2024年8月，小米集團(tuán)總裁盧偉冰登門美的集團(tuán)，開(kāi)門見(jiàn)山甩下“戰(zhàn)書”：三年內(nèi)，小米大家電要成為中國(guó)前三（后盧偉冰澄清目標(biāo)時(shí)間為2030年）。

眾所周知，國(guó)內(nèi)大家電行業(yè)的前三把交椅是：美的、海爾、格力。

盧偉冰“豪言”后，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波在接受采訪時(shí)曾透露，當(dāng)時(shí)差點(diǎn)就想問(wèn)：“美的、格力、海爾，你想把哪一家擠下去？”

有趣的是，外界也在猜測(cè)，也許小米并非想要干掉某一家，而是通吃，亦或在傳達(dá)一種態(tài)度——就像電影《破壞之王》中的經(jīng)典臺(tái)詞：不是......不要誤會(huì)，我不是針對(duì)你，我是說(shuō)在座各位……都是垃圾。

的確，在大家電業(yè)務(wù)上，小米攻勢(shì)凌厲：2019年成立大家電事業(yè)部，但到2024年，核心產(chǎn)品空調(diào)的銷量已高達(dá)680萬(wàn)臺(tái)，躋身行業(yè)第四，僅次于美的、海爾、格力。

對(duì)于“家電一哥”美的來(lái)說(shuō)，小米既是“鯰魚”，也是“鯊魚”。

此前5月，一向低調(diào)內(nèi)斂的方洪波，罕見(jiàn)接受了媒體深度專訪，他首次回應(yīng)了與小米的競(jìng)爭(zhēng)：“戰(zhàn)術(shù)上重視小米，戰(zhàn)略上不害怕小米”。

方洪波在美的已經(jīng)任職超過(guò)30年，可謂沙場(chǎng)宿將。

2012年，方洪波從何享健手中接過(guò)美的權(quán)柄，成為美的第二代掌門人。13年間，方洪波帶領(lǐng)美的不斷突破，續(xù)創(chuàng)新高：營(yíng)收增長(zhǎng)4倍、凈利潤(rùn)提升10倍、市值翻8倍。

然而，大家電行業(yè)的廝殺遠(yuǎn)未結(jié)束。

國(guó)內(nèi)有小米咄咄相逼，國(guó)外出海尚未成功。更重要的是，在這個(gè)節(jié)骨眼上，方洪波距離本屆任期結(jié)束還有2年時(shí)間——2027年7月1日，屆時(shí)他將超過(guò)60歲，并不確定是否將連任。

能否頂住小米的進(jìn)攻，為下一任“船長(zhǎng)”留下一個(gè)“扛打的美的”，是擺在這位“中國(guó)最成功職業(yè)經(jīng)理人”面前的頭號(hào)難題。

現(xiàn)在可以確信的是，方洪波已經(jīng)急了。

從小編到千億掌門，方洪波用一支筆四兩撥千斤

方洪波與美的淵源頗深。

90年代初南方談話后，民營(yíng)企業(yè)駛?cè)肟燔嚨?。廣東最先吃到改革開(kāi)放紅利，順德地區(qū)一度涌現(xiàn)裕華、南方電器、萬(wàn)家樂(lè)、神州、容聲、科龍、華寶等一大批知名企業(yè)。起源于1968年的美的前身——順德北滘公社塑料生產(chǎn)組，也位列其中。

也就是在1992年7月，美的實(shí)施股份制改造，成立了廣東美的集團(tuán)股份有限公司。同年，26歲的方洪波一紙辭呈，砸掉在湖北一家汽車制造廠的“鐵飯碗”，開(kāi)始下?！M(jìn)入美的。

剛進(jìn)入美的，方洪波的主要任務(wù)是編輯內(nèi)刊《美的報(bào)》。直到多年以后，外界還在贊譽(yù)方洪波四兩撥千斤的高超能力——用一篇文章，撬開(kāi)創(chuàng)始人何享健的大門。

1993年初，方洪波撰寫的《何享?。骸懊赖摹碧?hào)艦長(zhǎng)》（另說(shuō)《美的艦長(zhǎng)何享健》），在《南方日?qǐng)?bào)》頭版發(fā)表。自此，“新員工”方洪波進(jìn)入何享健的視野，命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

隨后幾年，何享健屢次點(diǎn)名方洪波陪同出訪，方洪波開(kāi)始青云直上。短短幾年便升任市場(chǎng)部部長(zhǎng)、銷售總經(jīng)理等職位。

如果把方洪波視為僅會(huì)舞文弄墨的文人書生，這顯然并不恰當(dāng)，事實(shí)上，方洪波的手腕相當(dāng)強(qiáng)硬，“砍人”時(shí)手起刀落，殺伐果斷毫不含糊。

1997年，美的遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)，空調(diào)業(yè)務(wù)大幅下滑。方洪波向何享健提議，要換掉大部分順德本地代理，這在美的內(nèi)部遭到大量反對(duì)。

要知道，在拿掉的人中，甚至有一部分與何享健還有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系——何享健，他本人也是順德人。

“千里馬常有，伯樂(lè)不常有，”多年以后的2012年交班儀式上，方洪波對(duì)何享健如此說(shuō)道。

也正是何享健的力挺，讓方洪波有了初露鋒芒的機(jī)會(huì)。1997年臨危受命后，方洪波強(qiáng)硬改制，先裁一批“老的”、再招一批“新的”。一年下來(lái)，全國(guó)19批大學(xué)生進(jìn)入美的。

效果立竿見(jiàn)影，第二年“空調(diào)大戰(zhàn)”，美的銷量增速200%。2000年，年銷售額突破百億元。隨著美的業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)，方洪波也一戰(zhàn)成名。

“我最開(kāi)心的不是銷量增長(zhǎng)，不是掙錢了，而是我判斷沒(méi)有錯(cuò)，沒(méi)有用錯(cuò)人。”何享健對(duì)方洪波大加贊賞。

進(jìn)入2000年后，方洪波為美的攻城拔寨，一手與國(guó)際接軌，一手在國(guó)內(nèi)并購(gòu)整合，其動(dòng)作大開(kāi)大合。

2004年，美的簽約東芝開(kāi)利。同一年，美的收購(gòu)港股上市公司華凌集團(tuán)。與此同時(shí)，陸續(xù)收購(gòu)榮事達(dá)股份。2008年，美的又成為小天鵝控股方。大約從并購(gòu)小天鵝開(kāi)始，方洪波逐漸坐穩(wěn)接班人的位子。

直到2012年，方洪波正式接班，成為美的新一任舵手。那一年，也是方洪波進(jìn)入美的20周年。

“狠人”方洪波，為美的“動(dòng)手術(shù)”

接棒美的后，方洪波沒(méi)有絲毫守成跡象，而成為了實(shí)打?qū)嵉母母锱伞?/p>

2012年美的經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀。

方洪波走馬上任后，開(kāi)始為美的“動(dòng)手術(shù)”，揮刀關(guān)停了10余個(gè)非核心工廠，將2.2萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品型號(hào)持續(xù)縮減至2000個(gè)左右。

方洪波信仰效率，早在2010年便提出“產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動(dòng)、全球經(jīng)營(yíng)”三大戰(zhàn)略方向，尤其是要提升效率。

一套動(dòng)作打下來(lái)，大約7萬(wàn)員工要卷鋪蓋走人。這讓方洪波面臨著很大非議。

更加嚴(yán)峻的是，家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，美的營(yíng)收并未明顯改善。但在這種情況下，方洪波依舊頂住壓力，繼續(xù)推動(dòng)轉(zhuǎn)型。

三年苦熬，到了2015年，美的峰回路轉(zhuǎn)。與2011年對(duì)比，營(yíng)收上恢復(fù)至當(dāng)年水平，但在利潤(rùn)上，已大幅提升3倍以上，一舉扭轉(zhuǎn)增收不增利的尷尬局面。

“砍人”“砍業(yè)務(wù)”的同時(shí)，方洪波還實(shí)施了兩大戰(zhàn)略：一是高端化，二是國(guó)際化。收購(gòu)東芝白電、打造新品牌COLMO、設(shè)立20多個(gè)海外研發(fā)中心、打造20多個(gè)生產(chǎn)基地……方洪波動(dòng)作頻頻。

在ToC之外，布局ToB被視為美的新增長(zhǎng)曲線。以2016年收購(gòu)德國(guó)庫(kù)卡機(jī)器人為標(biāo)志，美的在ToB領(lǐng)域多次出手，逐漸形成了新能源與工業(yè)技術(shù)、智能建筑科技、機(jī)器人與自動(dòng)化三大板塊業(yè)務(wù)。

2024年，美的ToB業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到1044.96億元，在集團(tuán)總營(yíng)收中占比達(dá)到25.67%，成為新增長(zhǎng)極。

“我們當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)型的邏輯非常簡(jiǎn)單，一直做家電，肯定沒(méi)希望，”方洪波在采訪時(shí)曾表示，“轉(zhuǎn)型是需要一個(gè)周期的，但企業(yè)不轉(zhuǎn)型不行，如果美的就是一個(gè)家電企業(yè)，10年、20年后就是今天的夏普和松下電器，很快會(huì)被淘汰，不見(jiàn)了、消失了。”

在方洪波接任的13年時(shí)間里，美的收入從1000多億到4000多億增長(zhǎng)了4倍，凈利潤(rùn)從30多億到300多億翻了10倍。方洪波成功將一家傳統(tǒng)家電制造商，轉(zhuǎn)型成為了多元化的全球跨國(guó)科技集團(tuán)。

當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，每一次業(yè)務(wù)調(diào)整都意味著有人要離開(kāi)，對(duì)方洪波的非議始終沒(méi)有消失過(guò)。

“我們?cè)谌袊?guó)有8000家核心供應(yīng)商，員工就20萬(wàn)，上下游加起來(lái)就業(yè)人口100多萬(wàn)。美的是鏈條上的核心企業(yè)，只有美的持續(xù)發(fā)展，這個(gè)價(jià)值鏈才生生不息?！?/p>

在方洪波看來(lái)，為了讓美的持續(xù)發(fā)展，裁員、優(yōu)化、業(yè)務(wù)調(diào)整不可避免，但發(fā)展壓倒一切。

小米兵臨城下，美的應(yīng)戰(zhàn)

2012年，何享健順利將美的交到方洪波手中，成為中國(guó)商業(yè)史上極少數(shù)職業(yè)經(jīng)理人接班的經(jīng)典案例。

時(shí)間線來(lái)到今天，美的雖已成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但面臨的商業(yè)環(huán)境依然嚴(yán)峻?，F(xiàn)在，擺在方洪波眼前的問(wèn)題是，在任期最后兩年，能否為下一任交出更好的美的？

影響美的的關(guān)鍵變量之一是——小米。

2018年，小米發(fā)布首款自主設(shè)計(jì)的空調(diào)，隨后，陸續(xù)推出冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品。2019年5月，小米成立大家電事業(yè)部，并投入重金攻關(guān)。

依靠屢試不爽的低價(jià)打法和無(wú)往不利的營(yíng)銷策略，小米在大家電市場(chǎng)勢(shì)如破竹。從2021年起，小米大家電業(yè)務(wù)開(kāi)始起飛，連續(xù)四年增速遠(yuǎn)超行業(yè)大盤。

2024年，小米空調(diào)出貨量超680萬(wàn)臺(tái)，同比增速超50%，冰箱出貨量超270萬(wàn)臺(tái)，同比增速超過(guò)30%，洗衣機(jī)出貨量超190萬(wàn)臺(tái)，同比增速超45%。空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三大核心產(chǎn)品出貨量均創(chuàng)歷史新高。

今年一季度，小米大家電業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)113.8%。其中，空調(diào)出貨量超110萬(wàn)臺(tái)，同比增速超65%，冰箱出貨量超88萬(wàn)臺(tái)，同比增速超65%，洗衣機(jī)出貨量超74萬(wàn)臺(tái)，同比增速超100%。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，小米大家電增速亮眼、攻勢(shì)兇猛，正在一步步蠶食市場(chǎng)。

身為行業(yè)龍頭，美的不會(huì)坐以待斃。今年5月，美的旗下華凌采取低價(jià)策略，意圖很明顯——阻擊小米。

這兩位昔日曾“閃婚”的盟友，終于捅破窗戶紙要大打出手了。

方洪波直接放話：“我不能坐視小米蠶食這個(gè)市場(chǎng)而不反應(yīng)，我要往下走，拼成本，要跟他們干！”

美的像一位老兵，擁有強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)，堅(jiān)守陣地四五十年。而小米，則更像初出茅廬又不按套路出牌的年輕人，攻守之勢(shì)異常明顯。

對(duì)于美的來(lái)說(shuō)，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的小米，用COLMO等高端品牌留住高凈值客群，再用低價(jià)品牌對(duì)沖小米，同時(shí)加快出海步伐，或許才能避免陷入全面價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

但無(wú)論如何，對(duì)于方洪波來(lái)說(shuō)，留給他的時(shí)間已經(jīng)不多了。

參考資料：

1.文藝青年方洪波|書生從商的巔峰.何加鹽.

2.獨(dú)家對(duì)話美的方洪波：我只是一個(gè)過(guò)客，不需要被任何人記住.晚點(diǎn)LatePost.

3.方洪波：殺伐決斷一“書生”.徽商.

4.美的董事長(zhǎng)方洪波首度回應(yīng)與小米競(jìng)爭(zhēng)，今年空調(diào)業(yè)將有一場(chǎng)惡戰(zhàn).第一財(cái)經(jīng).