來(lái)源：市場(chǎng)資訊

　　來(lái)源 晚點(diǎn)LatePost

　　2025 年夏天，三家造車(chē)新勢(shì)力，再次站上了命運(yùn)交叉口。

　　特約作者丨Evan

　　2024 年春節(jié)，可能是近幾年小鵬汽車(chē)最難熬的一個(gè)節(jié)日，2 月份銷(xiāo)量跌入 4545 臺(tái)的冰點(diǎn)。整個(gè)公司彌漫著焦躁和沮喪，用小鵬汽車(chē)內(nèi)部事后總結(jié)的一句話(huà)來(lái)說(shuō)——“做什么都是錯(cuò)，甚至連呼吸都是錯(cuò)的”。

　　與之形成鮮明對(duì)比的是，半年之后，仿佛奇跡一般，小鵬汽車(chē) 9 月銷(xiāo)量突破了 2 萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，11 月突破了 3 萬(wàn)，以至于市場(chǎng)開(kāi)始暢想，5 萬(wàn)月銷(xiāo)可能就在不遠(yuǎn)。而創(chuàng)造這個(gè)奇跡的，就是 MONA 系列首款產(chǎn)品 M03 的發(fā)布，自發(fā)布后的 10 個(gè)月，累計(jì)交付 15 萬(wàn)臺(tái)，穩(wěn)居純電 A 級(jí)轎車(chē)冠軍，也幫小鵬汽車(chē)穩(wěn)住了總體銷(xiāo)量。

　　不過(guò)，同樣期待奇跡到來(lái)的蔚來(lái)汽車(chē)，并沒(méi)有在樂(lè)道品牌發(fā)布之后，獲得小鵬 MONA 一樣的好運(yùn)氣。隨著一句玩笑式的 “爆單了”，上市后 8 個(gè)月的努力，換來(lái)的卻是樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成的遺憾離場(chǎng)。命運(yùn)在當(dāng)時(shí)也沒(méi)有眷顧被外界認(rèn)為包裹在 “增程紅利” 中的理想，在第一次 MEGA 嘗試純電市場(chǎng)不及預(yù)期之后，也推遲了整個(gè)純電 i 系列的發(fā)布。

　　巧的是，2025 年 7 月底樂(lè)道的 L90 和理想的 i8 又宿命般 “撞到了” 一起。

　　十年前 “蔚小理” 的橫空出世，被市場(chǎng)用一種江湖式的敘事包裹了起來(lái)——新勢(shì)力挑戰(zhàn)傳統(tǒng)勢(shì)力。

　　十年后的今天，新舊對(duì)立的格局早已模糊，激烈的競(jìng)爭(zhēng)代替了野蠻生長(zhǎng)，“屠龍少年” 似乎也成為新一代的目標(biāo)——更為兇猛的華為系和小米已經(jīng)入局 “大殺四方”，而醒過(guò)來(lái)的傳統(tǒng)車(chē)企更是快步追趕。

　　這樣的環(huán)境下，樂(lè)道、i 系列、Mona 系列可以被看做是 “蔚小理” 在新能源戰(zhàn)爭(zhēng)中的關(guān)鍵一局，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)早已過(guò)了開(kāi)場(chǎng)，但也還沒(méi)到終局。在中場(chǎng)之間，似乎也將決定了三家的走勢(shì)。那么除了用故事的方式來(lái)描述這些競(jìng)爭(zhēng)之外，我們也有必要要客觀、理性甚至是理論化的來(lái)分析一下，他們各自的現(xiàn)狀和未來(lái)的可能了。

　　觀察新能源市場(chǎng)的發(fā)展我們需要一個(gè)新工具——4M 模型

　　在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，有一種知名的 4P 分析方法，即從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷(xiāo)四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行對(duì)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的綜合判斷，這種分類(lèi)清晰且有效，但面對(duì)如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，缺少了一些關(guān)聯(lián)性和敏捷性。

　　對(duì)此，我們借用一些既有的營(yíng)銷(xiāo)概念——MVP（Minimum Viable Product，最小化可用產(chǎn)品）、PMF（Product-Market Fit，產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度）和 GTM（Go-to-Market，市場(chǎng)進(jìn)入策略），以及一將 MTL（Market To Lead，市場(chǎng)到線(xiàn)索）擴(kuò)展了的 MTU（Market to User，從市場(chǎng)到用戶(hù)），將這四個(gè)模塊分別定義為 MVP-可行驗(yàn)證、PMF-需求匹配、GTM-市場(chǎng)進(jìn)入、MTU-用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，從而形成一個(gè)新的分析工具 4M 模型。

　　如果把汽車(chē)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)看作是一個(gè)價(jià)值傳遞的過(guò)程的話(huà)，那么 MVP 階段的核心是創(chuàng)造產(chǎn)品的基礎(chǔ)產(chǎn)品價(jià)值，也就是一個(gè)基本能用、用戶(hù)可以買(mǎi)的產(chǎn)品，比如 “一輛能夠開(kāi)動(dòng)和乘坐的車(chē)”；PMF 則是在基礎(chǔ)價(jià)值上增加特殊思考——“這個(gè)產(chǎn)品為誰(shuí)而造，滿(mǎn)足了他們什么需求”，可以說(shuō) PMF 是一個(gè)在共性需求之上考慮個(gè)性需求的增值過(guò)程；GTM 則是要將產(chǎn)品價(jià)值用營(yíng)銷(xiāo)的各種手段轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智當(dāng)中，即價(jià)值的轉(zhuǎn)移過(guò)程；最后 MTU 則是用戶(hù)選購(gòu)并使用特定的產(chǎn)品的過(guò)程，也可以看作是價(jià)值交換以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)的完成。

　　從用戶(hù)視角來(lái)看，MVP-PMF-GTM-MTU 通俗來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品看起來(lái)從 “湊合買(mǎi)” 到 “值得買(mǎi)” 的發(fā)展（MVP-PMF），用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度從 “想要買(mǎi)” 到 “推薦買(mǎi)” 的轉(zhuǎn)變（GTM-MTU）。

　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這四個(gè)階段也將經(jīng)受不同的考驗(yàn)：在 MVP 階段，考驗(yàn)主要是企業(yè)能否將一個(gè)可行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造出來(lái)，并不斷去優(yōu)化；到 PMF 階段，比拼的是產(chǎn)品思維——為誰(shuí)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，既要聚焦，又不能進(jìn)入過(guò)小的需求中；進(jìn)入 GTM 階段，關(guān)鍵是要將產(chǎn)品事實(shí)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)認(rèn)知，即將產(chǎn)品價(jià)值和用戶(hù)認(rèn)知到的價(jià)值進(jìn)行有策略的統(tǒng)一；最后 MTU 階段，就是企業(yè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)——激活戶(hù)體驗(yàn)，并轉(zhuǎn)化為正向口碑，并持續(xù)滾動(dòng)下去的能力的綜合比拼。

　　除了描述企業(yè)和消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品之間的互動(dòng)過(guò)程，4M 還可以更廣泛的描述一個(gè)全新行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展，這也就是為什么可以用它來(lái)分析中國(guó)新能源市場(chǎng)的原因。

　　此前在精益創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，有一個(gè) “跨越鴻溝” 理論。這個(gè)理論描述了這樣一個(gè)商業(yè)邏輯：一個(gè)新品類(lèi)市場(chǎng)中，用戶(hù)的劃分大概可以是 2.5% 的創(chuàng)新者，他們積極的擁抱技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的早期全新產(chǎn)品；13.5% 的早期采用者，他們?cè)敢飧S創(chuàng)新者的腳步，成為第二批嘗鮮者；34% 的早期大眾，他們是實(shí)用主義者，只有當(dāng)產(chǎn)品跨越鴻溝，被驗(yàn)證真正有價(jià)值之后才會(huì)使用；最后兩個(gè)部分是 34% 的晚期大眾，他們是保守主義者，只有市場(chǎng)超過(guò)一半以上的用戶(hù)都選擇了新產(chǎn)品的時(shí)候他們才會(huì)行動(dòng)，以及 16% 的落后者，他們內(nèi)心保有對(duì)新技術(shù)新產(chǎn)品最徹底的懷疑，不到最后一刻不會(huì)改變自己。

　　4M 的四個(gè)階段，恰好可以對(duì)應(yīng)到跨越鴻溝當(dāng)中。在一個(gè)品類(lèi)的最早期階段，面向喜愛(ài)創(chuàng)新的技術(shù)愛(ài)好者時(shí)，行業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的是 MVP，將最小化可行的產(chǎn)品制造出來(lái)，并且吸引到 “創(chuàng)新者”；接下來(lái)，基于 MVP 不斷地吸收用戶(hù)意見(jiàn)，并推進(jìn)到 PMF，通過(guò) “創(chuàng)新者” 的體驗(yàn)和傳播撬動(dòng) “早期采用者”；一旦 PMF 足夠成功，產(chǎn)品將會(huì)跨越發(fā)展鴻溝，直面以實(shí)用主義者為主的 “早期大眾” 市場(chǎng)，新品類(lèi)的企業(yè)就要做好 GTM 的準(zhǔn)備，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化到用戶(hù)思維，從講產(chǎn)品到講場(chǎng)景，從單一產(chǎn)品售賣(mài)，到整合的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品節(jié)奏，新品類(lèi)市場(chǎng)才真正轉(zhuǎn)化到了一個(gè)成熟的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；最后當(dāng)新品類(lèi)已經(jīng)獲取了原有市場(chǎng)近一半的用戶(hù)之后，將會(huì)進(jìn)入依靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)?yè)羝谱詈髢深?lèi)保守的 “后期大眾” 和持懷疑觀念的 “落后者”。這時(shí) MTU 將會(huì)作為勝負(fù)的主導(dǎo)，誰(shuí)真正掌握了用戶(hù)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

　　這樣，我們就具備了一個(gè)能夠分析新能源汽車(chē)行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品圍繞著消費(fèi)者需求變化發(fā)展的分析工具，下面就從 4M 的視角來(lái)看一下 “蔚小理” 的近況。

　　小鵬靠 MONA 翻身：12 萬(wàn)打爆細(xì)分市場(chǎng)

　　雖然小鵬汽車(chē)的 2024 年上半年無(wú)比艱難，直到 MONA M03 點(diǎn)燃了市場(chǎng)。很多人看 MONA 的成功都會(huì)覺(jué)得是因?yàn)榈蛢r(jià)——小鵬品牌的產(chǎn)品第一次賣(mài)到了 12 萬(wàn)左右。如果事情這么簡(jiǎn)單，那么隨便一家車(chē)企推出低價(jià)產(chǎn)品都應(yīng)該成為市場(chǎng)爆款才對(duì)。對(duì)此，我們從 4M 的角度來(lái)深入到 MONA 所在的細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中，看看發(fā)生了什么。

　　此前在 M03 面向的主流 A 級(jí)純電轎車(chē)市場(chǎng)當(dāng)中，絕大多數(shù)的銷(xiāo)量被兩款產(chǎn)品所瓜分——秦 Plus EV 和埃安 S，這兩款車(chē)可能大多數(shù)人都會(huì)既陌生，又熟悉，也許叫不出他們的名字，但在龐大的網(wǎng)約車(chē)群體中，它們占據(jù)了主流的地位。在一個(gè) “生產(chǎn)力工具” 需求主導(dǎo)的市場(chǎng)中，意味著對(duì) MVP（最小化可用產(chǎn)品）要求很高，產(chǎn)品必須要滿(mǎn)足最基本的應(yīng)用場(chǎng)景訴求，即可靠性。除此之外，這個(gè)市場(chǎng)并沒(méi)有過(guò)分要求 PMF（或者說(shuō) PMF 被鎖定在了網(wǎng)約車(chē)需求上），更不用說(shuō) GTM（市場(chǎng)進(jìn)入策略）和 MTU（從市場(chǎng)到用戶(hù)）。

　　此時(shí)的小鵬汽車(chē)，在選擇進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，就需要回答一個(gè)問(wèn)題——如何跟盤(pán)踞這個(gè)市場(chǎng)已久的秦 Plus EV 和埃安 S 競(jìng)爭(zhēng)？更深入地看，就會(huì)面臨三個(gè)選擇：一是在 B 端市場(chǎng)硬剛；二是避其鋒芒開(kāi)辟 C 端市場(chǎng)；三是 B 端和 C 端雙線(xiàn)開(kāi)戰(zhàn)。

　　在 MONA 產(chǎn)品的早期，小鵬的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是保留著 B 端和 C 端的兩種可能的，但最終結(jié)果是上市全面轉(zhuǎn)向了 C 端用戶(hù)，并宣布不會(huì)有純 B 端的產(chǎn)品。這種選擇的背后不難理解，首先 B 端市場(chǎng)需要強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)，相較于比亞迪和埃安，并不能占到絲毫便宜；其次 B 端市場(chǎng)還需要強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力支撐，可小鵬此前 B 端銷(xiāo)售能力非常的薄弱，沒(méi)有太多的積累；最后 B 端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，必然會(huì)影響 C 端，拉低 C 端用戶(hù)的認(rèn)知和品牌溢價(jià)，銷(xiāo)售 B 端產(chǎn)品得不償失。

　　所以，對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)，不可能主做 B 端，同時(shí)也不可能主做 C 端兼顧 B 端，這樣就只剩下一條路，面向 C 端用戶(hù)，重新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。這一次，小鵬產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的決策，做對(duì)了。

　　前面提到過(guò)，這個(gè)市場(chǎng)還是處于滿(mǎn)足 MVP 的階段，需求以基本代步和生產(chǎn)力工具（網(wǎng)約車(chē)）為主。由此導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)的最大銷(xiāo)量的兩款產(chǎn)品是基于這樣的邏輯設(shè)計(jì)的，需求決定了供給，但同時(shí)供給又限制了需求。新能源大市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，在 20 萬(wàn)以上的區(qū)間內(nèi)，早已經(jīng)歷過(guò)了 PMF 階段，但 15 萬(wàn)以下的市場(chǎng)還是在基本需求的滿(mǎn)足上徘徊，大量的年輕用戶(hù)的全新的純電用車(chē)需求被壓制。

　　這部分用戶(hù)預(yù)算也許在 11-13 萬(wàn)之間，但他們并不想橫向看秦 Plus EV 和埃安 S，而是希望根據(jù)自己的喜好，向上看 Tesla、Mini、Smart 等品牌中在基礎(chǔ)的代步特性之上更加有個(gè)性的產(chǎn)品。這恰好就是 M03 的機(jī)會(huì)點(diǎn)，它在 11-13 萬(wàn)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，用類(lèi)似于 Model 3 的理念，滿(mǎn)足了那部分被長(zhǎng)期壓抑的細(xì)分市場(chǎng)中的需求（M03 也被戲稱(chēng)為半價(jià) Model 3，甚至在 M03 產(chǎn)品的命名上，也似乎能看到這個(gè)影子）?？梢哉f(shuō)，這是 MONA 在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中 PMF（產(chǎn)品市場(chǎng)匹配）策略的勝利。

　　當(dāng)然也不止于 PMF，小鵬在 MONA 的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中非常精準(zhǔn)的切中了市場(chǎng)的要害——現(xiàn)存市場(chǎng)上的產(chǎn)品造型老舊、應(yīng)用枯燥，由此創(chuàng)造出了一種對(duì)立：現(xiàn)存的車(chē)是無(wú)聊的，而 M03 是有趣的?；诖耍※i對(duì) MONA 產(chǎn)品的打造圍繞著年輕、顏值、有趣展開(kāi)。除了傳統(tǒng)的汽車(chē)類(lèi)渠道，極大地?cái)U(kuò)展了數(shù)碼科技類(lèi)渠道以及青春時(shí)尚類(lèi)的渠道，于是我們不僅能看到對(duì)車(chē)的詳細(xì)解讀，更能看到一個(gè)個(gè) “年輕小姐姐” 的用車(chē)生活場(chǎng)景。主打一個(gè)年輕人愛(ài)看什么，MONA 就提供什么。

　　所以小鵬 MONA 的成功，在 4M 模型的分析之下，是針對(duì)所在細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)特的 PMF 策略以及 GTM 手段的成功。對(duì)于小鵬汽車(chē)來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的問(wèn)題就變成，下一個(gè) M03 在哪里了。

　　蔚來(lái)砍掉 “服務(wù)濾鏡”，用樂(lè)道回到現(xiàn)實(shí)

　　說(shuō)到蔚來(lái)，先看幾個(gè)數(shù)據(jù)：目前蔚來(lái)品牌最便宜的車(chē)型是 ET5 和 ET5T，其官方指導(dǎo)價(jià)為 29.8 萬(wàn)元（姑且不算 BaaS 方案和市場(chǎng)促銷(xiāo)）。而根據(jù)對(duì)全國(guó)新車(chē)上險(xiǎn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2024 年 30 萬(wàn)以上的新車(chē)銷(xiāo)售，占全部銷(xiāo)售總數(shù)的 11.5%，新能源車(chē)的這個(gè)比例會(huì)更少一點(diǎn)，僅為 10.4%。

　　最近流行的一句話(huà) “選擇比努力更重要”，蔚來(lái)選擇了一個(gè)即便努力，也無(wú)法做出更大成績(jī)的小市場(chǎng)，這就是困擾蔚來(lái)多年的難題。

　　提到蔚來(lái)，還有一個(gè)繞不開(kāi)的詞就是服務(wù)。蔚來(lái)汽車(chē)的服務(wù)增值性已超越傳統(tǒng) “售后服務(wù)” 范疇，構(gòu)建了一套以用戶(hù)需求為核心、覆蓋全生命周期的生態(tài)體系，將服務(wù)轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中最核心的兩個(gè)點(diǎn)，就是換電和社群。

　　換電對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，不僅是一種服務(wù)，更是一種戰(zhàn)略。截至 2025 年 6 月，蔚來(lái)宣稱(chēng)換電站達(dá) 3359 座，高速公路覆蓋率超 95%，形成 “15 分鐘都市換電圈”。同時(shí)圍繞著換電，蔚來(lái)向用戶(hù)提供了 BaaS 方案，使購(gòu)車(chē)門(mén)檻直降 30%；此外用戶(hù)還可根據(jù)場(chǎng)景自由切換 75 度 /100 度 /150 度電池包，按需定制續(xù)航。

　　而社群則是蔚來(lái)起步時(shí)的 “護(hù)蔚隊(duì)”，發(fā)展中的 “禁蔚軍”。蔚來(lái)也為他們準(zhǔn)備了溫馨的據(jù)點(diǎn)——遍布核心城市的 NIO House，一個(gè)由傳統(tǒng)展廳升級(jí)而來(lái)的 “第三空間”，整合圖書(shū)館、咖啡廳、親子樂(lè)園等場(chǎng)景，激發(fā)用戶(hù)到店參與社群活動(dòng)（如露營(yíng)、觀影），模糊消費(fèi)與生活的界限。同時(shí)蔚來(lái) APP 內(nèi)的精品商城，也以選品獨(dú)到、品質(zhì)上乘著稱(chēng)。如此 “軟硬兼施”，使得蔚來(lái)老車(chē)主推薦購(gòu)車(chē)率達(dá)到 50% 以上，遠(yuǎn)超行業(yè)平均 15% 左右的水平。

　　不過(guò)服務(wù)好的背后，是成本的堆積，有分析稱(chēng) NIO House 的單月運(yùn)營(yíng)成本約 30 萬(wàn)左右，這要遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的 4S 店展廳。高售價(jià)產(chǎn)品捆綁上高成本的服務(wù)，擠進(jìn)一個(gè)容量并不巨大市場(chǎng)區(qū)間，蔚來(lái)陷入增長(zhǎng)陷阱似乎是一個(gè)必然的結(jié)果。而解法，也并不難以推測(cè)——將產(chǎn)品在服務(wù)的枷鎖下解綁，讓產(chǎn)品回歸產(chǎn)品，并殺入更具容量的 15-30 萬(wàn)市場(chǎng)區(qū)間之內(nèi)。

　　從 4M 的角度來(lái)看，經(jīng)過(guò)了 10 年的發(fā)展，蔚來(lái)形成了自己獨(dú)特的 4M 邏輯，平穩(wěn)的 MVP 階段之后，審美能力強(qiáng)大且具備靈活的能源特色的 PMF，以社群為核心的 GTM 和 MTU，這些讓蔚來(lái)將自己封閉在一個(gè)小圈子之內(nèi)，略有些 “孤芳自賞” 的意味。

　　此時(shí)，樂(lè)道所承載的使命，就是打破蔚來(lái)原有的 4M 結(jié)構(gòu)，重新開(kāi)啟一個(gè)產(chǎn)品周期循環(huán)，特別是要重構(gòu) MTU 階段的價(jià)值關(guān)系，讓用戶(hù)從服務(wù)導(dǎo)向的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品特性的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

　　作為樂(lè)道的首款產(chǎn)品，L60 的成績(jī)并不差，只不過(guò)它處在一個(gè)尷尬的市場(chǎng)空間內(nèi)，20 萬(wàn)級(jí)別的 SUV 上面有一座大山，那就是 Model Y，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了一個(gè)虹吸效應(yīng)，如果探究 L60 面臨的真正挑戰(zhàn)，那就是它進(jìn)入了一個(gè)無(wú)法快速打開(kāi)局面的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)比同級(jí)別的極氪 7X，2024 年 10 月和 11 月，7X 銷(xiāo)量連續(xù)破萬(wàn)，而 L60 也在 12 月破萬(wàn)。進(jìn)入到 2025 年，經(jīng)歷了春節(jié)的波動(dòng)，在第二季度二者的銷(xiāo)量也基本穩(wěn)定在每月 5000 上下。

　　硬要說(shuō)有問(wèn)題的話(huà)，只能說(shuō)樂(lè)道 L60 的 PMF 走的過(guò)于穩(wěn)，在一個(gè)并不大的市場(chǎng)區(qū)間內(nèi)，做出了一款特色不明顯的產(chǎn)品，而此時(shí)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，因?yàn)檫^(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)走入了 MTU 階段，此時(shí)的樂(lè)道還希望通過(guò) L60 來(lái)去更新掉原有的蔚來(lái)印記，由此必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè) 4M 階段和行業(yè) 4M 階段不匹配的問(wèn)題。

　　好在樂(lè)道挺了過(guò)來(lái)，以更務(wù)實(shí)的姿態(tài)推出了第二款產(chǎn)品，樂(lè)道 L90 押寶家庭大六座 SUV 的需求 PMF，并在各方面體驗(yàn)兼顧的同時(shí)做到了更低的成本和售價(jià)。就在 L90 發(fā)布的期間，市場(chǎng)上已經(jīng)很少聽(tīng)到在 L60 發(fā)布時(shí)討論的那些關(guān)于蔚來(lái)過(guò)去的服務(wù)的問(wèn)題，更多的是聚焦在產(chǎn)品本身?？梢哉f(shuō)經(jīng)過(guò) L60 到 L90，蔚來(lái)已經(jīng)漸漸甩掉了之前 “重度服務(wù)” 的包袱，聚焦 PMF 開(kāi)始更新產(chǎn)品的價(jià)值體系，最終重塑蔚來(lái)品牌長(zhǎng)期以來(lái)的 MTU 能力。

　　從 L 系列到 i 系列，理想面臨的不是換產(chǎn)品，是換打法

　　一個(gè)關(guān)于理想汽車(chē)的軼事：理想 ONE 并非理想汽車(chē)的 “長(zhǎng)子”。在最初的 MVP 階段，李想的眼光瞄準(zhǔn)的是 SEV（小型電動(dòng)車(chē)）市場(chǎng)，但由于政策和市場(chǎng)等諸多因素的限制，理想很快轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略方向，真正意義上的 MVP 產(chǎn)品應(yīng)該算是理想 ONE。這是一款增程大車(chē)產(chǎn)品，而此時(shí)，市場(chǎng)上的增程類(lèi)產(chǎn)品幾乎看不到，可以說(shuō)理想的這個(gè)階段也是行業(yè)的 MVP 階段。

　　通過(guò)服務(wù)早期的創(chuàng)新用戶(hù)，不斷收集他們的意見(jiàn)，在發(fā)布 2021 款理想 ONE 時(shí)，理想正式跨入了 PMF 階段，同時(shí)理想汽車(chē)也是當(dāng)時(shí)增程技術(shù)的主導(dǎo)者，自然也就帶領(lǐng)著增程大車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入到了 PMF 階段。

　　值得一提的是，這其中有個(gè)重要的加速因素，即李想作為創(chuàng)始人以及產(chǎn)品的主導(dǎo)者，他自己就是典型的多孩大家庭用戶(hù)，所以很多 PMF 的需求洞察是他自身就可以完成的，借由理想 ONE 的成功，理想汽車(chē)通過(guò) PMF 快速迭代并發(fā)布了理想 L9，取得了爆炸式的成功。

　　隨后理想在增程領(lǐng)域的階段超越了整個(gè)行業(yè)，在其他企業(yè)還在 PMF 階段摸索（或者是對(duì)標(biāo)理想進(jìn)入到開(kāi)發(fā)階段）的時(shí)候，理想的后兩款產(chǎn)品 L8 和 L7 就已經(jīng)來(lái)到了市場(chǎng)。由于通過(guò) 2021 款理想 ONE 和理想 L9 對(duì)用戶(hù)需求的驗(yàn)證，L8 和 L7 可以毫無(wú)包袱的進(jìn)入到 GTM 階段，以領(lǐng)先行業(yè)的姿態(tài)，快速的收割市場(chǎng)。

　　當(dāng)行業(yè)剛剛跟上 GTM 階段的時(shí)候，理想在增程 SUV 中幾乎最為成熟的 L6 來(lái)了。這時(shí)，借助 L 家族的口碑，理想 L6 幾乎是以一個(gè)非常輕松的方式，快速的從 MTU 階段開(kāi)始其產(chǎn)品生命周期，憑借著好的口碑和低的價(jià)格，理想 L6 自上市以來(lái)，就幾乎占據(jù)了理想銷(xiāo)量的半壁江山。

　　總結(jié)來(lái)看，在增程這個(gè)細(xì)分賽道，理想的成功關(guān)鍵：1、領(lǐng)先于細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏，快速的進(jìn)行了 MVP 的驗(yàn)證；2、聚焦 PMF 階段，CEO 本人就是用戶(hù)且主導(dǎo)了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；3、在 PMF 階段之后，贏得了對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先身位，在友商還在 PMF 的時(shí)候就進(jìn)入了 GTM，在別人剛開(kāi)始 GTM 就已經(jīng)開(kāi)始 MTU 的運(yùn)行。

　　憑借著在增程市場(chǎng)的成功，理想汽車(chē)內(nèi)部理所當(dāng)然的認(rèn)為已經(jīng)積累了足夠多的經(jīng)驗(yàn)，全新的純電 MPV 產(chǎn)品 MEGA 的成功也是水到渠成的事情。但市場(chǎng)終究會(huì)給每一個(gè)輕視他的人以足夠的教訓(xùn)，MEGA 上市初期遭遇了較大的輿情困擾，銷(xiāo)量不達(dá)預(yù)期，讓理想不得不做出戰(zhàn)略性的調(diào)整，把整個(gè)后續(xù)的純電序列延期一年發(fā)售。

　　MEGA 出了什么問(wèn)題？在增程市場(chǎng)分析的時(shí)候，我們考慮了理想汽車(chē)的階段和細(xì)分市場(chǎng)的階段，如果加入能力模型的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)理想通過(guò) L 系列積累了 MVP 能力是可以復(fù)用的，問(wèn)題出在了 PMF 上，以及還存在著跟行業(yè)的節(jié)奏錯(cuò)配問(wèn)題。

　　先說(shuō)節(jié)奏，純電汽車(chē)這個(gè)市場(chǎng)并不像增程，理想在其中沒(méi)有發(fā)力，并不代表著市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)展。當(dāng)理想持續(xù)在增程領(lǐng)域取得成功的時(shí)候，純電市場(chǎng)發(fā)展得更快?？梢哉f(shuō)理想通過(guò) MEGA 進(jìn)入到 MVP 階段的時(shí)候，純電汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)在 GTM 的階段廝殺了，大多數(shù)的純電需求已經(jīng)被驗(yàn)證并有了相對(duì)成熟的產(chǎn)品。理想汽車(chē)并不是沒(méi)有看到這個(gè)情況，而恰恰是因?yàn)榭吹绞袌?chǎng)處在一個(gè)爆發(fā)期，理想才會(huì)給 MEGA 定出八千臺(tái)月銷(xiāo)的目標(biāo)，但問(wèn)題是只看到了市場(chǎng)階段，并沒(méi)有看自己的產(chǎn)品階段和能力支持。

　　除了節(jié)奏，能力的匹配，特別是 PMF 能力的錯(cuò)誤判斷，也是一個(gè)關(guān)鍵的要素。作為理想汽車(chē)的首款純電產(chǎn)品，MEGA 可以說(shuō)超越了理想原來(lái)積累的 MVP 能力，所以 MEGA 還是處于 MVP 的末期，直到后來(lái)的 MEGA HOME 才真正進(jìn)入到了 PMF 的成熟階段。而原來(lái) L 系列對(duì)應(yīng)的 PMF 能力，也并不能夠完全復(fù)用到 MEGA 當(dāng)中，這可能也是理想的一個(gè)誤判，他們當(dāng)時(shí)應(yīng)該認(rèn)為，L 系列背后的 PMF 能力可以幫助他們快速的度過(guò) PMF 從而跟行業(yè)拉齊進(jìn)入到 GTM 階段。

　　在推后了 i 系列的產(chǎn)品節(jié)奏后，可以預(yù)想到理想汽車(chē)重新調(diào)整了對(duì)自身和市場(chǎng)的判斷，理想 i8 有點(diǎn)像 L9 之于理想汽車(chē)的歷史意義，即作為 PMF 成熟期的一款產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)將理想汽車(chē)的純電推入到 GTM 階段。不過(guò)值得注意的是，純電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加速，在 i8 到來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)進(jìn)入到了 GTM 后期和 MTU 的前期。

　　如此一來(lái)，i8 所面對(duì)的狀況就是此前理想積累的增程和純電 MVP 的 “MVP 階段” 和 “PMF 階段” 能力依然要在純電 SUV 領(lǐng)域接受考驗(yàn)；“GTM 階段” 的營(yíng)銷(xiāo)能力需要經(jīng)受更為激烈殘酷的純電市場(chǎng)的洗禮；而在 “MTU 階段” 的能力方面，一則是原有的 L 系列老用戶(hù)以及潛客是否足夠多且能轉(zhuǎn)化，再來(lái)是如何能夠打破圈層發(fā)掘更多的全新客戶(hù)。

　　在 4M 模型當(dāng)中，理想如今的 i 系列將會(huì)面臨諸多的挑戰(zhàn)。特別是在 i8 正式發(fā)布之后，營(yíng)銷(xiāo)端的壓力陡增。同時(shí)其產(chǎn)品上體現(xiàn)出的思路，更多的表現(xiàn)為——為 L 系列的用戶(hù)造一款他們需要的純電 SUV，并希望其主要購(gòu)買(mǎi)人群仍在原有的人群基礎(chǔ)之上略微擴(kuò)展。但純電和增程兩個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的速度是不一樣的，此前增程車(chē)滿(mǎn)足的更多是家庭唯一用車(chē)需求，而在 20 萬(wàn)以上的純電市場(chǎng)，用戶(hù)則多為增購(gòu)的家庭二輛或三輛車(chē)。

　　在這樣的前提下，理想 i8 是為原有的理想車(chē)主提供一個(gè)純電選擇，還是去擊中更大的目標(biāo)人群，理想汽車(chē)選擇了前者，但似乎在商業(yè)邏輯上，跳出藩籬選擇后者才是成功之道。

　　蔚來(lái)會(huì)承受小鵬的痛，小鵬會(huì)重復(fù)理想的路

　　時(shí)間進(jìn)入到 2025 年的 8 月 5 日。

　　蔚來(lái)李斌忙著在微博上跟大家匯報(bào) “樂(lè)道 L90 上市交付三天，已經(jīng)闖入了大型 SUV 整車(chē)周銷(xiāo)量 TOP3，并在繼續(xù)加快生產(chǎn)交付速度！合肥工廠已經(jīng)產(chǎn)能全開(kāi)，加班加點(diǎn)生產(chǎn)備貨，盡最大努力讓大家盡快提到愛(ài)車(chē)?！?/p>

　　李想也在微博上發(fā)起了長(zhǎng)文 “理想 i8 ‘聽(tīng)勸版’ 來(lái)了，期待它在 30-40 萬(wàn)價(jià)位段的銷(xiāo)量表現(xiàn)”，核心的意思是理想 i8 整合之前的 Pro、Max、Ultra 三個(gè)版本 SKU，以一個(gè)版本加上選裝的方式，配上一個(gè)更合理的價(jià)格（標(biāo)準(zhǔn)版相較于剛剛發(fā)布的便宜了 1 萬(wàn)元）去激活新車(chē)上市后略冷的訂單情況。

　　有趣的是，歷史總是有著驚人的相似，2022 年小鵬 G9 上市發(fā)布的第二天，在輿論的壓力之下，快速梳理并調(diào)整了 SKU 的結(jié)構(gòu)，可惜的是，內(nèi)部一致認(rèn)為是當(dāng)時(shí)小鵬 “最好的車(chē)” 的 G9，此后一直也沒(méi)有緩過(guò)來(lái)。G9 的失利，也讓何小鵬痛定思痛，走上了變革之路，

　　再看如今的何小鵬，微博中寫(xiě)下 “全新小鵬 P7，來(lái)了！這是一臺(tái)時(shí)尚的豪華轎跑，我們的中外造型團(tuán)隊(duì)用非凡的想象力，原創(chuàng)的時(shí)尚美學(xué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，打造了一輛夢(mèng)想之車(chē)，顛覆想象，回到未來(lái)！” 在 MONA 火爆之后，新品 P7+ 也同樣以不到 20 萬(wàn)的價(jià)格取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　但外界聲音喧囂而至——“月銷(xiāo)有一半都是低價(jià)的 M03”、“產(chǎn)品的加權(quán)平均售價(jià)下降”、“品牌力滑坡”，這些都是擺在何小鵬面前的問(wèn)題，特別是進(jìn)入到 2025 年，連續(xù)的幾個(gè)該款 G6、G9、X9 和 M03 似乎并沒(méi)有帶來(lái)更大的提升，而全新的 SUV 產(chǎn)品 G7 也陷入了先賣(mài)硬件后上功能的 “期貨” 困境，此時(shí)小鵬汽車(chē)急需那個(gè)曾經(jīng)讓他們風(fēng)光無(wú)限的 P7 再次提振士氣，并把品牌拉升至 20 萬(wàn)。

　　這就是競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比慘烈的中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的縮影，僅僅一天，三家曾經(jīng)被并稱(chēng)為新勢(shì)力代表的企業(yè)，在不同的道路上，都有著重要的決定。

　　在不遠(yuǎn)的將來(lái)我們會(huì)看到：蔚來(lái)承受 “小鵬的痛”，畢竟把產(chǎn)品賣(mài)便宜容易，把品牌再做上去就難了。樂(lè)道的極致性?xún)r(jià)比策略與 MONA 相似，MONA 掛著的小鵬品牌必然會(huì)拉低用戶(hù)對(duì)品牌的總體感知，雖然看似樂(lè)道是獨(dú)立品牌，不會(huì)給蔚來(lái)品牌帶來(lái)多大的傷害，但回想一下，在此前樂(lè)道陷入困境的時(shí)候，是整個(gè)蔚來(lái)壓上 “身家” 力挺著才走到今天。可以說(shuō)跟小鵬的 MONA 一樣的是，樂(lè)道產(chǎn)品的銷(xiāo)量越成功，蔚來(lái)品牌的壓力也就越大。

　　小鵬不僅要面對(duì)品牌困境，接下來(lái)它又會(huì)重走 “理想的路”。理想在增程紅利區(qū)吃的順風(fēng)順?biāo)伦黾冸娭髤s總是不順暢。小鵬此前一直專(zhuān)注純電，但就在下半年，搭載 “超級(jí)純電”（小鵬的增程技術(shù)）的產(chǎn)品會(huì)陸續(xù)上市，“技術(shù)狂”、“老實(shí)人” 形象的小鵬也要 “腳踏兩只船” 雙線(xiàn)作戰(zhàn)了，它給出的答卷會(huì)比理想當(dāng)下更優(yōu)么？

　　而理想沖進(jìn)了讓蔚來(lái)和小鵬都曾徘徊在 ICU 邊緣的純電市場(chǎng)后，將會(huì)用成績(jī)驗(yàn)證一些市場(chǎng)的疑問(wèn)：以前的理想汽車(chē)是不是僅僅吃了增程紅利？李想 “產(chǎn)品天才” 的名頭是名副其實(shí)還是夸大其詞？理想能否保住其爆款制造機(jī)的名譽(yù)，向市場(chǎng)證明自己具備持續(xù)成功的能力？不過(guò)值得肯定的是理想的勇氣，如果不跨出舒適區(qū)，就不會(huì)直面這些質(zhì)疑的風(fēng)暴。但李想本人就像發(fā)布會(huì)拿著小桌板沖出來(lái)的 “美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)” 的形象一般，依然選擇再一次的證明自己。

　　如果說(shuō)十年前，“蔚小理” 的橫空出世還有一些草莽味道，充滿(mǎn)了巨大的偶然性、不確定性。那么如今，經(jīng)過(guò)幾乎是全世界 “最嚴(yán)苛”、“最內(nèi)卷” 的中國(guó)新能源市場(chǎng)的洗禮，任何一家參與其中的企業(yè)，都不可能再寄希望于巨大的偶然性帶來(lái)的成功。

　　從無(wú)序到規(guī)律，這是一個(gè)市場(chǎng)成熟發(fā)展過(guò)程中的必然，無(wú)論是審美領(lǐng)先、服務(wù)占優(yōu)的未來(lái)，還是一心押寶智能駕駛的小鵬，以及曾經(jīng)獨(dú)占增程賽道的理想，最終都要經(jīng)受一批又一批新用戶(hù)的考驗(yàn)。蔚來(lái)會(huì)承受小鵬的痛，小鵬會(huì)走上理想的路，不知道理想會(huì)不會(huì)勇闖蔚來(lái)和小鵬的 ICU？

　　曾經(jīng)使自己站到舞臺(tái)中央的也許是能力，但也有可能是偶然，只有在不斷地競(jìng)爭(zhēng)中，掌握行業(yè)的規(guī)律，4P 也好、4M 也罷，無(wú)非是規(guī)律的一些表象總結(jié)，并在這之外，加入自身的創(chuàng)造力，讓企業(yè)具備行業(yè)通性和自身個(gè)性，這才是通往下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)票。