如今，要把一本書做成能賣個三五萬冊的暢銷書不是件容易的事，很多諾貝爾文學(xué)獎得主的書，銷量都難過萬冊。

但想找“捷徑”的話，還是有的，那就是給明星出書。

像今年：

鄧紫棋的科幻小說《啟示路》上線首日破20萬冊，獲評“科幻界除了劉慈欣，無人能敵”；

曾軼可的《TAYOUZI1銀殼下載》首印售罄，緊急加印銷量再破10萬冊；

林俊杰推出首部紀(jì)念圖書，發(fā)行首月就碼洋4000萬……

不過，做明星書，有肉吃，但也不是那么容易吃，以下是一位專做“明星書”的編輯為我們講述的幕后故事。

壹

小時候我很喜歡五月天，買過他們出的一大堆書，像《五月天之素人自拍》《下課后，怪獸家點(diǎn)名》等等。

這類書里有很多明星照片和日常生活小短文，類似圖文版微博。買這些書的人，幾乎也都是他們的粉絲。

北京，朝外UIC蔦屋書店前，五月天演唱會打卡點(diǎn) 圖據(jù)視覺中國

但等我自己開始做“明星書”之后，心態(tài)就變了。我從一個狂熱粉絲，變成了一個理性的產(chǎn)品經(jīng)理。

我會從藝人或KOL的視角出發(fā)，思考怎么最大化呈現(xiàn)出他們的個性，做好他們的產(chǎn)品；也會從粉絲的角度出發(fā)，判斷他們到底在愛什么、期待什么。

比如我曾給一位網(wǎng)紅小花（化名）做書，她的公眾形象是“身邊的學(xué)姐”，通過不斷努力，從“普通人”成長為“理想的大人”。所以她的評論區(qū)里就有很多的年輕學(xué)生。他們在她的評論區(qū)留言說“我也想成為你這樣的人”。

于是我們就決定，這本書要做成一本“能帶來力量的女性成長書”。

明星或KOL本身是有強(qiáng)導(dǎo)向性的——他們的粉絲是什么樣，他們的書就應(yīng)該是什么樣。

歸根結(jié)底，明星書是一種特殊的粉絲產(chǎn)品。

比如鄧紫棋的科幻小說《啟示路》就是個典型例子：89元的“平裝版”是常規(guī)版本，298元的“恒藏版”帶限量收藏編號卡等多款周邊。所以明星的書，一定程度上其實(shí)就相當(dāng)于明星的周邊。

鄧紫棋《啟示路》 圖據(jù)鄧紫棋微博

給小花出書，是因?yàn)樗齾⒓恿艘粰n熱門綜藝后大火。我們經(jīng)過幾輪溝通后，就確定下來要做一本書。

和綜藝節(jié)目里呈現(xiàn)出的一樣，現(xiàn)實(shí)里的小花也是一個強(qiáng)勢的人。我第一次對她的文稿做出修改后，她會做出一些類似于“這樣不對”“我不是這樣想的”“我不是想表達(dá)這個意思”的反饋。

我們一共開了好幾次會，雙方爭論了很多次。她希望更多地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，而我更考慮讀者能夠接受的表達(dá)。

開完會后，我需要在最短的時間內(nèi)把她提到的內(nèi)容整合一遍，再拿給她看，這也導(dǎo)致我的工作經(jīng)常需要熬通宵改稿子。

當(dāng)然，這本書最后也沒白忙，總銷量6萬冊。

但她的稿子其實(shí)不算難改的，畢竟對于做書來說，反復(fù)審稿改稿是常態(tài)。不同的書有不同的難點(diǎn)，有的明星稿件難點(diǎn)是“消失”。

比如小紅（化名），大眾人設(shè)是“靈魂歌手”，但她老是出去旅游，不給反饋。我交過去書稿，又看到她在社交平臺上展示出游，我就只有等著。等幾個月后反饋給我，我都把內(nèi)容忘記了，又得重看一遍。

最難改的，是一些網(wǎng)紅的書。

有時根本不是他們自己寫的，而是MCN公司代筆。我朋友在另一家出版社，前陣子就收到一位KOL的書稿，整本全是AI生成的，改都沒辦法改，很痛苦。

但做書到現(xiàn)在，我覺得我什么都能改。有時只是換個角度、換個腦子的問題。

比如小紅那本書，剛收到稿子時我真的完全不能理解。她文字里寫的全是私密情緒，什么原生家庭的困擾、戀愛里的焦慮。這都是一些我根本不覺得是“問題”的問題?？伤尤徊粌H覺得是一個大問題，還能寫成一整篇文章。

所以我把這些段落發(fā)給了身邊偏感性的朋友，問問他們這到底是什么意思。我是偏理性的人，每次都要在朋友的幫助下才會理解：哦，原來人還會有這樣的情緒問題。

這反而讓我更清楚，理解她的情緒，也就理解了她的讀者，幫助小紅在書里表達(dá)她的這種情緒。

貳

我們做明星書時，會比較在意時間和數(shù)據(jù)。

一般一本書從立項到上市，大概需要三個月。如果領(lǐng)導(dǎo)預(yù)判這本書會賣得好，那速度可以更快，趕一趕，我們拼半條命也能做出來。

數(shù)據(jù)，主要是看作者的帶貨能力。每個月我都要給領(lǐng)導(dǎo)報好幾個選題，但能通過的很少。最大的問題，往往不是內(nèi)容不行，而是覺得藝人“帶不動”圖書。

不是說誰紅誰就一定能帶書。有的藝人雖然曝光高，但粉絲并不會覺得“他出本書”是件可以想象的事；而有些下沉市場的網(wǎng)紅，雖然你可能沒聽過，但他們的粉絲黏性高、購買力強(qiáng)。

所以，藝人形象和“關(guān)于書的想象”是否匹配，是一件很重要的事情。比較典型的例子就是黃子韜和張藝興。

黃子韜曾經(jīng)出過一本書，業(yè)內(nèi)傳言說銷量一般，大概率是因?yàn)椤俺鰰边@件事本身和藝人風(fēng)格不搭；但張藝興出的那本書，賣到了二三十萬冊，因?yàn)樗男蜗笠恢笔悄陀形幕?，這種“好學(xué)生”氣質(zhì)天然適配看書和出書的人設(shè)，粉絲會相信他身上有一種和書相關(guān)的上進(jìn)的力量。

數(shù)據(jù)也決定編輯怎么做宣發(fā)。鄧紫棋的《啟示路》其實(shí)不算常規(guī)的銷售方式。他們到現(xiàn)在都還沒有在當(dāng)當(dāng)上架，早期的宣發(fā)策劃也沒有找達(dá)人帶貨，幾乎是純靠粉絲，這是很私域的銷售。

這種模式，大概率是因?yàn)樗姆劢z力量已經(jīng)讓書籍銷售很有保障，所以就不愿意再花渠道費(fèi)用了?？梢岳斫鉃橹苯幼尫劢z團(tuán)購。

一般情況下，市面上的明星書主要有兩類銷售方式。

一類是作者自己本身有流量，他們會在小紅書或抖音上發(fā)發(fā)書籍視頻，掛購買鏈接。重要的是，這些人一般都還有更多的自帶流量的朋友，我們會列一份名單，讓作者去找自己的流量朋友掛書籍鏈接或宣傳，我們給這些人開25%-30%的銷售傭金。

還有一類是去找那種專門做“講書”的推書博主。根據(jù)博主的帶貨能力、粉絲量級等等定傭金。

當(dāng)然，有時候也會遇到作者不配合的情況。

我們給一個科技網(wǎng)紅做宣發(fā)的時候，制定了好幾套方案，比如想讓他做一場演講，或者和別的文化自媒體博主對談等等。但最后這些方案全部被他以“沒時間”為由拒絕了。

最終我們只能選擇投流。他的書內(nèi)容是成功學(xué)雞湯，我們給出的用戶畫像是30—40歲、三四線城市的男性。這一類用戶在刷抖音的時候，就有很大的可能刷到這條視頻。

于是這本書，就靠投流，賣出了50多萬冊。

也因?yàn)楦叨纫蕾嚁?shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化，所以我們反而不怎么需要傳統(tǒng)媒體宣發(fā)。一部分原因是受眾群不匹配，關(guān)注嚴(yán)肅新聞的人可能不會追星；另一部分原因是，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)化難以衡量。

我們投達(dá)人，可以精準(zhǔn)追蹤后臺：這條視頻賣了幾本、成交額多少。而傳統(tǒng)媒體不能掛鏈接，數(shù)據(jù)就難以驗(yàn)證。我需要考慮，你們?yōu)g覽量多少？有沒有轉(zhuǎn)化？不能掛鏈又怎么算轉(zhuǎn)化量？

這些都是我們在意的。因?yàn)閿?shù)據(jù)才是我們營銷成果的直觀展現(xiàn)。

叁

明星書雖然是不錯的出版項目，但這幾年，我非常明顯地感覺到，“明星書”熱度在下降。

七八年前，藝人出書是常態(tài)。TFBOYS、張杰、五月天……謝娜光是《娜就出發(fā)吧》《娜是光照亮的地方》《娜寫年華》等“娜”字頭的書，都有5本。

但現(xiàn)在，很多明星變得更謹(jǐn)慎了。

我找過幾位曝光度很高的藝人，對方拒絕的理由基本一致：還沒到可以出書的時候，想先在別的渠道慢慢積累表達(dá)。有一位曾經(jīng)引起過很大爭議的流量藝人，我們找到她的時候，她團(tuán)隊給我的感覺是“被網(wǎng)友罵怕了”，她想表達(dá)點(diǎn)什么，但又害怕說錯，最終也婉拒了這個項目。

我們當(dāng)然理解。有些藝人確實(shí)沒空寫書，或者覺得寫書不方便。所以常見做法是找到身邊的一些文字工作者代筆，我們會提供采訪資料，讓代筆的人模仿這位藝人的說話方式來寫。

但代寫的成本其實(shí)也很高。之前我找過一位媒體人來寫，稿費(fèi)開到千字千元。但他寫的稿件，缺乏書稿應(yīng)該有的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，總是按照新聞稿的思維來寫，我和他溝通非常困難。最后這本書也沒做出來，給他付了六萬多的稿費(fèi)，草草收場。

藝人謹(jǐn)慎，我們其實(shí)也謹(jǐn)慎。

現(xiàn)在藝人的一句話，一不留神就可能被剪輯、誤讀、放大，引發(fā)輿論，把事情弄得很麻煩。所以關(guān)于明星書的所有宣發(fā)物料，我們都會仔細(xì)審核。

比如說在新書分享活動中，為了保證對談的深度和作者本身的松弛，我們一般不會一開始就對對談內(nèi)容設(shè)限，讓作者放心地去輸出他們的觀點(diǎn)，展現(xiàn)真實(shí)的自己。但到了審片階段，我們就會嚴(yán)格把關(guān)。

我也挺關(guān)注同行做的明星書。但現(xiàn)在市面上很多明星書，一個很大的問題就是：編輯完全不干涉內(nèi)容，任由藝人寫。這種“自嗨式創(chuàng)作”，導(dǎo)致這些書只能賣給鐵粉，無法突破圈層。

真正好的明星書，應(yīng)該是能觸及非粉絲群體的。

所以，一本書的創(chuàng)作，應(yīng)該是作者和編輯共同努力的結(jié)果：編輯像產(chǎn)品經(jīng)理，要理解作者、研究市場、判斷受眾，再和作者一起做出一個真正站得住的、有傳播力的內(nèi)容產(chǎn)品。

紅星新聞記者 毛渝川 任宏偉 編輯 蘇靜