本報(bào)記者 徐佩玉

伊利印度尼西亞乳業(yè)生產(chǎn)基地。

工作人員在伊利東南亞創(chuàng)新研發(fā)中心工作。

在印度尼西亞，當(dāng)?shù)匦∨笥颜谄穱L來(lái)自中國(guó)的冰淇淋。 (均為受訪者供圖)

炎炎夏日，在印度尼西亞雅加達(dá)街頭、沙特利雅得的小賣(mài)鋪、迪拜的中國(guó)超市，來(lái)自中國(guó)的冰淇淋被商家擺放在冰柜中的顯眼位置。

海外冰淇淋市場(chǎng)曾長(zhǎng)期被國(guó)際品牌占據(jù)，加上冰淇淋產(chǎn)品不易儲(chǔ)存等客觀挑戰(zhàn)，中國(guó)冰淇淋品牌以前鮮少“現(xiàn)身”海外市場(chǎng)。如今，海外商超的貨架上為啥有了更多的中國(guó)冰淇淋品牌？目前市場(chǎng)銷(xiāo)量如何？來(lái)看一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的“破冰”之旅。

“一天賣(mài)出3.5萬(wàn)支中國(guó)冰淇淋”

沙特利雅得的一家餐廳里，中國(guó)游客李女士剛進(jìn)門(mén)便留意到了一個(gè)大冰柜，上面用英文寫(xiě)著“Joyday”。“天氣熱，想著先買(mǎi)根冰棍吃，一看這不是巧樂(lè)茲嗎!拿起來(lái)仔細(xì)瞧發(fā)現(xiàn)包裝上全是英文，原來(lái)這是出口版的巧樂(lè)茲。”李女士說(shuō)，在異國(guó)他鄉(xiāng)見(jiàn)到熟悉的冰淇淋產(chǎn)品，感到很親切也很意外。

在中國(guó)社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者分享了自己在海外“偶遇”中國(guó)冰淇淋的經(jīng)歷。有人在迪拜吃到巧樂(lè)茲，感慨還是這冰淇淋更合口味；有人逛沙特的家樂(lè)福超市，買(mǎi)到了“玉米香”雪糕；還有人在坦桑尼亞一口氣買(mǎi)了伊利旗下的4根不同口味冰棍。

消費(fèi)者之所以感到意外，是因?yàn)檫@些海外市場(chǎng)過(guò)去長(zhǎng)期被國(guó)際乳企或當(dāng)?shù)仄髽I(yè)占據(jù)。例如在印度尼西亞的冰淇淋市場(chǎng)，2017年和路雪品牌約占62%的市場(chǎng)份額，當(dāng)?shù)仄放瓶财ぜ{占據(jù)14.2%，合計(jì)占比超七成。

如今，在東南亞、中東、非洲等市場(chǎng)，中國(guó)冰淇淋憑借產(chǎn)品創(chuàng)新等積極嘗試逐漸受到消費(fèi)者青睞。

2018年，伊利旗下Joyday冰淇淋在印度尼西亞雅加達(dá)全球首發(fā)，憑借營(yíng)養(yǎng)健康的品質(zhì)、豐富獨(dú)特的口味搭配以及充滿活力的產(chǎn)品形象，迅速獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。伊利旗下Cremo冰淇淋近3年年均銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)雙位數(shù)，已成為泰國(guó)市場(chǎng)上增速最快的冰淇淋品牌；不僅在泰國(guó)市場(chǎng)深受消費(fèi)者喜愛(ài)，Cremo冰淇淋還出口至新加坡、馬來(lái)西亞、美國(guó)、法國(guó)、澳大利亞等14個(gè)國(guó)家和地區(qū)。伊利2024年財(cái)報(bào)顯示，伊利海外業(yè)務(wù)的主要品類(lèi)冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)13%。

在印度尼西亞雅加達(dá)甘比爾區(qū)，小賣(mài)部店主瑞阿娜表示，最近有個(gè)顧客給全家所有人都購(gòu)買(mǎi)了中國(guó)冰淇淋。該區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商瑪麗亞說(shuō)：“中國(guó)冰淇淋的價(jià)格和品質(zhì)很有競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為市面上最受歡迎的冰淇淋之一，銷(xiāo)量最多的時(shí)候一天可以賣(mài)出3.5萬(wàn)支?！?/p>

沙特利雅得超市采購(gòu)經(jīng)理艾哈邁德也給出了積極評(píng)價(jià)：“中國(guó)冰淇淋的口味和質(zhì)量都很好，經(jīng)常銷(xiāo)售一空，需要補(bǔ)貨?！蹦壳?，伊利冰淇淋在沙特的銷(xiāo)售點(diǎn)已突破3000家，月銷(xiāo)量近50萬(wàn)支。

冷鏈升級(jí)為冰淇淋“護(hù)航”

在江蘇揚(yáng)州，一家食品公司的工作人員正將一箱箱冰淇淋產(chǎn)品裝到冷鏈運(yùn)輸車(chē)上。這批價(jià)值126萬(wàn)元的冰淇淋即將發(fā)往越南。

冰淇淋這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)溫度極為敏感，不易存儲(chǔ)。如何安全高效地將中國(guó)冰淇淋送達(dá)海外市場(chǎng)？

據(jù)了解，從沿海地區(qū)往東南亞出口冰淇淋，主要采用陸海聯(lián)運(yùn)的方式。冰淇淋出廠后裝入冷鏈車(chē)，再運(yùn)到港口轉(zhuǎn)入集裝箱上船，運(yùn)輸期間必須嚴(yán)格控制集裝箱溫度，確保冰淇淋不融化；從內(nèi)陸地區(qū)出發(fā)前往中東，則需要走深圳蛇口，為保證冰淇淋的品質(zhì)，需要使用帶有大功率冷機(jī)、密封性更高的冷鏈運(yùn)輸車(chē)輛。

除了控溫，還要盡可能縮短運(yùn)輸時(shí)間，這離不開(kāi)海關(guān)的大力支持。近年來(lái)，一些地方的海關(guān)主動(dòng)對(duì)接企業(yè)出口計(jì)劃，開(kāi)辟查驗(yàn)、通關(guān)“綠色通道”，最大限度壓縮各環(huán)節(jié)作業(yè)時(shí)間，降低冷飲產(chǎn)品出口的貨損風(fēng)險(xiǎn)，通關(guān)時(shí)長(zhǎng)由原來(lái)的6至8小時(shí)縮短到2小時(shí)以內(nèi)。一位相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，憑借海關(guān)簽發(fā)的中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)原產(chǎn)地證書(shū)，產(chǎn)品出口到東南亞國(guó)家還可享受30%的關(guān)稅優(yōu)惠，進(jìn)一步提升了中國(guó)冰淇淋產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

得益于技術(shù)、政策等方面的支持，中國(guó)冰淇淋運(yùn)往海外的時(shí)效不斷提升。在湖南常德，一家冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)車(chē)間里，7條生產(chǎn)線開(kāi)足馬力，每天可生產(chǎn)4萬(wàn)多箱各式冰淇淋。7月初，首批出口中東地區(qū)的5712公斤冰淇淋發(fā)出，“借助便捷的物流運(yùn)輸系統(tǒng)，出廠到沙特阿拉伯的超市貨架，僅用15天?！痹撈髽I(yè)工作人員說(shuō)。

隨著海外市場(chǎng)份額提升，中國(guó)乳企開(kāi)始在海外自建工廠。目前，伊利已在印度尼西亞、泰國(guó)等地建設(shè)了本地化工廠、高效的冷鏈物流體系以及完善的分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，能夠快速將產(chǎn)品送達(dá)終端門(mén)店?！袄滏溛锪鳒囟裙芾硪恢笔潜苛苄袠I(yè)普遍面臨的難題，為此，伊利集團(tuán)海外子公司聯(lián)合研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)等多方進(jìn)行研討，通過(guò)對(duì)配方進(jìn)行優(yōu)化，增加產(chǎn)品的穩(wěn)定性和抗化性；同時(shí)，加強(qiáng)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、終端等全過(guò)程的冷鏈管控，讓消費(fèi)者能夠品嘗到剛下線產(chǎn)品的最佳品質(zhì)與口感。”伊利有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者表示。

記者注意到，不僅僅是中國(guó)冰淇淋走俏海外，國(guó)產(chǎn)冰淇淋機(jī)的海外訂單也明顯增加。江蘇泰州欣旺制冷科技有限公司是一家冰淇淋機(jī)制造企業(yè)，今年1—7月份，該企業(yè)的冰淇淋設(shè)備產(chǎn)量已超過(guò)8000臺(tái)，同比增長(zhǎng)30%；海外市場(chǎng)訂單量實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)冰淇淋機(jī)出口海外，也為中國(guó)冰淇淋品牌進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)提供了支撐。

持續(xù)推進(jìn)本土化運(yùn)營(yíng)

對(duì)中國(guó)乳企來(lái)說(shuō)，年輕有活力的東南亞、非洲等海外市場(chǎng)充滿吸引力。

伊利有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一方面，隨著共建“一帶一路”的推進(jìn)，貿(mào)易壁壘有效減少，企業(yè)在相關(guān)地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)有了更為便利的環(huán)境。另一方面，這些地區(qū)擁有龐大的人口規(guī)模，消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)且正處于消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)冰淇淋的需求不斷增長(zhǎng)，存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

但也要看到，這場(chǎng)“破冰”之旅面臨諸多挑戰(zhàn)。

出海要適應(yīng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。相比于國(guó)內(nèi)穩(wěn)定的大市場(chǎng)，東南亞、非洲等海外市場(chǎng)是由多個(gè)不同的國(guó)家市場(chǎng)組成的，這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平、文化風(fēng)俗、飲食習(xí)慣等各不相同。

也要面對(duì)當(dāng)?shù)夭煌晟频奈锪黧w系。東南亞島嶼眾多、非洲地域廣闊，部分地區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施落后，冷鏈物流體系不完善，導(dǎo)致運(yùn)輸成本高、效率低以及產(chǎn)品損耗風(fēng)險(xiǎn)。

還要面對(duì)國(guó)際乳業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。東南亞市場(chǎng)是國(guó)際乳業(yè)巨頭重點(diǎn)布局的區(qū)域市場(chǎng)，這些國(guó)際乳企憑借成熟的品牌影響力、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和完善的銷(xiāo)售渠道，在東南亞市場(chǎng)已占據(jù)先機(jī)。同時(shí)，東南亞本地乳企對(duì)本土市場(chǎng)十分熟悉，了解消費(fèi)者偏好，在價(jià)格和渠道上具有一定優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)挑戰(zhàn)，中國(guó)乳企如何“破冰”？

明確目標(biāo)受眾。經(jīng)過(guò)調(diào)研，中國(guó)乳企發(fā)現(xiàn)，印度尼西亞市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的年輕化特征?；诖耍晾麑⒑诵目腿壕珳?zhǔn)定位為35歲以下的年輕消費(fèi)群體，其中以青少年學(xué)生和青年人群為主要目標(biāo)受眾。

伊利賦予Joyday“熱情活力、快樂(lè)分享”的品牌個(gè)性，即通過(guò)提供高品質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品，讓他們?cè)谙硎苊牢兜耐瑫r(shí)收獲純粹的快樂(lè)，助力消費(fèi)者擁抱更加美好的生活。為了更好傳遞這一品牌理念，Joyday在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝視覺(jué)等方面進(jìn)行了全方位塑造。例如，在口味上，伊利充分利用當(dāng)?shù)刎S富的熱帶水果資源，推出榴蓮、芒果等特色口味；在包裝上，采用明快的金黃色、活力橙、清新綠等熱帶色調(diào)，圖案設(shè)計(jì)融入當(dāng)?shù)靥厣y樣及歡樂(lè)卡通形象，拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理距離。

開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解，在印度尼西亞市場(chǎng)，針對(duì)當(dāng)?shù)貒?guó)際品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的情況，有的中國(guó)冰淇淋品牌選擇在廣大中小商店尋求突破，通過(guò)為100多個(gè)城市中的社區(qū)免費(fèi)提供冰柜，贏得了大量零售終端。

開(kāi)展國(guó)際化業(yè)務(wù)的同時(shí)，中國(guó)乳企在海外主動(dòng)融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。在印度尼西亞，伊利連續(xù)7年開(kāi)展關(guān)愛(ài)兒童公益活動(dòng)；在泰國(guó)，支持當(dāng)?shù)伢w育賽事，開(kāi)展捐資助醫(yī)、校園安全教育公益活動(dòng)；在緬甸，攜手中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)為當(dāng)?shù)匦@送去營(yíng)養(yǎng)與健康。目前，伊利在東南亞開(kāi)展的公益活動(dòng)，已累計(jì)覆蓋數(shù)百萬(wàn)人次，進(jìn)一步提升了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可度。

專(zhuān)家分析，從口味創(chuàng)新到供應(yīng)鏈升級(jí)，從本土化深耕到社會(huì)責(zé)任踐行，中國(guó)冰淇淋正加快“品牌出海”步伐，讓世界共享“中國(guó)味道”的清涼與活力。