7月31日，香港交易所一則公告震動零售圈。

京東集團宣布通過旗下全資子公司，以每股4.60歐元的現(xiàn)金對價收購德國Ceconomy公司所有股份，總估值達22億歐元(約181億元人民幣)，這個價格比Ceconomy十天前的收盤價還高出22.7%。

此次收購要約其實不是京東首次向Ceconomy伸出橄欖枝。2023年，雙方就曾進行過并購談判，最終未果。經(jīng)過兩年蟄伏，劉強東以更高溢價卷土重來。

Ceconomy監(jiān)事會與管理委員會此次已表示全力支持收購，京東更是提前鎖定了57.1%股東的支持。這筆交易一旦在2026年上半年如期完成，將創(chuàng)下中國電商企業(yè)出海歐洲的最大規(guī)模并購紀錄。

1.京東出海

劉強東對國際化的執(zhí)念可追溯至2014年。那一年，他在公司年會上宣告：“是否國際化，決定了京東未來的生死?！边@句話開啟了京東跌宕起伏的出海征程。

國際化戰(zhàn)略初期，京東選擇東南亞作為試驗田。2015年進入印尼，2017年進軍泰國，2018年重倉越南。京東在東南亞復制其引以為傲的重資產(chǎn)模式：自建物流，自營倉儲，本地客服。

然而，殘酷的現(xiàn)實給了劉強東當頭一棒。

在印尼，京東運營了13個倉儲中心，物流服務覆蓋超過90%的省份。可到了2022年，京東印尼活躍用戶尚未突破100萬，遠遜于Shopee的3100萬，以至于最終在2023年1月，京東黯然關(guān)閉印尼與泰國站點。

十年間，京東國際業(yè)務至少更換五任負責人，戰(zhàn)略更是搖擺不定，從全球售到Joybuy跨境平臺，再到轉(zhuǎn)型B2B，最終關(guān)停重組。

“我堅定認為跨境電商的模式長期來看不可持續(xù)。”劉強東在2025年6月的反思中徹底轉(zhuǎn)向本地化戰(zhàn)略：本地基建、本地團隊、本地采購、本地發(fā)貨。這一覺醒，成為了京東收購Ceconomy的戰(zhàn)略動機。

2.歐洲棋局

Ceconomy并非無名之輩。這家前身為麥德龍集團消費電子業(yè)務板塊的企業(yè)，2017年獨立運營，如今旗下?lián)碛蠱ediaMarkt和Saturn兩大歐洲知名零售品牌。其業(yè)務版圖橫跨德國、法國、西班牙等11個國家，運營著超過1000家線下門店，雇傭約5萬名員工。

走進MediaMarkt或Saturn賣場，德國消費者購買手機、電腦、家電的身影絡繹不絕。這些門店每年觸達消費者超22億人次，服務4300多萬忠實客戶。2024財年，Ceconomy實現(xiàn)總銷售額224.42億歐元(約1859億元人民幣)。

然而，光鮮背后暗藏隱憂，Ceconomy也面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

Ceconomy的2025年第一季度財報顯示，銷售額同比下滑1.6%至52億歐元，調(diào)整后息稅前利潤大幅縮水至僅1000萬歐元。更值得警惕的是，其線上銷售額雖增長但僅占總營收的四分之一左右，數(shù)字化轉(zhuǎn)型步履蹣跚。

面對亞馬遜等電商巨頭的擠壓，這家歐洲老牌電子零售巨頭急需外部賦能。此時，京東帶著雄厚資金和技術(shù)方案出現(xiàn)，恰似一場及時雨。

京東歐洲布局始于三年前的謹慎探索。

2022年初，京東以ochama品牌在荷蘭試水“線上下單+自提點取貨”模式。今年4月，京東在英國倫敦地區(qū)重啟Joybuy品牌測試運營，實現(xiàn)“當日達”與“次日達”服務。

這一次，京東收購Ceconomy的核心邏輯在于雙方資源的強互補性。

對京東而言，收購Ceconomy將讓其在歐洲的基建布局如虎添翼。Ceconomy旗下1000多家門店將變身為京東的前置倉網(wǎng)絡，結(jié)合京東的“小時達”運營經(jīng)驗，有望將歐洲市場的配送時效從2-3天壓縮至小時級。

劉強東在今年6月媒體分享會上透露：“我們在歐洲耕耘三年，基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)基本建成。”目前京東物流已在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積超100萬平方米。這些基礎(chǔ)設(shè)施與Ceconomy的實體門店結(jié)合，將構(gòu)建起線上平臺+線下網(wǎng)絡+物流基建的立體生態(tài)。

對Ceconomy而言，京東的數(shù)字化能力正是其迫切需要的轉(zhuǎn)型引擎。京東集團首席執(zhí)行官許冉在公告中承諾：“我們將與團隊攜手強化能力，同時運用自身先進的技術(shù)能力加速CECONOMY正在推進的轉(zhuǎn)型進程?！?/p>

“這正是在正確時機找到的正確合作伙伴。”Ceconomy首席執(zhí)行官Kai-Ulrich Deissner在交易聲明中表示，“依托京東在零售、物流和技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，我們將加速實現(xiàn)突破性增長。”

這種協(xié)同效應在運營層面將帶來實質(zhì)性提升。

京東的無人倉技術(shù)和智能供應鏈管理系統(tǒng)有望幫助Ceconomy降低運營成本，提高庫存周轉(zhuǎn)效率；而Ceconomy的實體門店則可為京東提供產(chǎn)品展示、客戶服務和即時履行的場所，實現(xiàn)真正的全渠道零售體驗。

3.戰(zhàn)略躍遷

盡管前景誘人，這筆交易仍面臨多重挑戰(zhàn)，首當其沖的是歐盟日益嚴格的監(jiān)管審查。

針對此次收購涉及的監(jiān)管審查問題，上海市律師協(xié)會競爭與反壟斷專業(yè)委員會委員陳元熹向《國際金融報》記者表示：“本次交易在多個方面已達到歐盟相關(guān)監(jiān)管標準，需同時履行兩項關(guān)鍵義務：一是向歐盟委員會提交經(jīng)營者集中申報，二是接受外國補貼專項審查?！?/p>

歐盟《外國補貼條例》自2023年7月實施后，歐盟競爭委員會已多次依據(jù)該條例對中國企業(yè)在歐盟的并購投資進行立案調(diào)查。陳元熹警告：“這一系列監(jiān)管要求構(gòu)成了完整的審查鏈條，任何一個環(huán)節(jié)的受阻都可能導致交易延期甚至終止?！?/p>

Ceconomy首席執(zhí)行官Kai-Ulrich Deissner也坦承，鑒于交易規(guī)模，歐盟競爭監(jiān)管機構(gòu)可能主導審查工作，而非德國聯(lián)邦卡特爾局。

其次，Ceconomy復雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)增加了交易難度。

該公司第一大股東是MediaMarkt創(chuàng)始人凱勒哈爾斯家族，持股27.9%；第二大股東為具有260多年歷史的漢尼爾家族企業(yè)；第三大股東則是與麥德龍創(chuàng)始人施密特家族關(guān)系緊密的基金Meridian Stiftung。這些老牌歐洲商業(yè)家族素以保守謹慎著稱，交易變數(shù)猶存。

最后一個難題是整合。要把1000家門店、5萬名員工都納入京東體系，就得面對歐洲那邊嚴格的勞工政策，還有文化上的碰撞。之前京東在東南亞就因為沒做好本土化，最后關(guān)掉了業(yè)務，這次能不能從過去的經(jīng)歷里學到教訓，現(xiàn)在還說不準。

劉強東這場大膽的投入背后，藏著中國電商行業(yè)共同的焦慮。國內(nèi)零售市場已經(jīng)快滿了，流量增長也到了頭，往全球走成了頭部企業(yè)不得不做的選擇。

京東的此次收購，恰逢中國電商出海模式的歷史性轉(zhuǎn)折。當Temu、SHEIN等憑借輕量化平臺模式橫掃全球時，京東選擇了更“重”的路徑——自建基建+本土并購。

這種走差異化路線的策略，到2025年看得更清楚了。差不多同一時間，有消息說京東已經(jīng)簽下協(xié)議，要收購香港的佳寶超市。這家1991年就成立的連鎖超市，在香港有90家門店，主要賣生鮮和雜貨。再加上收購Ceconomy這步棋，京東正憑著自己過硬的供應鏈本事和整合外資品牌的能力，走出一條不一樣的“出?！甭纷?。

劉強東這把在歐洲的大投入，意義可遠不止那180億的交易價。要是這筆買賣能順順當當成了，京東一下子就能拿到覆蓋歐洲11國的上千家門店，還有22億人次的客流量和4300萬會員。這些家底，會是京東實現(xiàn)“在歐洲再搞出一個京東”這一心愿的關(guān)鍵本錢。

在全球化遭遇逆風的今天，京東的歐洲突圍展現(xiàn)了中國企業(yè)的另一種可能：不是簡單的商品輸出，而是商業(yè)模式的系統(tǒng)輸出；不是掠奪性擴張，而是本土化共生。

當Ceconomy千家門店掛上京東標識的那一天，中國零售業(yè)的全球化將邁入新的紀元。