出品｜搜狐科技

作者｜漢雨棣

編輯｜楊 錦

2025年4月，出走近4年的陳航（花名“無(wú)招”）重返釘釘。原總裁葉軍（花名“不窮”）被召回阿里集團(tuán)。

7月中旬，幾乎在無(wú)招回歸釘釘一百天之際，不窮離開(kāi)了阿里集團(tuán)。而在這一百天內(nèi)，無(wú)招帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的組織變革，包括梳理產(chǎn)品鏈路、拆除付費(fèi)墻，并親自走訪(fǎng)大客戶(hù)。

有關(guān)無(wú)招的“創(chuàng)始人傳說(shuō)”如約而至：嚴(yán)格控制午休時(shí)間、帶領(lǐng)產(chǎn)品人員拆除付費(fèi)墻。據(jù)搜狐科技了解，甚至連職能人員都要參與Python考試。釘釘進(jìn)入共創(chuàng)模式。

2024年開(kāi)始，大量零售品牌在釘釘及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飛書(shū)、企業(yè)微信之間橫跳。有企業(yè)老板向搜狐科技表示，“不是反對(duì)收費(fèi)，而是對(duì)不合理的打包和權(quán)限收回失望?！?/p>

兩家企業(yè)“越咬越兇”，7月8日，釘釘剛發(fā)布AI表格，9號(hào)，飛書(shū)便推出升級(jí)版多維表格；10號(hào)飛書(shū)CEO謝欣在媒體采訪(fǎng)中接連提了13次釘釘。定價(jià)策略、AI裝備、商業(yè)路徑....、釘釘與飛書(shū)之爭(zhēng)已經(jīng)超越了工具之爭(zhēng)，而是阿里與字節(jié)在云計(jì)算、AI、SaaS、廣告四線(xiàn)的全面肉搏。

結(jié)合釘釘近五年的戰(zhàn)略軌跡，終止云業(yè)務(wù)分拆、讓釘釘獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、召回?zé)o招，這既是阿里對(duì)“云釘一體”時(shí)代的一次隱性糾偏，也是其在AI浪潮下對(duì)阿里全集團(tuán)業(yè)務(wù)的再一次加碼。

不窮在的幾年中，“商業(yè)化”是釘釘?shù)念^等大事。在“云釘一體”的政策下，釘釘60%的火力用于服務(wù)政企大客戶(hù)。這樣的政策盡管帶來(lái)了一定的商業(yè)收益，但確實(shí)削弱了其在中小企業(yè)側(cè)的產(chǎn)品敏捷性。

釘釘?shù)恼{(diào)整也伴隨集團(tuán)戰(zhàn)略的重構(gòu)。在阿里內(nèi)部，釘釘正在從一個(gè)協(xié)同工具、流量入口，進(jìn)一步被定義為面向企業(yè)側(cè)的AI產(chǎn)品平臺(tái)。有釘釘?shù)膯T工向搜狐科技表示，這次無(wú)招回歸，一定程度上并不是為了釘釘而是為了AI。云做底座，釘釘TO B 、夸克TO C，這是整個(gè)阿里的AI布局。

收費(fèi)墻與商業(yè)化

2017年，出于與阿里系的密切合作，嚴(yán)蔚峰（化名）所在的傳媒公司選擇了釘釘作為公司通用的辦公軟件。在“蜜月期”，嚴(yán)蔚峰對(duì)釘釘?shù)挠∠蠛芎茫版溄觾?nèi)容可以直接在聊天界面預(yù)覽，不用再點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)頁(yè)了。這樣就很方面?！?/p>

其次，在報(bào)表和制度管理方面，釘釘充分體現(xiàn)出阿里系產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化優(yōu)勢(shì)。日?qǐng)?bào)、周報(bào)、員工考勤等功能被系統(tǒng)集成，提升了團(tuán)隊(duì)協(xié)作的規(guī)范性與透明度。更重要的是，釘釘支持“已讀”回執(zhí)功能，對(duì)于嚴(yán)蔚峰這種管理者而言，這意味著可以更準(zhǔn)確判斷信息是否傳達(dá)到位，避免“我沒(méi)看到”這一類(lèi)推諉理由。

此外，釘釘?shù)奈募到y(tǒng)和微盤(pán)功能也得到了他的認(rèn)可。釘釘?shù)囊曨l會(huì)議、文件共享等功能幫助團(tuán)隊(duì)維持了正常運(yùn)轉(zhuǎn)?！坝绕湓谝咔槠陂g，視頻通話(huà)和遠(yuǎn)程辦公工具對(duì)我們幫助很大，我們對(duì)釘釘還是非常感激的。”

然而在使用中，嚴(yán)蔚峰開(kāi)始察覺(jué)到細(xì)微的變化。從去年年初起，嚴(yán)蔚峰發(fā)現(xiàn)，釘釘上需要繳費(fèi)的項(xiàng)目越來(lái)越多，包括網(wǎng)盤(pán)容量限制、文件保存時(shí)長(zhǎng)等基礎(chǔ)功能，只要不付費(fèi)，在辦公軟件里就“寸步難行”。

更讓嚴(yán)蔚峰感到憤怒的是，軟件的功能是打包銷(xiāo)售的，“一開(kāi)始我并不反對(duì)收費(fèi)，畢竟商業(yè)化是每個(gè)平臺(tái)的必經(jīng)之路。但從去年年初開(kāi)始，釘釘幾乎所有的服務(wù)都陸續(xù)開(kāi)始收錢(qián)，而且不是‘按需付費(fèi)’，而是強(qiáng)制打包——比如我只需要A功能，但它必須和B、C一起綁定購(gòu)買(mǎi)，B和C對(duì)我們來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)什么用，但如果不選就連A也無(wú)法使用。而偏偏A是我們核心的辦公功能?！?/p>

2024年年底。一件不大不小的事情徹底點(diǎn)燃了嚴(yán)蔚峰。當(dāng)時(shí)，他需要查一筆費(fèi)用的聊天記錄和文件明細(xì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)權(quán)限被收回，損失是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

“那天一大早，我們正忙著在結(jié)尾款，結(jié)果發(fā)現(xiàn)連半年前的聊天記錄和文件明細(xì)都找不到了，根本查不了。當(dāng)時(shí)整個(gè)財(cái)務(wù)流轉(zhuǎn)被耽誤，老板當(dāng)場(chǎng)大發(fā)雷霆，當(dāng)場(chǎng)就說(shuō)再也不用了，第二天就換軟件了?！?/p>

嚴(yán)蔚峰表示，釘釘?shù)氖酆笤c其進(jìn)行過(guò)聯(lián)絡(luò)，詢(xún)問(wèn)不再用釘釘?shù)脑?，“我?dāng)時(shí)火氣一下就上來(lái)了，直接說(shuō)請(qǐng)你們的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人引咎辭職。就因?yàn)樗麄冞@套激進(jìn)又不顧實(shí)際需求的商業(yè)化策略，我們團(tuán)隊(duì)直接流失了一整套協(xié)作流程。結(jié)果電話(huà)那頭的售后也挺無(wú)奈，說(shuō)他們也知道問(wèn)題出在哪兒，但話(huà)語(yǔ)權(quán)太低?！?/p>

上述被嚴(yán)蔚峰吐槽的付費(fèi)化，始于2022年3月。當(dāng)時(shí)平臺(tái)首次推出了針對(duì)不同規(guī)模企業(yè)的收費(fèi)策略。其中，面向中小企業(yè)的專(zhuān)業(yè)版定價(jià)為對(duì)企業(yè)客戶(hù)收取年費(fèi)，起步價(jià)為9800元。但當(dāng)時(shí)，基礎(chǔ)功能仍然是免費(fèi)的，收費(fèi)的多為專(zhuān)業(yè)功能。

2024年9月，釘釘進(jìn)一步拓展了其付費(fèi)用戶(hù)群體，正式開(kāi)啟了個(gè)人付費(fèi)模式。2024年12月，釘釘對(duì)專(zhuān)業(yè)版服務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，多項(xiàng)權(quán)益如聊天記錄云端保存時(shí)效延長(zhǎng)、視頻會(huì)議（專(zhuān)業(yè)版）、云端存儲(chǔ)、等多項(xiàng)權(quán)益開(kāi)始收費(fèi)。這一調(diào)整引發(fā)了部分用戶(hù)的不滿(mǎn)，為此“搬家”的并不在少數(shù)。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，2024年9月，總部位于杭州的天貓頭部女裝品牌伊芙麗有意從釘釘遷移至飛書(shū)，時(shí)任釘釘總裁葉軍曾多次到訪(fǎng)伊芙麗總部挽留，但對(duì)方還是選擇了遷移。

除此之外，珀萊雅、茉莉奶白、銀泰集團(tuán)等知名零售品牌也在2024年從釘釘遷移至飛書(shū)。而百世快遞、利爾達(dá)、微脈等品牌從飛書(shū)遷移至釘釘。

截至 2024 財(cái)年，釘釘訂閱收入已突破 30 億元人民幣，ARR 超過(guò) 2 億美元；飛書(shū)雖尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但近兩年 ARR 同樣呈倍增態(tài)勢(shì)。

定價(jià)策略上，釘釘一邊高調(diào)宣布“永久免費(fèi)”，一邊持續(xù)擴(kuò)大用戶(hù)覆蓋；而飛書(shū)則堅(jiān)持高端付費(fèi)策略，表格功能按每人每月收費(fèi)。這一“免費(fèi)”與“先進(jìn)”的路線(xiàn)分歧，引發(fā)了行業(yè)對(duì)協(xié)同辦公商業(yè)化方向的廣泛爭(zhēng)論。

AI 軍備賽也逐漸加速——釘釘把 DeepSeek 裝進(jìn)群聊側(cè)邊欄，飛書(shū) 1 天后升級(jí) GPT-4o 級(jí)“智能伙伴”。 至此，協(xié)同辦公不再是工具之爭(zhēng)，而是阿里與字節(jié)在云計(jì)算、AI、SaaS、廣告四線(xiàn)的全面肉搏。

無(wú)招的極致產(chǎn)品主義

葉軍時(shí)代的釘釘，幾乎所有動(dòng)作都圍繞同一命題——“掙錢(qián)”。釘釘曾公布其2024年4月至9月的ARR（年度經(jīng)常性收入）為2億美元，并計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

但陳航（無(wú)招）顯然并非如此。

被釘釘員工認(rèn)為是個(gè)“理想主義的瘋子”，脾氣暴躁，對(duì)產(chǎn)品要求極為嚴(yán)苛。有人稱(chēng)他曾逢人便推薦釘釘——包子攤老板、幼兒園家長(zhǎng)、記者等。

1999年，陳航作為阿里巴巴的第一位實(shí)習(xí)生加入初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。2000年開(kāi)始，陳航在日本工作，曾在惠普日本擔(dān)任企業(yè)級(jí)搜索引擎產(chǎn)品的首席技術(shù)架構(gòu)師和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

2010年，應(yīng)阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人吳泳銘之邀，陳航回歸阿里，先后負(fù)責(zé)淘寶主搜索、一淘（電商比價(jià)平臺(tái)）及社交產(chǎn)品“來(lái)往”的開(kāi)發(fā)。2013年，陳航擔(dān)任阿里對(duì)標(biāo)微信的社交產(chǎn)品“來(lái)往”的負(fù)責(zé)人，但該項(xiàng)目在次年宣告失敗。隨后陳航帶領(lǐng)該團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)級(jí)應(yīng)用。

2014 年春節(jié)，P8 級(jí)別的陳航帶領(lǐng)六名基層員工入駐湖畔花園，開(kāi)始研發(fā)企業(yè)通訊工具，正式以 “釘釘” 為名，悄然發(fā)布了 1.0 版本，支持 IM 即時(shí)通訊與電話(huà)功能打通。陳航也被業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)為“釘釘之父”。

2020年9月，在“云釘一體”戰(zhàn)略之下，釘釘被并入阿里云，陳航則因發(fā)展理念不同離開(kāi)阿里。

次年，陳航帶著一批釘釘核心骨干出走創(chuàng)業(yè)，新公司名為“兩氫一氧”（HHO），創(chuàng)業(yè)方向?yàn)榭缇吵龊ｎI(lǐng)域，曾獲得包括阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘元璟資本在內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)投資。

此次回歸，無(wú)招在兩周內(nèi)便展開(kāi)全面改革。在回歸釘釘?shù)牡谝惶?，無(wú)招就已經(jīng)見(jiàn)了P7級(jí)別以上的所有產(chǎn)研和設(shè)計(jì)員工，了解產(chǎn)品情況。所有的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)師，要對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)鏈路進(jìn)行全面排查。

產(chǎn)品排查主要包括兩個(gè)方向。一是場(chǎng)景梳理，對(duì)每個(gè)產(chǎn)品功能，釘釘都要求梳理N個(gè)最小的MVP場(chǎng)景。二是付費(fèi)墻調(diào)研，付費(fèi)墻指的是一個(gè)企業(yè)從入駐、到用起來(lái)、到用得深，中間一共有多少道付費(fèi)卡點(diǎn)。

無(wú)招調(diào)整了優(yōu)先級(jí)，將產(chǎn)品體驗(yàn)置于首位，要求徹查所有付費(fèi)路徑，下架了部分付費(fèi)墻和需整改的產(chǎn)品功能。但嚴(yán)蔚峰向搜狐科技表示，他們已經(jīng)適應(yīng)了新的辦公軟件，即使是下架了付費(fèi)墻，短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)考慮遷移回釘釘。

無(wú)招親自前往多地進(jìn)行“暗訪(fǎng)”式客戶(hù)調(diào)研，不帶前線(xiàn)團(tuán)隊(duì)，重啟產(chǎn)品“共創(chuàng)”模式。有大客戶(hù)向搜狐科技證實(shí)了這一舉措。

在團(tuán)隊(duì)管理方面，有消息稱(chēng)，無(wú)招回歸首日便祭出“三板斧”：嚴(yán)抓考勤、禁用微信、要求全員寫(xiě)代碼。

員工早上9點(diǎn)上班，并組織早會(huì)，午間13:15后必須進(jìn)入工作狀態(tài)；上班期間禁止使用手機(jī)瀏覽微信、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)。無(wú)招還強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員要深入了解用戶(hù)場(chǎng)景，產(chǎn)品研發(fā)不能脫離實(shí)際，技術(shù)人員必須親自編寫(xiě)代碼，甚至要學(xué)習(xí)Python語(yǔ)言。

有釘釘員工向搜狐科技證實(shí)了這一說(shuō)法。他同時(shí)透露稱(chēng)，即使是職能人員也要參與公司的編程測(cè)試。

“云釘一體”的來(lái)去

這樣的變動(dòng)，正意味著無(wú)招的“產(chǎn)品主義”與不窮的“運(yùn)營(yíng)思維”，本質(zhì)上代表了To B業(yè)務(wù)的兩條路徑——不窮更追逐生態(tài)的協(xié)調(diào)，而無(wú)招則是信奉工具價(jià)值。

站在To B的商業(yè)視角，"云釘合一"曾被視作協(xié)同典范：釘釘扮演流量閘門(mén)，把客戶(hù)輸送給云；云則反向輸出底層能力，雙方合力完成復(fù)雜的大企業(yè)服務(wù)。

2022年，釘釘把六成研發(fā)兵力押進(jìn)大客定制后，政務(wù)、金融、能源等巨頭成為釘釘?shù)闹鞴シ较?。葉軍為此拉起“A1000戰(zhàn)隊(duì)”，意圖拿下1000家頭部A級(jí)客戶(hù)，并請(qǐng)來(lái)對(duì)政企服務(wù)熟悉的阿里副總裁庫(kù)偉坐鎮(zhèn)COO。有北京當(dāng)?shù)馗咝：驼髥挝蝗藛T向搜狐科技透露，他們所在的政企單位確實(shí)于疫情期間加入了釘釘，盡管本身已經(jīng)在使用企微。

在隨后的發(fā)展中，雙方訴求逐漸錯(cuò)位：釘釘專(zhuān)注于提升日活月活，云更在意單客價(jià)。出于對(duì)“一體”的強(qiáng)調(diào)，釘釘被要求深度集成阿里云的專(zhuān)有云架構(gòu)，導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)雜度陡增，中小企業(yè)用戶(hù)抱怨“功能冗余、體驗(yàn)下滑”。

對(duì)于釘釘而言，這種“用規(guī)模換定位”的策略，讓釘釘逐漸褪去為中小企業(yè)服務(wù)的“出發(fā)點(diǎn)”，成為阿里云銷(xiāo)售漏斗中的一環(huán)。

2023年9月的釘釘生態(tài)大會(huì)上，陳航久違現(xiàn)身，建議仍是釘釘要做小。釘釘是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，最根本是做規(guī)模，大客戶(hù)市場(chǎng)形成不了規(guī)模，服務(wù)中小企業(yè)市場(chǎng)才是互聯(lián)網(wǎng)的起點(diǎn)和歸宿。

而在新的時(shí)代，無(wú)招的回歸又伴隨著新的命題。阿里巴巴集團(tuán)董事兼首席執(zhí)行官吳泳銘多次提到釘釘，被定義為"阿里面向企業(yè)端最重要的 AI 應(yīng)用資產(chǎn)"。據(jù)釘釘內(nèi)部員工向搜狐科技透露，陳航此次回歸，“并不是為了做釘釘，而是為了做AI”。

在普惠產(chǎn)品與商業(yè)變現(xiàn)、中小企業(yè)根基與大客戶(hù)野望、獨(dú)立工具價(jià)值與集團(tuán)生態(tài)協(xié)同之間，無(wú)招能否找到AI時(shí)代的平衡點(diǎn)？仍然有待市場(chǎng)的驗(yàn)證。

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