后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | Sunnyue 來(lái)源 | 首席品牌觀察

7月29日傍晚，北京首都國(guó)際會(huì)議中心的燈光漸次亮起，理想汽車(chē)首款純電SUVi8的發(fā)布會(huì)如期舉行。

臺(tái)上，李想提到“我們?cè)谕粋€(gè)地方開(kāi)發(fā)布會(huì)”。

這話(huà)明著是致敬小米之前的發(fā)布會(huì)，暗里卻藏著較勁的意思。

畢竟小米SU7靠著“28萬(wàn)訂單”火遍全網(wǎng)，理想也想用首款純電SUVi8打場(chǎng)翻身仗。

但誰(shuí)也沒(méi)想到這場(chǎng)被寄予厚望的發(fā)布會(huì)，卻在48小時(shí)內(nèi)引發(fā)資本市場(chǎng)地震 。

美股開(kāi)盤(pán)后股價(jià)暴跌10%，港股次日狂瀉12.84%，市值蒸發(fā)超300億港元。

理想，撞贏了卡車(chē)

最近理想在發(fā)布會(huì)上祭出“撞飛卡車(chē)”的測(cè)試視頻。

i8以100km/h相對(duì)速度正面撞擊8噸重的乘龍卡車(chē)，車(chē)身結(jié)構(gòu)完好，氣囊全部彈出。

視頻中，理想i8以相對(duì)速度100km/h（雙車(chē)各50km/h）的速度正面撞擊一輛8噸重的乘龍卡車(chē)；

隨后還遭遇了二次側(cè)面撞擊，測(cè)試結(jié)果顯示車(chē)身結(jié)構(gòu)保持完整，安全氣囊正常彈出。

? 圖源：汽車(chē)之家

這段視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播，引發(fā)了大量討論，但也很快演變成一場(chǎng)爭(zhēng)議。

7月30日，乘龍卡車(chē)在官方賬號(hào)回應(yīng)稱(chēng)“堅(jiān)守品質(zhì)安全，會(huì)跟進(jìn)進(jìn)展”。

并發(fā)布視頻介紹自家“乘龍龍骨駕駛室”的安全性能，對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑表示“在了解溝通”。

到了7月31日，理想方面強(qiáng)調(diào)測(cè)試是委托第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行，場(chǎng)地、設(shè)備和卡車(chē)均由檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供，i8的開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足多項(xiàng)安全標(biāo)準(zhǔn)，擁有創(chuàng)新的安全結(jié)構(gòu)；

中國(guó)汽研也證實(shí)測(cè)試合規(guī)，但對(duì)于卡車(chē)的具體來(lái)源和遵循的標(biāo)準(zhǔn)，只表示“需與業(yè)務(wù)部門(mén)確認(rèn)”，測(cè)試主要用于車(chē)輛開(kāi)發(fā)驗(yàn)證。

矛盾在7月31日晚間升級(jí)，乘龍母公司東風(fēng)柳汽發(fā)布法律聲明，直指理想的測(cè)試“嚴(yán)重誤導(dǎo)公眾”。

? 圖源：微博

聲明中提到，測(cè)試場(chǎng)景與卡車(chē)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況差異巨大，理想未公開(kāi)車(chē)輛是否存在改裝（比如駕駛室鎖止裝置的狀態(tài)），這種行為涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

8月1日，乘龍卡車(chē)在海報(bào)中寫(xiě)道：“道路千萬(wàn)條，安全第一條。

生活不是試驗(yàn)場(chǎng)，莫拿生命開(kāi)玩笑”，用這樣的方式表達(dá)對(duì)測(cè)試的不認(rèn)同。

面對(duì)爭(zhēng)議，理想的回應(yīng)更為直接。

產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在微博上表示“相信權(quán)威機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)性”，并當(dāng)場(chǎng)喊話(huà)乘龍卡車(chē)：“要不，咱們復(fù)測(cè)一把？”產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人隨后補(bǔ)充：“直播都行?！?/p>

? 圖源：微博

而乘龍卡車(chē)并未正面回應(yīng)復(fù)測(cè)邀約，而是順勢(shì)開(kāi)啟了直播，顯然是想抓住這波流量熱度。

真實(shí)道路上，乘用車(chē)與重型卡車(chē)的碰撞存活率極低，這樣的極端測(cè)試很難完全反映日常用車(chē)的安全性能。

這場(chǎng)“車(chē)撞車(chē)”的戲碼雖然賺足了眼球，但業(yè)內(nèi)都清楚，這類(lèi)測(cè)試本質(zhì)上更多是制造話(huà)題，而非真正的安全驗(yàn)證。

理想的優(yōu)勢(shì)，被學(xué)走了

理想i8的爭(zhēng)議，從配置表曝光的那一刻就炸開(kāi)了鍋。

作為一款主打“家庭場(chǎng)景”的純電SUV，三個(gè)版本的配置劃分讓不少老粉直呼“看不懂”。

三個(gè)版本中，Pro版既沒(méi)有冰箱也沒(méi)有后排電視，Max版雖然保留了冰箱，卻依然缺失電視。

只有頂配的Ultra版才完整配備了這兩項(xiàng)被理想用戶(hù)視為“家庭剛需”的配置。

? 圖源：理想汽車(chē)

這樣的策略放在前兩年或許問(wèn)題不大。

畢竟理想L7、L8系列也是這么玩的，靠著“基礎(chǔ)版夠用，頂配版拉滿(mǎn)”的策略，抓住了不同預(yù)算家庭的需求。

但2025年的新能源市場(chǎng)早就變了天。

現(xiàn)在的玩家都在比著“增配降價(jià)”，你敢減配，用戶(hù)轉(zhuǎn)身就走。

樂(lè)道剛剛發(fā)布的L90，起售價(jià)不到28萬(wàn)，卻全系標(biāo)配雙溫區(qū)冰箱和21.6英寸后排娛樂(lè)屏；

問(wèn)界M7純電版在35萬(wàn)價(jià)位就實(shí)現(xiàn)了鴻蒙座艙與后排大屏的全覆蓋；

就連定價(jià)更低的小鵬X9，也把后排電視作為中高配的標(biāo)配。

對(duì)比之下，理想i8的配置取舍就顯得有些“吝嗇”。

最讓用戶(hù)膈應(yīng)的是“宣傳與實(shí)物不符”。

理想i8的預(yù)熱視頻里，反復(fù)出現(xiàn)一家人在后排看電影、用冰箱取飲料的溫馨畫(huà)面，結(jié)果到了實(shí)車(chē)，三個(gè)版本里兩個(gè)沒(méi)電視、一個(gè)沒(méi)冰箱。

要知道，“冰箱彩電大沙發(fā)”可是理想的發(fā)家法寶。

當(dāng)年它能在增程市場(chǎng)殺出重圍，靠的就是精準(zhǔn)抓住家庭用戶(hù)的痛點(diǎn)。

但現(xiàn)在這套“配方”早就沒(méi)了秘密，問(wèn)界M7去年靠同款配置反超理想成銷(xiāo)冠。

如今樂(lè)道L90更是把價(jià)格壓到20多萬(wàn)，直接搶起了理想的核心用戶(hù)。

家庭購(gòu)車(chē)決策里，“看得見(jiàn)摸得著”的配置比“藏在車(chē)底”的技術(shù)更重要。

空氣懸架這類(lèi)配置，普通人開(kāi)車(chē)時(shí)很難直觀感受到差異。

但是冰箱彩電大沙發(fā)，有沒(méi)有可是一目了然的。

純電賽道，已是紅海

配置爭(zhēng)議之外，理想i8面臨的競(jìng)品分流壓力正在加劇。

靠著增程式電動(dòng)車(chē)的路線，它避開(kāi)了蔚來(lái)、小鵬主攻的純電市場(chǎng)，在“30萬(wàn)級(jí)家庭SUV”這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域幾乎沒(méi)對(duì)手。

用戶(hù)想買(mǎi)輛能長(zhǎng)途自駕、空間大、配置貼心的車(chē)，繞來(lái)繞去總會(huì)看到理想。

現(xiàn)在的純電賽道早就不是藍(lán)海了。

蔚來(lái)的換電站已經(jīng)鋪滿(mǎn)全國(guó)高速，用戶(hù)開(kāi)著ES6說(shuō)走就走，補(bǔ)能比加油還方便；

樂(lè)道L90背靠吉利的技術(shù)積累，續(xù)航扎實(shí)、空間靈活，起售價(jià)還比i8低4萬(wàn)多；

? 圖源：微博

小米SU7更狠，靠著“28萬(wàn)訂單”的熱度和生態(tài)聯(lián)動(dòng)，把年輕家庭用戶(hù)的目光全吸走了。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，理想i8的純電優(yōu)勢(shì)并不突出，老用戶(hù)有了更多選擇，市場(chǎng)留給它的空間自然被壓縮。

品牌定位的模糊更讓理想陷入被動(dòng)。

一直以來(lái)，理想靠著精準(zhǔn)的家庭用戶(hù)定位建立起市場(chǎng)認(rèn)知，但在向純電轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，這個(gè)定位卻在動(dòng)搖。

它既沒(méi)有像特斯拉那樣建立起“科技信仰”的品牌標(biāo)簽，也沒(méi)有在原本擅長(zhǎng)的“家庭場(chǎng)景”配置上持續(xù)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，反而在配置取舍中顯得猶豫不決。

這種搖擺反映在資本市場(chǎng)上，就是投資者對(duì)其純電戰(zhàn)略信心的削弱。

? 圖源：微博

在增程市場(chǎng)，理想靠著對(duì)家庭需求的精準(zhǔn)把握和差異化配置建立了優(yōu)勢(shì)，但進(jìn)入純電領(lǐng)域后，這些優(yōu)勢(shì)被快速稀釋。

當(dāng)技術(shù)護(hù)城河尚未形成，競(jìng)品又在用更低的價(jià)格提供相似甚至更優(yōu)的配置時(shí)，理想的品牌溢價(jià)就顯得搖搖欲墜。

當(dāng)品牌溢價(jià)難以為繼，沉默或許是最后的體面。

為了突破困境，理想在i8上押注了重金研發(fā)的“AI理想同學(xué)”。

這套基于大模型的智能交互系統(tǒng)，宣稱(chēng)能實(shí)現(xiàn)更自然的語(yǔ)音控制、更精準(zhǔn)的場(chǎng)景預(yù)判，甚至支持復(fù)雜的多任務(wù)處理。

但從資本市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，投資者對(duì)此并不買(mǎi)賬。

股價(jià)的持續(xù)下跌表明，僅靠智能座艙的升級(jí)并不足以打消市場(chǎng)的疑慮。

畢竟，在智能駕駛和座艙體驗(yàn)日益同質(zhì)化的今天，單一功能的提升很難形成決定性的競(jìng)爭(zhēng)力。

理想i8的上市風(fēng)波，照出了新勢(shì)力在轉(zhuǎn)型期的普遍困境。

從增程到純電，不僅是技術(shù)路線的切換，更是用戶(hù)認(rèn)知和市場(chǎng)策略的全面調(diào)整。

理想需要明白，曾經(jīng)讓它成功的“冰箱彩電大沙發(fā)”只是表象，真正的核心應(yīng)該是對(duì)用戶(hù)需求的持續(xù)洞察和快速響應(yīng)。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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