作者：江月 | 編輯：小魚

“農(nóng)夫山泉，在戰(zhàn)火尋找方向?！?/strong>

好文3963字 | 6分鐘閱讀

近期，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒及旗下公司，因?yàn)楦鞣N新動(dòng)作，頻頻登上熱搜。

先是5月20日，鐘睒睒在農(nóng)夫山泉年度股東大會(huì)上回應(yīng)代工傳聞，他表示農(nóng)夫山泉不反對(duì)代工，但目前農(nóng)夫山泉的所有產(chǎn)品是無法代工的。

再是6月初，萬泰生物正式推出我國(guó)第一款、全球第二款九價(jià)HPV疫苗，而萬泰生物第一大股東正是鐘睒睒全資持股的養(yǎng)生堂，鐘睒睒本人也持有萬泰生物2.24億股。

緊接著，有消費(fèi)者在天貓、抖音等官方渠道發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉低調(diào)上線一款新品，名為“冰茶”，是一款碳酸茶飲料，主打“100%真茶萃取+充足碳酸氣泡+解膩檸檬果香”。

這也意味著，農(nóng)夫山泉時(shí)隔二十年再次進(jìn)軍“冰茶”賽道。

早在2005年，農(nóng)夫山泉就推出了一款碳酸茶飲品“農(nóng)夫汽茶”，但最終因反響平平而下架；這次也有網(wǎng)友表示，農(nóng)夫山泉的新款“冰茶”對(duì)比當(dāng)年的“農(nóng)夫汽茶”，在包裝上也有異曲同工之處。

不過，農(nóng)夫山泉此次再推“冰茶”新品，不僅是要進(jìn)軍市場(chǎng)蛋糕更大的有糖茶領(lǐng)域，也是要參與到傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)勢(shì)力的共同競(jìng)逐中。

有糖茶：更大的“蛋糕”

這次農(nóng)夫山泉的“冰茶”新品，主打一個(gè)“甜味”口感。

在產(chǎn)品宣傳中，農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)新款冰茶融合了碳酸氣泡和檸檬果香，每100毫升的碳水化合物達(dá)到9.8克，甜味口感應(yīng)該很足

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，雖然無糖茶飲料的市場(chǎng)份額自2023年后快速增長(zhǎng)，但在更廣泛的下沉市場(chǎng)，有糖茶才是主力飲品，而且在更大范圍內(nèi)，人類“噬甜”是一種本能。

根據(jù)馬上贏的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，無糖茶市場(chǎng)的增速?gòu)?024年開始放緩，銷售額從一季度的76.1%下降到四季度的11.2%，市場(chǎng)份額從56.61%下降至8.09%；到今年3月，無糖茶的銷售額同比增速已經(jīng)成為負(fù)值。

整體市場(chǎng)份額對(duì)比來看，截至今年一季度，無糖茶在即飲茶品類中的市場(chǎng)份額僅有約30%，而有糖茶的份額占比約為68%。

另一個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)是，有糖茶在三四線城市占比超75%，消費(fèi)者對(duì)甜味接受度高。

相比于無糖茶，甜味飲料的歷史更悠久，即使是細(xì)分的冰茶品類，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷史也超過二十年，其中統(tǒng)一、康師傅等品牌的冰紅茶“經(jīng)典飲品”，幾乎已經(jīng)下沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的零售渠道。

500ml售價(jià)3元、1L售價(jià)5元的冰紅茶，即便一度被網(wǎng)民戲稱為“屌絲飲料”，但也擋不住其頗受大眾消費(fèi)者青睞，并且也助推相關(guān)品牌的市場(chǎng)集中度持續(xù)走高。

根據(jù)億歐智庫(kù)的《2025中國(guó)瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》顯示，康師傅冰紅茶、元?dú)馍直?、農(nóng)夫山泉茶π、統(tǒng)一冰紅茶，是2025年中國(guó)瓶裝冰紅茶用戶復(fù)購(gòu)次數(shù)最多的產(chǎn)品；同時(shí)，康師傅與統(tǒng)一兩大品牌的累計(jì)份額超過80%，其中康師傅的份額占比更是高達(dá)68.6%。

既然行業(yè)集中度如此之高，為何農(nóng)夫山泉還要進(jìn)軍“冰茶”領(lǐng)域？

雖然統(tǒng)一、康師傅等老品牌的份額占比高，但快消品零售說到底是一場(chǎng)渠道之爭(zhēng)，各品牌在線下比拼的是點(diǎn)位數(shù)量和密度，只要能在主力渠道的貨架上占據(jù)一席之地，再配合相應(yīng)的營(yíng)銷、推廣，產(chǎn)品總是有得賣。

這也是為何在統(tǒng)一、康師傅之外，維他檸檬茶、元?dú)馍?、蘭芳園等新品牌也保留一定的市場(chǎng)份額，相關(guān)產(chǎn)品甚至還賣的不錯(cuò)。

比如元?dú)馍衷?022年推出的新品“冰茶”，對(duì)比冰紅茶推出了減糖款和零糖款兩個(gè)版本，到2024年4月的累計(jì)銷售額已經(jīng)突破2億元，整個(gè)2024年的銷售增速更是高達(dá)460%。目前，冰茶已經(jīng)成為元?dú)馍制煜碌牡谒拇髥纹贰?/p>

有糖茶是“經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)”的大單品，并且還能在細(xì)分需求上不斷出新，這可能也是農(nóng)夫山泉再度進(jìn)軍冰茶的主要原因。

當(dāng)然，農(nóng)夫山泉也需要“茶飲料”品類。

農(nóng)夫山泉需要茶飲料

從最新財(cái)報(bào)來看，茶飲料正在取代瓶裝水，成為農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)的最大支柱。

根據(jù)2024年財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊收入達(dá)到167.45億元，同比增長(zhǎng)32.3%，收入占比高達(dá)39%，朝貢包裝飲用水37.2%的占比；而2011年推出的東方樹葉，無疑是農(nóng)夫山泉茶飲料中的核心單品。

曾一度被評(píng)為“最難喝飲料”的東方樹葉，2023年的年增長(zhǎng)率超過100%、2024年上半年的銷售額同比增長(zhǎng)超過90%。2024年，東方樹葉年銷量達(dá)到55億瓶、預(yù)估銷售額約200億元。

茶飲料營(yíng)收扛鼎的背后，農(nóng)夫山泉的瓶裝水銷售仍未從輿論聲討中完全恢復(fù)，這甚至影響到農(nóng)夫山泉的整體業(yè)績(jī)。2024年，農(nóng)夫山泉總營(yíng)收428.96億元，僅同比增長(zhǎng)0.5%，為近四年來最低增速。

作為成立超過20年的企業(yè)，農(nóng)夫山泉無疑是走到了發(fā)展新周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其核心大單品正處在輿論爭(zhēng)議與更新迭代的矛盾點(diǎn)上，就連一向低調(diào)的鐘睒睒也在近兩年頻繁發(fā)聲，以推動(dòng)企業(yè)再回高增長(zhǎng)軌道。

當(dāng)然，打造新的大單品，也是農(nóng)夫山泉“過周期”的必經(jīng)之路。

過去，由東方樹葉帶動(dòng)的無糖茶消費(fèi)趨勢(shì)，現(xiàn)在也因此給東方樹葉帶來了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。鐘睒睒在接受采訪時(shí)也曾表示，2023年茶飲料領(lǐng)域可能只有10個(gè)跟隨的品種，2024年估計(jì)有2000個(gè)。

不過，當(dāng)前中國(guó)無糖茶占整個(gè)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模比重為5.2%，而韓國(guó)、日本的無糖茶滲透率均達(dá)到80%。這意味著農(nóng)夫山泉和一眾無糖茶品牌仍然面對(duì)著很大的市場(chǎng)空間。

當(dāng)然，為了能充分滿足細(xì)分的消費(fèi)需求，確保在產(chǎn)品線上不缺席，農(nóng)夫山泉也不得不持續(xù)更新產(chǎn)品庫(kù)。

除東方樹葉之外，自2005年至今，農(nóng)夫山泉一直嘗試布局各類茶飲料新品，比如2006年的“農(nóng)夫茶”低糖茶飲品、2016年現(xiàn)象級(jí)的果茶品“茶單π”，還有2018年針對(duì)佐餐場(chǎng)景的碳酸果茶“泡泡茶”。

快消行業(yè)就是如此，由于產(chǎn)品本身技術(shù)門檻不高，企業(yè)在確保核心大單品份額穩(wěn)定的前提下，也不得不持續(xù)“推陳出新”，通過快速應(yīng)變市場(chǎng)新趨勢(shì)來尋找下一個(gè)“超級(jí)單品”。

現(xiàn)在看來，茶飲料將會(huì)成為未來農(nóng)夫山泉的又一核心增長(zhǎng)點(diǎn)；而在細(xì)分品類上，冰茶的市場(chǎng)增長(zhǎng)依然可觀。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)即飲茶類飲品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年超過800億元。其中冰茶品類占比約40%以上，體量超過300億元。

為此，農(nóng)夫山泉還深入布局茶葉供應(yīng)鏈。去年12月，農(nóng)夫山泉宣布在云南投資超1億元，捐建5座初制茶廠；今年3月，農(nóng)夫山泉位于普洱市景東縣的首家茶廠正式投入運(yùn)營(yíng)。

顯然，即使前方競(jìng)爭(zhēng)再激烈，農(nóng)夫山泉也必須深入茶飲料賽道。

茶飲料已成為必爭(zhēng)之地

事實(shí)上，茶飲料已經(jīng)成為各主要品牌必爭(zhēng)的細(xì)分品類。

其中，新玩家正在紛紛布局過去錯(cuò)失的有糖茶品類，除前述的元?dú)馍种?，東鵬飲料在今年2月推出新品“果之茶”，3月單月銷售額便突破7000萬，全年有望達(dá)到10億元。

另外，傳統(tǒng)快消品牌為迎合健康的飲品消費(fèi)趨勢(shì)，紛紛突出產(chǎn)品的低糖、減糖概念，比如今年康師傅推出了升級(jí)版“冰紅茶”，主打“糖分直降50%”“添加膳食纖維”等賣點(diǎn)；統(tǒng)一也在近期推出三款新口味無糖茶（烏龍茶、鐵觀音茶、茉莉花茶），同樣強(qiáng)調(diào)0糖、0脂肪、0能量。

傳統(tǒng)快消品牌以其長(zhǎng)久以來的品牌影響力和廣泛的渠道布局，在推廣新品、穩(wěn)固舊品上都有著基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，比如統(tǒng)一在2020年首推無糖茶飲品，而根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)，在2024年二季度到2025年一季度共四個(gè)季度的市場(chǎng)份額排名中，統(tǒng)一穩(wěn)居前五名。

另一家老牌企業(yè)康師傅，2024年即飲茶（不含奶茶）的銷售額就超過150億元，其中冰紅茶的銷售額更是在百億級(jí)規(guī)模。

面對(duì)百億級(jí)選手，農(nóng)夫山泉或許可以著手于“低價(jià)格、大容量”的產(chǎn)品策略。

據(jù)了解，本次農(nóng)夫山泉冰茶在天貓、抖音等官方線上商城的定價(jià)為15瓶67.5元，每瓶600ml，單價(jià)4.5元，而這一定價(jià)也是茶飲料在內(nèi)各類飲料的主力價(jià)格區(qū)間。

統(tǒng)計(jì)顯示，目前3-5元/瓶的飲品仍然是主流價(jià)格段，占比超過60%，統(tǒng)一、康師傅的冰紅茶均是處于這一價(jià)格段，甚至保持著極為穩(wěn)定的均勢(shì)，比如2023年康師傅冰紅茶1L裝曾漲價(jià)1元，這引發(fā)了網(wǎng)友的激烈討論，甚至有網(wǎng)友表示：你敢漲價(jià)，我就不買。

漲價(jià)被反對(duì)，降價(jià)自然也受歡迎，尤其當(dāng)今零售品牌利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過自營(yíng)商品的模式，屢屢打破飲料單品的底價(jià)；比如，量販零食渠道“鳴鳴很忙”推出的自有無糖茶產(chǎn)品，600ml/瓶的零售價(jià)只要1.9元。

在茶飲料單價(jià)持續(xù)探底的基礎(chǔ)上，部分企業(yè)只能選擇單品“大擴(kuò)容、小漲價(jià)”的策略，在迎合消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)充分突出產(chǎn)品的性價(jià)比，以應(yīng)對(duì)其他新渠道在價(jià)格上形成的份額擠壓態(tài)勢(shì)。

尼爾森發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望中》提到，600ml-1249ml規(guī)格的大瓶即飲飲料將成為行業(yè)增長(zhǎng)新亮點(diǎn)。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年8月-2024年7月的一內(nèi)，650ml以上大規(guī)格產(chǎn)品的銷售占比從20%左右增長(zhǎng)到約35%。

具體到茶飲料行業(yè)，今年娃哈哈的升級(jí)版冰紅茶、東鵬飲料的果之茶都選擇了更實(shí)惠的1L裝容量，定價(jià)大約在5-6元，元?dú)馍直枰矎纳鲜谐跗谥魍?00ml容量，升級(jí)到以900ml容量單品為主進(jìn)行推廣。

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，2025年春晚，娃哈哈被列為春晚飲品甄選品牌，而在春晚直播期間擺上桌的飲品，除了娃哈哈飲用水，另一款正是1L冰紅茶。

戰(zhàn)火激烈，并且從線上進(jìn)一步蔓延到線下。

不僅是娃哈哈，東鵬飲料果之茶推出了“1元樂享”活動(dòng)，消費(fèi)者只需花費(fèi)1元即可兌換一瓶新品；今麥郎選擇為部分有糖茶產(chǎn)品持續(xù)投放“一元樂享、開蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)。

對(duì)比無糖茶，有糖茶在國(guó)內(nèi)是更大的一塊市場(chǎng)蛋糕，尤其冰茶已經(jīng)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者幾乎人盡皆知的飲料，雖然頭部品牌行業(yè)集中度和份額占比都處于高位，但從快消品可替代性強(qiáng)（解渴需求時(shí)第一位）、依靠點(diǎn)位密度（鋪貨量、覆蓋率等）的商業(yè)邏輯來看，農(nóng)夫山泉的冰茶新品也同樣有機(jī)會(huì)。

農(nóng)夫山泉不能放過可觀的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但也必須直面更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鐘睒睒本人也曾提及過：特別是疫情以后，所有廠商都在追求新的增長(zhǎng)，新的空間和新的市場(chǎng)占有；在2024年甚至是以后的一段時(shí)間，這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局將會(huì)是常態(tài)。

在戰(zhàn)火尋找方向，這可能也是農(nóng)夫山泉的發(fā)展新常態(tài)。

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