用戶畫像的差異，決定 i8 不能照搬 L8 的配置和定價(jià)策略。

文丨趙宇

編輯丨龔方毅

我們獲悉，理想將調(diào)整上市不到一周的 i8 的配置序列，取消 Pro、Max、Ultra 的劃分方式，只設(shè)一檔配置，提供少量選配項(xiàng)，此前被廣泛討論的車載冰箱將標(biāo)配，整體上回到理想 ONE 的定價(jià)思路。

調(diào)整后，i8 起售價(jià)將低于 35 萬(wàn)元。

上周二，理想 i8 上市，提供 Pro、Max 和 Ultra 三個(gè)版本，定價(jià)區(qū)間為 32.18 萬(wàn)至 36.98 萬(wàn)元。上市后，其配置與定價(jià)策略引發(fā)廣泛討論，被說(shuō)的較多的是配置劃分未能滿足核心用戶的期待，例如 Pro 版缺失了標(biāo)志性的冰箱，而 Max 版則沒(méi)有配備二排娛樂(lè)屏。更關(guān)鍵的是，作為一款起售價(jià)超過(guò) 32 萬(wàn)元的車型，i8 部分版本的核心配置甚至不及定價(jià)整體低于 28 萬(wàn)元的 L6，這讓 i8 在消費(fèi)者層面的價(jià)值感大打折扣。

一位知情人士對(duì)我們解釋了 i8 “回歸單一配置” 的原因，他說(shuō)截至目前，絕大多數(shù) i8 下訂用戶選擇了 Max 和 Ultra 版本，主要原因是新能源增換購(gòu)用戶認(rèn)為 i8 的 Pro 版本沒(méi)辦法滿足自身需求，同時(shí)希望理想提供更多的選裝靈活性。

i8 此前的配置與 L8 對(duì)齊，并采用 “油電同價(jià)” 的定價(jià)，但兩款車型的核心用戶畫像并不同。

純電用戶對(duì)比增程用戶，是兩個(gè)群體，他們的需求、決策周期，以及他們對(duì)理想品牌的理解和熟悉程度都不一樣，這導(dǎo)致他們對(duì) i8 原本設(shè)置的三個(gè)版本缺乏概念。該人士說(shuō)，對(duì)于目標(biāo)用戶而言，一款售價(jià)超過(guò) 30 萬(wàn)元的純電車，“我要的東西不能有缺憾，可要可不要的東西應(yīng)該給我選擇。”

L8 的用戶，大多是從燃油車市場(chǎng)轉(zhuǎn)化而來(lái)的增換購(gòu)群體，他們熟悉并接受傳統(tǒng)的多版本配置選擇邏輯。相比之下，i8 的目標(biāo)用戶主要是已有新能源車使用經(jīng)驗(yàn)的純電用戶，這個(gè)群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，尤其是對(duì)核心功能標(biāo)配的期待，與前者存在較大差異。

純電車型更多依據(jù)電池大小，以及四驅(qū) / 兩驅(qū)來(lái)劃分車型版本，而不是通過(guò)配置差異劃分。

去年 3 月，理想創(chuàng)始人兼 CEO 李想在 MEGA 遭遇重大挫折后反思，團(tuán)隊(duì)把 MEGA 的從 0 到 1 階段當(dāng)成從 1 到 10 階段去經(jīng)營(yíng)，錯(cuò)判了商業(yè)驗(yàn)證期與高速發(fā)展期的區(qū)別?！袄硐?MEGA 和高壓純電，必須經(jīng)歷一個(gè)理想 ONE 和增程電動(dòng)相似的從 0 到 1 階段，無(wú)法像理想 L 系列一上市就能擁有從 1 到 10 的經(jīng)營(yíng)勢(shì)能?！?/p>

這一反思讓外界認(rèn)為，理想將以更務(wù)實(shí)的姿態(tài)面對(duì)純電市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但從此次 i8 上市時(shí)的配置與定價(jià)策略來(lái)看，理想團(tuán)隊(duì)可能依然低估了純電市場(chǎng)的復(fù)雜性。

i8 回歸單一配置，可以視作這家新勢(shì)力公司向 “理想 ONE 模式” 的回歸——初探市場(chǎng)時(shí)，為了盡可能聚攏用戶、形成口碑、轉(zhuǎn)化銷量，理想堅(jiān)持將車型配置標(biāo)配：從 2019 年上市到 2021 年改款，理想 ONE 堅(jiān)持將所有核心功能一次性給到用戶，除車身顏色、輪轂和電動(dòng)踏板之外的所有配置均為標(biāo)配。

當(dāng)時(shí)，理想正是憑借這樣的策略，極大地降低了消費(fèi)者的決策成本，并借助口碑效應(yīng)迅速在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。如今，面對(duì) i8 在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)遇到的品牌吸引力不足、用戶認(rèn)知不夠清晰的問(wèn)題，理想選擇回歸其早前經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的單一配置策略，希望重建消費(fèi)者對(duì) i8 產(chǎn)品價(jià)值的清晰認(rèn)知。

題圖來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)