圖源：即夢

上海世博桐森酒店即將在2025年第四季度開門迎客。這是該國際酒店品牌在亞太地區(qū)的首次亮相，更是凱悅集團在亞太“生活方式”領域投下的一枚“深水炸彈”——未來五年，凱悅計劃于亞太地區(qū)新增近90家新酒店，重點布局奢華及生活方式品牌。

像凱悅一樣深耕中國市場的國際酒店集團并非個例。近年來，越來越多的國際酒店品牌選擇將亞太首店甚至全球旗艦項目放在中國。全球第二大經(jīng)濟體，正在吸引著更多新潮的酒店品牌入駐。

從西安灃東新城的芮峭奢選溫德姆，到上海的桐森，再到杭州西湖的鉑翎匯臻選——國際酒店集團正以“首店”為矛，在中國市場掀起新一輪卡位戰(zhàn)。這場“首店”競賽背后，究竟藏著怎樣的商業(yè)邏輯？

國際酒店品牌“首店”首選中國

這兩年，國內(nèi)的酒店市場迎來“首店”爆發(fā)期。希爾頓、雅高、溫德姆等多個酒店集團頻頻引入新品牌，意圖拓寬國內(nèi)市場版圖。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年約有10個國際新品牌進入國內(nèi)市場，或在國內(nèi)開出首店。

凱悅酒店集團

今年第四季度即將啟幕的上海世博桐森酒店是桐森品牌（Thompson Shanghai Expo）在亞太地區(qū)的首秀，也是凱悅集團“生活方式”戰(zhàn)略的重要落子。

此前，凱悅還宣布旗下凱悅悠選品牌（Destination by Hyatt）首次進駐亞太地區(qū)，并于中國四川省青城山風景區(qū)和遼寧省大連市推出兩家品牌酒店。只是，這兩個項目暫未上線凱悅官網(wǎng)。

希爾頓酒店集團

青島棧橋希爾頓摩庭酒店，計劃于2026年6月開業(yè)，是希爾頓摩登庭酒店（Motto by Hilton），在中國內(nèi)地的首次簽約。

而在香港地區(qū)的蘇豪希爾頓摩庭酒店，是該品牌在亞太地區(qū)首店，目前已登錄官網(wǎng)，但開業(yè)時間暫未公布。

雅高酒店集團

軟品牌鉑翎匯臻選，在杭州的門店預計于2025年第四季度開業(yè)。這家門店大概率要成為國內(nèi)首店。

其實，該品牌早在2021年就引入國內(nèi)市場。彼時，貴州宏立城集團與雅高集團就簽訂合作意向，計劃在貴陽花果園藝術中心打造全球首家鉑翎匯臻選EMBLEMS Collection奢華酒店。原計劃2022年末開業(yè)，只是后續(xù)遲遲未能開業(yè)。

根據(jù)《酒管財經(jīng)》梳理，除了上述亞太首店放在中國的品牌之外，還有其他首次進入中國市場的酒店品牌。比如：

萬豪酒店集團

上海書香心泊酒店，DESIGN HOTELS品牌在中國大陸的首店，計劃今年10月開業(yè)。

嚴格來說，上海書香心泊酒店是DESIGN HOTELS現(xiàn)存的大陸首店，并非首次入駐中國大陸。

早在2010年，上海水舍酒店就被冠以DESIGN HOTELS大陸首店的頭銜。當時上海水舍酒店“修舊如舊”的先鋒設計理念，飽受爭議，再加上后遭遇疫情，最終選擇歇業(yè)。

溫德姆酒店集團

西安芮峭奢選酒店——芮峭奢選品牌(Registry Collection HotelsSM)進入中國市場的首店，計劃于2025年12月開業(yè)。

朗廷酒店集團

今年3月，毅風（Ying’nFlo）宣布正式進入內(nèi)地市場。7月12日，中國內(nèi)地首店杭州錢江新城毅風酒店已正式開業(yè)。

凱賓斯基酒店集團

中國首家畢思圖飯店，預計2025年開業(yè)，由揚州經(jīng)開文化旅游集團有限公司與凱賓斯基飯店股份有限公司攜手打造。

4月，有用戶在小紅書爆料，該酒店標識LOGO已安裝上線，開業(yè)進程已加載99%。

圖源：小紅書

除此之外，希爾頓集團還引入LXR品牌，在西安打造LXR酒店及度假村，計劃于2027年開業(yè)。

酒店業(yè)的"黃金礦場"

中國酒店市場已經(jīng)極度內(nèi)卷，國際酒店集團為何還在加碼中國市場？

《酒管財經(jīng)》認為，任何一個大的酒店集團都不會放棄擁有超14億人口的全球第二大經(jīng)濟體市場。

我國是世界第二大經(jīng)濟體，處于高質(zhì)量發(fā)展階段。如此巨大的市場，足以支撐更多的酒店品牌同場競技。

據(jù)麥肯錫預測，到2030年，58%的中國家庭有望躋身“大眾富?！被蛞陨想A層，中國消費增長可能高達約6萬億美元，相當于美國和西歐的總和。

有這樣的經(jīng)濟基礎做支撐，我國酒店結構也會同步上移，該變化帶來的蛋糕重新分配，給予行業(yè)足夠多的想象空間。

這也是希爾頓集團沒有放緩其在中國市場的發(fā)展步伐的重要原因之一。該集團計劃在未來數(shù)年內(nèi)持續(xù)擴大規(guī)模，于2025年之前將中國市場的酒店數(shù)量增至1000家。

圖源：希爾頓公號

其次，國內(nèi)旅游業(yè)基本盤依然穩(wěn)固。14億人的出行和旅游訴求，以及不斷迭代的消費理念，也會讓酒店市場存在很多騰挪空間。

2024年，國內(nèi)居民出游56.2億人次，比2023年增加7.24億人次，增長14.8%。同時，入境游也在回暖。2024年，外國游客入境2694萬人次，同比增長95.5%。國際酒店品牌在服務該類人群具有天然品牌認知優(yōu)勢。

最后，中國酒店市場雖進入存量市場，但調(diào)結構階段仍有很大挖掘空間。

中國的市場足夠大，東部沿海城市與西部邊陲地區(qū)的酒店供給，存在很大的需求差異。目前，很多國際品牌選擇深耕下沉市場。

譬如，萬豪2024年新開酒店中，60%是精選服務品牌，80%扎堆高鐵沿線的二三線城市。

其實，下沉市場同樣有強勁的消費能力。

據(jù)媒體報道，截至2024年，中國共有昆山市、江陰市、張家港市、晉江市、慈溪市、長沙縣、義烏市7個“超強縣”，經(jīng)濟總量均超2000億元。

同時，伴隨著高鐵、機場等基礎設計的完善，二、三線城市的酒店需求只會更旺盛。

在中國如何"淘金" ？

《酒管財經(jīng)》認為，國際品牌若想在中國市場分一杯羹，必須想出法子去應對愈發(fā)“挑剔”的中國消費者。

第一是下沉市場。

這在前文已有呈現(xiàn)，不再贅述。

第二是國際酒店品牌的本土化和在地化。

愈發(fā)挑剔的消費者對于文化、個性化的需求逐漸提升。國際酒店品牌在融入本地文化之后，能夠提升用戶體驗。同時，團隊構成、產(chǎn)品設計等方面的本地化，同樣可以提升國際品牌競爭力。

上海外灘W酒店與南翔饅頭殿合作

圖源：上海外灘W酒店

第三是存量市場的爭奪與卡位。

我國酒店已經(jīng)進入存量市場，連鎖品牌之間的翻牌早就成為常態(tài)。對于國際酒店集團集團來說，可通過軟品牌等豐富的品牌，來切分存量市場的蛋糕。

高端或奢華軟品牌，既能保證國際酒店集團的客源結構和競爭力，又可在改造投資、管理等方面更具包容性。其有望成為存量高端市場的新鯰魚。

第四是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

酒店行業(yè)對于數(shù)字化的接受和使用程度，一直都存在倒掛。越是高端酒店，越謹慎使用數(shù)字化的產(chǎn)品來代替相關服務。

不過，國際酒店品牌應該在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面更加開放，對于渠道運營、客房及公區(qū)的常態(tài)化體驗等擁抱數(shù)字化。

第五是融合。

不管是酒店與目的地的融合，還是文旅融合，以及酒店對于其他業(yè)態(tài)的融合，只有將酒店與整個生態(tài)融為一體形成體驗閉環(huán)，國際酒店品牌才能做出溢價。

從桐森到金普頓，國際品牌的"中國首秀"只會越來越多。要想真正扎根，光靠品牌光環(huán)遠遠不夠，只有摸透中國消費者、會玩本土化、敢下沉的玩家，才能將“首店”升級為“長青店”。

要知道，首店只是起點而已。

統(tǒng)籌 |勞殿 編輯 | 屁屁

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