一邊在“1688”上精打細(xì)算，一邊為偶像一擲千金，情緒價(jià)值為何成為新一代消費(fèi)者的集體追求？

作者 | 鐘慧芊

編輯 | 詹騰宇

物有所值，這個(gè)樸素的道理快要不存在了。

消費(fèi)主義有 N+1 波浪潮，最新的這一波在重新定義“性價(jià)比”。年輕人可以一邊在“1688”上精打細(xì)算，一邊為偶像一擲千金。他們不是不會(huì)算賬，而是賬本上多了名為“情緒價(jià)值”的新變量。

人們?cè)絹碓絻A向于為感受買單。商品的價(jià)格標(biāo)簽之下，藏著情感共鳴的秘密——我們不再只是購買功能，而是直接用錢包表態(tài)。

演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，臺(tái)下觀眾熱情高漲。（圖/視覺中國）

長(zhǎng)期研究社交平臺(tái)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、數(shù)字文化的董晨宇，關(guān)注這種“非理性”背后的理性。在他的眼中，情緒消費(fèi)不是一時(shí)沖動(dòng)，而是社會(huì)結(jié)構(gòu)、媒介轉(zhuǎn)向乃至集體心理的同步變化。

那么，在這個(gè)“情緒為王”的時(shí)代，我們?yōu)楹卧絹碓皆敢鉃橐环莨缠Q、一次被看見的機(jī)會(huì)、一個(gè)身份標(biāo)簽買單？董晨宇的觀察，或許能為我們揭開情緒消費(fèi)背后的社會(huì)邏輯，并回答：數(shù)字時(shí)代的情感、身份與孤獨(dú)，到底發(fā)生了什么變化？

“情緒本身也是一種功能?！倍坑钫f。這意味著，我們不能再把目光只聚焦在實(shí)物破損的修修補(bǔ)補(bǔ)，也應(yīng)該聚焦心靈失落的修修補(bǔ)補(bǔ)。在這個(gè)邏輯下，情緒消費(fèi)，不是“非理性消費(fèi)”，而是一種新的必需——只是它不解決生活所需，它解決情緒所需。

或許，“買什么” 并不重要，“為什么買” 才是問題的核心。

以下是董晨宇接受《新周刊》專訪的訪談?dòng)涗洝?/p>

新一代消費(fèi)觀：

從“說理”到“說情”

《新周刊》：近兩年，社交平臺(tái)上有越來越多人為“情緒價(jià)值”買單，而非單純追求物質(zhì)性價(jià)比。在你看來，哪些具體的消費(fèi)行為或產(chǎn)品形態(tài)最能體現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變？

董晨宇：作為傳播學(xué)學(xué)者，我可以從媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變這一角度來提供一種答案。從早期的博客到微博，再到如今的短視頻，呈現(xiàn)出從“說理”到“說情”的變化，文字媒介更講求邏輯，而短視頻則更注重情感上的滿足。

新一代人更加擁抱短視頻、遠(yuǎn)離文字，這是情緒消費(fèi)十分重要的一種表現(xiàn)。當(dāng)然，這里說的消費(fèi)不僅限于購買行為，還包括看似免費(fèi)的閱讀和觀看。這種消費(fèi)過程雖然更為隱性，但其實(shí)離我們每個(gè)人是最近的。

去年我們開展了一個(gè)相對(duì)大型的訪談項(xiàng)目——和100位年輕人探討他們的消費(fèi)觀。其中一個(gè)很有意思的發(fā)現(xiàn)是，他們會(huì)在“1688”上買便宜的襪子，同時(shí)，他們也會(huì)接受演唱會(huì)不菲的票價(jià)。

這其實(shí)反映了一個(gè)現(xiàn)象：他們會(huì)把日常性的消費(fèi)壓縮，但他們?cè)谇榫w消費(fèi)上支出卻相當(dāng)高。

2020年8月15日，上海。靜安大悅城的“泡面博物館”可以滿足潮人的好奇心，觀眾還能以踩泡面的方式釋放壓力。（圖/IC photo）

《新周刊》：你是如何定義情緒價(jià)值的？它和傳統(tǒng)的功能性消費(fèi)提供的價(jià)值，本質(zhì)區(qū)別是什么？

董晨宇：我認(rèn)為情緒本身也是功能性的。如果進(jìn)行廣義區(qū)分，功能性消費(fèi)通常被理解為購買生活必需品，因?yàn)檫@些商品具有外在、可明顯感知的功能。而情緒消費(fèi)則是一種內(nèi)在需求，同樣具有功能性。如果我們?cè)谌粘Ｉ钪腥狈η榫w宣泄的渠道，情緒消費(fèi)便會(huì)越來越顯著。

《新周刊》：那些年輕人是怎么評(píng)價(jià)某項(xiàng)消費(fèi)體驗(yàn)是否值得？他們期待的回報(bào)是什么？

董晨宇：在我們的訪談中，年輕人會(huì)這樣形容自己的消費(fèi)觀——“坐公交去酒吧，該省省，該花花”。酒吧是一定要去的，但不建議打車，坐公交就可以了，這當(dāng)然是一種開玩笑的說法。

這幾年經(jīng)常提到“消費(fèi)降級(jí)”，我覺得更準(zhǔn)確的說法是“消費(fèi)分化”。在日常生活的消費(fèi)中，消費(fèi)者越來越注重“質(zhì)價(jià)比”。他們不僅追求質(zhì)量，也追求價(jià)格的合理性。至于品牌上印著什么，他們反而不太在意。但在情緒性消費(fèi)中，很多消費(fèi)者卻又會(huì)不惜成本。

2019年11月18日，江蘇蘇州。“解壓博物館”內(nèi)，一名女性正在暴打“前男友”人形沙包。（圖 /CFP）

《新周刊》：年輕人愿意為情緒價(jià)值買單，實(shí)際上反映了一種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，對(duì)嗎？

董晨宇：社會(huì)學(xué)家齊美爾曾提出一個(gè)觀點(diǎn)：時(shí)尚品流行的周期越短、變化越快，說明當(dāng)前社會(huì)主流消費(fèi)群體的情緒空洞越大。

情緒的滿足有很多途徑，例如取得個(gè)人的成績(jī)、獲得穩(wěn)定的親密關(guān)系，當(dāng)然也包括追求時(shí)尚。在齊美爾看來，當(dāng)時(shí)尚單品的流轉(zhuǎn)過快，恰恰說明其他滿足途徑可能在式微。他認(rèn)為這與社會(huì)情緒的空洞化是直接相關(guān)的。

平臺(tái)、流行、真實(shí)性：

數(shù)字時(shí)代的情感生意

《新周刊》：我們今天這個(gè)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，像LABUBU，就是通過小紅書、抖音等線上平臺(tái)走紅的。這些線上平臺(tái)是如何識(shí)別用戶的情緒需求的？

董晨宇：這個(gè)機(jī)制實(shí)際上仍遵循齊美爾的另一個(gè)觀點(diǎn)，即時(shí)尚由精英引領(lǐng)、中產(chǎn)跟隨、大眾復(fù)刻，這幾乎成了一條不變的規(guī)律。

在當(dāng)前的社交媒體時(shí)代，所謂精英引領(lǐng)潮流，實(shí)際上就是領(lǐng)袖效應(yīng)。諸如LABUBU 和之前的玲娜貝兒，往往是因?yàn)槊餍?、網(wǎng)紅或社會(huì)精英人士的率先使用和展示而流行起來的。

有能力消費(fèi)的中產(chǎn)，會(huì)不斷地跟隨潮流。但在跟隨的過程中，資本會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的現(xiàn)象：稀缺。當(dāng)精英引領(lǐng)、中產(chǎn)跟隨，同時(shí)由于價(jià)格門檻和生產(chǎn)周期限制帶來稀缺性，這類商品會(huì)進(jìn)一步引爆。

美國拉斯維加斯，Labubu主題狂歡派對(duì)。（圖/視覺中國）

在引爆之后的第三個(gè)階段會(huì)擴(kuò)散至大眾市場(chǎng)，大眾的復(fù)刻行為會(huì)有許多策略，比如說搶購。這時(shí)候，這類時(shí)尚單品不再主要體現(xiàn)其實(shí)際使用價(jià)值，而是承載了社會(huì)群體的認(rèn)同價(jià)值和符號(hào)價(jià)值。

由于這類時(shí)尚單品價(jià)格高昂且稀缺，盜版便會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。但當(dāng)一種流行商品不稀有、不昂貴時(shí)，它便進(jìn)入了衰退期。這個(gè)階段意味著社會(huì)精英階層已經(jīng)開始策劃下一個(gè)時(shí)尚周期。

因此，玲娜貝兒之后是LABUBU，LABUBU之后也會(huì)有新的流行商品出現(xiàn)。這些時(shí)尚周期的更迭，實(shí)際上是滿足了我們情緒需求的一個(gè)又一個(gè)過程。無論是齊美爾所處的時(shí)代還是現(xiàn)在，其本質(zhì)并未改變，因?yàn)檫@是人性的一部分。

《新周刊》：你之前的研究重點(diǎn)是主播、網(wǎng)紅群體，你認(rèn)為用戶在觀看直播和消費(fèi)網(wǎng)紅產(chǎn)品之間存在相似性嗎？它們是否都可以用“情緒價(jià)值”這一概念來解釋？

董晨宇：實(shí)際上，我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的消費(fèi)重心在很大程度上映射了社會(huì)情緒。以去年的郭有才為例，從數(shù)據(jù)上看，其受眾群體可以用三個(gè)詞語來描述：縣域、中年、男性?？h域中年男性這個(gè)群體近年來的生活體驗(yàn)和個(gè)體情緒，往往處于被忽視的狀態(tài)，郭有才的出現(xiàn)填補(bǔ)了這個(gè)空白。

同時(shí)值得注意的是，近年來出圈的網(wǎng)紅不再只是唱歌跳舞的帥哥美女，還有那些在平凡生活的煙火氣中激起一絲情緒波瀾的普通人。他們通過記錄自己的生活，展現(xiàn)出接地氣的“真實(shí)感”，與不同社會(huì)群體的情感需求產(chǎn)生共鳴。這也是內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)一個(gè)明顯的趨勢(shì)。

2018年6月30日，遼寧丹東。歌手劉宇寧直播開唱，趕到現(xiàn)場(chǎng)圍觀的粉絲將安東老街圍得水泄不通。（圖/CFP）

《新周刊》：具體來說，這些主播通過什么手段實(shí)現(xiàn)他們的商業(yè)價(jià)值？

董晨宇：傳統(tǒng)的明星產(chǎn)業(yè)依賴于作品本身，售賣的是唱歌、表演等明星的個(gè)人職業(yè)技能。但網(wǎng)紅售賣的核心是關(guān)系，是通過內(nèi)容創(chuàng)作，和用戶做“家人”、做“老鐵”。他們所提供的情緒更加直接，營造的情感更加親密，這種親密關(guān)系所帶來的商業(yè)價(jià)值也更高。

當(dāng)然，這也解釋了為什么我們見證了特別多的網(wǎng)紅“塌房”?！八俊睂?shí)際上是契約的崩塌，換句話講，就是網(wǎng)紅違背了自己在用戶端設(shè)計(jì)的人設(shè)和關(guān)系，沒能繼續(xù)滿足大家的某種情感預(yù)期。

用戶消費(fèi)的，很大程度上也是與網(wǎng)紅營造的人設(shè)之間的關(guān)系。所以那些以人設(shè)和情感需求為賣點(diǎn)的內(nèi)容創(chuàng)作者，常常要面臨一個(gè)無止境的“踩點(diǎn)游戲”：他們需要不斷精準(zhǔn)地踩中社會(huì)情緒的微妙波動(dòng)，還要確保這些動(dòng)作和他們既定的人設(shè)相符。這種難度使得內(nèi)容創(chuàng)作者往往處于一種搖搖欲墜的狀態(tài)。

《新周刊》：在你的研究中，他們是如何在真情流露與人設(shè)表演之間拿捏分寸的？

董晨宇：我不認(rèn)為他們的情感都是假的，我更傾向于稱之為“表演真實(shí)性”。他們展現(xiàn)的是真實(shí)的一部分，但他們會(huì)裁剪自己的真實(shí)性。任何一個(gè)人的真實(shí)性都是多方面的，每個(gè)人也都在某種程度上裁剪自己的真實(shí)性。只不過對(duì)于網(wǎng)紅而言，裁剪真實(shí)性成了一項(xiàng)核心的職業(yè)技能，也有更苛刻的要求。

《新周刊》：我們剛剛討論了網(wǎng)紅和被網(wǎng)紅吸引的觀眾群體。在這個(gè)消費(fèi)過程中，平臺(tái)的算法和推薦機(jī)制，在影響我們情緒方面是否發(fā)揮了作用？

董晨宇：我并不認(rèn)為算法在其中起到了決定性作用。算法的邏輯實(shí)際上包含兩個(gè)方面。一方面，算法體現(xiàn)的是用戶意志。這意味著算法是在順應(yīng)用戶的情緒，而不是在制造用戶的情緒。通過投流和操縱算法，或許可以引導(dǎo)小規(guī)模的情緒表達(dá)。但大規(guī)模的情緒釋放，其實(shí)更多是普通用戶的自然選擇，技術(shù)能夠決定的部分并不多。所以在一個(gè)網(wǎng)紅“出圈”的過程中，平臺(tái)往往只能錦上添花，沒辦法雪中送炭。

另一方面，這并不意味著算法沒有自己的作用。算法的傾斜可以引導(dǎo)內(nèi)容流量的走向，用通俗的話來講，就是引導(dǎo)內(nèi)容賽道。比如近年來的文旅熱、三農(nóng)熱、微短劇熱，其中一定有平臺(tái)算法助推的成分。但究竟具體是哪個(gè)文旅賬號(hào)火了，恐怕技術(shù)干預(yù)在其中的作用并沒有很多人想象的那么大。

淄博燒烤爆火后游客“進(jìn)淄趕烤”。（圖/視覺中國）

在中國語境下，我們將算法等同于流量，但算法是技術(shù)概念，而流量是社會(huì)概念，流量并不完全等同于算法，它實(shí)際上包含大量的人工干預(yù)，是多方協(xié)同者博弈的結(jié)果，其中包含大量非技術(shù)行動(dòng)者，而非完全由技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)然，“平凡生活煙火氣”背后的情緒功能，確實(shí)與平臺(tái)利益相吻合。沒有任何一個(gè)平臺(tái)希望自己僅僅被視為時(shí)尚的代名詞。對(duì)于平臺(tái)而言，其生存之道并不依賴于“酷”，而是希望成為“基礎(chǔ)設(shè)施”。就像現(xiàn)在，很多人使用抖音可能是為了找優(yōu)惠券，打開小紅書時(shí)是把它當(dāng)成搜索引擎。

平臺(tái)的商業(yè)利益一定會(huì)向著“庸常卻重要”的方向轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程中，帥哥美女、唱歌跳舞就變得沒那么重要了。在過去一兩年里，我們看到的網(wǎng)紅都是那些讓人感到熟悉的、在情感上有共鳴、覺得親近的人，這與平臺(tái)的商業(yè)利益也是緊密相關(guān)的。

情緒如何有價(jià)值：

親密關(guān)系的未來

《新周刊》：在一些消費(fèi)場(chǎng)景中，有的人為什么愿意為情緒價(jià)值買單，甚至遠(yuǎn)超商品本身的實(shí)用價(jià)值？情緒價(jià)值如何影響產(chǎn)品的定價(jià)和溢價(jià)？

董晨宇：產(chǎn)品不僅具有外在的實(shí)用價(jià)值，還蘊(yùn)含著內(nèi)在的情緒價(jià)值。如果只有實(shí)用價(jià)值的話，定價(jià)的上限必然與其直接相關(guān)。一把普通牙刷的價(jià)格可以是10元，但如果賣到200元，就超出了它實(shí)用價(jià)值的上限。

不過，情緒價(jià)值卻往往能引導(dǎo)人們的消費(fèi)超過產(chǎn)品本身的價(jià)值或?qū)嵱眯?。許多品牌也在努力提升自身的格調(diào)，比如奢侈品，它們是高溢價(jià)的。實(shí)際上，它們做的就是情緒消費(fèi)，讓消費(fèi)者獲得身份感。情緒消費(fèi)往往將性價(jià)比置于情緒滿足之后，它追求的，是購物帶來的即時(shí)快感和滿足感。

（圖/《最愛女人購物狂》）

《新周刊》：更重視情緒價(jià)值的群體，例如經(jīng)常觀看網(wǎng)紅直播并打賞主播的用戶，他們的情緒消費(fèi)行為會(huì)對(duì)其日常生活產(chǎn)生怎樣的影響？更進(jìn)一步的問題是，這種情緒消費(fèi)是否代表了一種親密關(guān)系的異化？

董晨宇：這確實(shí)因人而異。一方面，我個(gè)人并不傾向于將一些社會(huì)問題簡(jiǎn)單地歸咎于情緒消費(fèi)。它有自身的合理性。例如，它填補(bǔ)了人們?cè)谔囟〞r(shí)間段內(nèi)顯著的情緒空洞，這本身就是一種合理性。但另一方面，真正的問題在于，我們是意識(shí)到這種滿足是暫時(shí)性的，還是直接將其作為情緒的唯一出口，這二者之間存在本質(zhì)區(qū)別。當(dāng)一些人將其視為唯一的情緒出口時(shí)，可能導(dǎo)致更多問題的產(chǎn)生，甚至到頭來獲得的是更大的空虛。

《新周刊》：現(xiàn)在出現(xiàn)了AI陪伴等新技術(shù)、新場(chǎng)景。這些新興事物的涌現(xiàn)，會(huì)如何影響我們的情緒表達(dá)和滿足的方式？它們會(huì)成為主流的情感出口嗎？

董晨宇：很多時(shí)候，技術(shù)在社會(huì)變革中起到的是助推的作用，而非制造根本性的改變。新興技術(shù)的社會(huì)影響取決于它如何被嵌入到既有的社會(huì)結(jié)構(gòu)和需求之中，換句話講，這可能與我們整個(gè)社會(huì)的情緒表達(dá)、滿足方式的多寡直接相關(guān)?，F(xiàn)實(shí)生活中，穩(wěn)定的情感關(guān)系越是難以實(shí)現(xiàn)，AI就越有可能被應(yīng)用到這部分情感空洞之中。

（圖/視覺中國）

事實(shí)上，當(dāng)社會(huì)加速成為常態(tài)，傳統(tǒng)的情感關(guān)系的確變得越來越脆弱、易變，AI自然會(huì)成為一些人的情感替代品。至少從當(dāng)下來看，我們正面臨一個(gè)越來越不穩(wěn)定的全球性語境，AI陪伴提供的確定性和可預(yù)期性便顯得尤其具有吸引力。不過，未來對(duì)AI的使用會(huì)在哪些場(chǎng)景中獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)，它的陪伴屬性是否會(huì)被過度開發(fā)，我更傾向于從社會(huì)變遷中尋找答案，而不是從技術(shù)中尋找答案。

運(yùn)營：小野；排版：黃舒雯