走訪 10 個品牌近 40 家門店，我們記錄下競爭對手的真實(shí)應(yīng)對。

文丨郭瑞嬋 曾興

編輯丨龔方毅

經(jīng)歷了一個完整的交付月，小米 YU7 線下熱度已有所消退。一位小米銷售告訴我們，店里客流已經(jīng)大大減少，熱度消退的主要原因是交付周期太長，而小米銷售的底薪、提成都低，這份工作并不如外界所想那么輕松。

小米汽車官方顯示，目前 YU7 標(biāo)準(zhǔn)版的交付周期為 57-60 周，Pro 版為 48-51 周，最快的 Max 版也要 42-45 周，現(xiàn)在鎖單需要等上近 1 年時間才能提車。

即便如此，小米 7 月汽車交付量第一次邁入了 3 萬輛大關(guān) —— 這還是在 SU7 產(chǎn)能仍供不應(yīng)求的情況下。而小米暫時無法消化的訂單，為整個純電 SUV 市場帶來了不小的增量。搶奪這部分溢出訂單，勸客戶 “別等 YU7”，是和 YU7 直面競爭的品牌一線銷售最初的策略。

20 萬至 30 萬元 SUV 是國內(nèi)汽車消費(fèi)最集中的市場之一，主攻這個價格帶的 YU7 入侵了多個汽車品牌的交易腹地，這些汽車品牌如何攔截 YU7 就像車圈一場難得的集體練兵。

上兩周，我們以鎖單 YU7 消費(fèi)者的身份陸續(xù)訪問了 10 個品牌在北京的近 40 家門店，試圖探尋競對品牌們的應(yīng)對舉措與成效，看面對一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，不同品牌的反應(yīng)速度、銷售系統(tǒng)的反擊能力究竟如何。

銷售一線的第一輪反應(yīng)：肯定 YU7、別等 YU7

小米 YU7 這樣一款現(xiàn)象級車型，給市場帶來了明顯的沖擊。長期以來，特斯拉 Model Y 一直在 20 萬元以上純電 SUV 市場占據(jù)主導(dǎo)地位，現(xiàn)在則成為了 YU7 最直接的競爭對手。一位券商分析師向我們透露，YU7 上市當(dāng)天，特斯拉華東區(qū)跟蹤的 1000 組意向客戶中，有約 400 組當(dāng)晚就直接轉(zhuǎn)訂了 YU7。

小米 YU7 的售價在 25.35-32.99 萬元之間，因此所有價格相近的 SUV 都可能受到波及。在 YU7 發(fā)布當(dāng)天，我們曾繪制過一張競爭關(guān)系圖，其中與 YU7 價格和定位高度重合的車型還包括蔚來 ES6、樂道 L60、小鵬 G7、理想 L6、智界 R7、問界 M5 和 M7、阿維塔 07、極氪 7X、智己 LS6 等。

因此，這次我們線下的走訪調(diào)查，也主要圍繞這十大品牌展開。

最一開始，除了特斯拉、小鵬、理想 3 家，蔚來、樂道、鴻蒙智行、阿維塔、智己等在 YU7 上市后都推出了 5000 元定金補(bǔ)償政策，直接扣減車款或返回現(xiàn)金，極氪則補(bǔ)償?shù)葍r的 5 萬積分。

問界的情況較特殊，除了在鴻蒙智行門店里銷售，也擁有自己的專屬門店。我們了解到，如在鴻蒙智行門店里下單也能享有定金補(bǔ)償，但在專屬門店里，銷售明確表示，問界主賣增程動力，對純電的 YU7 沒有定金補(bǔ)償。

面對猶豫不決的鎖單用戶，大多數(shù)品牌的銷售都并未直接攻擊小米 YU7，不少人甚至肯定了 YU7 的優(yōu)點(diǎn)——“外觀真的漂亮”“電控電耗水平做得好”。但他們也普遍認(rèn)為 YU7 的成功離不開營銷與流量，有 9 個品牌銷售在交流中都提到了這點(diǎn)，一位極氪銷售說，“雷總的營銷確實(shí)強(qiáng)，我看完發(fā)布會也有買的沖動，但買完之后一去試駕會發(fā)現(xiàn)未必符合自己的需求。”

提車周期有多長，是銷售們的第一關(guān)注點(diǎn)。按照最新政策要求，明年新能源車購置稅減免的政策將會收緊，從對 33.9 萬以下車型免征購置稅改為減半征收購置稅，這就意味著明年提車將比今年貴不少。幾乎每個品牌的銷售都特別提醒客戶這一點(diǎn)，勸他們早點(diǎn)提車別等了。

一位樂道銷售在 YU7 公布售價后，就開始聯(lián)系對比過 YU7 的用戶，“問他們對價格是否滿意，也會提醒他們等車時間太長，明年不一定有補(bǔ)貼?！?/p>

為了從月銷超 4 萬臺的 Model Y 中搶奪訂單，小米 YU7 的起售價比 Model Y 低 1 萬元。一位特斯拉銷售向我們勸道，今年一過，加上 1 萬多的購置稅，YU7 和現(xiàn)在 Model Y 的差價基本一模一樣，“很簡單的一筆賬”。一位小鵬銷售則提到，“明年再以這個價格提 YU7，那就有點(diǎn)貴了，因為很多新車都更新了?！?/p>

在具體比較產(chǎn)品時，各家銷售的策略都非常一致，那就是特別強(qiáng)調(diào) “我們有、YU7 沒有” 的配置，空間、電池類型、輔助駕駛能力、輪胎寬度等方面成了競爭對手用來爭奪客戶的重要突破口。

空間，是幾乎所有品牌銷售都提到的對標(biāo)點(diǎn)。YU7 雖然車長接近 5 米，但修長車頭、低矮車身的運(yùn)動比例，內(nèi)部空間比較受限。常規(guī)坐姿下，YU7 后排腿部、頭部的空間，比 Model Y、極氪 7X 等尺寸小一圈的中型 SUV 更小，與尺寸相近的理想 L6、智界 R7 比，難有優(yōu)勢可言。銷售們強(qiáng)調(diào)，自家的車型內(nèi)部空間更大，比 YU7 更適合家用。

YU7 標(biāo)準(zhǔn)版與 Pro 版采用磷酸鐵鋰電池，電芯混裝比亞迪弗迪與寧德時代兩個品牌，Max 版則采用寧德時代的三元鋰電池。銷售們依據(jù)自家的產(chǎn)品給出了不同的評價：智界 R7 全系采用三元鋰電池，銷售說，磷酸鐵鋰電池便宜，到了冬天打折更厲害；阿維塔 07 全系采用寧德時代的磷酸鐵鋰電池，銷售的區(qū)分點(diǎn)則在于混裝還是非混裝，“寧德時代的電池更好”。

突出自家輔助駕駛能力的品牌，主要是特斯拉、華為系與小鵬，這三家都以輔助駕駛作為最大賣點(diǎn)，布局比小米更早。一位小鵬銷售說，“YU7 主要是設(shè)計好，智能化還在發(fā)展階段，語音系統(tǒng)好用，但智駕才開始發(fā)展?！?智界、問界、阿維塔三家華為系品牌都提到激光雷達(dá)上的差別，說小米 YU7 雖然全系標(biāo)配了激光雷達(dá)，但都是 128 線數(shù)，而華為采用自研的 192 線數(shù)激光雷達(dá)，覆蓋距離更遠(yuǎn)。

YU7 標(biāo)配的輪轂與輪胎，是另一項被競對較為集中對比的配置。為了延長續(xù)航，小米選擇直徑 19 英寸的輪轂，并搭配胎寬為 245 mm 的輪胎。中大型國內(nèi)近似價位的電動 SUV 普遍標(biāo)配 20 英寸大小的輪轂、胎寬為 255 mm 的輪胎，如理想 L6、智界 R7，尺寸更小的蔚來 ES6、阿維塔 07 等，Model Y、極氪 7X、問界 M5 雖是 19 寸輪轂，但胎寬達(dá)到了 255 mm，小米標(biāo)配的小一圈輪轂與輪胎被其他品牌銷售質(zhì)疑 “抓地力不足”。

不過，輪轂與胎寬到了小鵬銷售那里已不再是一個問題，因為小鵬 G7 作為中型 SUV 標(biāo)配的是 18 寸輪轂與 235mm 寬輪胎，銷售說，“輪轂大主要是好看，跟抓地力、摩擦力沒有關(guān)系?！?針對胎寬的問題，小米在 6 月 2 日的 “答網(wǎng)友問” 中解釋，已對 YU7 各款輪胎做了定制調(diào)校并加上四重制動冗余，保障駕駛安全，如果對運(yùn)動性能有要求，可以選裝 275mm 寬胎，提升抓地力、操控性和穩(wěn)定性。

價格和產(chǎn)品形態(tài)重疊的品牌，做了最充分的準(zhǔn)備

在我們的走訪中，可以感受到蔚來、智界、阿維塔、極氪、特斯拉等 6 家車企的銷售在 YU7 上市后做了最充分的準(zhǔn)備，銷售們所使用的對比話術(shù)，較系統(tǒng)性地介紹了自家車型與 YU7 的配置差別與優(yōu)劣。他們挖掘了 YU7 的各種細(xì)節(jié)，從 YU7 各個價位的配置差別，空間、輪胎胎寬、車機(jī)芯片到用料、保險費(fèi)用等都如數(shù)家珍。

其中，我們看到的智界和蔚來的門店都準(zhǔn)備了詳細(xì)的配置對比表。一位智界銷售接待我們時打開了智界 R7 與 YU7 的配置對比表，逐項講述差異，他提到 R7 的懸架為四球節(jié)雙叉臂，比小米的雙叉臂更加靈活，“跟寶馬一樣”。一位蔚來銷售向我們介紹了后備箱門上的通電液壓桿，蔚來 ES6 后備箱門的兩邊各裝了兩根，而小米 YU7 只有一邊配備了液壓桿，“只有一根不會影響日常使用，但兩根就意味著一根壞了，另一根還能補(bǔ)上，蔚來在誠意上更足”。

YU7 上市后，社交媒體上流傳過一張阿維塔門店培訓(xùn)的 PPT 截圖。在我們的走訪中，兩位阿維塔銷售都主動提到了截圖中的內(nèi)容，比如 YU7 存在電池混裝的問題，以及 YU7 缺少他們家車型配備的英國之寶音響系統(tǒng)。一位極氪銷售研究了 YU7 的配置明細(xì)表，提醒我們 “要看小字，不能看大字，真皮座椅只有打孔的地方是真皮”。

特斯拉 Model Y 是小米 YU7 的直接對標(biāo)競品，相比挑 YU7 的 “毛病”，銷售們在對比時更傾向于從科技、品質(zhì)、安全的角度最大化展現(xiàn) Model Y 的優(yōu)勢與品牌價值，Model Y 多年的暢銷是最好的背書，而時間的檢驗正是 YU7 所缺乏的。一位銷售不乏自信地表示，“圖踏實(shí)就看特斯拉，喜歡外觀看小米，喜歡智駕可以看看華為，喜歡舒服看看理想，看你個人需求，如果挑花眼了，還歡迎加入特斯拉?！?/p>

除了細(xì)致的銷售話術(shù)培訓(xùn)，為了應(yīng)對 YU7 上市，有品牌選擇了最簡單有效的方式——加碼優(yōu)惠政策。智界 R7 在小米 YU7 上市當(dāng)天推出直降 2 萬的補(bǔ)貼， 極氪 7X 的廠家補(bǔ)貼較上月增加數(shù)千元達(dá)到了 2 萬元，降價后搭載四驅(qū)與大電池的高配比小米 YU7 的起售價還要低，為 24.99 萬元。阿維塔 07 也有 1.5 萬元的補(bǔ)貼政策。

理想 L6 作為增程車型，與 YU7 的定位相對錯開，而在我們走訪的 10 個品牌中，理想銷售對 YU7 的態(tài)度也最為客氣，不對 YU7 做任何負(fù)面評價。但理想還是在 7 月將理想 L6 的三年 0 息政策升級為五年 0 息。理想銷售人員表示，7 月的銷售政策傾向于在 L6 上推量，“金融免息是挺有效果的一種方式?！?/p>

小鵬 G7 與 YU7 都直接對標(biāo) Model Y，而晚一周上市的 G7 面臨的最大質(zhì)疑不是能不能挑戰(zhàn) Model Y，而是怎么打得過 YU7。小鵬選擇避其鋒芒，最終定價比預(yù)售價低了 4 萬元，價格區(qū)間為 19.58-22.58 萬元，在價格上避免與 YU7 直接競爭。何小鵬特地強(qiáng)調(diào)兩者在定位上的不同：小鵬 G7 和小米 YU7 是同一賽道、不同品類的產(chǎn)品，小鵬 G7 更偏家用和科技，而小米 YU7 更偏顏值和操控能力。

在我們的交流中，小鵬銷售們也有意淡化兩者的競爭關(guān)系，“何小鵬和雷軍曾經(jīng)是同事，關(guān)系很好，雷軍還有小鵬的股份?！?/p>

不過，YU7 大賣對一些品牌來說也不是壞事

在小米之前，不曾有哪一家車企創(chuàng)下發(fā)售 3 分鐘大定 20 萬臺的銷量奇觀。據(jù)我們此前了解，小米將分配北京一期工廠每月 2 萬至 2.5 萬的部分產(chǎn)能給 YU7，二期工廠則全部用于生產(chǎn) YU7。正常負(fù)荷下，小米 YU7 今年內(nèi)的產(chǎn)能合計在 15 萬臺左右。

由于明年要征收購置稅，今年余下的近半年時間，理論上都是競爭對手們爭取小米無法消化的 15 萬張 YU7 訂單的機(jī)會。

小米 YU7 實(shí)際上為競爭對手完成了對用戶的純電教育，以及如大海撈針?biāo)频目蛻粲|達(dá)、篩選等前期工作。它依靠強(qiáng)大的流量與品牌號召力，成功識別出了數(shù)十萬有購車意向的消費(fèi)者，并說服了這些消費(fèi)者購買 20 萬元以上非特斯拉以外的純電 SUV，甚至促使他們付出不可退還的定金，完成購買決心的確認(rèn)。

對競爭對手而言，手持 YU7 訂單來到門店看車的消費(fèi)者已經(jīng)不是 “潛在意向客戶”，而是轉(zhuǎn)化率最可期的 “準(zhǔn)成交客戶”。這也是為什么多數(shù)品牌愿意為這些用戶提供 5000 元的定金補(bǔ)償。

去年小米 SU7 上市后，帶動了 20 萬元以上純電轎車市場的整體增加。一位車企銷售體系員工向我們分享了一組內(nèi)部追蹤的數(shù)據(jù)，今年上半年中大型純電轎車市場相比去年增長了 40 萬臺銷量，其中 8 成增量來自于小米 SU7，剩下的 2 成由其他品牌瓜分，“這個市場容量硬被小米拉了起來”。

與 SU7 類似，YU7 也為整個純電 SUV 市場帶來些許利好。不止一位品牌銷售向我們提到，小米 YU7 發(fā)布后進(jìn)店客流增加。

兩位特斯拉銷售都向我們表露了喜悅之情，“之前沒有特別想購車的用戶，現(xiàn)在被引出來了，我還挺高興的。” 其中一位說，此前消費(fèi)者進(jìn)店主要是問電池、電車的安全性和保值率，小米 YU7 上市后解決了這些 “初級問題”，現(xiàn)在消費(fèi)者更關(guān)注不同車型之間的優(yōu)勢對比。

這位銷售還提到，YU7 上市三周，他已經(jīng)轉(zhuǎn)化了 4 位小米 YU7 鎖單用戶。一位極氪 7X 銷售也說，他轉(zhuǎn)化了 5、6 位 YU7 鎖單用戶。

小米直到 YU7 上市后才開放試駕，有大量用戶還未試駕就已經(jīng)鎖單了 YU7，產(chǎn)生了一部分的需求錯配。在一些 YU7 競對的銷售看來，除了受交付周期、購置稅這些硬性條件影響，轉(zhuǎn)購也有 “真實(shí)需求的回歸”。一位理想 L6 銷售提到，“很多客戶過來看車，說本來想放個折疊車，但是打開 YU7 的后備箱發(fā)現(xiàn)放不下，它本來就是運(yùn)動類型的用車?！?/p>

我們在走訪過程中，也遇到一位想轉(zhuǎn)單的 YU7 “寶媽” 車主，對方表示，看了實(shí)車后覺得后排空間不夠大，所以在考慮別的車型。

隨著 YU7 熱度逐漸下降，也有品牌主動退出了對 YU7 的攔截。我們注意到，樂道的定金補(bǔ)償政策在 YU7 上市第二周已經(jīng)取消，其北京 3 家門店都對外表示沒有這項支持政策。一位樂道銷售告訴我們，YU7 對 L60 的用戶群體影響不大，對比的客戶不到 5%，基本上都是年齡 30+、有孩子、需要置換的用戶，現(xiàn)在，樂道門店的講解工作已重點(diǎn)轉(zhuǎn)向 L90，賣好這臺車是他們現(xiàn)在最重要的事情之一。

趙宇對此文亦有貢獻(xiàn)。

文內(nèi)提及的品牌及銷售話術(shù)僅反映我們當(dāng)時現(xiàn)場訪談的場景。

題圖來源：《風(fēng)騷律師》