7月31日，香港交易所一則公告震動零售圈。

京東集團(tuán)宣布通過旗下全資子公司，以每股4.60歐元的現(xiàn)金對價收購德國Ceconomy公司所有股份，總估值達(dá)22億歐元(約181億元人民幣)，這個價格比Ceconomy十天前的收盤價還高出22.7%。

此次收購要約其實(shí)不是京東首次向Ceconomy伸出橄欖枝。2023年，雙方就曾進(jìn)行過并購談判，最終未果。經(jīng)過兩年蟄伏，劉強(qiáng)東以更高溢價卷土重來。

Ceconomy監(jiān)事會與管理委員會此次已表示全力支持收購，京東更是提前鎖定了57.1%股東的支持。這筆交易一旦在2026年上半年如期完成，將創(chuàng)下中國電商企業(yè)出海歐洲的最大規(guī)模并購紀(jì)錄。

1.京東出海

劉強(qiáng)東對國際化的執(zhí)念可追溯至2014年。那一年，他在公司年會上宣告：“是否國際化，決定了京東未來的生死?！边@句話開啟了京東跌宕起伏的出海征程。

國際化戰(zhàn)略初期，京東選擇東南亞作為試驗(yàn)田。2015年進(jìn)入印尼，2017年進(jìn)軍泰國，2018年重倉越南。京東在東南亞復(fù)制其引以為傲的重資產(chǎn)模式：自建物流，自營倉儲，本地客服。

然而，殘酷的現(xiàn)實(shí)給了劉強(qiáng)東當(dāng)頭一棒。

在印尼，京東運(yùn)營了13個倉儲中心，物流服務(wù)覆蓋超過90%的省份?？傻搅?022年，京東印尼活躍用戶尚未突破100萬，遠(yuǎn)遜于Shopee的3100萬，以至于最終在2023年1月，京東黯然關(guān)閉印尼與泰國站點(diǎn)。

十年間，京東國際業(yè)務(wù)至少更換五任負(fù)責(zé)人，戰(zhàn)略更是搖擺不定，從全球售到Joybuy跨境平臺，再到轉(zhuǎn)型B2B，最終關(guān)停重組。

“我堅(jiān)定認(rèn)為跨境電商的模式長期來看不可持續(xù)。”劉強(qiáng)東在2025年6月的反思中徹底轉(zhuǎn)向本地化戰(zhàn)略：本地基建、本地團(tuán)隊(duì)、本地采購、本地發(fā)貨。這一覺醒，成為了京東收購Ceconomy的戰(zhàn)略動機(jī)。

2.歐洲棋局

Ceconomy并非無名之輩。這家前身為麥德龍集團(tuán)消費(fèi)電子業(yè)務(wù)板塊的企業(yè)，2017年獨(dú)立運(yùn)營，如今旗下?lián)碛蠱ediaMarkt和Saturn兩大歐洲知名零售品牌。其業(yè)務(wù)版圖橫跨德國、法國、西班牙等11個國家，運(yùn)營著超過1000家線下門店，雇傭約5萬名員工。

走進(jìn)MediaMarkt或Saturn賣場，德國消費(fèi)者購買手機(jī)、電腦、家電的身影絡(luò)繹不絕。這些門店每年觸達(dá)消費(fèi)者超22億人次，服務(wù)4300多萬忠實(shí)客戶。2024財(cái)年，Ceconomy實(shí)現(xiàn)總銷售額224.42億歐元(約1859億元人民幣)。

然而，光鮮背后暗藏隱憂，Ceconomy也面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

Ceconomy的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，銷售額同比下滑1.6%至52億歐元，調(diào)整后息稅前利潤大幅縮水至僅1000萬歐元。更值得警惕的是，其線上銷售額雖增長但僅占總營收的四分之一左右，數(shù)字化轉(zhuǎn)型步履蹣跚。

面對亞馬遜等電商巨頭的擠壓，這家歐洲老牌電子零售巨頭急需外部賦能。此時，京東帶著雄厚資金和技術(shù)方案出現(xiàn)，恰似一場及時雨。

京東歐洲布局始于三年前的謹(jǐn)慎探索。

2022年初，京東以ochama品牌在荷蘭試水“線上下單+自提點(diǎn)取貨”模式。今年4月，京東在英國倫敦地區(qū)重啟Joybuy品牌測試運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”與“次日達(dá)”服務(wù)。

這一次，京東收購Ceconomy的核心邏輯在于雙方資源的強(qiáng)互補(bǔ)性。

對京東而言，收購Ceconomy將讓其在歐洲的基建布局如虎添翼。Ceconomy旗下1000多家門店將變身為京東的前置倉網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合京東的“小時達(dá)”運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，有望將歐洲市場的配送時效從2-3天壓縮至小時級。

劉強(qiáng)東在今年6月媒體分享會上透露：“我們在歐洲耕耘三年，基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)基本建成?！蹦壳熬〇|物流已在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積超100萬平方米。這些基礎(chǔ)設(shè)施與Ceconomy的實(shí)體門店結(jié)合，將構(gòu)建起線上平臺+線下網(wǎng)絡(luò)+物流基建的立體生態(tài)。

對Ceconomy而言，京東的數(shù)字化能力正是其迫切需要的轉(zhuǎn)型引擎。京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉在公告中承諾：“我們將與團(tuán)隊(duì)攜手強(qiáng)化能力，同時運(yùn)用自身先進(jìn)的技術(shù)能力加速CECONOMY正在推進(jìn)的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。”

“這正是在正確時機(jī)找到的正確合作伙伴。”Ceconomy首席執(zhí)行官Kai-Ulrich Deissner在交易聲明中表示，“依托京東在零售、物流和技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，我們將加速實(shí)現(xiàn)突破性增長?！?/p>

這種協(xié)同效應(yīng)在運(yùn)營層面將帶來實(shí)質(zhì)性提升。

京東的無人倉技術(shù)和智能供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)有望幫助Ceconomy降低運(yùn)營成本，提高庫存周轉(zhuǎn)效率；而Ceconomy的實(shí)體門店則可為京東提供產(chǎn)品展示、客戶服務(wù)和即時履行的場所，實(shí)現(xiàn)真正的全渠道零售體驗(yàn)。

3.戰(zhàn)略躍遷

盡管前景誘人，這筆交易仍面臨多重挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的是歐盟日益嚴(yán)格的監(jiān)管審查。

針對此次收購涉及的監(jiān)管審查問題，上海市律師協(xié)會競爭與反壟斷專業(yè)委員會委員陳元熹向《國際金融報(bào)》記者表示：“本次交易在多個方面已達(dá)到歐盟相關(guān)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，需同時履行兩項(xiàng)關(guān)鍵義務(wù)：一是向歐盟委員會提交經(jīng)營者集中申報(bào)，二是接受外國補(bǔ)貼專項(xiàng)審查。”

歐盟《外國補(bǔ)貼條例》自2023年7月實(shí)施后，歐盟競爭委員會已多次依據(jù)該條例對中國企業(yè)在歐盟的并購?fù)顿Y進(jìn)行立案調(diào)查。陳元熹警告：“這一系列監(jiān)管要求構(gòu)成了完整的審查鏈條，任何一個環(huán)節(jié)的受阻都可能導(dǎo)致交易延期甚至終止。”

Ceconomy首席執(zhí)行官Kai-Ulrich Deissner也坦承，鑒于交易規(guī)模，歐盟競爭監(jiān)管機(jī)構(gòu)可能主導(dǎo)審查工作，而非德國聯(lián)邦卡特爾局。

其次，Ceconomy復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)增加了交易難度。

該公司第一大股東是MediaMarkt創(chuàng)始人凱勒哈爾斯家族，持股27.9%；第二大股東為具有260多年歷史的漢尼爾家族企業(yè)；第三大股東則是與麥德龍創(chuàng)始人施密特家族關(guān)系緊密的基金Meridian Stiftung。這些老牌歐洲商業(yè)家族素以保守謹(jǐn)慎著稱，交易變數(shù)猶存。

最后一個難題是整合。要把1000家門店、5萬名員工都納入京東體系，就得面對歐洲那邊嚴(yán)格的勞工政策，還有文化上的碰撞。之前京東在東南亞就因?yàn)闆]做好本土化，最后關(guān)掉了業(yè)務(wù)，這次能不能從過去的經(jīng)歷里學(xué)到教訓(xùn)，現(xiàn)在還說不準(zhǔn)。

劉強(qiáng)東這場大膽的投入背后，藏著中國電商行業(yè)共同的焦慮。國內(nèi)零售市場已經(jīng)快滿了，流量增長也到了頭，往全球走成了頭部企業(yè)不得不做的選擇。

京東的此次收購，恰逢中國電商出海模式的歷史性轉(zhuǎn)折。當(dāng)Temu、SHEIN等憑借輕量化平臺模式橫掃全球時，京東選擇了更“重”的路徑——自建基建+本土并購。

這種走差異化路線的策略，到2025年看得更清楚了。差不多同一時間，有消息說京東已經(jīng)簽下協(xié)議，要收購香港的佳寶超市。這家1991年就成立的連鎖超市，在香港有90家門店，主要賣生鮮和雜貨。再加上收購Ceconomy這步棋，京東正憑著自己過硬的供應(yīng)鏈本事和整合外資品牌的能力，走出一條不一樣的“出?！甭纷印?/p>

劉強(qiáng)東這把在歐洲的大投入，意義可遠(yuǎn)不止那180億的交易價。要是這筆買賣能順順當(dāng)當(dāng)成了，京東一下子就能拿到覆蓋歐洲11國的上千家門店，還有22億人次的客流量和4300萬會員。這些家底，會是京東實(shí)現(xiàn)“在歐洲再搞出一個京東”這一心愿的關(guān)鍵本錢。

在全球化遭遇逆風(fēng)的今天，京東的歐洲突圍展現(xiàn)了中國企業(yè)的另一種可能：不是簡單的商品輸出，而是商業(yè)模式的系統(tǒng)輸出；不是掠奪性擴(kuò)張，而是本土化共生。

當(dāng)Ceconomy千家門店掛上京東標(biāo)識的那一天，中國零售業(yè)的全球化將邁入新的紀(jì)元。