024年3月,財新

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng),作者:橙子,編輯:Panda,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。

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