國民辣醬品牌老干媽在2022年遭遇重大滑坡，年度銷售額驟降12億元，一個隱藏已久的競爭對手悄然現(xiàn)身。

一家披著中國本土化外衣的美國辣醬巨頭，在中國市場默默耕耘30年，年收入竟高達(dá)450億元，將曾經(jīng)的行業(yè)霸主老干媽遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。這瓶“隱形殺手”究竟是誰？老干媽又能否絕地反擊？

老干媽

將時間拉回到貴州街頭的一個涼粉攤。攤主陶華碧，一位從未進(jìn)過學(xué)堂的農(nóng)村女性，為了提升涼粉口感，偶然研制出一款辣椒醬。

命運(yùn)的轉(zhuǎn)折悄然來臨，顧客們甚至為了這瓶辣椒醬舍棄了涼粉本身。極具商業(yè)嗅覺的她，于1996年果斷創(chuàng)立了老干媽辣椒醬廠。

陶華碧始終堅持“產(chǎn)品為本，做人實在”的樸素理念。正是這種專注，使老干媽的辣味迅速在貴州走紅，并擴(kuò)展至全國。

然而成名之路并不平坦。假冒產(chǎn)品層出不窮，更嚴(yán)重的是，老干媽商標(biāo)竟被湖南華越食品公司搶先注冊，對方甚至堂而皇之地生產(chǎn)銷售所謂“正品”。

這場商標(biāo)爭奪戰(zhàn)幾乎將陶華碧逼入絕境，幸虧地方政府介入，歷經(jīng)漫長法律程序，商標(biāo)最終失而復(fù)得。經(jīng)歷這場劫難后，老干媽迅速崛起，成為無可爭議的國民品牌。

陶華碧堅持不融資、不上市的硬氣態(tài)度，更增添其傳奇色彩。2014年，她選擇退居幕后，將企業(yè)交由兩個兒子管理，李貴山負(fù)責(zé)銷售，李妙行主管生產(chǎn)。

然而二代接班后，隱患逐漸顯現(xiàn)。李貴山涉足地產(chǎn)、醫(yī)療投資頻頻失利；李妙行為壓縮成本，將核心原料貴州辣椒替換成外地辣椒，這一決策悄然動搖了品牌根基。

消費者的味蕾最為敏感，“味道變了！”的質(zhì)疑聲不斷涌現(xiàn)。更令人擔(dān)憂的是，2016至2018年間，老干媽營收從45.49億元持續(xù)下滑至43.89億元，昔日輝煌逐漸褪色。

老干媽看似堅固的品牌堡壘，實則因內(nèi)部管理松散而動搖。而此時，一股來自海外的力量正以精密的商業(yè)布局，悄然蠶食這片火熱的辣醬市場。

味好美

就在老干媽家族內(nèi)部紛爭不斷之際，一個名為“味好美”的品牌，早已在中國市場悄然構(gòu)建起龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

別被這極具本土感的名字誤導(dǎo)，它實際上是美國調(diào)味品巨頭McCormick旗下的品牌，早在1989年就悄然進(jìn)入中國市場，堪稱“隱形高手”。

味好美的成功，源于一場精心策劃的本土化偽裝。從品牌名稱到包裝設(shè)計，它成功讓眾多消費者誤認(rèn)為是地道國貨。

但這層本土化外衣下，是極為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯。McCormick公司甚至組建了一支專門研究中國人口味的團(tuán)隊，走遍全國尋找最地道的風(fēng)味密碼。

其產(chǎn)品策略也極具針對性，避開老干媽標(biāo)志性的香辣厚重風(fēng)格，主打更受南方市場歡迎的甜辣路線，并不斷拓展至復(fù)合調(diào)料、乳化醬等多個調(diào)味品類。

它的真正戰(zhàn)場，是常人難以察覺的B端市場。當(dāng)你在肯德基蘸著薯條，或在必勝客享用披薩時，味好美的產(chǎn)品早已通過這些餐飲巨頭的供應(yīng)鏈，滲透進(jìn)億萬消費者的日常。

這種“借船出?！钡牟呗?，使其在零售渠道之外，構(gòu)建了難以撼動的競爭壁壘。其450億元年營收中，餐飲渠道的貢獻(xiàn)尤為關(guān)鍵，而這正是老干媽所難以企及的。

憑借本土化形象、精準(zhǔn)口味研發(fā)以及強(qiáng)大的B端滲透能力，味好美用三十年時間完成了從隱形人到行業(yè)巨頭的蛻變。

即便消費者后來意識到它是個“洋品牌”，其市場地位早已根深蒂固。味好美的崛起，本質(zhì)上是一部關(guān)于耐心、資本與精密市場布局的商業(yè)教科書。

當(dāng)老干媽還在為原料替換問題焦頭爛額時，這個精明的潛伏者已悄然重構(gòu)了整個市場格局。那么，老干媽能否實現(xiàn)逆襲？

老干媽的艱難轉(zhuǎn)型

面對銷售下滑與消費者質(zhì)疑，已退隱的陶華碧于2019年重新出山，第一招便是高調(diào)宣布換回貴州辣椒，試圖重拾消費者信任。

盡管公司高層堅稱配方與工藝從未改變，但市場的疑慮并未完全消除。

另一重壓力來自成本上升。2022年3月，老干媽數(shù)年來首次宣布漲價，歸因于原材料、人工與運(yùn)輸費用的持續(xù)上漲。

雖然這是企業(yè)應(yīng)對通脹的正常舉措，但在消費者對產(chǎn)品品質(zhì)敏感的時期，漲價無疑加劇了市場波動，短暫的增長效應(yīng)很快消退。內(nèi)憂未解，外患加劇。

虎邦辣醬借助外賣平臺迅速崛起，吉香居等品牌搶占細(xì)分市場，海天、李錦記等調(diào)味巨頭也紛紛加碼辣醬品類。曾經(jīng)獨占鰲頭的老干媽，市場份額正被多方瓜分。

面對困境，老干媽嘗試兩條突圍路徑：加速全球化布局，官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示產(chǎn)品已銷往全球160多個國家和地區(qū)，不僅進(jìn)入歐美三成主流超市，還遠(yuǎn)銷至秘魯、巴西、尼日利亞等國家。

其獨特的“豆豉加辣椒”風(fēng)味甚至征服了一位美國俄亥俄州的忠實粉絲，連續(xù)食用13年，被封為“God Mother”。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，老干媽也開始嘗試直播帶貨。

2022年10月，75歲的陶華碧以“錄播”形式現(xiàn)身品牌直播間，引發(fā)一波情懷消費熱潮。然而，其線上運(yùn)營長期停滯，直播也斷斷續(xù)續(xù)，顯得后勁不足。

最新數(shù)據(jù)顯示，老干媽2023年營收回升至53.81億元，接近2020年54億元的歷史峰值，似乎顯現(xiàn)觸底反彈跡象。

2024年、2025年，老干媽依然穩(wěn)居貴州制造業(yè)百強(qiáng)前列。這瓶承載無數(shù)國人記憶的辣醬，在創(chuàng)始人回歸與海外拓展的努力下，正試圖在競爭激烈的市場中找回屬于自己的節(jié)奏。

不過，真正的挑戰(zhàn)在于，它能否在堅守傳統(tǒng)與擁抱變革之間找到可持續(xù)發(fā)展的路徑？

味好美與老干媽的較量，遠(yuǎn)非兩瓶辣醬的簡單對決。它揭示了全球化背景下本土品牌面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)——國際巨頭憑借資本、研發(fā)與系統(tǒng)化的市場策略，能夠通過深度本土化悄然重塑行業(yè)格局。

味好美450億營收的“潛伏奇跡”，是跨國資本耐心與精密市場布局的勝利。而老干媽的興衰起伏，則是一部關(guān)于初心與傳承的啟示錄。

陶華碧時代的產(chǎn)品為王理念成就輝煌，二代接班后的管理失衡與信任危機(jī)則敲響警鐘。它的掙扎與反彈，從被迫換椒、無奈漲價到奮力出海、試水直播。

無不體現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)在新時代轉(zhuǎn)型中的陣痛與探索。其營收回升的跡象，也顯示出品牌底蘊(yùn)與創(chuàng)始人回歸帶來的韌性。

這場舌尖上的商戰(zhàn)，最終指向一條樸素的生存法則：無論對手來自何方，唯有敬畏消費者味蕾，持續(xù)創(chuàng)新并夯實核心競爭力。

同時擁抱時代變化，品牌才能在潮起潮落中立于不敗之地。老干媽的奮斗遠(yuǎn)未結(jié)束，而中國市場的無限可能，也永遠(yuǎn)等待著那些真正讀懂它、敬畏它的入局者。

主要信源

老干媽陶華碧不敢退休，將由誰來接班？——金融界2024-12-12漲價難以奏效？“老干媽”業(yè)績增速放緩，企業(yè)接班問題受關(guān)注——2024年12月31日 12:10來源： 南方都市報“國民辣醬”老干媽重回巔峰？——新京報2025-01-01新浪財經(jīng)-2024年3月22日-《討好中國，年入400億！吊打老干媽的美國辣醬，專治水土不服》