「核心提示」
高價(jià)手工冰淇淋席卷核心商圈，從瘋狂擴(kuò)張到上市傳聞，野人先生為何能在雪糕退潮期逆勢(shì)爆紅？

作者 |高宇哲

劉楊

誰(shuí)會(huì)為定價(jià)近50元的手工冰淇淋買(mǎi)單？

過(guò)去一年，野人先生等主打“現(xiàn)制現(xiàn)賣(mài)”的意式冰淇淋品牌，在一線城市悄然走紅，生意火爆到頻頻占據(jù)社交平臺(tái)熱搜。

在門(mén)店數(shù)量加速擴(kuò)張的同時(shí)，近期市場(chǎng)出現(xiàn)了關(guān)于野人先生即將上市的消息。不過(guò)，面對(duì)IPO傳聞，野人先生創(chuàng)始人崔漸為卻低調(diào)回應(yīng)：“野人先生還很弱小，完全沒(méi)有IPO的規(guī)劃和具體時(shí)間表?！?/p>

“雪糕刺客”集體退潮的當(dāng)下，高價(jià)現(xiàn)制冰淇淋為什么還能逆勢(shì)走紅？是新消費(fèi)風(fēng)口，還是又一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)泡沫？

1、高價(jià)手工冰淇淋，怎么火起來(lái)的？

當(dāng)以鐘薛高為代表的高價(jià)雪糕逐漸失去市場(chǎng)，輕奢版的Gelato悄然攻入北上廣深的各大商場(chǎng)，掀起一陣消費(fèi)熱潮。

這種起源于意大利的手工冰淇淋，與哈根達(dá)斯、DQ等美式冰淇淋不同。前者一般采用自然低速攪拌，打入的空氣量相對(duì)較少，不像美式冰淇淋在攪拌過(guò)程中注入大量空氣而吃起來(lái)更加蓬松冰爽，意式冰淇淋往往口感更加綿密。在原料制作上，Gelato通常使用更多牛奶而非奶油，脂肪含量更低，比美式冰淇淋更加符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康的需求。

這種“健康+差異化”的組合，讓意式冰淇淋在一線城市快速興起，但他們的定價(jià)也更加高昂。在北京三里屯、國(guó)貿(mào)、合生匯等高人氣商圈，意大利品牌VENCHI穩(wěn)居大眾點(diǎn)評(píng)甜品好評(píng)榜的前三，但僅120克的雙球杯裝售價(jià)59元，500克的3種口味家庭裝售價(jià)高達(dá)210元。另一來(lái)自紐約的il laboratorio deligelato也登陸北京，但同樣售價(jià)不菲——三顆球售價(jià)約70元，但仍然吸引年輕人打卡。

在海外品牌的襯托下，本土品牌野人先生則顯得相對(duì)“親和”。這個(gè)宣稱“當(dāng)天現(xiàn)做 拒絕隔夜”的品牌，以“現(xiàn)制”為賣(mài)點(diǎn)。其熱賣(mài)款包括西西里島開(kāi)心果、巧克力Gelato、五常大米口味等，單口味冰淇淋容量約130g，雙拼口味拼搭約155g，價(jià)格從28元到38元不等。為了吸引更多年輕人，還推出晚上9點(diǎn)后買(mǎi)一送一等活動(dòng)。

或許是由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品定位等原因，近年，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的冰淇淋市場(chǎng)，野人先生正在成為佼佼者。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，野人先生門(mén)店數(shù)已位居冰淇淋品類(lèi)第三位，僅次于DQ和波比艾斯，哈根達(dá)斯以370家門(mén)店位列第四。排名靠前背后，是2024年以來(lái)野人先生加速擴(kuò)張，其工作人員向《豹變》透露，目前其全國(guó)門(mén)店數(shù)超過(guò)1000家，直營(yíng)門(mén)店約150家。據(jù)窄門(mén)餐眼顯示，今年4、5月單月新開(kāi)門(mén)店均超過(guò)100家。

野人先生的門(mén)店戰(zhàn)略精準(zhǔn)鎖定一二線城市的核心商圈。窄門(mén)餐眼顯示，目前其遍布26個(gè)省市的99個(gè)城市，其中上海擁有116家門(mén)店，北京103家，江蘇、浙江、廣東、山東等地均有布局。這些門(mén)店大多位于購(gòu)物中心的B1層或首層，采用開(kāi)放式操作臺(tái)，向顧客直觀展示手工制作流程。

“野人先生從來(lái)不設(shè)開(kāi)店數(shù)量的目標(biāo)，只想踏實(shí)開(kāi)好每家店。”崔漸為回應(yīng)上市傳聞時(shí)向《澎湃新聞》表示。在當(dāng)前不少消費(fèi)品牌收縮戰(zhàn)線的背景下，野人先生的逆勢(shì)擴(kuò)張尤為引人關(guān)注。

2、加速擴(kuò)張，毛利率超60%？

事實(shí)上，野人先生經(jīng)歷了十余年的蟄伏期后，才抓住了Gelato賽道的風(fēng)口。這家成立于2011年的公司，在前13年僅開(kāi)出100家直營(yíng)門(mén)店，從2023年才開(kāi)始提速，直到去年7月，才開(kāi)出上海首店。

2024年起，Gelato冰淇淋走紅網(wǎng)絡(luò)，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，“Gelato、野人先生”的相關(guān)話題播放量以億計(jì)算。與此同時(shí)，野人先生開(kāi)啟了爆發(fā)式擴(kuò)張，2023年新開(kāi)63家門(mén)店，2024年新增門(mén)店數(shù)量超過(guò)240家。

能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴(kuò)張，主要在于2024年野人先生開(kāi)放了加盟政策，目前其加盟門(mén)店占比超過(guò)80%。在接受自媒體“姚蘭Yvonne”采訪時(shí)，創(chuàng)始人崔漸為曾表示，“就是先設(shè)立分公司，然后把老人派過(guò)去，打爆首店，這樣勢(shì)能就出來(lái)了，接下來(lái)快速推進(jìn)。”同時(shí)他也表示，“喜茶、霸王茶姬、1點(diǎn)點(diǎn)、名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商也是我們優(yōu)先考慮的。”

隨著品牌聲量的增加，如今野人先生的加盟門(mén)檻也在不斷拉高。據(jù)野人先生工作人員透露，他們?cè)诩用松痰膶徍松希攸c(diǎn)考量是否具備相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資金實(shí)力、以及加盟商的經(jīng)營(yíng)理念三點(diǎn)。

上述員工提到，開(kāi)放加盟初期，他們也會(huì)考慮具有餐飲經(jīng)驗(yàn)的加盟商，但隨著申請(qǐng)加盟的人越來(lái)越多，公司的要求明確到必須具有茶飲、水吧、冰淇淋等相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，按照單店最低60萬(wàn)元的投入，野人先生設(shè)置了100萬(wàn)的驗(yàn)資門(mén)檻，確保加盟方具備持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。

從野人先生店面分布來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，他們的選址策略是開(kāi)在一二線城市的熱門(mén)商場(chǎng)。在店面選址和門(mén)店模型上，所有門(mén)店限定于購(gòu)物中心，面積控制在30-60平方米，既降低租金壓力，又聚焦高流量場(chǎng)景。另外，要求單店配置約5名員工，需通過(guò)總部為期1周的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)方可上崗。

在加盟審核流程上，在通過(guò)了資料審核后，總部一般會(huì)通知驗(yàn)資和面試。而在供應(yīng)鏈管理方面，除了個(gè)別地區(qū)水果可本地化采購(gòu)?fù)?，原材料與設(shè)備全部由總部統(tǒng)配。多數(shù)加盟品牌都會(huì)通過(guò)這種集中采購(gòu)的方式降低成本，確?？谖兑恢?。

加盟商的積極參與，離不開(kāi)品牌較高的毛利率和極具競(jìng)爭(zhēng)力的回本周期。崔健在回應(yīng)《澎湃新聞》時(shí)提到，品牌毛利率確實(shí)在60%左右。野人先生工作人員告訴《豹變》，其品牌毛利率達(dá)到65%-70%，并且可以做到店均10個(gè)月回本，業(yè)績(jī)突出的門(mén)店甚至2-3個(gè)月就能盈利。

對(duì)此，有相關(guān)從業(yè)者告訴《豹變》，Gelato冰淇淋的毛利率偏高，60%都算是低的，有品牌門(mén)店可達(dá)到70%-80%，個(gè)別口味甚至能達(dá)到90%。這位經(jīng)營(yíng)了30余家Gelato門(mén)店的經(jīng)營(yíng)者提到，相較于其他消費(fèi)品類(lèi)，Gelato毛利偏高的原因，在于冰淇淋的物料成本低，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，人力占比較低，同時(shí)定價(jià)較高。

盡管Gelato冰淇淋仍處于風(fēng)口，但該從業(yè)者并不建議輕易入局。一方面，Gelato品類(lèi)的定價(jià)，決定了要入駐消費(fèi)能力較高的商場(chǎng)，而對(duì)于新手來(lái)說(shuō)，很難拿到核心商圈的高客質(zhì)鋪位；另一方面，隨著越來(lái)越多品牌加入，2025年的Gelato市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，去年該經(jīng)營(yíng)者的個(gè)別店鋪能在1個(gè)月內(nèi)回本，今年其店鋪營(yíng)收普遍下滑超30%。

3、是新風(fēng)口，還是泡沫？

從數(shù)據(jù)來(lái)看，冰淇淋賽道仍處于增長(zhǎng)之中。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為1600億元，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1835億元，其中Gelato增速達(dá)10%，市場(chǎng)規(guī)模已突破120億元。

這也引來(lái)更多玩家入局，意大利品牌Venchi（聞綺）較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)北京國(guó)貿(mào)、上海前灘太古里、成都國(guó)際金融中心等購(gòu)物中心，堅(jiān)持走高端甜品路線，除了賣(mài)冰淇淋外，還賣(mài)巧克力等單品，客單價(jià)高于同類(lèi)品牌。另一意大利品牌iGELATO于2023年在國(guó)內(nèi)開(kāi)出首店，據(jù)窄門(mén)餐眼顯示，目前在營(yíng)門(mén)店達(dá)32家。而國(guó)內(nèi)品牌Luneurs、野人先生等盤(pán)踞冰淇淋賽道。

除了野人先生，多數(shù)同類(lèi)品牌在國(guó)內(nèi)的門(mén)店尚不過(guò)百。盡管大家尚未進(jìn)入擴(kuò)張模式，但表象之下，一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始。從窄門(mén)餐眼可見(jiàn)，Gelato品牌的選址都以一線、超一線城市的購(gòu)物中心為首選，iGELATO商場(chǎng)店占比達(dá)78.12%，野人先生商場(chǎng)店占比高達(dá)約95%，Venchi也有超過(guò)80%的門(mén)店落在商場(chǎng)。

在品牌聲量尚未打開(kāi)的階段，為了更好的搶奪流量，增加轉(zhuǎn)化率，試吃成為野人先生破圈的重要手段。崔漸在接受媒體采時(shí)提到，品牌長(zhǎng)期保持高頻試吃策略，通過(guò)讓消費(fèi)者直觀感受Gelato的綿密口感和天然風(fēng)味，將試吃轉(zhuǎn)化率做到了行業(yè)高位。

事實(shí)上，試吃正在成為新消費(fèi)品牌打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知的有效方法，有消費(fèi)者告訴《豹變》，逛商場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)排隊(duì)參加面包、酸奶或者冰淇淋品牌的試吃，如果覺(jué)得好吃，的確會(huì)到店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

這種0成本“體驗(yàn)”模式，有機(jī)會(huì)為新品牌積累客群。此外，即便是定價(jià)普遍高于30元的Gelato品牌，也無(wú)法避免卷入價(jià)格戰(zhàn)。在抖音平臺(tái)，野人先生推出19.9雙口味新店專享、70元三次卡等團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠；就連DQ這類(lèi)積累大量用戶的頭部品牌，也時(shí)常推出13元五球蛋卷冰淇淋4選一等爆品優(yōu)惠。

野人先生工作人員告訴《豹變》，加盟商需要參加品牌規(guī)定的優(yōu)惠活動(dòng)，折扣活動(dòng)一般由品牌方組織，加盟商只需接待。盡管品牌以低價(jià)引流，但不少消費(fèi)者仍然對(duì)Gelato品類(lèi)的口味和價(jià)格較為敏感，有消費(fèi)者曾特意排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)野人先生的五常大米和山楂冰淇淋，在她看來(lái)，30元左右的定價(jià)偏高，口味也沒(méi)有獨(dú)特到需要回購(gòu)。從社交平臺(tái)的反饋來(lái)看，持相同看法的消費(fèi)者不在少數(shù)。

這也導(dǎo)致部分從業(yè)者并不看好Gelato品類(lèi)。一位美式冰淇淋從業(yè)者向《豹變》表示，冰淇淋店面并不好開(kāi)，例如蜜雪冰城冰淇淋定價(jià)1.5元，占據(jù)大量市場(chǎng)；麥當(dāng)勞等頭部的規(guī)模，可以將冰淇淋作為引流款，不賺錢(qián)甚至賠錢(qián)賣(mài)。而Gelato品類(lèi)的關(guān)鍵在于如何解決復(fù)購(gòu)，只有低投入、高坪效才能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。在他看來(lái)，連鎖品牌或許還處于收割階段，只有等這波流量過(guò)去再做參考，畢竟冰淇淋行業(yè)的閉店率較高。

意式手工冰淇淋的熱潮當(dāng)下，難以辨別有多少是產(chǎn)品價(jià)值亦或是營(yíng)銷(xiāo)泡沫。但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)冰淇淋巨頭正在面臨困境。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，近日，哈根達(dá)斯母公司通用磨坊，正在考慮出售在中國(guó)的哈根達(dá)斯冰淇淋門(mén)店。相關(guān)流程或于2025年啟動(dòng)，初步估值達(dá)數(shù)億美元，目前談判處于早期階段，通用磨坊中國(guó)對(duì)此不予置評(píng)。

盡管哈根達(dá)斯中國(guó)門(mén)店走向成謎，但潛在的出售計(jì)劃仍然反映出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。以野人先生為代表的Gelato品類(lèi)，能否從小眾走向大眾，或許還有待觀察。

無(wú)論是健康理念的風(fēng)口，還是營(yíng)銷(xiāo)推新帶來(lái)的熱度，意式手工冰淇淋如何持續(xù)吸引消費(fèi)者回頭，或許將成為新一輪消費(fèi)品淘汰賽的關(guān)鍵。