名爵MG，市場(chǎng)總給人一種“分裂”的形象。

這個(gè)有著百年歷史，土生土長(zhǎng)的英國(guó)品牌，在21世紀(jì)（參數(shù)丨圖片）初破產(chǎn)被上汽收購(gòu)，成為中國(guó)人執(zhí)掌的第一個(gè)具有全球影響力的國(guó)際品牌。但是在上汽麾下的十多年里，除了頭些年在國(guó)內(nèi)還算能打，之后就逐漸轉(zhuǎn)變成了墻內(nèi)開(kāi)花墻外香。

在海外，它是中國(guó)汽車(chē)出海的標(biāo)桿，連續(xù)多年都是中國(guó)出口量最大的單一品牌。2025年上半年在歐洲銷(xiāo)量達(dá)到15.31萬(wàn)輛，逆勢(shì)增長(zhǎng)18.6%，甚至超越了特斯拉。在國(guó)內(nèi)，它卻深陷銷(xiāo)量泥潭，2025年前5個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H4.28萬(wàn)輛，年銷(xiāo)目標(biāo)完成率僅23.7%。MG4 EV、MG ONE、MG6、MG ZS、MG領(lǐng)航幾款車(chē)型，月銷(xiāo)量?jī)H為個(gè)位數(shù)或十位數(shù)，基本被市場(chǎng)邊緣化。

名爵的“中國(guó)病”，現(xiàn)在急需一劑猛藥。

海外市場(chǎng)真沒(méi)那么穩(wěn)

為什么是現(xiàn)在？還得從名爵在全球市場(chǎng)，特別是歐洲市場(chǎng)的微妙變化說(shuō)起。

今年上半年，中國(guó)汽車(chē)出口市場(chǎng)格局正在發(fā)生變化。在排名前十的品牌出口量榜中，僅有比亞迪、捷途、寶駿和起亞出口量同比實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。特別是比亞迪，出口量暴漲115.8%，成功超越奇瑞和名爵，奪得中國(guó)車(chē)企出口量冠軍。

而常年只在冠亞軍位置的名爵，出口同比下滑了5%，排名下滑到了第三名。比亞迪正在將自己在國(guó)內(nèi)新能源的優(yōu)勢(shì)復(fù)制到海外。

在名爵海外最大的票倉(cāng)歐洲，雖然名爵上半年的銷(xiāo)量達(dá)到15.31萬(wàn)輛，逆勢(shì)增長(zhǎng)18.6%。但如果單看電車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，名爵銷(xiāo)量暴跌近五成，已經(jīng)直接跌出頭部陣營(yíng)。取而代之的，仍然是比亞迪。

不可忽視的是，顯著的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)是名爵在歐洲市場(chǎng)突圍的核心利器。但為了極致性?xún)r(jià)比所做的“降本增效”，正在吞噬名爵在歐洲的口碑。海外媒體所做的一項(xiàng)關(guān)于車(chē)輛可靠性的調(diào)研顯示，MG和MG4可靠性得分分別為76.9%和63.8%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均在行業(yè)墊底。

圖源：DoNews

而口碑下滑、利潤(rùn)收窄又會(huì)導(dǎo)致海外經(jīng)銷(xiāo)商渠道的不穩(wěn)。2024年MG最暢銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商之一、有著80年家族企業(yè)歷史的Summit Garage選擇退出，其原因就是源自經(jīng)營(yíng)壓力、服務(wù)聲譽(yù)受損等多重問(wèn)題。

這意味著，即使是在名爵的老家，名爵也面臨著結(jié)構(gòu)失衡、口碑下滑，當(dāng)然還少不了的是眾所周知的政策風(fēng)險(xiǎn)。

“All in”能否大力出奇跡？

如果說(shuō)過(guò)去名爵即使國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量不振，但靠著海外市場(chǎng)仍然可以活得滋潤(rùn)。那么現(xiàn)在海外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與日俱增，“中國(guó)病”就到了非治不可的時(shí)候了。而這劑猛藥，毫無(wú)疑問(wèn)還是新能源。

不久前的一場(chǎng)新車(chē)發(fā)布會(huì)上，名爵也和其他許多傳統(tǒng)車(chē)企一樣，宣布了一項(xiàng)雄心勃勃的計(jì)劃：“All in新能源”，未來(lái)兩年內(nèi)將密集推出13款覆蓋純電、插混、增程三大技術(shù)路線(xiàn)、橫跨轎車(chē)、SUV、跑車(chē)等幾大品類(lèi)的新能源產(chǎn)品。

名爵試圖以一場(chǎng)“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”的豪賭，再加半固態(tài)電池等黑科技，與OPPO組建生態(tài)聯(lián)盟，來(lái)挽救國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

但是放眼市場(chǎng)，提出“All in新能源”的何止名爵一家。此前有諸多車(chē)企品牌都有過(guò)類(lèi)似的表態(tài)，大力未必出奇跡，“All in”的態(tài)度和動(dòng)作，并不一定能夠幫助車(chē)企贏得這場(chǎng)新能源的戰(zhàn)爭(zhēng)。名爵的豪賭仍面臨嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。

市場(chǎng)窗口期收窄。國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)格局已經(jīng)初步成形，各方勢(shì)力進(jìn)入淘汰賽階段。

比亞迪憑借規(guī)?；c垂直整合的優(yōu)勢(shì)，在25萬(wàn)元以下市場(chǎng)維持著領(lǐng)跑者的優(yōu)勢(shì)；零跑、小鵬等新勢(shì)力同樣在以性?xún)r(jià)比疊加智能化筑起壁壘；小米、鴻蒙智行憑借著流量?jī)?yōu)勢(shì)和智能化表現(xiàn)，穩(wěn)穩(wěn)占住了中高端市場(chǎng)。剩下的市場(chǎng)，還有吉利、長(zhǎng)安、奇瑞和它們所衍生的子品牌，以及合資品牌們都在相互搶奪。

名爵作為“新能源后來(lái)者”，品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)低于競(jìng)品。想要用車(chē)海戰(zhàn)術(shù)在短短兩年時(shí)間里，將丟掉多年的知名度重新樹(shù)立起來(lái)，除了要有出色的產(chǎn)品力之外，還要有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力。而后者，恰恰是名爵在國(guó)內(nèi)一直欠缺的。

名爵一直以來(lái)是一個(gè)有賽道傳承的性能品牌。但新能源時(shí)代，性能已經(jīng)變成“廉價(jià)品”。國(guó)內(nèi)除了小米能夠依靠強(qiáng)大的品牌勢(shì)能將性能標(biāo)簽立起來(lái)，其他車(chē)企幾乎都選擇了家用路線(xiàn)。

名爵在國(guó)內(nèi)該如何講一個(gè)新故事，向消費(fèi)者傳遞一個(gè)什么樣的形象，避免陷入認(rèn)知模糊地帶，這是需要系統(tǒng)性敘事和持續(xù)的用戶(hù)溝通的，并不是依靠“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”或者簡(jiǎn)單的“年輕化”就能夠完成逆轉(zhuǎn)。

其次是技術(shù)落地的風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)間窗口。半固態(tài)電池雖具噱頭，但最終究竟只是一個(gè)PPT，還是真正意義的大規(guī)模的量產(chǎn)，仍未可知。另外，半固態(tài)電池的實(shí)際續(xù)航達(dá)成率、安全性尚未得到驗(yàn)證，同時(shí)還面臨著成本問(wèn)題。

更關(guān)鍵的是，在當(dāng)下供應(yīng)鏈技術(shù)你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，半固態(tài)電池的先發(fā)優(yōu)勢(shì)能維持多久，仍然存疑。也許不出幾個(gè)月的時(shí)間，友商們的各種半固態(tài)電池就會(huì)爭(zhēng)相量產(chǎn)，留給名爵的時(shí)間并不會(huì)太多。

名爵的“All in 新能源”是一種積極的態(tài)度，但落實(shí)到動(dòng)作上，“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”的成敗依然系于本土化深度。

若能沉下心來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為自己找準(zhǔn)定位，依據(jù)定位調(diào)整產(chǎn)品定義，重建渠道信任，打造情感共鳴，這場(chǎng)新能源豪賭或可扭轉(zhuǎn)乾坤。反之，若忽略品牌定位和敘事，僅僅只是將集團(tuán)的產(chǎn)品換殼導(dǎo)入，簡(jiǎn)單套上時(shí)下流行的諸如“共創(chuàng)”、“年輕化”的概念，再多的產(chǎn)品和技術(shù)也難逃“叫好不叫座”的宿命。

今年初，時(shí)任名爵品牌事業(yè)部總經(jīng)理周钘曾感嘆：“MG差一點(diǎn)點(diǎn)就好起來(lái)了”。我不知道這“一點(diǎn)點(diǎn)”的距離有多遠(yuǎn)，但即使是一點(diǎn)點(diǎn)的距離，也考驗(yàn)著中國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)本土市場(chǎng)的敬畏與創(chuàng)新勇氣。（文/優(yōu)視汽車(chē) 老炮 ）

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