作者 | 梳子姐
“你們嫌貴,是因?yàn)檫€沒被教育好”
上周,百果園董事長余惠勇在一場小范圍媒體溝通會上,把天聊死了。
他說:“真正的好水果永遠(yuǎn)供不應(yīng)求,我們不會降價,我們是在教育消費(fèi)者成熟?!?/p>
話音剛落,微博熱搜爆了。
# 的閱讀量飆到4.2億,網(wǎng)友排隊(duì)曬小票:“三根香蕉29.8,四個奇異果59.9,一盒晴王128,結(jié)賬198,我月薪兩萬瞬間感覺不配養(yǎng)生?!?/p>
余董的“教育論”聽著耳熟。2018年,蔚來李斌說“保時捷工廠不如江淮”;2020年,鐘薛高林盛說“愛要不要”;2023年,李佳琦在直播間反問“哪里貴了”。
如今輪到賣水果的指著消費(fèi)者鼻子:你窮你有理?
“高端”護(hù)城河,薄得像張糯米紙,百果園的底氣,無非三板斧:獨(dú)家品種、供應(yīng)鏈、品牌溢價。
可惜,這三板斧正在被拼多多、盒馬、甚至山東曹縣的大棚種植戶一一拆招:
獨(dú)家品種?去年號稱只在百果園能買到的“金枕榴蓮”,拼多多百億補(bǔ)貼直接干到19.9一斤,還包四房肉。
供應(yīng)鏈?云南果農(nóng)把陽光玫瑰種到30萬畝,盒馬、山姆、叮咚買菜集體把價格打到9.9一串。
品牌溢價?當(dāng)“貴”成為唯一賣點(diǎn),消費(fèi)者就會用錢包投票:“同樣晴王,百果園128,樓下夫妻店68,多出來的60塊我買的是信仰嗎?”
關(guān)店千家、利潤膝蓋斬,誰在裸泳?
數(shù)據(jù)是最冰冷的耳光。2024年上半年,百果園預(yù)計(jì)利潤同比下滑不超過70%;全年凈關(guān)店966家,平均每天關(guān)掉2.6家;深圳華強(qiáng)北旗艦店,曾經(jīng)需要排隊(duì)掃碼的網(wǎng)紅打卡點(diǎn),如今19.9特價果切擺到了門口。
余董還在講“長期主義”,但資本市場先慫了:股價從上市時的6塊,一路滑到1.8,市值蒸發(fā)近80%。
機(jī)構(gòu)研報(bào)里出現(xiàn)一句扎心評語:“當(dāng)消費(fèi)升級退潮,百果園成了中產(chǎn)返貧第一指標(biāo)股?!?/p>
“反向消費(fèi)”元年,所有傲慢都要付代價。
2024年,是中國“反向消費(fèi)”元年。年輕人把奶茶戒了,把外賣停了,把山姆會員卡退了,連星巴克都開始推“9.9早餐”。
只有百果園還在用2019年的劇本演2024年的戲。
他們忘了,在中國做生意,最貴的永遠(yuǎn)是“姿態(tài)”。
當(dāng)賣水果的開始替消費(fèi)者規(guī)劃收入結(jié)構(gòu),離翻車就不遠(yuǎn)了。
沒有永恒的水果霸權(quán),只有永恒的人民群眾。
1978年,可口可樂剛進(jìn)中國,一瓶賣4毛錢,北京市民排隊(duì)搶購,那時候月薪才30塊。后來國產(chǎn)汽水崛起,可樂乖乖降到1塊5。
百果園今天的劇本,不過是把可樂當(dāng)年的路重走一遍。
所有把消費(fèi)者當(dāng)學(xué)生的品牌,最后都被市場退了學(xué)。
水果本無階級,是人強(qiáng)加了鄙視鏈。
當(dāng)月薪兩萬也買不起一串陽光玫瑰,崩塌的不是消費(fèi)力,而是“貴即正義”的幻覺。
-完-
筆不阿貴,文不奉承
yanbaoer2024
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