?當(dāng)咖啡價(jià)格體系面臨“崩塌”挑戰(zhàn)，一些品牌嘗試以“品質(zhì)升級(jí)”突圍。

咖啡比礦泉水便宜，正在成為現(xiàn)實(shí)？

近期以來(lái)，在外賣(mài)平臺(tái)間的火拼之下，一些咖啡的價(jià)格層層下探，5.9元/杯、甚至1元/杯的咖啡屢見(jiàn)不鮮。

事實(shí)上，低價(jià)一直是大部分咖啡店、咖啡品牌經(jīng)營(yíng)者難解的痛點(diǎn)。近幾年，自庫(kù)迪咖啡、瑞幸咖啡等品牌相繼吹響9塊9的號(hào)角，這場(chǎng)曠日持久的血拼目前仍在持續(xù)。

當(dāng)價(jià)格持續(xù)探底，逐漸有品牌開(kāi)始探索其他突圍方式，例如MINI-CO小咖。在這場(chǎng)低價(jià)內(nèi)卷中，其牢牢守住價(jià)格底線(xiàn)，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、提升品質(zhì)，走“價(jià)值感”的路線(xiàn)殺出重圍。

門(mén)店收入平均提升26%，咖啡市場(chǎng)的困局有新解法

MINI-CO小咖主打精品咖啡，產(chǎn)品價(jià)格大多在15-18元之間，核心產(chǎn)品線(xiàn)均選用100%阿拉比卡豆。自2021年首家門(mén)店落地以來(lái)，已開(kāi)出了500+門(mén)店。

在低價(jià)潮席卷下，其不僅不調(diào)價(jià)，反而逆勢(shì)進(jìn)行了品牌升級(jí)，包括提升產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)升級(jí)、視覺(jué)形象升級(jí)、門(mén)店空間升級(jí)等。

首先看產(chǎn)品。自7月22日起，MINI-CO小咖提供了咖啡豆升級(jí)選項(xiàng)——用戶(hù)在下單時(shí)，可選擇多花3元，將咖啡豆升級(jí)為埃塞俄比亞單一產(chǎn)地瑰夏咖啡豆。據(jù)了解，這款咖啡豆采用傳統(tǒng)的日曬和水洗處理法調(diào)和而成，產(chǎn)區(qū)源自班其馬吉，品質(zhì)達(dá)到了G1級(jí)，這是埃塞俄比亞咖啡生豆分級(jí)中代表最高品質(zhì)的等級(jí)之一。

不少顧客分享了品嘗后的感受：

“和普通豆相比真有很大不同！美式和拿鐵喝起來(lái)都更清新?！?/p>

“苦味較弱，花果香和酸甜感明顯了不少，層次感更強(qiáng)。”

“多花3元就能?chē)L到頂級(jí)豆的風(fēng)味，順滑度提升明顯，非常建議一試！”

這一舉措，也被業(yè)界視為一舉兩得。隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡認(rèn)知的加深，他們對(duì)咖啡豆品質(zhì)和風(fēng)味有了更高追求。提供加價(jià)升級(jí)咖啡豆的服務(wù)，不僅滿(mǎn)足了這部分顧客對(duì)咖啡口感的需要，還創(chuàng)造了新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)了解，該款瑰夏豆上線(xiàn)以來(lái)，門(mén)店收入平均提升了26%。

其次，是以深度聯(lián)名拉動(dòng)品牌勢(shì)能。不久前，MINI-CO小咖高調(diào)聯(lián)手愛(ài)馬仕合作設(shè)計(jì)師，推出了以“柚見(jiàn)瑰夏冷萃”等一系列聯(lián)名新品及周邊。

區(qū)別于單純的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，其咖啡袋上融合了愛(ài)馬仕標(biāo)志性的經(jīng)典橙等配色，并巧妙運(yùn)用馬的圖騰等元素進(jìn)行點(diǎn)綴，門(mén)店則在入口處設(shè)置了以聯(lián)名視覺(jué)元素打造的藝術(shù)墻等。

在品牌形象趨同、辨識(shí)度模糊的市場(chǎng)環(huán)境下，提供差異化的產(chǎn)品與美學(xué)體驗(yàn)，是對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的利器。有咖啡業(yè)內(nèi)人士對(duì)紅餐網(wǎng)表示，“設(shè)計(jì)感和獨(dú)特體驗(yàn)往往能有效提升產(chǎn)品附加值，顧客在選購(gòu)時(shí)往往會(huì)傾向于高附加值的ip、價(jià)值感高的產(chǎn)品?！?/p>

這種通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)造價(jià)值的能力，正是MINI-CO小咖產(chǎn)品力的體現(xiàn)之一。而事實(shí)上，小咖打造爆品的能力早有驗(yàn)證。今年6月，其上架了“圣特蕾莎莊園”，這款定價(jià)35元的冷萃瑰夏全國(guó)限量9999份，一經(jīng)上架便被顧客瘋搶?zhuān)淮送?，門(mén)店招牌爆品“茉芮白”，單季累計(jì)銷(xiāo)量突破了100萬(wàn)杯。

“產(chǎn)品升級(jí)與聯(lián)名的價(jià)值賦能，其實(shí)本質(zhì)都是為了跳出價(jià)格內(nèi)卷的零和博弈?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)道。

走進(jìn)年輕人社交圈，用情緒價(jià)值構(gòu)建護(hù)城河

除了追求品質(zhì)，MINI-CO小咖還通過(guò)提升顧客的情緒價(jià)值強(qiáng)化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，咖啡品牌下一步的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于兩點(diǎn)，做極致的性?xún)r(jià)比，或用品質(zhì)和情緒價(jià)值提升質(zhì)價(jià)比。為了強(qiáng)化與年輕顧客的粘性，在產(chǎn)品之外，MINI-CO小咖也對(duì)品牌形象、門(mén)店空間進(jìn)行了全方位升級(jí)。

作為品牌升級(jí)的核心動(dòng)作，今年3月，其更新了品牌名——MINI-CO小咖，并推出了全新的品牌logo，一款獨(dú)特的圓形咖啡漬圖案。

這個(gè)中英結(jié)合的新名稱(chēng)，更具國(guó)際化，也從側(cè)面表達(dá)了其聚焦精品咖啡本質(zhì)；全新的品牌標(biāo)識(shí)，則是摒棄了復(fù)雜的圖形與文字堆砌，以極簡(jiǎn)的圓形輪廓與自然暈染的咖啡漬紋理，傳遞出咖啡本質(zhì)的純粹與手作的溫度感，提升了品牌的辨識(shí)度和記憶點(diǎn)。

再如，用空間設(shè)計(jì)匹配多元場(chǎng)景。區(qū)別于一些咖啡品牌的“千店一面”，根據(jù)門(mén)店所在位置、消費(fèi)客群不同，MINI-CO小咖分別設(shè)置了五種店型，有助于提升對(duì)年輕群體的吸引力。

例如在商業(yè)綜合體或繁華街區(qū)，其開(kāi)設(shè)的是“小咖·鮮奶拿鐵”。因?yàn)檫@部分區(qū)域客流往往以注重社交的年輕女性為主，因此門(mén)店環(huán)境設(shè)計(jì)更側(cè)重時(shí)尚、明亮與舒適感，同時(shí)產(chǎn)品以口感柔和、接受度高的鮮奶拿鐵系列作為主打。

又例如在寫(xiě)字樓和辦公園區(qū)，其開(kāi)設(shè)的則是“小咖·美式博物館”，考慮到辦公人群對(duì)提神效率和簡(jiǎn)約氛圍的需求，這類(lèi)門(mén)店不僅將經(jīng)典美式及各類(lèi)風(fēng)味美式作為核心產(chǎn)品，在裝修風(fēng)格上也更傾向于簡(jiǎn)約、高效的商務(wù)風(fēng)。

今年五月，MINI-CO小咖的最新店型“小咖·大師甄選”也正式落地，這個(gè)定位TOP級(jí)商場(chǎng)一樓正鋪的店型，不僅特邀國(guó)際知名設(shè)計(jì)師操刀，且配套了一系列咖啡品鑒相關(guān)活動(dòng)。截至目前，該門(mén)店已舉辦了多場(chǎng)一日店長(zhǎng)、大師特調(diào)、品鑒沙龍等活動(dòng)，線(xiàn)下客流爆滿(mǎn)。據(jù)了解，其望京大師店開(kāi)業(yè)當(dāng)日銷(xiāo)售額突破了30000元。

此外，MINI-CO小咖還在積極融入年輕人的娛樂(lè)生活，強(qiáng)化與年輕消費(fèi)者的情感連接。

例如，品牌低成本植入湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視熱門(mén)綜藝，通過(guò)其熱度實(shí)現(xiàn)品牌曝光。活動(dòng)期間，相關(guān)明星推薦款飲品銷(xiāo)量增幅近1/4。

又如，通過(guò)發(fā)動(dòng)明星安利，讓于文文、古力娜扎、吳莫愁等數(shù)十位明星在社交平臺(tái)分享自己喝MINI-CO小咖的真實(shí)體驗(yàn)，拉近與用戶(hù)距離的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)層層破圈，覆蓋更多消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)曝光量破億，新用戶(hù)增長(zhǎng)超4成。

事實(shí)上，銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化只是一方面，更關(guān)鍵的是，這種“熱門(mén)影視綜植入+明星代言”組合拳的打法，還在潛移默化中將其品牌形象融入年輕人的社交語(yǔ)境。

顧客視線(xiàn)之外，供應(yīng)鏈與技術(shù)的“暗戰(zhàn)”升級(jí)

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，前端體驗(yàn)的吸引力與后端支撐的可靠性必須相輔相成。如果說(shuō)前端的品牌塑造是“面子”，那么后端的供應(yīng)鏈與技術(shù)實(shí)力就是“里子”。

在今天，創(chuàng)業(yè)者對(duì)咖啡賽道的熱情不減。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，全國(guó)咖啡門(mén)店已經(jīng)超過(guò)了30萬(wàn)家。而且不難預(yù)計(jì)，賽道激烈競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)持續(xù)。

從卷聯(lián)名、卷規(guī)模到今天的卷價(jià)格，咖啡連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)從未停歇。未來(lái)，明面的價(jià)格戰(zhàn)或迎來(lái)降溫，但品牌間更關(guān)鍵的“暗戰(zhàn)”將持續(xù)升級(jí)，尤其是對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)掌控和技術(shù)的自研驅(qū)動(dòng)上。

過(guò)去一年，咖啡豆價(jià)格一路狂飆。今年2月，紐約洲際交易所（ICE）數(shù)據(jù)顯示，阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格突破每磅430美分，創(chuàng)下47年來(lái)歷史新高。

為了應(yīng)對(duì)成本波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，以及從源頭確保每一杯咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定，不少企業(yè)持續(xù)投入重金，不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系。MINI-CO小咖此前已在華北、華東等地投資建廠(chǎng)，成立了四大倉(cāng)儲(chǔ)中心，覆蓋了門(mén)店所在的10個(gè)省市，通過(guò)優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，提升了咖啡豆從烘焙到門(mén)店的流轉(zhuǎn)效率，從而更好地保障咖啡豆的新鮮度。

此外，MINI-CO小咖還在持續(xù)迭代智能設(shè)備，提升經(jīng)營(yíng)效率和出品的穩(wěn)定性。事實(shí)上，其在創(chuàng)立之初，正是憑借自主研發(fā)智能咖啡機(jī)為業(yè)內(nèi)所熟知的。當(dāng)時(shí)，該咖啡機(jī)從接單到制作完成只需要1分鐘，能為門(mén)店的提升效率、降低人工成本。早在品牌自主開(kāi)展門(mén)店業(yè)務(wù)之前，該設(shè)備已覆蓋全國(guó)超6萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位。

而如今，MINI-CO小咖仍在更新相關(guān)技術(shù)。常規(guī)門(mén)店配備的自研“咖爺咖啡機(jī)”不僅效率有所提升，把出杯時(shí)間縮短至50秒且未犧牲風(fēng)味，它能模擬咖啡師的布粉、壓粉等操作，出品的口感大約相當(dāng)于3年經(jīng)驗(yàn)咖啡師。如此一來(lái)，節(jié)省下的人力成本則可反哺于采購(gòu)更優(yōu)質(zhì)原料，進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比。

在MINI-CO小咖最新落地的“小咖·大師甄選”店型中，則是引進(jìn)了國(guó)際上最先進(jìn)的咖啡機(jī)之一——司雷爾。該款咖啡機(jī)在手動(dòng)模式下制作咖啡時(shí)，能夠記錄萃取參數(shù)，從而保證了每一杯咖啡，都帶著大師的“匠心”。

當(dāng)然，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，也需要經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，深入一線(xiàn)、敏銳洞察市場(chǎng)變化與消費(fèi)者需求。據(jù)了解，MINI-CO小咖的管理層成員多來(lái)自星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等知名企業(yè)，擁有著從業(yè)時(shí)間8-15年的經(jīng)歷，熟悉門(mén)店開(kāi)拓到運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，能夠及時(shí)幫助門(mén)店調(diào)整策略。

小 結(jié)

在消費(fèi)者日益成熟、需求日益多元化的今天，真正的護(hù)城河源于產(chǎn)品力的深度、品牌體驗(yàn)的厚度與運(yùn)營(yíng)效率的速度。

換言之，誰(shuí)能持續(xù)提供獨(dú)特價(jià)值，誰(shuí)能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的情感與生活方式，誰(shuí)能在供應(yīng)鏈與技術(shù)的“暗戰(zhàn)”中構(gòu)筑難以復(fù)制的壁壘，誰(shuí)才能真正贏得未來(lái)。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希；編輯：王秀清。本文配圖來(lái)自MINI-CO小咖，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。