音樂一響，人群就像是被按下了某種開關(guān)，紛紛手忙腳亂地掏出手機(jī)，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)場(chǎng)地的一端。

莫蘭特跳著出場(chǎng)，步伐極快，像是沖進(jìn)一場(chǎng)熟悉的派對(duì)。最前排的球迷完全沒有料到他會(huì)跑得那么近，有人本能地后退了一步，有人直接湊了上來——屏住呼吸，嘗試保持著最佳的錄制角度。

主持人似乎想嘗試喊住他，叫他回來完成開場(chǎng)流程，但沒追上。

在閃光燈和尖叫聲的包圍下，他擊了幾次掌，還跳了幾段舞，玩夠了之后，才重新站回球場(chǎng)中央，拿起話筒朝著大家用中文問好。

這是上周，與耐克一起開啟其職業(yè)生涯首次中國行的莫蘭特，在深圳完成的第一次亮相。反常規(guī)的開場(chǎng)方式，讓球迷從第一刻起便不再只是觀眾，也為整個(gè)中國行定下了氣質(zhì)與基調(diào)。

而在氪體的觀察中，這趟旅程里，品牌也從未把莫蘭特放在一個(gè)被觀看的位置上，他一直奔跑在人群當(dāng)中，通過賽事、對(duì)話、訓(xùn)練等互動(dòng)性強(qiáng)的方式，與中國球迷、年輕球員建立真實(shí)連接。

這種由內(nèi)而外的參與感，讓耐克成功完成了一次對(duì)品牌主張的延伸，也將「Make Them Watch」的命題，從目光捕捉，轉(zhuǎn)化為情緒共鳴。加上騰訊體育作為聯(lián)合記錄者，以短視頻、紀(jì)錄片、人物訪談等多維形式貫穿全程，雙方共同為當(dāng)代的球星中國行提供了一個(gè)多維的、嶄新的內(nèi)容樣本。

幾乎在每一站，莫蘭特都在強(qiáng)調(diào)「能量」二字。

深圳首場(chǎng)活動(dòng)是「打出名堂」的公開訓(xùn)練課，在「Team Morant」的帶領(lǐng)下，來自全國各地的優(yōu)秀球員們分成四組，展開了訓(xùn)練。

到了專業(yè)領(lǐng)域，莫蘭特瞬間變得嚴(yán)肅起來，不僅全程參與其中，還頻繁介入教學(xué)流程：給出節(jié)奏口令；上去拍打隊(duì)員運(yùn)球時(shí)的手臂；甚至在氛圍松散時(shí)直接打斷訓(xùn)練，拿起籃球親自示范。

「能釀！能釀！」——向主持人確認(rèn)完「energy」的中文發(fā)音后，莫蘭特對(duì)著在場(chǎng)的年輕球員大聲強(qiáng)調(diào)。

不僅是語言，更重要的是身體力行。當(dāng)莫蘭特頂著時(shí)差，在選拔賽中一次次上演高難度扣籃，最大限度地釋放個(gè)人能量。這種投入和反饋，也呼應(yīng)了「Make Them Watch」的主題，使其不再只是海報(bào)口號(hào)，而是成為本次中國行最鮮明的情緒標(biāo)識(shí)

正是在這些時(shí)刻中，莫蘭特的高投入和強(qiáng)反饋被清晰記錄下來，話題 更是登上熱搜，得到了全網(wǎng)范圍內(nèi)的關(guān)注，有高亮評(píng)論甚至將其稱為「中國行最賣力的球員」。

優(yōu)質(zhì)球星難得，而品牌語言的高適配性，則確保了這種投入被完整釋放。

氪體在現(xiàn)場(chǎng)觀察到，通過一系列互動(dòng)性強(qiáng)的設(shè)置，耐克得以讓莫蘭特始終扮演著「驅(qū)動(dòng)者」的角色，能夠直接影響訓(xùn)練營球員的狀態(tài)，也能讓在場(chǎng)觀眾感知并接收他的回應(yīng)，這不僅能保證球迷們的參與度，也進(jìn)一步增強(qiáng)了活動(dòng)的真實(shí)感與傳播力。

選拔賽后，莫蘭特還以「一日體育老師」的身份現(xiàn)身深圳市蛇口國際學(xué)校，參與教學(xué)環(huán)節(jié)，并分享自己的成長故事；隨后還前往耐克門店，聆聽球迷的分享，還為門店外的觀眾們派發(fā)爆米花，作為紀(jì)念。

球星與球迷之間高頻率的互相輸出，正是本次活動(dòng)區(qū)別于傳統(tǒng)見面會(huì)模式的關(guān)鍵之一。這本質(zhì)上是由環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)與球星投入度共同促成的，品牌沒有試圖通過中心化結(jié)構(gòu)控制場(chǎng)面，而是創(chuàng)造更多連接的機(jī)會(huì)，共鳴本身自然就不再需要額外強(qiáng)調(diào)。

而在這中間，品牌要做的，也只是為其創(chuàng)造空間而已。

畢竟中國行的旅程，是有時(shí)間限制的，而那些留在球迷心中的情緒和鼓舞，才是這場(chǎng)中國行更有意義的傳播資產(chǎn)，也是品牌精神真正落地，并在當(dāng)代傳播結(jié)構(gòu)下被記住、被講述的開始。

在球星中國行這類活動(dòng)中，品牌的存在從來不是隱形的。球迷對(duì)于其商業(yè)屬性已具備基本的認(rèn)知，知道品牌的傳播策略和流量期待，越是經(jīng)常參與其中的目標(biāo)用戶，越容易對(duì)套路式環(huán)節(jié)失去興趣。

因此，真正重要的問題，不是如何讓它看起來不商業(yè)，而是如何在球星、品牌和用戶之間，找到一個(gè)更自然的連接點(diǎn)——既能傳遞精神內(nèi)核，又能承載產(chǎn)品敘事。

耐克的「打出名堂」，正是具備這一屬性的超級(jí)場(chǎng)景。

這是一個(gè)成長導(dǎo)向明確、氛圍自然開放的空間。在這個(gè)空間中，品牌設(shè)定了基本結(jié)構(gòu)，但內(nèi)容的具體走向，是在莫蘭特與球員們的互動(dòng)中生成的。他從一開始就不是坐在場(chǎng)邊的嘉賓，而是一個(gè)不斷介入、不斷分享的參與者，一同跑動(dòng)、訓(xùn)練，還講起自己的故事。

莫蘭特的成長路徑本身，就帶著極強(qiáng)的共鳴張力：作為一名「0星高中生」進(jìn)入默里州立大學(xué)，一度因身材、技術(shù)被外界反復(fù)質(zhì)疑，即便在以榜眼身份進(jìn)入NBA后，仍有聲音認(rèn)為他難以在職業(yè)舞臺(tái)站穩(wěn)。

正是這種長期的被低估，塑造了他頑強(qiáng)的「下狗心態(tài)」，也讓他成為無數(shù)年輕球員眼中最值得相信的榜樣。

「我只是想把我的能量和心態(tài)展現(xiàn)給球員們，讓他們知道，我也只是一個(gè)普通人，我能做到的事，他們也可以做到?！?/p>

當(dāng)莫蘭特在「向世界叫板」的標(biāo)語下不斷起跳，身穿「Ja 3」的球員們?yōu)闋?zhēng)球權(quán)倒地拼搶時(shí)，品牌就自然成為了這份生命力中的重要組成部分，全新發(fā)售的球鞋也從一個(gè)需要被推崇的商品，變成了值得觀察的細(xì)節(jié)。

對(duì)年輕籃球群體來說，這比任何一種廣告式露出都更有效，他們不需要被說服，只需要在故事中找到自己，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品傳播到價(jià)值認(rèn)同的轉(zhuǎn)化。

然而，僅有現(xiàn)場(chǎng)參與還不夠，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的高能瞬間，也必須被有效記錄和傳播出去，才能真正形成品牌的長線價(jià)值。

在注意力極度分散、表達(dá)方式愈加個(gè)性化的今天，品牌內(nèi)容的破圈難度從未降低。

每個(gè)用戶被打動(dòng)的點(diǎn)都不同，一個(gè)動(dòng)作、一句話，甚至一個(gè)眼神，都可能成為社交平臺(tái)上的傳播引爆點(diǎn)，品牌要想提升觸達(dá)效果，便不能完全依靠主線敘事。

因此，如何在一個(gè)符合自身價(jià)值的完整語境下，創(chuàng)造無數(shù)個(gè)「值得被講述」的片段，便是品牌們都需要慢慢培養(yǎng)的內(nèi)容能力之一。

在氪體看來，在此次莫蘭特中國行中，耐克便通過「打出名堂」訓(xùn)練營搭建了這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)——它具備足夠清晰的品牌主張，也擁有足夠開放的內(nèi)容入口。在這樣的環(huán)境下，最打動(dòng)人的內(nèi)容往往并非精心設(shè)計(jì)，而是自然流出的細(xì)節(jié)。

例如，在深圳站的訓(xùn)練營中有這樣一幕：一個(gè)身穿 RISE 戰(zhàn)袍的球員，接到莫蘭特空接傳球完成上籃后，與相隔半個(gè)球場(chǎng)的莫蘭特，同時(shí)做出了標(biāo)志性的慶祝動(dòng)作。

傳球、進(jìn)球、慶祝，一氣呵成，沒有采訪，沒有煽情，卻恰恰成為那場(chǎng)訓(xùn)練中最具感染力的畫面之一，品牌的關(guān)鍵任務(wù)，就是讓這樣的內(nèi)容觸點(diǎn)被感知、被捕捉，并傳播到球場(chǎng)之外去。

在這次的中國行中，騰訊體育便作為聯(lián)合記錄者，貫穿了這場(chǎng)傳播的完整生命周期。從活動(dòng)預(yù)熱、深入跟拍、專訪引導(dǎo)到紀(jì)錄片總結(jié)，多個(gè)形態(tài)協(xié)同展開，形成一套由短視頻引流、人物深挖、整合沉淀的傳播路徑。

這不僅增強(qiáng)了內(nèi)容的完成度，也使品牌—球員—用戶三者之間的關(guān)系被更清晰地建構(gòu)出來。這種傳播機(jī)制，既提升了品牌聲音的真實(shí)感，又能與現(xiàn)場(chǎng)KOL的二次表達(dá)相呼應(yīng)，形成了去中心化傳播中的「多點(diǎn)共振」，讓內(nèi)容更容易滲透到各類圈層。

從傳播成效來看，莫蘭特在深圳、上海兩地的活動(dòng)內(nèi)容，都在社交平臺(tái)形成了極強(qiáng)的自然轉(zhuǎn)發(fā)與自發(fā)剪輯熱度。短視頻平臺(tái)上，多條短視頻獲得百萬級(jí)播放量，球員采訪語錄和訓(xùn)練畫面也在一眾籃球垂類賬號(hào)中完成裂變式傳播。

從品牌的角度回看，此次中國行所實(shí)現(xiàn)的突破，不僅在于讓莫蘭特的個(gè)性和故事被更多人看見，更為球星中國行提供了一種更具沉淀力的內(nèi)容范式。

我們看到，中國行不再以「圍觀」作為最終目的。因?yàn)檎嬲挥涀〉模悄切┯脩粼敢庵v述出來的場(chǎng)景，是那些球員和觀眾在參與之后，還能反復(fù)回想的時(shí)刻。