2025年，除消費(fèi)品“國家補(bǔ)貼”之外，電商巨頭針對即時(shí)零售業(yè)務(wù)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”也同步上演。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2025年電商“三巨頭”千億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售》顯示：以阿里、美團(tuán)、京東為主的即時(shí)零售競爭正進(jìn)入到白熱化階段，三大巨頭為在流量、聲浪上壓倒對手，不惜投入巨資“補(bǔ)貼”——預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)向市場投放超過1000億元的補(bǔ)貼。

這場針對消費(fèi)品領(lǐng)域的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，圍繞著“即時(shí)零售”這一新興業(yè)態(tài)而展開，在具體做法上，采用平臺(tái)補(bǔ)貼、讓利消費(fèi)者的形式而推進(jìn)。

白酒業(yè)同樣不可避免地卷入“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，但是，基于諸多白酒類產(chǎn)品正處于“挺價(jià)”之中的現(xiàn)實(shí)，其難免有左右無法兼顧的尷尬。

白酒業(yè)，“挺價(jià)”還是補(bǔ)貼？

今年618電商節(jié)慶期間，多個(gè)電商平臺(tái)針對名酒類產(chǎn)品給出所謂“百億補(bǔ)貼”的優(yōu)惠，嚴(yán)重沖擊了白酒業(yè)的既定價(jià)格秩序。

在此期間，飛天茅臺(tái)受關(guān)注度最高。在今年飛天茅臺(tái)價(jià)格動(dòng)輒在2000元左右徘徊的情況下，電商平臺(tái)如何售賣？

據(jù)了解，618期間，幾大電商平臺(tái)所售賣的53度500毫升飛天茅臺(tái)，其標(biāo)示零售價(jià)多在2099元-2200元，加上電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”后，其售價(jià)接近甚至擊穿2000元/瓶的價(jià)格線，部分平臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格為1970元/瓶。

與即時(shí)零售相關(guān)的外賣平臺(tái)，也同樣加入這種價(jià)格大戰(zhàn)或者補(bǔ)貼大戰(zhàn)，618期間，某外賣平臺(tái)自營店鋪飛天茅臺(tái)53度/500ml單瓶售價(jià)為2000元以下；52度/500ml的第八代五糧液價(jià)格達(dá)到了900元/瓶以下。

為何電商平臺(tái)將戰(zhàn)場設(shè)定在了即時(shí)零售之上？中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育工作委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，即時(shí)零售整體市場規(guī)模將接近20000億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、私域電商之外，電商的最后一個(gè)“萬億級”存量市場。

正因?yàn)榧磿r(shí)零售前景廣闊，才吸引了電商巨頭的巨額投入。據(jù)悉，今年以來，阿里、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)累計(jì)將會(huì)投入近千億元，這幾乎接近2024年8月上線至今消耗的國補(bǔ)。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員鄭吉昌分析了幾大巨頭在即時(shí)零售領(lǐng)域上競爭力的短長，他認(rèn)為，美團(tuán)的優(yōu)勢在于長期深耕本地生活服務(wù)，其將通過補(bǔ)貼大戰(zhàn)，穩(wěn)固自身在即時(shí)配送領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，強(qiáng)化 “萬物到家”的概念，將餐飲優(yōu)勢延伸至全品類即時(shí)零售。

阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局更多是為了修復(fù)電商基本盤，應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)。借助整合餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)電商與本地生活服務(wù)的協(xié)同，打造“遠(yuǎn)場電商+近場零售”的全場景消費(fèi)模式。

京東則依托自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，尤其是在3C家電等品類的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，試圖通過即時(shí)零售拓展新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

三家巨頭平臺(tái)各有所長，也各有所圖。不過，巨額補(bǔ)貼的投入，為三家平臺(tái)帶來短期流量和校正即時(shí)零售模式的同時(shí)，也給合作企業(yè)、商家?guī)砹瞬灰粯拥挠绊憽?/p>

對酒業(yè)而言，在原本就致力于“挺價(jià)”的同時(shí)，又不得不參與“補(bǔ)貼”，這雖帶來了短期銷售的高漲，但是其對價(jià)格體系的長期沖擊，卻是不得不面對的問題。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)恐進(jìn)一步?jīng)_擊白酒價(jià)盤

浙江省數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳以軍認(rèn)為，補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)既包含“流量爭奪”，也涉及“生態(tài)重構(gòu)”。對于阿里、美團(tuán)、京東三大巨頭而言，補(bǔ)貼大戰(zhàn)能夠提升平臺(tái)的活躍度和訂單量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的快速增長。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長段積超則認(rèn)為，補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)是履約生態(tài)話語權(quán)重構(gòu)——巨頭們將通過這場競爭，強(qiáng)化對本地商品池、倉儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)、運(yùn)力調(diào)度算法三大基礎(chǔ)設(shè)施的掌控力。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)助力平臺(tái)完成生態(tài)轉(zhuǎn)型、生態(tài)進(jìn)化的同時(shí)，是否對生態(tài)鏈條上的其他環(huán)節(jié)也一樣友好？

浙江數(shù)字化發(fā)展與治理研究中心方向負(fù)責(zé)人、浙大管理學(xué)院院長助理王小毅認(rèn)為，補(bǔ)貼大戰(zhàn)過度聚焦低價(jià)競爭，會(huì)導(dǎo)致資源集中于流量爭奪而非服務(wù)升級，擠壓商家利潤、擠壓其他環(huán)節(jié)正常的發(fā)展空間。

事實(shí)上，這一態(tài)勢也被有關(guān)部門所看到。

今年5月，市場監(jiān)管總局已經(jīng)約談三大平臺(tái)，并明確要求，避免 “以補(bǔ)貼扭曲競爭秩序”，自查價(jià)格是否低于合理成本。

除了對于補(bǔ)貼大戰(zhàn)可能扭曲競爭秩序的擔(dān)憂之外，業(yè)內(nèi)外對補(bǔ)貼大戰(zhàn)的短期流量是否能轉(zhuǎn)化為“長期效應(yīng)”也有存疑。

以白酒業(yè)為例，在諸多主流名酒類產(chǎn)品價(jià)格承壓的背景下，為了維護(hù)與商家的合作關(guān)系以及為各級合作伙伴留存足夠的利潤空間，也為了維系自身的品牌形象，名酒企業(yè)多采用“挺價(jià)”形式來維護(hù)大盤。

廠家積極“挺價(jià)”，但商家則在“庫存壓力”下低價(jià)甩貨、加速現(xiàn)金流，導(dǎo)致價(jià)格秩序逐漸不穩(wěn)，價(jià)盤愈來愈向下。而如今，電商巨頭推出“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，以擊穿價(jià)格線的極致低價(jià)來吸引消費(fèi)者，更對線下秩序造成了新的沖擊。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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