2025年上半年，家電市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“增速放緩但仍有韌性”的復(fù)雜態(tài)勢(shì)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-6月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5.0%，其中家用電器和音像器材類商品零售額同比增長(zhǎng)30.7%，是增速最快的品類之一。

然而，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，廚電市場(chǎng)卻面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——上半年線上零售額同比增長(zhǎng)14.0%，線下零售額同比增長(zhǎng)21.9%，但與去年下半年國(guó)補(bǔ)政策實(shí)施初期的強(qiáng)勁增長(zhǎng)相比，增速已明顯放緩。特別是618大促期間，廚衛(wèi)主要品類線上零售額全線下滑，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、洗碗機(jī)等品類均價(jià)同比跌幅均超10%。

這種宏觀增長(zhǎng)與微觀低迷的反差，折射出廚電行業(yè)面臨的深層挑戰(zhàn)。國(guó)補(bǔ)政策退坡后的需求斷崖、價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的利潤(rùn)坍塌、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力以及渠道分化。行業(yè)從增量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向存量?jī)?nèi)卷，企業(yè)如何在低迷中尋找增長(zhǎng)支點(diǎn)，成為2025年上半年的核心命題。

關(guān)鍵詞一：國(guó)補(bǔ)退坡

政策潮汐后的市場(chǎng)冷寂與長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力重構(gòu)

2025年上半年廚電行業(yè)的最大變量，當(dāng)屬國(guó)補(bǔ)政策的急剎車。618大促前夕，江蘇、廣東、重慶等核心消費(fèi)省市突然終止家電補(bǔ)貼，這一轉(zhuǎn)折直接導(dǎo)致市場(chǎng)斷崖式遇冷。有經(jīng)銷商直言：國(guó)補(bǔ)在時(shí)，大品牌靠補(bǔ)貼還能維持流水；補(bǔ)貼一停，連頭部品牌都門可羅雀。

回溯政策脈絡(luò)，2024年9月啟動(dòng)的國(guó)補(bǔ)曾短暫激活市場(chǎng)——數(shù)據(jù)顯示，2024年9-12月家電零售額同比增長(zhǎng)23.8%，但這種政策透支的增長(zhǎng)注定不可持續(xù)。

2025年1-6月，盡管國(guó)補(bǔ)延續(xù)期內(nèi)大盤仍有14.4%的同比增長(zhǎng)，但透支的需求、失衡的競(jìng)爭(zhēng)格局已埋下隱患。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）線上零售額同比增長(zhǎng)12.2%，線下零售額同比增長(zhǎng)24.8%，受國(guó)補(bǔ)政策波動(dòng)，6月雙線零售規(guī)模同比較5月有所回落。

政策退坡的連鎖反應(yīng)遠(yuǎn)超預(yù)期：一方面，中小企業(yè)因前期未享國(guó)補(bǔ)紅利已陷入生存困境；另一方面，依賴補(bǔ)貼的頭部品牌突然失去價(jià)格支撐，被迫卷入更殘酷的裸價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)政策依賴癥的反噬，讓整個(gè)行業(yè)清醒認(rèn)識(shí)到，短期流量紅利無(wú)法替代長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

令人欣喜的是，7月份已全面啟動(dòng)第二輪1380億元資金投放，消費(fèi)紅利進(jìn)入中場(chǎng)加時(shí)賽，但窗口期正加速收窄。國(guó)補(bǔ)背后，企業(yè)亟需加強(qiáng)自身對(duì)供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理能力、對(duì)用戶需求的深度洞察能力、對(duì)產(chǎn)品迭代的創(chuàng)新研發(fā)能力。唯有如此，才能穿越周期波動(dòng)。

畢竟，補(bǔ)貼政策終有退潮之時(shí)，而企業(yè)唯有通過(guò)數(shù)字化改造降低渠道成本，通過(guò)用戶經(jīng)營(yíng)優(yōu)化產(chǎn)品功能，通過(guò)技術(shù)突破提升溢價(jià)空間，即便沒(méi)有外部政策的加持，也能在存量市場(chǎng)中開(kāi)辟出增量空間。這才是廚電行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本命題。

關(guān)鍵詞二：低價(jià)內(nèi)卷

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下的市場(chǎng)困局

2025年上半年，廚電行業(yè)的價(jià)格內(nèi)卷達(dá)到前所未有的烈度。線上線下市場(chǎng)充斥著150元的雜牌燃?xì)庠睢?00元的油煙機(jī)、500元的頭部品牌煙機(jī)——618大促期間，部分產(chǎn)品價(jià)格甚至擊穿成本線。這種種極限低價(jià)沖量的背后，是企業(yè)在國(guó)補(bǔ)退坡后對(duì)市場(chǎng)份額的激烈爭(zhēng)奪。

盡管價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻呈現(xiàn)出“量增價(jià)跌”的復(fù)雜態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年廚衛(wèi)市場(chǎng)整體零售額達(dá)789億元，同比增長(zhǎng)3.9%。

細(xì)分品類中，油煙機(jī)零售額167億元，同比增長(zhǎng)11.8%，零售量958萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.3%；燃?xì)庠盍闶垲~93億元，同比增長(zhǎng)10.1%，零售量1139萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.8%；消毒柜零售額16億元，同比增長(zhǎng)3.0%，零售量75萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.4%；洗碗機(jī)零售額62億元，同比增長(zhǎng)7.5%，零售量108萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.3%。

這種“量增價(jià)跌”的現(xiàn)象折射出市場(chǎng)的深層矛盾。

其一，價(jià)格戰(zhàn)邊際效益遞減。雖然低價(jià)策略刺激了銷量增長(zhǎng)，但銷售額增速明顯低于銷量增速，行業(yè)整體利潤(rùn)率持續(xù)走低。

其二，競(jìng)爭(zhēng)格局惡化，頭部品牌被迫參與價(jià)格戰(zhàn)，中小品牌生存空間進(jìn)一步被擠壓，市場(chǎng)集中度反而提升。

其三，創(chuàng)新動(dòng)力不足。當(dāng)價(jià)格成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，企業(yè)研發(fā)投入和創(chuàng)新意愿受到抑制，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題加劇。

正如業(yè)內(nèi)人士所言：現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)就像一場(chǎng)沒(méi)有贏家的馬拉松，大家都在拼命奔跑，卻不知道終點(diǎn)在哪里。當(dāng)?shù)蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，行業(yè)亟需尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

關(guān)鍵詞三：高端破局

逆風(fēng)中的價(jià)值錨點(diǎn)

當(dāng)中低端市場(chǎng)深陷價(jià)格泥沼時(shí)，高端廚電卻走出了獨(dú)立行情，成為上半年為數(shù)不多的亮色。

奧維云網(wǎng)618監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，高端價(jià)格段呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)：油煙機(jī)3500元以上銷量份額達(dá)7.7%，同比提升2.3%；燃?xì)庠?000元以上份額13.7%，增長(zhǎng)2.4%；洗碗機(jī)6000元以上旗艦機(jī)型份額6.0%，逆勢(shì)增長(zhǎng)0.8%；燃熱4000元以上高端機(jī)型份額6.5%，增幅2.7%。

這一趨勢(shì)在細(xì)分品類中的表現(xiàn)尤為突出：6000-8000元的升降式油煙機(jī)在方太、卡薩帝推動(dòng)下，憑借隱身設(shè)計(jì)+AI烹飪的技術(shù)溢價(jià)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)；16套以上大容量洗碗機(jī)雖均價(jià)下降，但銷量份額同比提升25%，反映出消費(fèi)者對(duì)“不可替代價(jià)值”的支付意愿。

高端市場(chǎng)的韌性印證了一個(gè)消費(fèi)邏輯——消費(fèi)者并非拒絕高價(jià)，而是拒絕無(wú)價(jià)值的高價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品能解決核心痛點(diǎn)（如大戶型油煙問(wèn)題、母嬰健康洗護(hù)）或提供情緒價(jià)值（如廚居美學(xué)融合），價(jià)格敏感度自然降低。

關(guān)鍵詞四：創(chuàng)新乏力

參數(shù)內(nèi)卷后的動(dòng)能衰減

2025年上半年，廚電行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新陷入“高舉輕放”的困局。年初新品仍聚焦“超薄機(jī)身”“30m3/min風(fēng)量”“1250Pa風(fēng)壓”等參數(shù)競(jìng)賽，工藝、參數(shù)雖有提升，但功能本質(zhì)未變。

3月AWE展會(huì)上，頭部企業(yè)集中展示的“AI健康烹飪”“隱形式設(shè)計(jì)”等概念，雖在展會(huì)期間引發(fā)行業(yè)廣泛討論，但相關(guān)創(chuàng)新技術(shù)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化節(jié)奏相對(duì)平緩，尚未形成顯著的規(guī)?；N售支撐。

二季度后，持續(xù)低價(jià)沖擊讓企業(yè)創(chuàng)新投入愈發(fā)謹(jǐn)慎。某OEM企業(yè)透露：“現(xiàn)在客戶談合作，先問(wèn)‘最低價(jià)多少’，再問(wèn)‘能不能降成本’，誰(shuí)還敢提模具費(fèi)？”這種狀態(tài)下，行業(yè)從創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)退化為成本驅(qū)動(dòng)，當(dāng)利潤(rùn)空間被極限壓縮，企業(yè)更傾向于在成熟技術(shù)上“微調(diào)”而非投入高風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新研發(fā)，行業(yè)整體創(chuàng)新動(dòng)能衰減。

關(guān)鍵詞五：集成灶寒冬

紅利消退迎周期性調(diào)整

2025年上半年，曾被視為黃金賽道的集成灶行業(yè)迎來(lái)至暗時(shí)刻。數(shù)據(jù)顯示，上半年集成灶零售額66億元，同比下滑27.6%；零售量78萬(wàn)臺(tái)，下滑24.1%。更嚴(yán)峻的是企業(yè)業(yè)績(jī)，上市企業(yè)業(yè)績(jī)均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，曾經(jīng)的“四小龍”無(wú)一幸免。

寒冬背后是多重矛盾的爆發(fā)：需求端，在以舊換新中因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“安裝難”限制換新，新增需求被傳統(tǒng)煙灶擠壓；供給端，產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)從均價(jià)1.2萬(wàn)元拉低至8000元以下；戰(zhàn)略端，企業(yè)陷入跨界焦慮，有的企業(yè)布局AI，有的跨界智能駕駛，還有的布局再生資源，但卻因與主業(yè)脫節(jié)短期內(nèi)難見(jiàn)實(shí)效。

業(yè)內(nèi)觀察者表示，集成灶的冬天還沒(méi)到頭，能活過(guò)這輪洗牌的，必須回歸產(chǎn)品本質(zhì)，找到不可替代的場(chǎng)景價(jià)值。

關(guān)鍵詞六：跨界混戰(zhàn)

巨頭入場(chǎng)與細(xì)分突圍的雙向博弈

2025年上半年，廚電行業(yè)的邊界進(jìn)一步打破，一場(chǎng)跨品類、跨領(lǐng)域的“混戰(zhàn)”重塑著市場(chǎng)格局。

方太持續(xù)深化布局冰箱賽道，老板電器加速布局AI大模型技術(shù)，大疆憑借無(wú)人機(jī)技術(shù)積累跨界切入家電領(lǐng)域，小米以空調(diào)為切口持續(xù)擴(kuò)張智能生態(tài)，追覓從清潔電器向廚電延伸，泡泡瑪特甚至依托IP優(yōu)勢(shì)布局創(chuàng)意家電業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)家電巨頭如美的、格力等更通過(guò)多品牌矩陣加速滲透細(xì)分市場(chǎng)，而細(xì)分領(lǐng)域的小巨頭（如集成灶“四小龍”、洗碗機(jī)專業(yè)品牌）則被迫從防御轉(zhuǎn)向反擊，在夾縫中尋找新的生存空間。

這種跨界混戰(zhàn)呈現(xiàn)出兩大特征：

一方面，巨頭的“撒網(wǎng)式”布局憑借品牌效應(yīng)和渠道網(wǎng)絡(luò)快速搶占市場(chǎng)份額，導(dǎo)致細(xì)分領(lǐng)域龍頭企業(yè)面臨“降維打擊”壓力；

另一方面，消費(fèi)者未被滿足的精細(xì)化需求成為新變量——過(guò)去被忽視的需求顆粒度正在被重新發(fā)掘，例如針對(duì)內(nèi)衣、襪子等小件衣物的專用洗衣機(jī)，面向廚房場(chǎng)景的定制化空調(diào)，以及滿足老年人“自理需求”的輕量化清潔電器。年輕消費(fèi)者對(duì)“懶系生活”的極致追求，倒逼企業(yè)從“大而全”的功能堆砌轉(zhuǎn)向“小而精”的場(chǎng)景細(xì)分。

2025下半年趨勢(shì)：從價(jià)格博弈到價(jià)值共生

奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2025年下半年家電市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力驟增，Q3、Q4零售額預(yù)計(jì)同比分別下滑2.3%和9.7%，全年大盤僅微增0.2%。廚電行業(yè)雖面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但仍有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，四大趨勢(shì)值得關(guān)注：

其一，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)將全面取代價(jià)格內(nèi)卷。

隨著第三批國(guó)補(bǔ)資金到位，短期可能引發(fā)新一輪促銷，但效果將遞減。廚電企業(yè)需從低價(jià)搶量轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕。高端市場(chǎng)可延續(xù)“技術(shù)溢價(jià)+場(chǎng)景創(chuàng)新”路線，如老板電器食神AI大模型通過(guò)智能菜譜推薦和烹飪指導(dǎo)，將產(chǎn)品從功能性工具升級(jí)為“生活助手”；中低端市場(chǎng)則需在“極致質(zhì)價(jià)比”基礎(chǔ)上保留基本利潤(rùn)空間，避免虧損。

參考彩電行業(yè)技術(shù)迭代對(duì)沖價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)（如Mini LED推動(dòng)均價(jià)提升），廚電企業(yè)需加大研發(fā)投入，將高端化作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

其二，技術(shù)創(chuàng)新將聚焦真實(shí)痛點(diǎn)。

AI大模型的應(yīng)用將從概念落地實(shí)用，如方太Healthy CookingGPT通過(guò)分析用戶飲食習(xí)慣，提供個(gè)性化健康菜譜；綠色節(jié)能成為硬指標(biāo)，一級(jí)能效產(chǎn)品份額有望從2024年的90%進(jìn)一步提升，零冷水燃熱、節(jié)水洗碗機(jī)等將加速滲透。這種技術(shù)普惠策略既避免了低價(jià)內(nèi)卷，又通過(guò)差異化創(chuàng)新打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。

其三，渠道協(xié)同將激活存量市場(chǎng)。

綜合商業(yè)體（如京東MALL）通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)+主題活動(dòng)挖掘新增量，例如打造廚房解決方案體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者直觀感受高端廚電的使用場(chǎng)景；燃?xì)夤?、廚改服務(wù)商則可精準(zhǔn)切入“安全換新”“老房改造”，兩類渠道形成互補(bǔ)。

同時(shí)，出海成為重要補(bǔ)充。參考2024年家電出口量同比增長(zhǎng)20.8%的態(tài)勢(shì)，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品牌可探索東南亞、中東等新興市場(chǎng)，通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)規(guī)避國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)。

其四，競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)重構(gòu)催生新賽道。

競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)正經(jīng)歷顛覆性重構(gòu)，行業(yè)規(guī)則被重新書寫。產(chǎn)品創(chuàng)新從技術(shù)參數(shù)競(jìng)賽轉(zhuǎn)向需求顆粒度捕捉，渠道競(jìng)爭(zhēng)從單一賣場(chǎng)爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景化體驗(yàn)+生態(tài)聯(lián)動(dòng)”的立體化布局。品牌護(hù)城河的構(gòu)建面臨雙重挑戰(zhàn)——既要應(yīng)對(duì)巨頭跨品類“寬度覆蓋”的降維打擊，又需深耕小眾需求的深度挖掘能力。

這場(chǎng)混戰(zhàn)既是行業(yè)危機(jī)，更是破局契機(jī)。

一方面，需求洞察成為創(chuàng)新引擎。企業(yè)需建立微需求響應(yīng)機(jī)制，如針對(duì)母嬰群體的母嬰級(jí)廚電、面向銀發(fā)族的適老化設(shè)計(jì)，將未被滿足的細(xì)分需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品溢價(jià)點(diǎn)。

另一方面，生態(tài)聯(lián)動(dòng)重構(gòu)渠道價(jià)值。從單一銷售轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)+服務(wù)”閉環(huán)，例如聯(lián)合裝修公司打造廚房場(chǎng)景解決方案，通過(guò)燃?xì)夤厩腥氪媪繐Q新市場(chǎng)，形成“產(chǎn)品+服務(wù)+內(nèi)容”的生態(tài)壁壘。

此外，跨界競(jìng)爭(zhēng)倒逼差異化突圍。面對(duì)巨頭跨品類滲透，細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)需聚焦“專精特新”，如在洗碗機(jī)領(lǐng)域深耕“中式重油污”清洗技術(shù)，在集成灶賽道強(qiáng)化“模塊化維修”體驗(yàn)，以技術(shù)壁壘構(gòu)建護(hù)城河。

2025年的廚電行業(yè)，正站在“破與立”的十字路口。價(jià)格戰(zhàn)的老路已走到盡頭，唯有回歸用戶需求，以技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建差異化，以渠道協(xié)同激活存量，才能在周期中找到新增長(zhǎng)極。正如行業(yè)老話：“潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳；但真正的泳者，總能在新的浪潮中找到方向?！?/p>