從“科目三”到《大展鴻圖》，從《黑神話：悟空》到泡泡瑪特，中國文化正以“土酷”混搭的魔性魅力席卷全球。這些多元化的爆款，為何能成為文化出海的破圈密碼？又為中國文化的海外傳播帶來了哪些啟示？

最近，一首具有濃郁嶺南風格的說唱歌曲《大展鴻圖》在全球走紅。歌詞的煙火氣、短視頻的民俗味、說唱的節(jié)奏感、舞蹈動作的簡單“魔性”，讓整首歌在“土味”與時尚的平衡中呈現(xiàn)出一種特殊意趣，輕松俏皮而又接地氣、有態(tài)度。這種意趣引發(fā)指數(shù)級傳播，海量外國觀眾接受網(wǎng)絡挑戰(zhàn)，掀起模仿熱潮。

《大展鴻圖》的走紅并非偶然現(xiàn)象，而是近年來中國文化海外傳播持續(xù)成功的一個生動注腳。從“科目三”、《大展鴻圖》等歌舞，到《哪吒之魔童鬧?！贰恫睾鳌返扔耙曌髌罚俚健逗谏裨挘何蚩铡贰督庀迿C》等熱門游戲，抑或泡泡瑪特這樣全球圈粉的潮玩，中國大眾文化日益受到全球受眾廣泛歡迎，成為一種不可忽視的現(xiàn)象。和過往的文化走出去不同，近年來文化“出海”尤其體現(xiàn)了中國文化在不同藝術(shù)領域、不同產(chǎn)品類型中的多元創(chuàng)造力，傳播廣度前所未有，深受普通受眾特別是年輕受眾的喜愛，傳播持續(xù)性上也表現(xiàn)突出，從偶發(fā)的“亮點”轉(zhuǎn)化為連續(xù)的“線”、廣闊的“面”，形成了一定的品牌效應，讓海外受眾看到了一個鮮活、感性的中國，看到中國文化的生動魅力和活力。

這也啟發(fā)我們正視這樣一個命題：文化形象和文化傳播相輔相成，中國文化形象是多層次、多側(cè)面、多角度的，中國文化的海外傳播也要有不同的路徑與側(cè)重。文化傳播要兩條腿走路，一方面把我們的文明標識提煉好，把中華文明的整體形象展示好，讓更多深邃大氣、具有文化高度和思想深度的作品走出去；另一方面，也要有更多“接地氣”“有人氣”的文化產(chǎn)品，借助大眾文化、通俗文化的傳播，通過生動的方式和靈活的路徑，讓中國文化更加深入人心。

綜覽大眾文化領域近期的“出?！睙衢T，這些作品形式上新穎活潑，通俗易懂，容易讓人有感受，適合互聯(lián)網(wǎng)傳播，能減少傳播折損；內(nèi)容上豐富多樣，全面開花，讓人喜聞樂見；文化表現(xiàn)上，既具有中國文化的韻味和基因，也有很強的適應能力，能夠跨文化傳播；傳播平臺和接受路徑也多樣靈活，能夠有效觸達，持續(xù)引發(fā)興趣，無障礙喚起共鳴。

高雅文化和大眾文化的傳播相互襯映，互補共生。前者讓人感受文明的高度與深度，后者則讓人在潛移默化中深受感染，情不自禁地被吸引；前者讓人敬重感佩，后者讓人親切迷戀；前者激發(fā)更多的思考和探究，后者引發(fā)更多的喜愛和認同。對文化的傳播力和影響力來說，兩者都不可或缺。兩條腿走路，高雅深沉和喜聞樂見各有各的特色，各有各的舞臺，各有各的成效，共同構(gòu)成色彩斑斕的文化形象。

當下中國文化傳播所展現(xiàn)的活力，是中國自身實力積累的真實展現(xiàn)，也是各個領域創(chuàng)新創(chuàng)造的合力托舉。它當然植根于中國豐富的傳統(tǒng)文化和歷史之中，更是近年來中國大眾文化活躍發(fā)展帶來的嶄新氣象。推動文化出海的以下三個方面因素尤其值得注意。

一是媒介和技術(shù)的有效賦能。憑借新條件新手段，中國年輕一代有開闊視野和文化根基的創(chuàng)作者能夠更好發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力，不斷創(chuàng)造出讓人驚艷的新作品，文化資源不斷“活化”，文化創(chuàng)新得到廣泛呼應。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，文化傳播也更為順暢便捷，傳播面更廣，傳播方式更有效，更易穿透文化隔閡。

二是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與支撐。走出去的文化產(chǎn)品中不少都屬于新的文化類型，如微短劇，它們都是依靠產(chǎn)業(yè)的有效支持才得以發(fā)展。新類型、新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，是新的成功作品出現(xiàn)的條件。齊全的題材類型、龐大的作品數(shù)量、廣大國內(nèi)網(wǎng)友的前期檢驗，這些使得新作品更容易在海外取得成功。新類型和新業(yè)態(tài)的崛起，也是一種對西方龐大文化產(chǎn)業(yè)的“換道超車”，用不同于傳統(tǒng)的形態(tài)來進行更多創(chuàng)新，才能讓受眾特別是年輕人受到吸引。作品的熱度可能會很快過去，類型和業(yè)態(tài)則更具穩(wěn)定性，能夠讓文化傳播更加可持續(xù)。

三是新平臺在其中發(fā)揮有效的展示作用。不少作品都是在具有一定文化自主性和本土基因的平臺上得到展示和展現(xiàn)的。這種平臺既是傳播保障，也具有聚合效應和集群效應，能夠不斷地發(fā)現(xiàn)新作品，選擇好作品，形成一定市場韌性。這些年中國文化企業(yè)從“借船出?！钡健霸齑龊！?，以更符合當?shù)厥鼙娊邮芰晳T的形式，讓海外受眾有天然的熟悉感，從而實現(xiàn)文化產(chǎn)品的平滑出海。

文化傳播力和影響力的建構(gòu)不是一朝一夕之功。中國文化品牌、中國文化創(chuàng)造在全球范圍內(nèi)的地位提升，還需要在市場競爭力、產(chǎn)品吸引力以及與受眾的有效互動上再下功夫。既扎根中國大地汲取養(yǎng)分，又能以開放姿態(tài)擁抱全球語境，抓住甚至引領全球潮流，用大眾喜聞樂見的方式，讓本土文化獲得更鮮活的表達，也讓世界看到一個更加立體、更具活力的中國。循著這樣的路徑不斷努力，未來可期。

【學術(shù)前沿】文化“出?！比绾巫叩酶h

中國文化“出?！保l(fā)了越來越多人的關注。本期，我們邀請專家學者對相關話題展開探討。

山東青島，外國留學生在欣賞龍形花燈。新華社發(fā)

立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 自信講述中國故事

主持人：《哪吒2》在海外持續(xù)受熱捧，給我們帶來什么啟示？

史安斌：《哪吒2》在海外市場的成功，表明中國文化IP在國際傳播中具有巨大潛力，帶給我們?nèi)c啟示。首先，傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化是關鍵。哪吒這一經(jīng)典形象通過現(xiàn)代化改編，契合了全球Z世代的審美與價值觀，證明了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能在全球市場引發(fā)共鳴。其次，視覺風格和敘事方式的現(xiàn)代化改造也非常重要?！赌倪?》在敘事、視覺風格、角色塑造上融入了國際流行元素，同時合理借鑒經(jīng)典電影語言，使得全球觀眾更容易接受。最后，精準的國際化發(fā)行策略是成功保障。

陳濤：從觀眾接受的層面看，《哪吒2》的海外成功是中國文化產(chǎn)品從“走出去”到“走進去”的一個標志。它意味著“中國故事”不僅可以凝聚海內(nèi)外華人強烈的文化認同，還能夠激發(fā)各國人民了解、學習、探究中國文化的意愿。從電影生產(chǎn)的層面看，《哪吒2》讓我們深刻意識到，當今的中國電影和美國好萊塢電影之間或許并不是落后與先進的線性時間差異，而是一種可以互相借鑒、彼此平行發(fā)展的地方性差異。事實上，如同許多其他領域一樣，一個好的、公平的國際電影市場，同樣應該是一個多極化的、異彩紛呈的市場。

徐海龍：要立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更自信地講述中國故事?！赌倪?》呈現(xiàn)出與國外英雄主義電影不同的價值觀內(nèi)核，它書寫的是當代中國人對世界規(guī)則的深刻思考。這種思考，既有對本土文化基因的解碼，反對偏見、重構(gòu)自我、挑戰(zhàn)規(guī)則，也有對全球權(quán)力結(jié)構(gòu)的隱喻性批判，展現(xiàn)出與西方超級英雄電影截然不同的世界觀。正因如此，《哪吒2》的故事和形象才具有極高的文化辨識度，贏得海外觀眾的關注和喜愛。此外，尋找普遍共鳴點，才能實現(xiàn)跨文化傳播。創(chuàng)作者在深入挖掘中國文化特色的同時，應當有意識地選取有共鳴的主題，通過共性價值觀和情感體驗，幫助全球觀眾快速理解和接受中國故事。

靳戈：《哪吒2》成功“出?！痹俅巫C明了“民族的就是世界的”，其故事底本、角色形象等都來自中國，美術(shù)等方面也有許多民族特色，一改好萊塢“超級英雄”形象帶來的審美疲勞，給世界觀眾以新的體驗。同時也證明了當代中國文化的開放性與世界性，電影配樂將西方管弦樂等元素有機融入具有中國特色的音樂之中，激活了跨文化的審美公約數(shù)。當前，全球化進程進一步深入，不同國家觀眾的情感聯(lián)系日益密切，在許多話題上都有共鳴，《哪吒2》就是抓住了一個全球性話題。

李嘯洋：最大的啟示就是，古典文化資源可以變成特別好的電影故事。從政策到技術(shù)等各個方面，應多扶持這樣的中國故事。

在意大利威尼斯，志愿者身著漢服進行表演。新華社發(fā)

既要內(nèi)容創(chuàng)新，也要產(chǎn)業(yè)升級

主持人：從《黑神話：悟空》火爆全球，到《哪吒2》海外熱捧，再到中國影視劇和網(wǎng)絡文學等在許多國家“圈粉”……中國文化“出?！睘楹文苋〉萌绱顺煽?？哪些經(jīng)驗做法值得進一步借鑒和推廣？

史安斌：這些成功案例遵循著同樣的發(fā)展軌跡。第一，內(nèi)容創(chuàng)新與文化自信并行，在全球化表達中沒有完全照搬西方模式，而是基于中國傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代化再造，打造兼具文化根基與全球吸引力的IP。第二，技術(shù)和產(chǎn)業(yè)升級帶來重要支撐，無論動畫電影、游戲，還是影視作品，中國在特效制作、劇本開發(fā)、游戲引擎等方面持續(xù)進步。第三，政策的支持和推動很重要。這些年，國家層面出臺相關政策，鼓勵影視、游戲、網(wǎng)文等產(chǎn)業(yè)國際化布局，如支持動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動游戲版號“出海”、加強與海外平臺合作等。這些經(jīng)驗表明，中國文化“出?！辈粌H需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，也需要策略性地進行全球適配，才能真正實現(xiàn)文化軟實力的跨國傳播。

陳濤：從創(chuàng)作者的角度看，這些成功案例最大的共性在于，它們都致力于將中華傳統(tǒng)文化與全人類共通的情感經(jīng)驗有機地結(jié)合在一起。一方面，這些文化產(chǎn)品自信展示水墨山川、傳統(tǒng)樂器、古典建筑等中國元素，這種“以我為主”的創(chuàng)作姿態(tài)和博大精深的中華文化吸引了國際市場的關注。另一方面，它們雖然都立足于傳統(tǒng)經(jīng)典故事，但在當代改編的過程中，將親情友情、自我認同、命運抗爭等主題融入敘事，這些全人類共通的情感經(jīng)驗超越了觀眾在文化背景上的差異。

從國家支持的角度看，自提出錨定2035年建成文化強國的戰(zhàn)略目標以來，我國文化產(chǎn)業(yè)有了長足進步。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個系統(tǒng)性工程，關乎教育、科技、經(jīng)濟等方方面面。其一是完善的科技和產(chǎn)業(yè)鏈布局。譬如，《哪吒2》的成功不僅有賴于138家國內(nèi)動畫企業(yè)在各個數(shù)字特效細分領域上的合作，還有賴于國家在超級算力中心、三維動畫軟件、物理算法引擎等多方面的科技投入和支持。其二是堅持擴大開放和人才交流的文化格局。近年來，國內(nèi)電影創(chuàng)作者積極參與國際交流，在借鑒好萊塢經(jīng)驗的基礎上，走出了一條具有中國特色的電影創(chuàng)作之路。其三是新型舉國體制下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展全局。2021年，國家電影局印發(fā)《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》，在規(guī)劃的明確指導下，中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了全局性的清晰目標。

徐海龍：挖掘與創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化，打造強辨識度的內(nèi)容IP。無論《黑神話：悟空》，還是《哪吒2》，都牢牢扎根于中國經(jīng)典傳統(tǒng)IP，通過現(xiàn)代的藝術(shù)手法和敘事技巧重新詮釋，呈現(xiàn)出鮮明的中國傳統(tǒng)文化特征。國家的政策支持也很重要。近年來，為促進電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，國家出臺了一系列稅收優(yōu)惠政策，為電影產(chǎn)業(yè)注入了強勁動力。譬如，轉(zhuǎn)讓電影版權(quán)等免征增值稅優(yōu)惠、提供廣播影視節(jié)目（作品）相關服務的增值稅優(yōu)惠等。

靳戈：文化“出?！钡某晒?，是久久為功的積累。近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)鏈不斷健全，文化工業(yè)水平持續(xù)提升，大眾文化產(chǎn)品的思想承載能力、形式表現(xiàn)能力和市場傳播能力都有了明顯提高。這里面既有中國文藝工作者不斷創(chuàng)新的創(chuàng)作毅力與藝術(shù)追求，也有國家文化政策提供的市場空間與耐心資本。

這種成功，是對世界文化市場需求的準確洞察。近年來，我國文藝工作者面向世界更有底氣和勇氣，在創(chuàng)作方面更具有世界眼光。這種成功，還離不開中國走向世界舞臺中央的大背景大環(huán)境。文化“出?！毙枰獜姶蟮膰覍嵙蛧H影響力。如今，中國提供公共產(chǎn)品的能力在上升，世界希望了解中國，文化是最便利、最常見的渠道。持續(xù)推進文化“出?！保粩嗵嵘袊鴮嵙蛧H影響力是基礎性工作。

李嘯洋：近年來，我國經(jīng)濟實力、科技實力、綜合國力持續(xù)增強，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很好的基礎。其實，我們正在逐漸擺脫好萊塢等國外模式的影響。現(xiàn)象級產(chǎn)品越來越多，意味著我們的文化“出海”正在找到自己的“中國模式”。當然，新媒介對于文化產(chǎn)品的國際傳播也起到了重要作用。

參觀者在北京首鋼園與大熊貓文創(chuàng)玩偶合影。新華社發(fā)

平衡獨特性與開放性，提升全球傳播成熟度

主持人：中國文化“出?！比匀幻媾R哪些挑戰(zhàn)？如何避免曇花一現(xiàn)，實現(xiàn)“出?！庇殖霾?？

史安斌：語言翻譯仍然是文化傳播的關鍵障礙，文化“出?！毙枰訉I(yè)的本土化翻譯和文化適配策略。此外，中國在全球內(nèi)容分發(fā)、IP運作、國際市場研究方面仍需加強，提升全球傳播的成熟度。

陳濤：中國傳統(tǒng)故事改編的文化產(chǎn)品涉及復雜的歷史文化背景，有些即便進行了通俗性的改編，也仍然難以被海外受眾完全理解或接受。另外，創(chuàng)作過程中的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象須警惕，一些創(chuàng)作者往往會對已經(jīng)被市場證明過的成功路徑產(chǎn)生依賴。以目前在海外熱播的部分國產(chǎn)短劇為例，存在主題雷同、劇情浮夸等問題，不利于中國文化的國際傳播和品牌效應的打造。

在內(nèi)容層面上，文化產(chǎn)品的創(chuàng)作者應當平衡文化獨特性與開放性。在技術(shù)層面上，文化產(chǎn)業(yè)作為一個整體，應積極參與到技術(shù)突破與產(chǎn)業(yè)升級的國家發(fā)展大局中，在軟件與硬件兩個方面積極探索文化產(chǎn)品生產(chǎn)的新技術(shù)、新方法、新生態(tài)。在政策層面上，國家應堅定支持企業(yè)完善海外發(fā)行網(wǎng)絡；鼓勵創(chuàng)作者走出去，學習國外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗、了解國外市場規(guī)則，培育文化“出?！彼璧膹秃闲腿瞬牛环e極完善立法，強化知識產(chǎn)權(quán)保護。

徐海龍：目前，中國文化產(chǎn)品在海外的傳播仍面臨發(fā)行平臺和渠道資源不足的問題。建議加強與國際發(fā)行方合作，利用他們成熟的全球市場渠道；設立海外營銷中心或合作發(fā)行機構(gòu)，讓中國文化產(chǎn)品在目標市場進行更精準的本土化運營；在國際合作過程中，要注意保持文化表達的獨立性，避免海外公司過度影響作品內(nèi)容。此外，語言障礙導致文化信息失真，會影響觀眾對內(nèi)容的理解。傳統(tǒng)的“單向翻譯”模式，即由中國或外國一方將中文內(nèi)容翻譯成目標語言，容易因文化理解偏差導致信息失真。未來可以邀請海外專業(yè)翻譯團隊或文化顧問與國內(nèi)團隊共同參與翻譯。同時，積極推動多語種專業(yè)配音和字幕制作，增強作品在海外觀眾中的沉浸感。

靳戈：文化產(chǎn)品的創(chuàng)作與傳播必須重視受眾的審美需求。要警惕“一擁而上”，堅持推出精品，在世界文化市場上打造中國文化的品牌。各個國家發(fā)展水平不一樣，文化消費的側(cè)重點也有所不同，我們要有市場導向意識，重視不同地區(qū)審美需求差異化的現(xiàn)實。

李嘯洋：由于文化差異、海外發(fā)行和營銷薄弱、翻譯質(zhì)量不高等因素，部分國內(nèi)爆火的國產(chǎn)動畫電影等文化產(chǎn)品在海外市場的表現(xiàn)不盡如人意。對此，我們應秉持“根植本土又面向世界”的創(chuàng)作理念，以國際化視角挖掘人類共通情感，再搭載具有中華民族獨特價值觀的敘事模式，贏得世界共鳴。

來源：《人民日報》 光明網(wǎng)-《光明日報》