前言：

近期，有關(guān)“山姆選品降級”、“山姆下架多款口碑商品”等多個(gè)相關(guān)話題頻繁沖上各平臺(tái)熱搜，頗為火爆，成為了快消品行業(yè)最關(guān)注的焦點(diǎn)，各類網(wǎng)友不滿情緒持續(xù)發(fā)酵。起因于網(wǎng)友反饋，山姆下架了太陽餅、米布丁等高回購率且高性價(jià)比的經(jīng)典商品。同時(shí)，新上架了低糖好麗友派、溜溜梅、衛(wèi)龍辣條等普通超市常見的大眾品牌。

有評論為山姆“背刺”了信任它的中產(chǎn)階層；亦有沃爾瑪中國已經(jīng)年?duì)I收超1000億，行業(yè)老大地位無可撼動(dòng)，到了降低點(diǎn)商品標(biāo)準(zhǔn)，到了多掙點(diǎn)利潤的時(shí)候；還有說山姆擴(kuò)張?zhí)?，投入到商品中的精力不夠，這樣下去，無法避免和大潤發(fā)、永輝一樣，站上1000億規(guī)模，也就是曇花一現(xiàn)；更有人說山姆一號(hào)位正值交替，這也許是新掌門人對山姆商品定位調(diào)整的開始；甚至有網(wǎng)友認(rèn)為，好麗友，衛(wèi)龍，溜溜梅的上架觸動(dòng)了既有同類商品品牌的利益，是一種惡意舉報(bào)和赤裸裸的商戰(zhàn)。

01

常被豁免的山姆，這次戳中了誰的肺管

作為一家年?duì)I收超千億且成為行業(yè)標(biāo)桿的的企業(yè)，一舉一動(dòng)被顧客和同行，用放大鏡去尋找問題是一件很正常的事，山姆也曾有因有個(gè)別門店因商品質(zhì)量等問題被投訴，如2024年深圳前海山姆店的烤雞中發(fā)現(xiàn)金屬異物，今年5月江西南昌市山姆會(huì)員店買的鮮肉包子時(shí)，吃到了疑似玻璃的透明異物等事件，在一些媒體曝光后很快也就無人問津了，有行業(yè)人士戲稱，山姆的一點(diǎn)小問題瑕不掩瑜，主流的消費(fèi)階層，對山姆非常信任，甚至給山姆授予了“黑料豁免權(quán)”，但此次，媒體曝光以后，持續(xù)發(fā)酵，而反應(yīng)最大的，恰恰是給山姆繳納了20多億元會(huì)員費(fèi)的900萬會(huì)員，為何一貫“寬宏大量”的會(huì)員群體，此次卻“小心眼”的睚眥必報(bào)，究其原因，是這次山姆突破了會(huì)員對山姆充分信任這個(gè)底線。

在每一家山姆中國線下門店的顯眼位置，都張貼著這樣一條標(biāo)語：“為什么只讓會(huì)員進(jìn)入？山姆致力于為會(huì)員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品”。自1996年8月第一家山姆會(huì)員商店落戶深圳，從進(jìn)入中國開始，其客群定位就非常清晰且從未改變，中高端消費(fèi)群體：集中在25至50歲，這部分人群是去山姆會(huì)員店的主要顧客。他們已經(jīng)組建家庭，生活穩(wěn)定，擁有較為豐厚的經(jīng)濟(jì)收入和強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，他們看重山姆會(huì)員制帶來的便利和優(yōu)惠，愿意為高品質(zhì)的商品和服務(wù)支付合理的溢價(jià)；真中產(chǎn)階層：家庭資產(chǎn)300萬-1000萬，個(gè)人年收入30萬以上，這部分人群在購物時(shí)，購物車?yán)锿ǔＪ且恍﹩蝺r(jià)很高的商品，如牛排、魚蝦蟹、零食、水果以及預(yù)制菜等。他們的購物給人一種純粹、松弛的感覺，追求的是高品質(zhì)的生活方式和購物體驗(yàn)；偽中產(chǎn)階層：購物車大多是“山姆窮鬼套餐”，即只需要花200元左右，就可以裝滿半車的商品。這些商品包括麻薯、銀耳、雞蛋、蒜米、蝦米、綠豆粉絲、麥片、牛奶、烤雞等，他們通過在山姆會(huì)員店購買這些性價(jià)比高的商品，來滿足自己的日常生活需求。

這些消費(fèi)者對于山姆的要求，一年花費(fèi)260元和680元辦卡，目的不僅僅是解決日常生活的商品，也不是“進(jìn)門資格”，而是更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)、更劃算的商品、更獨(dú)特的社交價(jià)值，是一種身份認(rèn)同，一種“我和樓下大媽吃的不一樣”的優(yōu)越感。這種微妙的心理差異和情緒溢價(jià)，正是山姆拿捏會(huì)員的殺手锏。而將“好麗友、衛(wèi)龍、溜溜梅”等，在顧客認(rèn)知中稱不上是健康食品的品牌，擺在了本應(yīng)是“品質(zhì)嚴(yán)選”的山姆的貨架上，與山姆長久以來營造的品牌形象差異較大，對于山姆表達(dá)的強(qiáng)烈不滿，其實(shí)也是會(huì)員對身份消弭的一種應(yīng)激反應(yīng)。

與此同時(shí)，山姆中國被指下架部分高性價(jià)比爆品。太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等曾受會(huì)員歡迎的產(chǎn)品陸續(xù)消失，外界猜測與利潤率調(diào)整有關(guān)。這種“一邊引入大眾品牌，一邊砍掉口碑商品”的策略，加劇了會(huì)員對選品邏輯的質(zhì)疑，現(xiàn)今社會(huì)，每一個(gè)人都不想自己變成被收割的“韭菜”，中高收入人群，對于安全性的重視程度愈加關(guān)注和敏感，可以說，山姆未加推廣的換品，突破了會(huì)員對山姆固有認(rèn)知的底線。

02

話語權(quán)失衡的零供雙方

山姆的供應(yīng)鏈體系，中國供應(yīng)商占了很大比例大。中國山姆店內(nèi)，70%到80%的供應(yīng)商都是來自中國。這些中國的供應(yīng)商中，不僅有國內(nèi)知名品牌，也有眾多優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)。山姆與供應(yīng)商的“共同開發(fā)”商品模式中，山姆主要負(fù)責(zé)洞察會(huì)員需求、積累會(huì)員數(shù)據(jù)并定義新商品的方向、口味和規(guī)格等，而供應(yīng)商則負(fù)責(zé)投入原材料、設(shè)備和技術(shù)，制造出符合山姆標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。山姆在其中更多扮演著“大腦”的角色，而供應(yīng)商則主要負(fù)責(zé)具體的落地工作。有山姆干貨采購表示：“只要供應(yīng)商遵循我們的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，我們就會(huì)進(jìn)行包銷，并承諾未來提供大規(guī)模采購，能成為國內(nèi)數(shù)十家山姆會(huì)員店及數(shù)百萬高消費(fèi)潛力會(huì)員的供應(yīng)商，無疑為供應(yīng)商帶來了巨大的商業(yè)機(jī)遇。

對于眾多供應(yīng)商和品牌商而言，山姆不僅是他們新品的首發(fā)之地，更是測試市場風(fēng)向的標(biāo)桿。山姆集中了中產(chǎn)階層的高質(zhì)量客群，使供應(yīng)商能夠輕松打造成功案例。一旦在山姆推廣成功，產(chǎn)品很可能就在市場上占據(jù)了一席之地。而一旦成為了山姆的供應(yīng)商，品牌和供應(yīng)商就如同拿到了供給全國零售業(yè)的通行證，進(jìn)入山姆門檻的含金量非常之高，在此情況下，對于山姆提出的要求，供應(yīng)商基本是言聽計(jì)從。

本次盼盼山姆新上架的產(chǎn)品包裝顯著位置印著“PANPAN FOODS” 英文名，中文“盼盼”字樣縮小至角落，字體僅為英文的 1/3，盼盼客服在電話中回應(yīng)：“包裝調(diào)整是應(yīng)部分合作渠道要求”，2024年在山姆銷售的“三只松鼠” 英文名 “Three Squirrels” 放大至與中文同等尺寸，洽洽瓜子的產(chǎn)品包裝也放大了英文標(biāo)識(shí)。對于“山姆標(biāo)準(zhǔn)”，供應(yīng)商不僅在商品品質(zhì)上，在外包裝上更是沒有討價(jià)還價(jià)的能力，同一品牌，配料不同、包裝不同，也是山姆著力打造的差異化之一，而這種話語權(quán)一旦放松了標(biāo)準(zhǔn)，商品的品質(zhì)也會(huì)一瀉千里。

2020年，山姆會(huì)員人數(shù)300萬，2025年7月達(dá)到900萬，山姆會(huì)員店已有56家，整體銷售2024年度大約850億-900億之間，門店擴(kuò)張速度過快，自有商品占比從30%驟降至18%，如果品控下滑而無法有效控制，山姆在追求規(guī)模的狂飆突進(jìn)中，犧牲了其賴以生存的精細(xì)化管理和品質(zhì)控制。這種“野蠻生長”的模式，最終將反噬其品牌信譽(yù)。

03

好麗友、衛(wèi)龍、溜溜梅為何不受待見

好麗友在消費(fèi)者中商品定位由來已久。1992年中韓建交，1995年好麗友在中國成立了第一家法人機(jī)構(gòu)，可以說，好麗友陪伴了中國零售30年的發(fā)展，是鋪市率最高的品牌，現(xiàn)在很多山姆的目標(biāo)客群中產(chǎn)階層，上小學(xué)的時(shí)候，好麗友就是零食的天花板，甚至是具備了校園社交屬性的不多的商品之一，雖然說本次山姆力推的“低糖好麗友派”，號(hào)稱減糖80%、加可可30%，看起來健康又高級，但在顧客認(rèn)知中，好麗友就是高糖和配料表復(fù)雜的商品，大街小巷隨處可見的商品，被擺在了山姆顯眼的位置，這種心里的抵抗，就注定會(huì)引起顧客的抵觸。

衛(wèi)龍這個(gè)“辣條扛把子”，靠5毛錢的一包的辣條，成為了市值超300億的上市公司，雖然配方和工藝都進(jìn)行了翻天覆地的改變，雖然因好吃和能帶來精神的愉悅感，在目前的生活水平下，營養(yǎng)價(jià)值偏低、添加劑偏多、容易帶來超過正常需求的熱量和脂肪，一直未能擺脫顧客的病垢。雖然本次山姆上架的是精選云南優(yōu)質(zhì)牛肝菌與魔芋，其中牛肝菌添加量不低于20%，每一口都能咬到厚實(shí)的菌肉，疊加魔芋的高纖屬性后，每份熱量僅約18 千卡，精準(zhǔn)契合當(dāng)下健康消費(fèi)需求。但衛(wèi)龍長期以來的“辣條”屬性，在顧客的認(rèn)知中確實(shí)根深蒂固。

而溜溜梅所代表的果脯蜜餞類，一直以來就與現(xiàn)在推崇的健康食品無緣，溜溜梅官方客服表示，山姆超市上架的溜溜梅西梅是山姆專屬定制的，采用智利進(jìn)口原料，為渠道獨(dú)家商品?！半m然溜溜梅品牌在其他渠道售賣的其他產(chǎn)品也很健康，但在山姆上架的這款特點(diǎn)是沒有任何添加，配料表只有西梅”。該客服強(qiáng)調(diào)，該產(chǎn)品在其他平臺(tái)無法購得。即便是這樣的解釋，也沒有獲得顧客的認(rèn)同。

從好麗友、衛(wèi)龍和溜溜梅這些國內(nèi)知名品牌在山姆受到顧客的吐槽可以看出，在全民關(guān)注食品健康的現(xiàn)在，品牌升級換代，是必選題，對于顧客教育，可能需要一個(gè)長期的過程，而被顧客如此大規(guī)模的抵制，相信都不是品牌和零售商愿意看到的結(jié)果。

04

擴(kuò)張、調(diào)架構(gòu)、換帥，山姆牽動(dòng)萬人心

沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜表示，2024年，沃爾瑪中國的營業(yè)額突破1000億元人民幣，而此前達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的大潤發(fā)、永輝卻已經(jīng)沒有了昔日的光環(huán)。千億魔咒，是否會(huì)在山姆重演，而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)在2025至2026年間，山姆將有近20家門店陸續(xù)開業(yè)。如此高速擴(kuò)張，對其全球直采、品控標(biāo)準(zhǔn)、物流效率等核心能力帶來了哪些極限挑戰(zhàn)，也成了人們茶余飯后的熱門話題。

2025年1月，山姆中國迎來歷史性人事變動(dòng)，原總裁文安德退休，沃爾瑪國際部營運(yùn)高管Jane Ewing接任代理總裁。這場換帥被業(yè)內(nèi)視為信號(hào)——山姆的戰(zhàn)略重心從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精打細(xì)算”。

2025年5月，山姆將原有的6個(gè)大區(qū)重組為7個(gè)，新設(shè)江蘇、浙江兩大區(qū)，同時(shí)取消原東區(qū)建制。山姆通過拆分大區(qū)，將市場細(xì)分為更小的單元，以期因地制宜地制定策略，提升市場滲透率。同時(shí)組織扁平化。原東區(qū)與上海區(qū)的交叉管理，導(dǎo)致信息傳遞慢、決策鏈條長。調(diào)整后，江蘇區(qū)、浙江區(qū)獨(dú)立運(yùn)營，決策權(quán)下放，一線門店能更快響應(yīng)市場變化。這一切，只有一個(gè)目標(biāo)，保持中國市場高速穩(wěn)定的發(fā)展。

對于山姆的消費(fèi)者來說，山姆的吸引力就在于其獨(dú)特商品和嚴(yán)苛品控帶來的愉悅購物體驗(yàn)上。但近兩年，山姆同款瑞士卷、小青檸果汁、麻薯等相同口感的品類出現(xiàn)在了各大商超貨架上，山姆如今最突出的競爭力或許在質(zhì)量的把控上。如果品質(zhì)持續(xù)失控，中國區(qū)山姆也很可能面臨其母公司沃爾瑪曾在全球市場面臨過的困境—原本復(fù)購率高、忠誠度高的會(huì)員，跑到更優(yōu)質(zhì)的零售商家去了。

結(jié)語：

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在山姆爆火出圈的這五年，整體門店數(shù)量雖然翻了一倍，但三線城市客單價(jià)僅為一線的61%，運(yùn)營成本反而高了15%，這種財(cái)務(wù)壓力一直在依靠那些“銷冠”門店來支撐。山姆上架“好麗友們”被群嘲，不僅是選品戰(zhàn)略失策的一種縮影。往深層次講，在如此龐大規(guī)模下，這個(gè)被業(yè)界追捧的標(biāo)桿，也不可避免地出現(xiàn)了“發(fā)展變形”的尷尬。在零售行業(yè)中，規(guī)模與品質(zhì)的悖論一直存在，山姆在高速擴(kuò)張和精益品質(zhì)之間，如何找到平衡點(diǎn)，可能是山姆新任一號(hào)位需要用智慧解決的問題。