作者|尋空 來源|尋空的營銷啟示錄

全文約4500字，閱讀約需10分鐘，好文值得慢慢品讀。

回想一下，今年上半年，有什么營銷案例讓你印象深刻？我來說幾個：

兩會期間，海爾CEO周云杰因一張與雷軍同框時嚴(yán)肅表情的抓拍而意外走紅，網(wǎng)友們的梗圖創(chuàng)作熱情，硬是把一位傳統(tǒng)企業(yè)家推成了“流量明星”。

3·15晚會曝光劣質(zhì)衛(wèi)生巾問題后，無數(shù)網(wǎng)友涌入小米雷軍的社交媒體評論區(qū)，強(qiáng)烈呼吁小米跨界出品衛(wèi)生巾，甚至連“小米SU吸”的P圖和廣告語都一并奉上。

4 月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，僅僅因?yàn)橐粡埳泶┳约彝赓u工服的照片，就被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)撞衫豬豬俠，最終在全網(wǎng)的聽勸聲中，促成了京東外賣與這位童年頂流的合作。

視線轉(zhuǎn)向國外，以可口可樂為例，作為昔日的創(chuàng)意大戶，今年上半年并未給市場帶來太多驚喜。反倒是兩個充滿野生智慧的民間創(chuàng)意，在社交媒體上悄然流傳：

一杯平平無奇的健怡可樂，被上班族們演繹為從冰箱取出的“冰箱香煙”，走紅社交網(wǎng)絡(luò)；而將雪碧與茶包結(jié)合的新奇喝法，成為年輕人探索味蕾的DIY樂趣。

發(fā)現(xiàn)了嗎？這些真正讓人記憶猶新、津津樂道的營銷，其主角都不是品牌方，而是普通用戶。

長久以來，我們掛在嘴邊的品牌資產(chǎn)，總是指向由品牌主導(dǎo)、自上而下精心構(gòu)建的價(jià)值體系，但在此刻，我突然意識到，這個概念的底層邏輯，已經(jīng)徹底變了。

01用戶正在創(chuàng)造品牌資產(chǎn)

傳統(tǒng)營銷理論中，品牌資產(chǎn)是一套由企業(yè)絕對主導(dǎo)的價(jià)值體系，包括LOGO、Slogan、TVC、代言人等一系列動作，目的是在消費(fèi)者心智中堆砌出一個單向輸出的權(quán)威形象。

企業(yè)的使命是塑造認(rèn)知，而用戶只是信息的被動接收者。

然而，互聯(lián)網(wǎng)徹底瓦解了這種單向敘事邏輯。當(dāng)用戶成為內(nèi)容的創(chuàng)作者、傳播者和意義解讀者時，品牌資產(chǎn)的構(gòu)建邏輯發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

敏銳的平臺方早已洞察到這一趨勢。2019年，阿里巴巴提出“消費(fèi)者資產(chǎn)”的概念，其核心要義在于：“讓企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從自我的品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)移到與消費(fèi)者互動的過程中去。”

此后，字節(jié)跳動、小紅書等大廠也提出的人群資產(chǎn)的概念。盡管提法各不相同，但它們的內(nèi)核是一致的：用戶在互動中創(chuàng)造的內(nèi)容，正在成為品牌資產(chǎn)中最具活力的部分。

早在PC互聯(lián)網(wǎng)時代的2008年，星巴克的首席信息官克里斯·布魯斯諾建立了“我為星巴克出主意”（mystarbucksidea）網(wǎng)站，在那里星巴克的消費(fèi)者們被邀請為公司業(yè)務(wù)提出意見建議。

令人意外的是，用戶不僅未在平臺抱怨點(diǎn)單效率低等痛點(diǎn)，反而主動提供解決方案?？死锼埂げ剪斔怪Z坦言：“我們需要用一種真誠的方式，將這些創(chuàng)意與建議融入到我們的商業(yè)流程，融入產(chǎn)品的發(fā)展、體驗(yàn)的增長以及店面的設(shè)計(jì)之中?！?/strong>

星巴克這個例子，精髓已經(jīng)是讓用戶參與成為品牌資產(chǎn)，到了移動互聯(lián)網(wǎng)世代，這種模式被徹底激活。

2014 年，海爾為復(fù)蘇海爾兄弟IP搞了一個新形象征集大賽，這次大賽很快走偏，很多設(shè)計(jì)作品成了“毀童年”的存在，“基情滿滿”的作品比比皆是。

海爾在發(fā)現(xiàn)這個問題后，并沒有強(qiáng)行糾偏，而是暗中順?biāo)浦郏?/strong>默許這些走偏的作品在非官方渠道持續(xù)發(fā)酵，引爆了更廣泛的社交討論。

海爾最終選擇的形象當(dāng)然是符合品牌形象的，但其引發(fā)的在非官方渠道蔓延的“基情大賽”的影響力早已引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

再說近幾年最典型的兩個案例。第一個是雷軍的“Are You OK”。

這句略帶口音的英文出自雷軍本人，但真正讓它成為國民級記憶符號的，是B站上無數(shù)網(wǎng)友極具創(chuàng)意的二次剪輯和鬼畜創(chuàng)作。

回頭來看，這個最初顯得有些尷尬、不太正面的瞬間，如今已然沉淀為小米品牌最親民、最深入人心的文化符號之一，其本質(zhì)就是一筆極其重要的品牌資產(chǎn)。

另一個則是肯德基的“瘋狂星期四”。它最初僅是一個常規(guī)的每周四特價(jià)活動，但在某個節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)友們自發(fā)創(chuàng)作出各種情節(jié)曲折、結(jié)尾都指向“V我50”的“瘋四文學(xué)”，并使其像病毒一樣傳播開來，“瘋狂星期四”因此火爆全網(wǎng)。

肯德基敏銳地捕捉到了這股力量，順勢在2021年底舉辦了“瘋四文學(xué)盛典”以示回應(yīng)，并于2022年正式注冊了“瘋狂星期四”的商標(biāo)，標(biāo)志著這個由用戶創(chuàng)造的“?！北还俜秸J(rèn)證，正式IP化。

現(xiàn)在，請回想一下，你還記得肯德基的官方Slogan是什么嗎？但你一定記得“瘋狂星期四”和那些令人捧腹的段子。在近幾年，后者作為品牌資產(chǎn)，對品牌認(rèn)知度和消費(fèi)的貢獻(xiàn)，恐怕要遠(yuǎn)大于任何一條官方發(fā)布的廣告。

所以，品牌資產(chǎn)的積累，已經(jīng)悄然完成了主導(dǎo)權(quán)的交替：從過去由品牌方主導(dǎo)和建設(shè)，決定性地轉(zhuǎn)向了由用戶主導(dǎo)和創(chuàng)造。

02當(dāng)用戶成為主角，品牌收獲了什么？

當(dāng)品牌資產(chǎn)的權(quán)杖從品牌方交到用戶手中，它為品牌帶來了一系列傳統(tǒng)營銷模式難以企及的、實(shí)實(shí)在在的好處。

●更高的真實(shí)性與可信度

品牌官方發(fā)布的廣告，無論多么精美，都天然帶有一層“王婆賣瓜”的濾鏡，它們描繪的是一個經(jīng)過精心包裝的美好生活。而用戶生成的內(nèi)容則恰恰相反，它源于生活，充滿了未經(jīng)修飾的真實(shí)感。

在信息爆炸的今天，消費(fèi)者早已對商業(yè)宣傳產(chǎn)生了抗體，他們更傾向于相信來自同伴的、真實(shí)的推薦和分享。

一個普通用戶在社交媒體上分享的真實(shí)體驗(yàn)，其說服力往往遠(yuǎn)超一個光鮮亮麗的明星代言。

就像我們在開頭提到的“冰箱香煙”，對一個疲憊的上班族來說，健怡可樂能“提供一個心安理得的摸魚理由”這個用戶賦予的概念，遠(yuǎn)比官方宣傳它“多解渴、多好喝”更能觸動心弦，因?yàn)樗B接的是真實(shí)的情緒和場景。

●更強(qiáng)的參與感和忠誠度

UGC的本質(zhì)，是用戶從品牌的旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)楣矂?chuàng)者的過程。這種角色的轉(zhuǎn)變，滿足了人們內(nèi)心深處渴望參與、表達(dá)和被認(rèn)同的需求。

“瘋狂星期四”之所以能火，正是因?yàn)樗峁┝艘粋€舞臺，讓每個普通人都可以盡情發(fā)揮創(chuàng)意、互動玩梗，成為這場集體狂歡的一部分。

當(dāng)用戶投入時間、精力和情感去創(chuàng)造與品牌相關(guān)的內(nèi)容時，他們實(shí)際上是在與品牌建立一種更深層次的連接。這種“這是我們一起玩出來的”的主人翁意識，會轉(zhuǎn)化為極高的品牌粘性和忠誠度。

他們不僅會消費(fèi)品牌，更會自發(fā)地維護(hù)和傳播品牌，因?yàn)檫@亦是在守護(hù)自己的作品。

●多維度拓寬品牌內(nèi)涵

品牌方想象的功能和內(nèi)涵，往往是聚焦和單一的。而UGC的魅力在于，它能從品牌意想不到的、千奇百怪的角度來解讀和演繹品牌，豐富和拓展品牌的內(nèi)涵邊界。

一個經(jīng)典案例是“Kindle蓋泡面”的調(diào)侃。這句玩笑話表面上是在吐槽Kindle的閑置，但從傳播效果看，它卻在無形中強(qiáng)化了Kindle“尺寸恰到好處、輕巧便攜、隨處可用”的產(chǎn)品特性，甚至意外地為產(chǎn)品增加了一絲實(shí)用的生活氣息。

同樣，雪碧兌茶，這類用戶自創(chuàng)的新奇喝法，也為產(chǎn)品解鎖了全新的消費(fèi)場景和體驗(yàn)維度，讓一個成熟的單品煥發(fā)出新的生命力。

●更快的傳播速度與更廣的覆蓋范圍

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ヂ窂绞侵行幕?，即品牌作為中心點(diǎn)，向外輻射。而UGC的傳播則是去中心化的、自下而上的。

當(dāng)一個富有創(chuàng)意的用戶內(nèi)容被點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載、模仿和二次創(chuàng)作，它就會像蒲公英的種子一樣，在朋友圈、微信群、短視頻平臺等無數(shù)個社交節(jié)點(diǎn)上迅速擴(kuò)散，形成病毒式的裂變效應(yīng)。

文章開頭提到的海爾CEO走紅案例，從一張照片引發(fā)熱議，到全網(wǎng)玩梗，幾乎就在一天之內(nèi)完成。這種傳播速度和廣度，是任何傳統(tǒng)媒體投放都難以企及的。

●降低品牌營銷成本

最后，也是最顯而易見的一點(diǎn)，成功的UGC營銷能以極低的成本實(shí)現(xiàn)巨大的傳播效果。品牌無需投入大量廣告費(fèi)和媒介費(fèi)，只需找到合適的契機(jī)，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，就能收獲意想不到的宣傳回報(bào)。

雷軍的“Are You OK”和肯德基的“瘋狂星期四”，這兩個現(xiàn)象級的品牌營銷，如果讓品牌方自己策劃執(zhí)行，投入數(shù)億預(yù)算恐怕也難以達(dá)到如今家喻戶曉的效果。

而事實(shí)上，它們幾乎沒有花費(fèi)品牌方太多的營銷費(fèi)用，卻沉淀為了極其寶貴、且難以被對手復(fù)制的品牌資產(chǎn)。

03新牌局下，品牌如何行動？

在新形勢下，品牌方不應(yīng)再固守于單向傳播模式，而需要轉(zhuǎn)變思維，放下身段，學(xué)習(xí)如何在這場由用戶主導(dǎo)的狂歡中扮演一個聰明、討喜的引導(dǎo)者和參與者。

●擁抱并引導(dǎo)，而非壓制

面對用戶自發(fā)的、有時甚至是略帶冒犯的二次創(chuàng)作，品牌的第一反應(yīng)，不應(yīng)該是恐懼甚至動用公關(guān)手段去壓制。

有些梗和調(diào)侃往往不帶惡意，反而是用戶希望與品牌親近的信號。壓制只會激起用戶的逆反心理，將品牌推向大眾的對立面。

一個聰明的品牌會展現(xiàn)出足夠的包容度和幽默感，主動參與到用戶的玩梗中。雷軍本人后來在多個場合自嘲和重現(xiàn)“Are you OK”，這種大方的自嘲瞬間拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。

海爾在新形象征集大賽中，面對“基情”滿滿的畫風(fēng)，沒有選擇一刪了之，而是默許其發(fā)酵，成功將一場可能失控的危機(jī)，轉(zhuǎn)化為一次現(xiàn)象級的社交傳播。

●埋下“梗”的種子

高明的營銷，不是直接告訴用戶該做什么，而是提供能夠激發(fā)創(chuàng)造力的原材料，埋下一些可供發(fā)酵的種子。

如一個獨(dú)特的名字或口號，肯德基的“瘋狂星期四”這個名字本身就比平淡的“周四特惠日”更具戲劇張力和想象空間，為后來的“瘋四文學(xué)”提供了天然的創(chuàng)作土壤。

如創(chuàng)始人/高管的鮮明人設(shè)，在這個時代，一個有血有肉、有記憶點(diǎn)的創(chuàng)始人，是品牌最寶貴的原材料之一。

從雷軍的“Are you OK”，到英偉達(dá)創(chuàng)始人黃仁勛標(biāo)志性的皮夾克，再到馬斯克在社交媒體上的各種搞怪表情包，這些個人化的標(biāo)簽極易被用戶捕捉，成為二次創(chuàng)作的絕佳素材。

●學(xué)會接梗，接住流量

當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)關(guān)于品牌的?；驘衢T趨勢時，考驗(yàn)的是品牌的反應(yīng)速度和執(zhí)行力。流量如潮水，稍縱即逝，品牌必須快速行動，才能接住這潑天的富貴。

當(dāng)劉強(qiáng)東身穿外賣服的形象被網(wǎng)友戲稱為豬豬俠后，官方立刻行動，迅速與豬豬俠IP方達(dá)成合作，順勢推出聯(lián)名活動。

所謂“官方玩梗，最為致命”，這樣的行動不僅滿足了網(wǎng)友的期待，更將一次偶然的討論熱點(diǎn)，高效轉(zhuǎn)化為了實(shí)打?qū)嵉钠放茽I銷。

同樣，當(dāng)“雪碧+茶”的喝法在民間流傳已久后，品牌方選擇直接將其變?yōu)楣俜疆a(chǎn)品推向市場，也是一次成功的接梗操作。

●建立長期對話機(jī)制

最重要的一點(diǎn)是，與用戶共創(chuàng)不應(yīng)該是一次性的活動策略，而是一種長期的、融入企業(yè)血液的經(jīng)營哲學(xué)。品牌需要建立常態(tài)化的對話機(jī)制，真誠地與用戶互動，鼓勵并展示有價(jià)值的UGC。

這意味著，品牌要將用戶真正視為“合伙人”。從產(chǎn)品開發(fā)階段，就可以邀請核心用戶參與測試、提供建議；在日常的社區(qū)運(yùn)營中，要像一個策展人一樣，定期翻牌用戶的優(yōu)秀創(chuàng)作，給予精神和物質(zhì)獎勵。

當(dāng)這種雙向互動成為常態(tài)，用戶與品牌之間就會形成一種牢固的、共生共榮的關(guān)系，共同構(gòu)建起一道任何競爭對手都難以逾越的、由情感和文化組成的品牌護(hù)城河。

結(jié)語：品牌，從“私有資產(chǎn)”到“開源項(xiàng)目”

如果說傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)是一個被精心打磨、封裝完美的“私有資產(chǎn)”，其價(jià)值由企業(yè)所有和定義，那么未來的品牌，則更像一個向所有人開放的“開源項(xiàng)目”。

在這個“開源項(xiàng)目”中，品牌方提供的是最核心的“源代碼”——過硬的產(chǎn)品、基礎(chǔ)的價(jià)值觀和視覺符號。而廣大的用戶，則是充滿熱情的“社區(qū)開發(fā)者”。

他們基于這套源代碼，不斷地為其編寫新的“插件”，比如“瘋狂星期四”的段子、修復(fù)“Bug”，比如對星巴克的改良建議，甚至創(chuàng)造出意想不到的新版本，如Kindle蓋泡面。

而這些由用戶創(chuàng)造的內(nèi)容——我們稱為UGC也好、梗也好，還是Meme也好已成為品牌資產(chǎn)中最核心、最活躍、也最寶貴的部分。

這可能也會顛覆品牌人的角色，們更像是“社區(qū)運(yùn)營官”或“生態(tài)維護(hù)者”。

他們的核心工作，不再是構(gòu)思完美的廣告語，而是如何維護(hù)好核心代碼的穩(wěn)定（保證產(chǎn)品質(zhì)量），如何激勵并引導(dǎo)社區(qū)中優(yōu)秀的貢獻(xiàn)，以及如何防止惡意代碼的注入（應(yīng)對公關(guān)危機(jī)）。

因此，衡量品牌資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，也將從靜態(tài)的知名度和美譽(yù)度，轉(zhuǎn)向動態(tài)的可參與度、二創(chuàng)活力和社群韌性。

一個健康的品牌，就像一個活躍的開源社區(qū)，它擁有自我進(jìn)化和抵御風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)大能力。

THE END.