本文來自微信公眾號：王智遠(yuǎn)，作者：王智遠(yuǎn)，題圖來自：視覺中國

媒體發(fā)布會我參加過不少，掰著手指頭算，怎么也得幾百場。但能把一場澄清會開成“二次輿情”的，真不多見。

事情大家應(yīng)該都看到了：

一位十年老客戶被確診腎癌晚期，公開指控愛康國賓“十年體檢漏檢”。輿論一出，企業(yè)反應(yīng)也算迅速，開發(fā)布會、請第三方鑒定、發(fā)聲明、甚至直接走法律程序，一套“自證清白”的組合拳打得又快又狠。

可沒想到，這場發(fā)布會非但沒滅火，反而被說態(tài)度強(qiáng)硬、缺乏共情；后來發(fā)的聲明，又被網(wǎng)友扒出是AI寫的，結(jié)果呢？輿論二次爆發(fā)，公關(guān)危機(jī)直接升級。

這波輿情不只暴露了醫(yī)療服務(wù)的信任危機(jī)，更戳中了一個關(guān)鍵問題，危機(jī)公關(guān)里，法理講清楚了，情理怎么處理。

所以，本來一場能熄火的澄清，怎么就越描越黑了呢？

一

我看了愛康國賓發(fā)布會的直播。說實話，這種公開說明會，媒體、公眾都能在線圍觀，本身是一把雙刃劍，你講得好，是透明；講不好，是放大鏡下的翻車現(xiàn)場。

這類會，一旦決定開，就必須做到滴水不漏。尤其直播，每一個停頓、每一句話、每一個技術(shù)故障，都會被反復(fù)解讀。

很多人說愛康這次準(zhǔn)備充分， 但我并不這么覺得。

華北區(qū)醫(yī)療運(yùn)營副總就拿出張女士2023年的體檢報告，說里面已經(jīng)提示了“左腎錯構(gòu)瘤可能、右腎鈣化灶”，還明確建議“定期復(fù)查，必要時?？圃\治”，所以不存在漏診。

這話從醫(yī)學(xué)角度看，有一定道理。但問題是：企業(yè)只展示了超聲影像，沒出示完整的報告原文和告知記錄。

你想啊，這是人家的隱私資料，你公開播影像，哪怕打了碼，也會讓人覺得“越界”。更關(guān)鍵的是，證據(jù)鏈不完整。你說你提醒了，可用戶到底有沒有收到？有沒有簽字確認(rèn)？有沒有后續(xù)跟進(jìn)？這些都沒說。

這就給了公眾一個印象：你在選擇性出示證據(jù)。

第二，直播過程本身出了問題。領(lǐng)導(dǎo)說錯話、畫面突然中斷……這些細(xì)節(jié)在平時可能沒人計較，但在輿情風(fēng)口上，每一個小失誤都會被當(dāng)成“心虛”的信號。

最典型的，是有記者提問：“黑貓投訴平臺上關(guān)于愛康國賓的投訴有上千條，公司是怎么處理的？”話音剛落，直播就斷了。幾分鐘后才恢復(fù)。

你猜后來發(fā)生了什么？

當(dāng)天下午，我就看到標(biāo)題黨文章沖上了熱搜：“被問千條投訴，愛康國賓發(fā)布會突然中斷”。是不是技術(shù)故障？可能是。但公眾不管這個，他們只看結(jié)果：你回避了。

還有CEO那句：別指望幾百塊體檢什么病都能查出來；醫(yī)學(xué)上，這話沒錯?；A(chǔ)體檢確實有局限；但在這個節(jié)骨眼上說這種話，等于在情緒高點上澆了一桶油，理性成立，情感崩盤。

所以，智遠(yuǎn)認(rèn)為，這場公眾溝通踩了危機(jī)公關(guān)的四個大忌：

一，對抗弱者，面對一位癌癥晚期患者，企業(yè)姿態(tài)太高，缺乏共情；二，理性壓倒情感，滿屏醫(yī)學(xué)術(shù)語，卻沒人說一句“我們理解您的痛苦”。

三，沒有把事情講清楚，現(xiàn)在回頭看，我估計很少有人能一次性說明白愛康都回應(yīng)了什么；四，細(xì)節(jié)失控，直播中斷、證據(jù)不全，每一個都成了“心虛”的佐證。

二

可問題是，如果公眾溝通會有這么多坑，那企業(yè)是不是非得開這場會？到底什么情況下該開，什么情況下不該開？開與不開的界限，究竟在哪里？

我在這個行業(yè)這么多年，發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：很多企業(yè)開發(fā)布會，不是因為“必須說”，而是因為“慌了”。一慌，就想趕緊站出來說兩句，好像不說是心虛。但其實，有時不開口，比開口更有力。

那什么時候該開？

當(dāng)謠言已經(jīng)滿天飛，事實被徹底扭曲，而且這事還涉及公共安全或群體利益，那你必須站出來。

比如食品、醫(yī)療這類行業(yè)，要是有人說你產(chǎn)品有毒、檢查造假，全網(wǎng)都在傳，那你不能躲，得趕緊用證據(jù)說話，監(jiān)控、檢測報告、第三方鑒定，一股腦兒甩出來，越快越好。

但愛康這件事，一開始根本不是這樣。最開始，是個體醫(yī)療糾紛，張女士說自己漏檢，輿論也沒炸，這時，最好的做法是什么？私下溝通。

比如：跟衛(wèi)健委報備一下，然后跟患者私下協(xié)商，把事情穩(wěn)住?？伤鼪]做，放著不管，結(jié)果“假體檢”這種說法越傳越邪乎，逼得它非開發(fā)布會不可，這不是應(yīng)對危機(jī)，這是被危機(jī)牽著鼻子走。

什么時候不該開？一，你自己有硬傷，別硬剛。

比如：體檢報告確實沒寫清楚要復(fù)查，或者你一邊說重視客戶，一邊把人家告上法庭，這種時候開發(fā)布會，就是給人遞刀子。

你講再多道理，公眾只記得：你起訴了一個癌癥晚期的十年老客戶。情感上，你已經(jīng)輸了。

二，內(nèi)部都沒想明白，別上臺。愛康就犯了這個錯，前腳說“有責(zé)必?fù)?dān)”，后腳就說“我們完全沒問題”，自相矛盾，你在臺上講一套，臺下一套，怎么對外統(tǒng)一口徑？

第三，爭議已經(jīng)不是“事實問題”，而是“價值觀問題”了，就別開會了。

什么意思？一開始大家問：愛康到底查沒查出來？這是事實問題，可以用報告、影像來回應(yīng)。可后來變成：

你們這些體檢機(jī)構(gòu)是不是只顧賺錢，根本不把人命當(dāng)回事？這就不是講證據(jù)能解決的了，這是情緒，是信任崩塌。

你這時候還開發(fā)布會，搬出一堆醫(yī)學(xué)論文、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，說“體檢不等于看病”……這情何以堪。

更聰明的做法是，要么找第三方權(quán)威出來說話，請三甲醫(yī)院的專家來解讀報告；要么干脆不開發(fā)布會，改成“我們啟動第三方審計”，把焦點從“誰有錯”轉(zhuǎn)移到“怎么補(bǔ)救”。

還有一個特別關(guān)鍵的點：看你的“信用余額”還夠不夠。

如果之前口碑不錯，這次又被冤枉的，那你站出來，大家愿意聽你解釋?？赡氵^去黑歷史被爆料很多，你再怎么澄清，都有可能被貼上“不好印象”的 標(biāo)簽。

所以，智遠(yuǎn)認(rèn)為，說明會真不是危機(jī)公關(guān)標(biāo)配動作。

不開，比開更安全。愛康國賓不但開了，還做了另一件事：直接起訴了那位患者。起訴就算了，你還要在發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)。

你想想，一邊是癌癥晚期的十年老客戶，一邊是企業(yè)站在臺上說“我們已起訴”，這成了一種宣戰(zhàn)，是根本沒搞清楚公眾到底想要什么？

三

我們總說“公眾溝通”，到底什么是公眾溝通？智遠(yuǎn)認(rèn)為，真正公眾溝通，不是幾個高管單向輸出，是雙方能產(chǎn)生一種“價值上的共鳴”， 它是一個雙向?qū)ΨQ的過程。

這可不是我瞎說的，公共關(guān)系學(xué)里有明確定義：

公眾溝通，是組織與公眾之間通過傳播管理，實現(xiàn)利益協(xié)調(diào)和信任共建。

你看，關(guān)鍵詞是“共建”，既然是“共建”，那就得有來有往，不能你一個人唱獨角戲。

舉個例子你就明白了。

你可能經(jīng)常刷到外交部發(fā)言人的短視頻，氣勢很足，但如果你留意過《人民日報海外版》的國際傳播，你會發(fā)現(xiàn)他們的做法很不一樣。

他們不會干巴巴地說“中國支付多方便”，而是拍一個老外第一次用手機(jī)掃碼買煎餅，一臉驚訝：“哇，這么快？”這種內(nèi)容，是體驗+共情+互動，最后反而把文化傳播出去了。

這說明什么？公眾溝通的本質(zhì)，不是“我說你聽”，而是“我讓你感受”。它要走的路徑是：信息共享 — 情感共鳴 — 行動協(xié)同。

所以你說，澄清事實重不重要？當(dāng)然重要。

但在整個溝通里，澄清事實更像是“前菜”。真正決定信任能不能重建的，是情感連接的強(qiáng)度。尤其在危機(jī)時刻，共情，才是修復(fù)信任的第一塊磚。

你看愛康國賓的操作，完全反著來。

法律上，它或許有理——體檢確實有局限，合同也簽了；但它選擇在這個時候起訴一位癌癥晚期的十年老客戶……

公眾怎么看？

他們不會想“這是依法維權(quán)”，只會覺得：“資本太冷血了，病人都這樣了還要告?！边@一下，企業(yè)就站到了公眾的對立面，是你在對抗情緒、對抗共情、對抗信任。

再看那封二次聲明，更是雪上加霜。

通篇都是“本公司無責(zé)”“保留追訴權(quán)利”“媒體斷章取義”，并且最后還要教育下媒體行業(yè)說，你這么做，不符合新聞報道的全面性，侵害了愛康集團(tuán)的合法權(quán)益。

要知道，公眾不關(guān)心你有沒有理，媒體斷章取義的本質(zhì)在于追求真相；這整個過程就像病人發(fā)燒39度，你還在跟他講體溫計的精度，你講的都沒錯，但根本沒打在點上。

還有第三個關(guān)鍵：公眾溝通，必須平衡組織利益和社會責(zé)任。

企業(yè)不能只想著“自?！?，還得回應(yīng)公眾對公平、安全、透明的期待；否則，就會掉進(jìn)“塔西佗陷阱”，你說真話，沒人信；你說假話，更沒人信。

CEO那句話一出口，就把體檢變成了一場“商品交易”，公眾期待的是健康守護(hù)者”，是每年一次的安心檢查；你用商家價值衡量體檢，一個是買賣，一個是托付，這是一種價值錯位。

并且還想拉整個行業(yè)墊背，說“私立體檢和公立醫(yī)院服務(wù)是一樣的”，這話一出，反而激起了更多人對“商業(yè)體檢是不是都在敷衍了事”的質(zhì)疑。結(jié)果就是：越解釋，越失信。

所以我說，真正的公眾溝通，有三個底線：

一，事實正確性，該公開數(shù)據(jù)要透明；二，情感兼容，該共情時，別講法條；三，社會責(zé)任，別總站到什么行業(yè)角度，站到行業(yè)角度的人，是知道怎么算自己的賬和公眾的期待賬。

四

既然輿論已經(jīng)到這份上了，愛康國賓還有絕地反擊的機(jī)會嗎？我不知道。但我想到了一個經(jīng)典案例：強(qiáng)生泰諾事件。

時間回到1982年9月。

美國芝加哥地區(qū)突然傳出消息：有人吃了泰諾膠囊后中毒死亡，一連死了七個人。 警察一查，嚇人——這些藥被人偷偷注入了氰化物。

要知道，泰諾那時候是強(qiáng)生的王牌產(chǎn)品，市場占有率35%，幾乎家家戶戶都在用。這下全美國都炸了；恐慌蔓延，人們把家里的泰諾全扔了，超市下架，媒體天天追著問。

換做一般企業(yè)，可能第一反應(yīng)是“辟謠”“撇清”“等調(diào)查結(jié)果”。但強(qiáng)生呢？它做了一件誰都沒料到的事：

1. 立刻召回所有泰諾產(chǎn)品。不是部分召回，是全國范圍，3100多萬瓶，全部撤下貨架。這一下，直接損失超過1億美元；但他們說：只要有一顆藥可能出問題，我們就不能讓任何人冒這個險。

2.主動公開，不躲不藏。

他們不光發(fā)聲明，還主動邀請媒體進(jìn)工廠，全程直播調(diào)查過程；高管親自上電視，面對鏡頭說：我們不知道是誰干的，但我們知道，消費者的信任比利潤重要。

3. 重新上市前，他們干了一件影響行業(yè)的事：推出了防篡改包裝。

鋁箔封口、安全瓶蓋、防拆標(biāo)簽……這些現(xiàn)在看起來稀松平常的設(shè)計，就是從泰諾事件開始的；他們不僅救了自己，還把整個藥品行業(yè)的安全標(biāo)準(zhǔn)往上提了一大截。

最后，設(shè)立了專項賠償基金，為受害者家庭提供經(jīng)濟(jì)支持和心理援助。結(jié)果，短短幾個月，泰諾市場份額不僅回來了，消費者信任度反而比之前更高。

一場足以擊垮企業(yè)的危機(jī)，硬被做成了“品牌信任”的經(jīng)典逆襲，這個案例，后來被納入到了哈佛商學(xué)院教材。

所以，強(qiáng)生為什么能贏？

不是靠律師函，不是靠發(fā)布會，不是靠“我們沒錯”的聲明；而是靠四個字：擔(dān)當(dāng)、透明、行動、共情。

反過來看愛康國賓，它還來得及嗎？它能把事實講清楚嗎？它是否愿意放下姿態(tài)，承認(rèn)自身的不足，并采取實際行動彌補(bǔ)？它能否能夠放下法律術(shù)語，用更人性化的語言回應(yīng)公眾的關(guān)切？

我說不準(zhǔn)。但我知道一件事：在公眾心里，不是所有正確，都配得上信任。

本文來自微信公眾號：王智遠(yuǎn)，作者：王智遠(yuǎn)

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