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“中產(chǎn)三件套” 熱潮下,HOKA以門(mén)店革新尋求戶外賽道新增長(zhǎng)

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當(dāng)下,ON 昂跑、HOKA、薩洛蒙這三個(gè)品牌被網(wǎng)友戲稱為「中產(chǎn)三件套」。

一位熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)的一線城市消費(fèi)者表示:“過(guò)去社交圈可能更關(guān)注車(chē)房等傳統(tǒng)符號(hào),現(xiàn)在戶外裝備的專(zhuān)業(yè)性也成為了話題點(diǎn)之一,這或許反映了一種消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)的遷移?!笔袌?chǎng)數(shù)據(jù)也顯示戶外品類(lèi)熱度上升,據(jù)贏商2025年Q1報(bào)告,戶外用品是連續(xù)五個(gè)季度保持上升態(tài)勢(shì)的五個(gè)業(yè)態(tài)之一。

在此市場(chǎng)背景下,HOKA作為戶外品牌也頗受外界關(guān)注。今年以來(lái),該品牌除了開(kāi)大店、煥新門(mén)店之外,8月,HOKA還將開(kāi)出主推MAFATE的細(xì)分門(mén)店。

不斷提升門(mén)店體驗(yàn)

作為2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌,HOKA在品牌形象上已進(jìn)行過(guò)多次迭代。

2021年,HOKA在上海開(kāi)出全球首家直營(yíng)品牌體驗(yàn)店;2022年6月,啟動(dòng)「飛要這樣」煥新品牌形象;2022年7月,華北首家直營(yíng)品牌形象店落地北京;2022年8月,中國(guó)獨(dú)家概念店,同時(shí)也是西南首店,落子成都。

今年5月,HOKA在上海開(kāi)設(shè)了一家全球首家體驗(yàn)中心,首次采用“零售+體能測(cè)試空間”的復(fù)合模式,面積達(dá)1600m2,門(mén)頭設(shè)計(jì)運(yùn)用飛鳥(niǎo)元素,店內(nèi)一層打造了一個(gè)山野沉浸式空間,突出品牌的山脈起源。


7月初,HOKA對(duì)成都太古里的門(mén)店煥新升級(jí)為全球定制概念店。

近期,HOKA在北京三里屯太古里開(kāi)設(shè)了名為“MAFATE秘境”的快閃店,店內(nèi)利用了一整面展示墻,通過(guò)時(shí)間軸形式展示了2009年至2015年間MAFATE系列的經(jīng)典產(chǎn)品。

CEO品牌觀察獲悉,8月,HOKA 計(jì)劃在北京三里屯太古里開(kāi)設(shè)首家“MAFATE HOUSE”,主推MAFATE 系列產(chǎn)品。

據(jù)了解,HOKA的首雙跑鞋即為MAFATE,故而其對(duì)HOKA而言具備一定的歷史價(jià)值。當(dāng)前,HOKA的產(chǎn)品涵蓋越野、路跑、戶外、休閑四個(gè)場(chǎng)景,包含林康、克利夫頓、邦代、阿瑞海、馬赫、卡奔等多個(gè)系列。而MAFATE系列主要聚焦于越野跑場(chǎng)景。


將門(mén)店類(lèi)型進(jìn)行細(xì)分,以更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客群,已成為運(yùn)動(dòng)品牌尋求差異化發(fā)展的策略之一。

例如:李寧推出LI-NING 1990 高端門(mén)店,近兩年持續(xù)向高爾夫運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域聚焦;Lululemon 在不同區(qū)域嘗試設(shè)立專(zhuān)注于女裝或男裝的門(mén)店;安踏開(kāi)出超級(jí)安踏、黑白標(biāo)店、冠軍店等不同類(lèi)型門(mén)店,根據(jù)興業(yè)證券的報(bào)告,其超級(jí)安踏在調(diào)整后門(mén)店月效提高至常規(guī)門(mén)店的約3倍。

今年1月,斐樂(lè)在上海西岸夢(mèng)中心開(kāi)出一家網(wǎng)球概念店;近期,斯凱奇也開(kāi)設(shè)了一家聚焦 9-15 歲青少年的 Youth 概念店。

HOKA 此次將 MAFATE 系列獨(dú)立設(shè)店,可視為對(duì)這一趨勢(shì)的響應(yīng)。只不過(guò)相比上述品牌的門(mén)店分類(lèi),HOKA似乎更加細(xì)化,此舉或意在集中展示 MAFATE 在越野跑領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性能,擴(kuò)大品牌在細(xì)分市場(chǎng)的影響力。


同時(shí)在選址方面也有講究。根據(jù)HOKA官網(wǎng)信息,其目前有25家直營(yíng)店,一線城市是絕對(duì)重點(diǎn),其中北京和上海的門(mén)店最為密集。

而北京三里屯太古里是城市核心潮流地標(biāo),近兩年經(jīng)歷了業(yè)態(tài)調(diào)整,部分奢侈品品牌撤出,與此同時(shí),多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌加大投入,開(kāi)設(shè)了規(guī)模更大的形象店或旗艦店,使該區(qū)域運(yùn)動(dòng)氛圍顯著增強(qiáng)。

選擇在此開(kāi)設(shè)其首個(gè)單品類(lèi)門(mén)店,HOKA 可以借助商圈的流量?jī)?yōu)勢(shì),吸引越野跑愛(ài)好者之外的泛戶外人群,同時(shí)也可以搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位,有效傳遞品牌專(zhuān)業(yè)形象。

通過(guò)門(mén)店凸顯差異化

HOKA于2009年誕生于法國(guó),由兩位越野跑愛(ài)好者Jean-Luc Diard與 Nicolars Mermoud創(chuàng)立,從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了越野賽道,后來(lái)在2013年被美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)服飾Deckers Brands收購(gòu)。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,由于鞋底舒服,受到醫(yī)護(hù)、教師、銷(xiāo)售等需要長(zhǎng)期站立的人群的關(guān)注與推薦。


不過(guò),根據(jù)HOKA母公司Deckers最新財(cái)報(bào),截至3月31日的2025第四財(cái)季,HOKA的銷(xiāo)售額雖然在增長(zhǎng),但相比之前兩季度,增速有所下滑。整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩至10%,銷(xiāo)售額達(dá)5.86億美元,與前兩季度24%、35%的增速相比明顯下滑。

Deckers首席財(cái)務(wù)官Steven Fasching在財(cái)報(bào)會(huì)議上提到,HOKA增速放緩的原因主要是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性增加所導(dǎo)致的獲客速度變慢、新品上市尚處在初期階段以及DTC渠道銷(xiāo)售的變化。


根據(jù)國(guó)信證券的研究報(bào)告,2024年運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力是跑步和戶外領(lǐng)域的強(qiáng)勁表現(xiàn),以及消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品需求的增加。跑步鞋的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)40%,成為推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心力量。

同時(shí)報(bào)告中也提到,本土品牌安踏、李寧、特步和361度相繼推出高性能跑鞋和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備,進(jìn)一步提升了市場(chǎng)份額。

除了以上本土品牌加碼跑鞋領(lǐng)域外,HOKA還面臨著On 昂跑、薩洛蒙這類(lèi)定位相似的國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。2025財(cái)年第一季度,On 昂跑獲得43%凈銷(xiāo)售額的增長(zhǎng),其中亞太地區(qū)同比增幅高達(dá)130.1%;薩洛蒙人氣也不低,同期其母公司財(cái)報(bào)顯示,以薩洛蒙為核心的戶外休閑板塊實(shí)現(xiàn)收入5.02億美元,同比增長(zhǎng)了25%。


面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺的市場(chǎng)環(huán)境,HOKA亟需通過(guò)打造差異化提升行業(yè)影響力。開(kāi)設(shè)MAFATEHOUSE即是這一背景下的關(guān)鍵嘗試,通過(guò)強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)特性,滿足中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)功能性與深度體驗(yàn)的需求。

但這一模式也存在挑戰(zhàn),單系列門(mén)店需承擔(dān)更高的運(yùn)營(yíng)成本,且依賴MAFATE的市場(chǎng)接受度。若越野跑細(xì)分市場(chǎng)增速不及預(yù)期,或消費(fèi)者對(duì)獨(dú)立門(mén)店認(rèn)知不足,可能導(dǎo)致坪效壓力。能否將體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)與品牌認(rèn)同,將成為該品牌策略成敗的關(guān)鍵。

本文為原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | 勾勾

主編| 蘇蘇

圖片 | 來(lái)自品牌官方渠道

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