后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書(shū)》
作者 | Sunnyue 來(lái)源 | 首席品牌觀察
7月29日傍晚,北京首都國(guó)際會(huì)議中心的燈光漸次亮起,理想汽車首款純電SUVi8的發(fā)布會(huì)如期舉行。
臺(tái)上,李想提到“我們?cè)谕粋€(gè)地方開(kāi)發(fā)布會(huì)”。
這話明著是致敬小米之前的發(fā)布會(huì),暗里卻藏著較勁的意思。
畢竟小米SU7靠著“28萬(wàn)訂單”火遍全網(wǎng),理想也想用首款純電SUVi8打場(chǎng)翻身仗。
但誰(shuí)也沒(méi)想到這場(chǎng)被寄予厚望的發(fā)布會(huì),卻在48小時(shí)內(nèi)引發(fā)資本市場(chǎng)地震 。
美股開(kāi)盤后股價(jià)暴跌10%,港股次日狂瀉12.84%,市值蒸發(fā)超300億港元。
理想,撞贏了卡車
最近理想在發(fā)布會(huì)上祭出“撞飛卡車”的測(cè)試視頻。
i8以100km/h相對(duì)速度正面撞擊8噸重的乘龍卡車,車身結(jié)構(gòu)完好,氣囊全部彈出。
視頻中,理想i8以相對(duì)速度100km/h(雙車各50km/h)的速度正面撞擊一輛8噸重的乘龍卡車;
隨后還遭遇了二次側(cè)面撞擊,測(cè)試結(jié)果顯示車身結(jié)構(gòu)保持完整,安全氣囊正常彈出。
? 圖源:汽車之家
這段視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播,引發(fā)了大量討論,但也很快演變成一場(chǎng)爭(zhēng)議。
7月30日,乘龍卡車在官方賬號(hào)回應(yīng)稱“堅(jiān)守品質(zhì)安全,會(huì)跟進(jìn)進(jìn)展”。
并發(fā)布視頻介紹自家“乘龍龍骨駕駛室”的安全性能,對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑表示“在了解溝通”。
到了7月31日,理想方面強(qiáng)調(diào)測(cè)試是委托第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行,場(chǎng)地、設(shè)備和卡車均由檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供,i8的開(kāi)發(fā)滿足多項(xiàng)安全標(biāo)準(zhǔn),擁有創(chuàng)新的安全結(jié)構(gòu);
中國(guó)汽研也證實(shí)測(cè)試合規(guī),但對(duì)于卡車的具體來(lái)源和遵循的標(biāo)準(zhǔn),只表示“需與業(yè)務(wù)部門確認(rèn)”,測(cè)試主要用于車輛開(kāi)發(fā)驗(yàn)證。
矛盾在7月31日晚間升級(jí),乘龍母公司東風(fēng)柳汽發(fā)布法律聲明,直指理想的測(cè)試“嚴(yán)重誤導(dǎo)公眾”。
? 圖源:微博
聲明中提到,測(cè)試場(chǎng)景與卡車實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況差異巨大,理想未公開(kāi)車輛是否存在改裝(比如駕駛室鎖止裝置的狀態(tài)),這種行為涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。
8月1日,乘龍卡車在海報(bào)中寫(xiě)道:“道路千萬(wàn)條,安全第一條。
生活不是試驗(yàn)場(chǎng),莫拿生命開(kāi)玩笑”,用這樣的方式表達(dá)對(duì)測(cè)試的不認(rèn)同。
面對(duì)爭(zhēng)議,理想的回應(yīng)更為直接。
產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在微博上表示“相信權(quán)威機(jī)構(gòu)的專業(yè)性”,并當(dāng)場(chǎng)喊話乘龍卡車:“要不,咱們復(fù)測(cè)一把?”產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人隨后補(bǔ)充:“直播都行?!?/p>
? 圖源:微博
而乘龍卡車并未正面回應(yīng)復(fù)測(cè)邀約,而是順勢(shì)開(kāi)啟了直播,顯然是想抓住這波流量熱度。
真實(shí)道路上,乘用車與重型卡車的碰撞存活率極低,這樣的極端測(cè)試很難完全反映日常用車的安全性能。
這場(chǎng)“車撞車”的戲碼雖然賺足了眼球,但業(yè)內(nèi)都清楚,這類測(cè)試本質(zhì)上更多是制造話題,而非真正的安全驗(yàn)證。
理想的優(yōu)勢(shì),被學(xué)走了
理想i8的爭(zhēng)議,從配置表曝光的那一刻就炸開(kāi)了鍋。
作為一款主打“家庭場(chǎng)景”的純電SUV,三個(gè)版本的配置劃分讓不少老粉直呼“看不懂”。
三個(gè)版本中,Pro版既沒(méi)有冰箱也沒(méi)有后排電視,Max版雖然保留了冰箱,卻依然缺失電視。
只有頂配的Ultra版才完整配備了這兩項(xiàng)被理想用戶視為“家庭剛需”的配置。
? 圖源:理想汽車
這樣的策略放在前兩年或許問(wèn)題不大。
畢竟理想L7、L8系列也是這么玩的,靠著“基礎(chǔ)版夠用,頂配版拉滿”的策略,抓住了不同預(yù)算家庭的需求。
但2025年的新能源市場(chǎng)早就變了天。
現(xiàn)在的玩家都在比著“增配降價(jià)”,你敢減配,用戶轉(zhuǎn)身就走。
樂(lè)道剛剛發(fā)布的L90,起售價(jià)不到28萬(wàn),卻全系標(biāo)配雙溫區(qū)冰箱和21.6英寸后排娛樂(lè)屏;
問(wèn)界M7純電版在35萬(wàn)價(jià)位就實(shí)現(xiàn)了鴻蒙座艙與后排大屏的全覆蓋;
就連定價(jià)更低的小鵬X9,也把后排電視作為中高配的標(biāo)配。
對(duì)比之下,理想i8的配置取舍就顯得有些“吝嗇”。
最讓用戶膈應(yīng)的是“宣傳與實(shí)物不符”。
理想i8的預(yù)熱視頻里,反復(fù)出現(xiàn)一家人在后排看電影、用冰箱取飲料的溫馨畫(huà)面,結(jié)果到了實(shí)車,三個(gè)版本里兩個(gè)沒(méi)電視、一個(gè)沒(méi)冰箱。
要知道,“冰箱彩電大沙發(fā)”可是理想的發(fā)家法寶。
當(dāng)年它能在增程市場(chǎng)殺出重圍,靠的就是精準(zhǔn)抓住家庭用戶的痛點(diǎn)。
但現(xiàn)在這套“配方”早就沒(méi)了秘密,問(wèn)界M7去年靠同款配置反超理想成銷冠。
如今樂(lè)道L90更是把價(jià)格壓到20多萬(wàn),直接搶起了理想的核心用戶。
家庭購(gòu)車決策里,“看得見(jiàn)摸得著”的配置比“藏在車底”的技術(shù)更重要。
空氣懸架這類配置,普通人開(kāi)車時(shí)很難直觀感受到差異。
但是冰箱彩電大沙發(fā),有沒(méi)有可是一目了然的。
純電賽道,已是紅海
配置爭(zhēng)議之外,理想i8面臨的競(jìng)品分流壓力正在加劇。
靠著增程式電動(dòng)車的路線,它避開(kāi)了蔚來(lái)、小鵬主攻的純電市場(chǎng),在“30萬(wàn)級(jí)家庭SUV”這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域幾乎沒(méi)對(duì)手。
用戶想買輛能長(zhǎng)途自駕、空間大、配置貼心的車,繞來(lái)繞去總會(huì)看到理想。
現(xiàn)在的純電賽道早就不是藍(lán)海了。
蔚來(lái)的換電站已經(jīng)鋪滿全國(guó)高速,用戶開(kāi)著ES6說(shuō)走就走,補(bǔ)能比加油還方便;
樂(lè)道L90背靠吉利的技術(shù)積累,續(xù)航扎實(shí)、空間靈活,起售價(jià)還比i8低4萬(wàn)多;
? 圖源:微博
小米SU7更狠,靠著“28萬(wàn)訂單”的熱度和生態(tài)聯(lián)動(dòng),把年輕家庭用戶的目光全吸走了。
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,理想i8的純電優(yōu)勢(shì)并不突出,老用戶有了更多選擇,市場(chǎng)留給它的空間自然被壓縮。
品牌定位的模糊更讓理想陷入被動(dòng)。
一直以來(lái),理想靠著精準(zhǔn)的家庭用戶定位建立起市場(chǎng)認(rèn)知,但在向純電轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,這個(gè)定位卻在動(dòng)搖。
它既沒(méi)有像特斯拉那樣建立起“科技信仰”的品牌標(biāo)簽,也沒(méi)有在原本擅長(zhǎng)的“家庭場(chǎng)景”配置上持續(xù)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì),反而在配置取舍中顯得猶豫不決。
這種搖擺反映在資本市場(chǎng)上,就是投資者對(duì)其純電戰(zhàn)略信心的削弱。
? 圖源:微博
在增程市場(chǎng),理想靠著對(duì)家庭需求的精準(zhǔn)把握和差異化配置建立了優(yōu)勢(shì),但進(jìn)入純電領(lǐng)域后,這些優(yōu)勢(shì)被快速稀釋。
當(dāng)技術(shù)護(hù)城河尚未形成,競(jìng)品又在用更低的價(jià)格提供相似甚至更優(yōu)的配置時(shí),理想的品牌溢價(jià)就顯得搖搖欲墜。
當(dāng)品牌溢價(jià)難以為繼,沉默或許是最后的體面。
為了突破困境,理想在i8上押注了重金研發(fā)的“AI理想同學(xué)”。
這套基于大模型的智能交互系統(tǒng),宣稱能實(shí)現(xiàn)更自然的語(yǔ)音控制、更精準(zhǔn)的場(chǎng)景預(yù)判,甚至支持復(fù)雜的多任務(wù)處理。
但從資本市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看,投資者對(duì)此并不買賬。
股價(jià)的持續(xù)下跌表明,僅靠智能座艙的升級(jí)并不足以打消市場(chǎng)的疑慮。
畢竟,在智能駕駛和座艙體驗(yàn)日益同質(zhì)化的今天,單一功能的提升很難形成決定性的競(jìng)爭(zhēng)力。
理想i8的上市風(fēng)波,照出了新勢(shì)力在轉(zhuǎn)型期的普遍困境。
從增程到純電,不僅是技術(shù)路線的切換,更是用戶認(rèn)知和市場(chǎng)策略的全面調(diào)整。
理想需要明白,曾經(jīng)讓它成功的“冰箱彩電大沙發(fā)”只是表象,真正的核心應(yīng)該是對(duì)用戶需求的持續(xù)洞察和快速響應(yīng)。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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