曾經(jīng)“雪糕刺客”鐘薛高跌落神壇，國(guó)際巨頭哈根達(dá)斯陷入關(guān)店潮甚至傳出出售中國(guó)業(yè)務(wù)的消息，中國(guó)高端冰淇淋市場(chǎng)似乎正經(jīng)歷寒冬。然而，在一片唱衰聲中，一個(gè)主打意式Gelato（手工冰淇淋）的本土品牌——野人先生，卻以驚人的速度攻城略地，短短一兩年內(nèi)門(mén)店數(shù)突破650家，甚至引發(fā)了哈根達(dá)斯、DQ等老牌對(duì)手在部分門(mén)店推出“晚九點(diǎn)后買(mǎi)一送一”的被動(dòng)應(yīng)對(duì)。站在行業(yè)迭代的十字路口，它的火爆并非偶然，卻也暗藏與鐘薛高相似的基因缺陷。

冰淇淋商業(yè)史：從“符號(hào)溢價(jià)” 到 “價(jià)值回歸”

冰淇淋行業(yè)的百年演進(jìn)，本質(zhì)是一場(chǎng)“價(jià)值錨定” 的迭代史。始終圍繞“價(jià)格與價(jià)值的匹配度” 展開(kāi)。

2000-2010 年為美式工業(yè)冰淇淋時(shí)代。哈根達(dá)斯作為先鋒，將單球價(jià)格鎖定在 40 元左右，通過(guò) “愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯” 的情感綁定，利用 “凡伯倫效應(yīng)”（消費(fèi)者對(duì)高價(jià)的偏好）塑造奢侈品形象，精準(zhǔn)收割經(jīng)濟(jì)上行期的虛榮消費(fèi)。但這種 “高冷定位” 缺乏產(chǎn)品支撐 —— 口味始終是“美式齁甜”，且國(guó)內(nèi)外價(jià)差懸殊，國(guó)內(nèi) 40 元而在美國(guó)本土價(jià)格僅為1.24 美元，最終淪為 “智商稅” 符號(hào)，兩年內(nèi)關(guān)閉 150 余家門(mén)店。

2010-2020 年為輕奢平權(quán)時(shí)代。DQ 以 “倒杯不灑” 的產(chǎn)品演示打破距離感，將價(jià)格定在 20-30 元，以 “好吃” 的核心體驗(yàn)穿越經(jīng)濟(jì)周期，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收兩位數(shù)增長(zhǎng)。它證明：高價(jià)并非原罪，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者感知 “貴得有理”。

2020 年至今為健康細(xì)分時(shí)代。鐘薛高以“中式高端” 切入，單支定價(jià) 20-60 元，以“厄瓜多爾粉鉆”（66元）、“杏余年”（160元）刷新價(jià)格天花板，卻因“燒不化” 爭(zhēng)議、原材料虛假宣傳失去信任，最終淪落到 2.5 元清倉(cāng)。天眼查上有多則鐘薛高破產(chǎn)審查信息,該公司已資不抵債，創(chuàng)始人已成為老賴，令人唏噓。

與此同時(shí)，Gelato（意式手工冰淇淋）憑借 “低脂、低糖、手工制作” 的健康標(biāo)簽崛起，上海烏魯木齊中路 200 米內(nèi)開(kāi)出 8 家門(mén)店，單球價(jià)格 30 元起，成為高價(jià)冰淇淋的新突破口。野人先生正是踩著 Gelato 的風(fēng)口入場(chǎng)。它既規(guī)避了哈根達(dá)斯的 “高冷原罪”，又吸取了鐘薛高 “價(jià)不配實(shí)” 的教訓(xùn)，在健康需求爆發(fā)期找到了精準(zhǔn)卡位。

野人先生火爆邏輯：用“反套路” 破解高價(jià)焦慮

野人先生能在短期內(nèi)引爆市場(chǎng)，核心是做對(duì)了三件事，每一步都針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)設(shè)計(jì)：

1. 產(chǎn)品定位：借 Gelato 品類紅利，綁定 “健康剛需”

Gelato 與美式冰淇淋的差異，成為野人先生的天然護(hù)城河。相較于哈根達(dá)斯、DQ 使用大量奶油（脂肪含量 10%-18%），Gelato 以牛奶為主（脂肪含量 4%-8%），且強(qiáng)調(diào) “不加一滴水”“現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)”,保質(zhì)期僅 4小時(shí)。這恰好擊中當(dāng)下消費(fèi)者對(duì) “低糖、新鮮、無(wú)添加” 的需求，家長(zhǎng)在批發(fā)店購(gòu)買(mǎi)時(shí)明確要求 “含乳量高、配料表干凈”，而野人先生的標(biāo)簽直接呼應(yīng)這一訴求。

2. 價(jià)格策略：用 “柔性定價(jià)” 消解 “刺客” 爭(zhēng)議

鐘薛高的失敗，部分源于“冰柜里的價(jià)格突襲”；野人先生則通過(guò) “明碼標(biāo)價(jià) + 分時(shí)促銷” 化解高價(jià)抵觸。

野人先生單球定價(jià) 30-38 元，雖高于 DQ（20-30 元），但低于國(guó)際 Gelato 品牌 Venchi（48-68 元），以 “輕奢平替” 自居。

此外，野人先生還獨(dú)創(chuàng)了“晚 9 點(diǎn)買(mǎi)一送一” 規(guī)則。此時(shí)段銷售剩余產(chǎn)品，既降低消費(fèi)者 “買(mǎi)貴” 的心理門(mén)檻，又強(qiáng)化 “不賣(mài)隔夜冰淇淋” 的承諾。這種策略讓打工人覺(jué)得 “半價(jià)撿漏”，帶娃媽媽認(rèn)為 “正價(jià)買(mǎi)健康”，實(shí)現(xiàn)不同人群的價(jià)格接受度平衡。

3. 營(yíng)銷與渠道：從 “單向灌輸” 到 “場(chǎng)景滲透”

野人先生主力店聚焦商場(chǎng) B1 樓，如北京SKP、深圳萬(wàn)象天地，毗鄰女裝區(qū)與兒童樂(lè)園，嵌入“午餐-兒童區(qū)玩樂(lè)-甜品店”的“商場(chǎng)遛娃”動(dòng)線，鎖定25-45歲帶娃精致媽媽群體。此外就是地鐵店，很好的覆蓋了通勤人群。不得不承認(rèn)，野人先生渠道選擇非常精準(zhǔn)，與目標(biāo)客群帶娃媽媽、年輕白領(lǐng)高頻接觸。

在營(yíng)銷方面，野人先生很注重“互動(dòng)感”營(yíng)造。比如試吃時(shí)“想嘗什么味就給什么味”，利用消費(fèi)者 “花了時(shí)間試吃不買(mǎi)可惜” 的心理促進(jìn)轉(zhuǎn)化。在社交媒體上，野人先生以 “可食用紙盒” 玩梗，用極低成本制造了傳播裂變。

在品牌形象塑造方面，野人先生著重去“高冷化”，不像哈根達(dá)斯強(qiáng)調(diào)“西式精英范”，而是通過(guò)透明操作臺(tái)、店員現(xiàn)場(chǎng)制作等細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者感知 “高價(jià)背后的實(shí)在”。

長(zhǎng)久發(fā)展的挑戰(zhàn)：擴(kuò)張與品控平衡術(shù)

憑借健康、手工、個(gè)性化的特點(diǎn)，野人先生迅速火爆出圈。并實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，短短兩年，門(mén)店數(shù)量擴(kuò)充到 650 余家（根據(jù)紅餐網(wǎng)2025年7月報(bào)道數(shù)據(jù)）。但是，這與其“Gelato 小眾品類” 的屬性顯然矛盾，小眾品類與大眾擴(kuò)張有天然沖突。野人先生通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化和加盟實(shí)現(xiàn)快速規(guī)?；旧砭褪菍?duì)“小眾”屬性的稀釋。當(dāng)門(mén)店遍地開(kāi)花，其獨(dú)特性、新鮮感、稀缺感必然下降。今后還能否持續(xù)吸引追求獨(dú)特體驗(yàn)的核心用戶，勢(shì)必要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

品控稀釋：手工品類的標(biāo)準(zhǔn)化難題

Gelato 的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于 “手工制作”，但 650 余家門(mén)店的規(guī)模必然依賴供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化。部分消費(fèi)者評(píng)價(jià)：“野人先生的原材料不算特別好，吃不出天然味道”。若為擴(kuò)張降低原料標(biāo)準(zhǔn)，如用植脂末替代牛奶，或加盟模式導(dǎo)致制作流程走樣，將直接摧毀“健康手工” 的核心價(jià)值 —— 這正是鐘薛高從 “新貴” 到 “刺客” 的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

復(fù)購(gòu)考驗(yàn)：嘗鮮之后，憑什么留住消費(fèi)者？

野人先生的火爆，很大程度依賴“買(mǎi)一送一”“試吃” 等營(yíng)銷鉤子，但消費(fèi)者最終為 “味道” 買(mǎi)單。DQ 穿越經(jīng)濟(jì)周期靠 “好吃” 的穩(wěn)定評(píng)價(jià)，而野人先生 “離 DQ 還有一段距離”。若長(zhǎng)期依賴營(yíng)銷而非產(chǎn)品力，嘗鮮流量將難轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)，陷入 “網(wǎng)紅速朽” 周期。

加盟模式的隱患：是品牌擴(kuò)張還是割韭菜？

有分析文章指出，“野人先生的最終目的可能是吸引加盟商”。參考鐘薛高后期因經(jīng)銷商失控導(dǎo)致渠道混亂，若野人先生為快速擴(kuò)張放寬加盟審核，可能出現(xiàn)加盟商私自降低品質(zhì)、抬價(jià)銷售等問(wèn)題，將反噬品牌信譽(yù)。

鐘薛高的鏡鑒：信任是高價(jià)品牌的唯一生命線

野人先生與鐘薛高有相似的“高價(jià)基因”，但命運(yùn)的分野在于 “信任構(gòu)建”：

鐘薛高的崩塌始于“虛假宣傳”，宣稱“原材料高端” 卻被扒普通，違背了 “高價(jià) = 好品質(zhì)” 的隱性承諾。

野人先生目前通過(guò)“透明制作”“分時(shí)促銷” 等手段維系信任，但這種信任脆弱且易破 —— 若出現(xiàn) “隔夜冰淇淋繼續(xù)賣(mài)”“配料表隱瞞添加劑” 等問(wèn)題，將瞬間重蹈鐘薛高的覆轍。

從行業(yè)史看，能存活的高價(jià)品牌，如DQ，都有一個(gè)共同點(diǎn)：“價(jià)格與體驗(yàn)的長(zhǎng)期匹配”。野人先生若想跳出 “網(wǎng)紅周期律”，需在擴(kuò)張中守住兩條線：一是品控不打折，如自建中央工廠保障原料；二是營(yíng)銷不越界，避免過(guò)度承諾健康功效。

結(jié)語(yǔ)

野人先生的火爆，是健康消費(fèi)趨勢(shì)、精準(zhǔn)營(yíng)銷與渠道卡位共同作用的結(jié)果，它比鐘薛高更懂“如何讓消費(fèi)者接受高價(jià)”。但冰淇淋行業(yè)的鐵律從未改變：短期靠營(yíng)銷，長(zhǎng)期靠產(chǎn)品，永恒靠信任。若野人先生能在擴(kuò)張中守住品控底線，它可能成為 Gelato 品類的大眾化標(biāo)桿；反之，鐘薛高的今天，或許就是它的明天。