在兒童成長過程中充足均衡的營養(yǎng)攝入至關(guān)重要，兒童奶粉作為重要的營養(yǎng)來源已然成為各大奶粉品牌競相爭奪的市場高地。

一些企業(yè)為了迎合家長對孩子成長的期待，紛紛圍繞“消費痛點”推出產(chǎn)品，不少兒童奶粉品牌將產(chǎn)品和長高、增智等掛鉤，甚至有品牌直接以科學家的名字命名，推出哈德愛因斯坦補腦奶粉、牛頓貝克腦蛋白肽學生奶粉等，通過功能性擦邊將普通的調(diào)制乳粉包裝成具有神奇功效的“成長神器”，表面一片繁榮的市場背后那些“偽科學”宣傳現(xiàn)象值得行業(yè)深思。

“跨界”營銷，牛頓、愛因斯坦 變身“奶粉代言人”？

兒童奶粉作為重要的營養(yǎng)來源備受關(guān)注，也成為了各大奶粉品牌布局的重要領(lǐng)域，當下消費市場在選擇產(chǎn)品時營養(yǎng)配方是著重關(guān)注的因素，免疫力提升、腦視力發(fā)育、長高長肉等功能性宣稱是一些家長選擇奶粉的重要參考。

一些品牌為了在競爭中脫穎而出從品牌命名上就下足了功夫，“牛頓”“愛因斯坦” 這些具有廣泛知名度的科學家名字被一些奶粉品牌拿來作為兒童奶粉名字的關(guān)鍵詞，筆者搜索發(fā)現(xiàn)目前市場上有哈德愛因斯坦神經(jīng)酸學生配方奶粉、牛頓貝克腦蛋白肽學生奶粉、哈勒姆小小牛頓兒童成長奶粉等，其中哈德愛因斯坦神經(jīng)酸學生配方奶粉還請來了《最強大腦》常駐嘉賓代言，試圖以科學家名氣來凸顯產(chǎn)品的價值點。

據(jù)哈德愛因斯坦品牌官網(wǎng)介紹，該品牌的誕生“源自對愛因斯坦探索未知、勇于創(chuàng)新精神的深深敬意”“以科學的名義向偉大的科學家致敬”，該品牌還稱配方中牡丹低聚肽獲得了中國國家知識產(chǎn)權(quán)局的專利認證，經(jīng)過美國哈佛希波醫(yī)學實驗室的科研評價被證實對提升大腦發(fā)育及學習力具有顯著效果。

《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，廣告應當真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者。這些奶粉品牌在產(chǎn)品名稱中使用牛頓、愛因斯坦等科學家的名字是否存在利用公眾人物的知名度誤導消費者的嫌疑值得思考。從兒童奶粉本身來看，營養(yǎng)配方雖然對成長發(fā)育很重要，但將營養(yǎng)和特定科學家直接關(guān)聯(lián)有些缺乏科學依據(jù)，僅僅依靠一款奶粉就想要獲得智慧的提升也有些牽強。

長高、增智奶粉盛行，兒童成長焦慮催生奶粉營養(yǎng)期待

兒童奶粉品類已經(jīng)發(fā)展了一段時間，市場對于能滿足兒童成長的營養(yǎng)需求開始出現(xiàn)針對性的分化，乳企紛紛推出更具“細分功能”的兒童奶粉，比如免疫力提升、身高發(fā)育、腸道健康、腦力開發(fā)、視力保護等，通過放大某種營養(yǎng)素或者包裝某個營養(yǎng)元素打造“創(chuàng)新型”配方是這些品牌常用的競爭手段。

近幾年長高類型的奶粉大熱也是基于此，此前中國青年報社社會調(diào)查中心的一份聯(lián)合問卷調(diào)查顯示，76.2%的受訪者會在意孩子達不到理想身高，其中24.6%的受訪者非常在意，有70%的家長愿意為孩子的身高問題進行投資。從發(fā)展早期多是小品牌入場發(fā)展到現(xiàn)在各大品牌入局爭奪市場也可以看到消費端對于兒童成長的焦慮。

在電商平臺搜索兒童奶粉關(guān)鍵詞也會發(fā)現(xiàn)，不少兒童奶粉會和“身高”“長高”“智慧”掛鉤，產(chǎn)品命名上也會格外凸顯關(guān)鍵字，比如聚高星、高個子、貝貝高、一米八八、卓高等長高奶粉品牌命名策略均聚焦于頗受關(guān)注的“身高發(fā)育”痛點，通過簡單直接的品牌名稱強化消費者對產(chǎn)品功能的認知。

智慧配方的產(chǎn)品也不例外，有些品牌會用尖子生、學霸、慧聰明、智慧小將、卓智等命名。

兒童成長焦慮催生了家長對奶粉營養(yǎng)的高期待，如今社會競爭激烈，家長們都希望自己的孩子能夠出類拔萃在身高和智力上不輸于他人，這種焦慮心理使得他們在選擇奶粉時更容易被具有功能性宣稱的產(chǎn)品吸引，品牌方也通過命名和宣傳來迎合家長的需求以抓住他們的心理，從而占領(lǐng)市場。

普通調(diào)制乳粉明示、暗示功能性成常態(tài)

筆者查詢了解，目前市場上大部分兒童奶粉執(zhí)行的標準是GB19644《食品安全國家標準 乳粉》，其中規(guī)定調(diào)制乳粉是以生牛(羊)乳或及其加工制品為主要原料，添加其他原料，添加或不添加食品添加劑和營養(yǎng)強化劑，經(jīng)加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產(chǎn)品，標準中只對蛋白質(zhì)、復原乳酸度等營養(yǎng)物質(zhì)以及微生物限量做了規(guī)定。

但現(xiàn)實情況卻是不少品牌會通過宣傳奶粉中添加的特定成分來宣稱各種功能性，多款兒童奶粉均將初乳堿性蛋白（CBP）、水解蛋黃粉等和長高功效在一定程度上關(guān)聯(lián)起來，初乳堿性蛋白（CBP）被一些品牌宣傳為可以促進骨骼生長從而達到長高的效果，水解蛋黃粉也被認為有助于骨骼發(fā)育，進而與長高聯(lián)系起來。

對于腦力發(fā)育、記憶力等則著重宣傳奶粉中富含神經(jīng)酸、DHA + ARA、膽堿等營養(yǎng)物質(zhì)，宣稱這些成分可以促進大腦發(fā)育，提高孩子的智力和記憶力。

比如哈德愛因斯坦神經(jīng)酸學生配方奶粉產(chǎn)品主圖上就有“添加50mg/100g神經(jīng)酸 助力腦力發(fā)育黃金期”，核心智慧因子、9重智慧力、5維智慧力等，甚至產(chǎn)品標題中直接稱“神經(jīng)酸提高青少年智慧力”；筆者在搜索產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)有款產(chǎn)品宣傳圖片上有發(fā)育遲緩、挑食瘦弱、運動不足、基因影響四組關(guān)鍵詞前面均打出對號。

但其實這些產(chǎn)品基本上都屬于調(diào)制乳粉的類型，這類產(chǎn)品并不允許進行功能表述，而且即使是保健品也沒有批準“長高”的功能宣稱，雖然有輔助改善記憶的功能聲稱，但這和提升智力等也有著本質(zhì)區(qū)別，商家只是抓住消費者的焦慮心理再配合各種暗示來銷售產(chǎn)品。

功效宣傳迷霧，真科學還是智商稅？

市場上琳瑯滿目的各品牌兒童奶粉不少都會打出功能化的擦邊球、標榜各種概念以提升吸引力，其中不少品牌會通過專利技術(shù)、攜手藥劑師及大學機構(gòu)研發(fā)、營養(yǎng)素推薦、營養(yǎng)物質(zhì)添加來凸顯效果。

比如哈德愛因斯坦神經(jīng)酸學生配方奶粉就應用了一項專利《一種提高記憶學習功能的神經(jīng)酸組合物及其制備方法》；某品牌圖片宣稱5：1葉黃素：玉米黃質(zhì)，40倍藻油DHA，27大營養(yǎng)素，并表示10大營養(yǎng)素權(quán)威推薦、復合國際權(quán)威眼科機構(gòu)推薦、專利葉黃素酯、專利玉米黃質(zhì)等；某品牌介紹280%CBP初乳堿性蛋白，鎖鈣入骨促進成骨細胞增值。

一些營養(yǎng)素只是證明了自身的安全性，功能性并沒有支撐，比如那些和腦力發(fā)育、記憶力相關(guān)的營養(yǎng)物質(zhì)，雖然在大腦發(fā)育中起著一定作用，但添加到奶粉中后是否能達到宣傳的那樣顯著提升兒童智力和記憶力的效果還缺乏確鑿的證據(jù)。

以在長高奶粉中有普遍應用的初乳堿性蛋白（CBP）為例，雖然目前相關(guān)的專利已有不少，但也缺乏相應的臨床證據(jù)來證明其功效，而且一些所謂的“權(quán)威推薦”和“專利技術(shù)”在缺乏嚴格審核機制的情況下也可能成為商家自我標榜的工具，其真實性和權(quán)威性大打折扣。

兒童的身高、智力發(fā)育是一個復雜的過程受到多方面因素的影響，而且不少品牌只是營養(yǎng)素的組合添加，并沒有進行科學驗證，即便其中添加了某些所謂的特殊成分，僅僅依靠一款奶粉可能也難以實現(xiàn)商家所宣傳的效果。

亂象頻發(fā)的兒童奶粉市場需戴上“緊箍咒”

在近年來嬰配粉市場逐漸進入存量甚至減量競爭的大環(huán)境下，兒童奶粉作為嬰配粉的延伸迎來了快速發(fā)展期，從消費群體來看雖然出生率在下滑但兒童人口的基數(shù)還在，而且新一代年輕家庭更加注重科學育兒，愿意為孩子的健康成長投入更多的資金，這使得兒童奶粉市場的需求不斷增加，成為眾多企業(yè)競相爭奪的市場。

和嬰幼兒奶粉市場受到嚴格的配方注冊制限制不同，兒童奶粉市場目前并不受到這一制度的約束，企業(yè)在生產(chǎn)和運營上具有更大的靈活性，因此行業(yè)內(nèi)除了傳統(tǒng)乳業(yè)外還有許多專門的品牌，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上兒童奶粉產(chǎn)品已超500款，一些奶粉品牌旗下?lián)碛卸嗫顑和谭燮放品浅Ｆ毡?，這種競爭雖然在一定程度上推動了行業(yè)創(chuàng)新和多樣化，但也帶來了一系列問題。

例如不少品牌的兒童奶粉執(zhí)行的是調(diào)制乳粉的國家標準，由于缺乏專門標準和規(guī)定約束，兒童奶粉市場的發(fā)展稍顯混亂，部分產(chǎn)品存在夸大宣傳的現(xiàn)象，而且同質(zhì)化的問題也比較明顯。

據(jù)了解，2023年6月國內(nèi)幾家頭部乳企曾聯(lián)合行業(yè)協(xié)會起草過《學齡前兒童用調(diào)制乳粉》團體標準，對產(chǎn)品的定義、原料、細化必需營養(yǎng)成分的種類和含量等都作出了具體要求。不過這一標準屬于團體標準并不具備強制性，在實際執(zhí)行過程中可能會面臨一些挑戰(zhàn)。

行業(yè)思考：加強兒童營養(yǎng)原本是一件好事，但市場的種種問題以及標準規(guī)范的不健全也讓行業(yè)出現(xiàn)了概念炒作等問題，其實追求創(chuàng)新及差異化無可厚非，但需要在科學真實的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以深入到產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升上來滿足兒童成長需求打造具有核心競爭力的產(chǎn)品，而不是利用科學家名字、夸大產(chǎn)品功效等行為吸引眼球。