8月13日，麥當(dāng)勞中國啟動了一場覆蓋全國7100家餐廳的夏日主題活動——“我去麥麥島啦”。這并非局部試點，而是麥當(dāng)勞中國全國門店同步切換“度假模式”，將快餐空間重塑為夏日旅行目的地。其核心策略在于構(gòu)建沉浸式場域：從北上廣深的核心商圈到三四線城市的社區(qū)門店，麥當(dāng)勞將以限定美味、沉浸式體驗、跨界聯(lián)動為筆，在現(xiàn)實空間里勾勒出一個屬于所有人的“童趣烏托邦”。在業(yè)內(nèi)人士看來，這場看似輕松的夏日狂歡，實則是麥當(dāng)勞中國對消費場景的深度重構(gòu)，對品牌生態(tài)的多維延伸，也是對“快樂經(jīng)濟(jì)”的精準(zhǔn)詮釋。

餐飲空間體驗式升級

麥當(dāng)勞的餐廳，正在從“吃飯的地方”變成“值得專程打卡的旅行目的地”。8月13日起，全國7100家麥當(dāng)勞餐廳將同步切換“麥麥島度假模式”——門頭的麥麥島主題標(biāo)識、員工的限定款圍裙、餐桌的卡通元素裝飾，以及自助點餐機(jī)吐出的小票，都被賦予了新的意義。

麥當(dāng)勞中國深諳“美味是入口，體驗是留存”的邏輯，此次“麥麥島”限定美味喚醒記憶與嘗鮮欲是消費者“登島”的第一重驚喜。據(jù)介紹，8月13日起至31日，全國麥當(dāng)勞餐廳將推出麥麥島主題限定甜品，包括桑莓云朵棉花糖麥旋風(fēng)、麥麥島泡泡汽水、麥麥島酪酪派，部分餐廳還有葡萄風(fēng)味圓筒。

同時，深受喜愛的搖搖薯條也會限時回歸，并同時上新六款口味粉包——番茄、芥末、燒烤、柚子胡椒、酸乳酪與海苔，喚醒繽紛味蕾體驗。而13家麥麥島旗艦餐廳則將帶著麥當(dāng)勞奶昔限時回歸。

13家旗艦店被認(rèn)為是麥麥島的“核心景區(qū)”，除了奶昔，還設(shè)有完整的麥當(dāng)勞叔叔、奶昔大哥、漢堡神偷、大鳥姐姐等“小?！钡裣耖L椅，粉絲可收集打卡自己喜歡的角色。52家“小福主題”餐廳則是“麥麥島的分景區(qū)”。北京雙清路餐廳的麥當(dāng)勞叔叔主題區(qū)、王府井東街餐廳的奶昔大哥專屬空間、舊鼓樓大街餐廳的漢堡神偷打卡點、景華南街餐廳的大鳥姐姐雕像，每一處都成了粉絲“集郵式打卡”的目標(biāo)。

這種“收集欲”被麥麥島的體驗設(shè)計精準(zhǔn)捕捉?！胞滬湇u探索證”上的專屬編號，讓每一次用餐都有了獨一無二的紀(jì)念意義；不同餐廳的特色裝飾，驅(qū)動著消費者“跨區(qū)打卡”；甚至連周邊產(chǎn)品都帶著“收集屬性”——8月20日起上線的麥麥島旅盒，一套6款對應(yīng)六位小福角色，正面是生動的卡通形象，背面是“親筆簽名”風(fēng)格的印花，在App或小程序任意消費即可加購。

從餐廳延伸到更多

麥當(dāng)勞為“麥麥島”搭建的，是一張覆蓋出行、住宿、紀(jì)念的跨界生態(tài)網(wǎng)，讓“登島”的快樂從餐廳延伸到生活的更多場景。

其中，中國郵政的加入，為麥麥島的“旅行感”增添了復(fù)古浪漫。8月13日起，麥當(dāng)勞App上線麥麥島地圖，消費者參與“玩轉(zhuǎn)麥麥島任務(wù)挑戰(zhàn)”，在不同餐廳打卡集滿6款印章，就能兌換限量8萬份的麥麥島紀(jì)念郵冊。郵冊里不僅有六小福的卡通插畫，還有麥麥島與13座城市的創(chuàng)意手繪。13家麥麥島旗艦餐廳則成了“明信片中轉(zhuǎn)站”，每家店都推出一款城市主題明信片。

與此同時，萬豪旅享家的加入，讓“麥麥島之旅”有了“住宿選項”?；顒悠陂g，麥當(dāng)勞中國在全國14個城市的酒店推出麥麥島小福主題客房，入住的客人還能收到“玩心開溜補(bǔ)給包”。8月10日至14日，麥當(dāng)勞App首頁的熱門活動頁開通了主題房搶先預(yù)訂通道。

滴滴出行則負(fù)責(zé)“麥麥島之旅”的銜接。在13個麥麥島旗艦店所在城市，滴滴上線了麥麥島主題車輛，消費者打開滴滴App，有機(jī)會叫到這些主題車，從上車開始，就提前進(jìn)入“麥麥島狀態(tài)”。

這些跨界合作看似分散，實則圍繞“旅行”的核心場景形成閉環(huán)。用滴滴主題車“抵達(dá)”麥麥島餐廳，在店內(nèi)吃限定美食、寄明信片、集印章，晚上入住萬豪主題房，臨走前帶走麥麥島旅盒，從出行到用餐，從紀(jì)念到住宿，麥當(dāng)勞中國把“麥麥島”的概念滲透到消費的每一個環(huán)節(jié)，讓品牌從“餐飲提供者”變成“快樂旅程規(guī)劃師”。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來：“對于麥當(dāng)勞而言，我們看到最明顯的就是其反復(fù)營銷的邏輯都非常清晰，這就是把用戶有效地拉回自己的門店，讓用戶有一種顯著的參與感，此前參與盲盒、參與健身、參與貓窩組建都是參與感，用參與感的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，讓用戶真正為自身的發(fā)展提供助力，這就是麥當(dāng)勞營銷的核心目的?！?/p>

“不講道理，只講童趣”

作為此次活動的啟動城市，北京成了麥麥島“沉浸式體驗”的范本。

“麥麥島是麥當(dāng)勞叔叔等好朋友們的家園，我們也把這些好朋友們叫作麥當(dāng)勞‘小福’。在麥麥島，我們不講道理，只講童趣；我們不管年紀(jì)，只管開心?！北本湲?dāng)勞高級總經(jīng)理王廣一表示：“無論你是小時候就通過麥當(dāng)勞的玩具認(rèn)識小福們的老朋友，還是最近才和他們結(jié)緣的新朋友，我們都希望你能在這里找回純真的笑容，發(fā)現(xiàn)意想不到的驚喜。這個夏天，希望大家能走進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳，見見老朋友，也認(rèn)識新朋友，和我們一起加入這場輕松有趣的夏日旅程?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，這場覆蓋全國的“我去麥麥島啦”主題活動，本質(zhì)上是麥當(dāng)勞對“餐飲+”模式的深度探索，麥當(dāng)勞正在用童趣和創(chuàng)意，重新定義餐飲品牌的邊界。

實際上，“童趣”一直以來都是麥當(dāng)勞中國的有效符號。六一兒童節(jié)期間，麥當(dāng)勞中國攜手國際3D藝術(shù)家Eva Cremers，以“麥樂雞、奶昔大哥”等經(jīng)典形象為原型，打造沉浸式快閃店。長沙、上海等城市的主題空間設(shè)置“麥樂雞薯條碰碰車”互動裝置，家長與孩子可通過遙控操作“薯條車”與“麥樂雞車”進(jìn)行趣味對戰(zhàn)。北京地鐵6號線朝陽門站的“麥麥小福長椅”則將卡通角色與城市公共空間結(jié)合，成為通勤族與學(xué)生的打卡熱點。

此外，麥當(dāng)勞中國8月3日在全國多地餐廳舉辦《貓和老鼠》歡樂派對，設(shè)置DIY石膏娃娃、尋寶大作戰(zhàn)等環(huán)節(jié)，參與家庭可獲贈定制觀影票，同步觀看動畫電影。此類活動通過“餐飲+娛樂”模式，將IP熱度轉(zhuǎn)化為到店消費動力。