現(xiàn)象級網(wǎng)紅，越來越少

以后再也不會有現(xiàn)象級網(wǎng)紅了。

聽起來像是一個暴論，但這也是平臺和用戶共同選擇的結(jié)果。

仔細(xì)想想，你還記得上一次有現(xiàn)象級網(wǎng)紅出現(xiàn)，是在什么時候嗎？

如果按照短時間漲粉千萬、引爆全網(wǎng)討論的標(biāo)準(zhǔn)來看，上一個現(xiàn)象級網(wǎng)紅可能還是去年下半年爆火出圈的“聽泉賞寶”。

憑借獨(dú)樹一幟的鑒寶風(fēng)格，聽泉賞寶一年漲粉3000多萬，也成為了去年抖音漲粉最多的網(wǎng)紅。

另外根據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，去年抖音至少有23個賬號漲粉超千萬，其中，聽泉賞寶、木森、郭有才、潘宏愛玩狗、K總等，幾乎都是從默默無聞到一夜爆火，是當(dāng)之無愧的現(xiàn)象級網(wǎng)紅。

圖源：新榜

如果把時間線再拉長一些，前幾年出現(xiàn)的現(xiàn)象級網(wǎng)紅更是不少。比如2023年爆火的挖呀挖黃老師、佛山電翰、秀才、一笑傾城、東北雨姐等；2022年還有更加重量級的董宇輝、劉畊宏、張同學(xué)等，其中劉畊宏更是憑借健身教練的新身份，單月漲粉7000萬。

然而到了今年，抖音快手等短視頻平臺似乎突然安靜了下來：2025年已經(jīng)過去大半，都還沒出現(xiàn)過一個能夠引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的現(xiàn)象級網(wǎng)紅。

從實(shí)際情況來看，被流量砸中的普通人也不是沒有，但基本都是曇花一現(xiàn)，剛有點(diǎn)火苗又被熄滅。

比如蔥油餅攤主“跳投哥”，憑借模仿投籃的投餅動作走紅，一天漲粉277萬，但熱度很快就過去，目前的總粉絲數(shù)也只有286.6萬；“DD小水”憑借“工地吃播”走紅，單月漲粉217萬，直播最高10萬+同時在線，截至目前積累了592.6萬粉絲，也顯得有些后勁不足。

圖源：抖音

值得一提的是，今年有著“八方來財(cái)”“大展鴻圖”等作品爆紅網(wǎng)絡(luò)的歌手?jǐn)埨校灿行案杓t人不紅”的意味，粉絲最多的抖音賬號也只有75.4萬粉絲。

當(dāng)然，今年漲粉千萬級別的賬號倒也有，但都不是通常意義上的“網(wǎng)紅”。

比如演員李明德直播“爆料內(nèi)娛”，兩天漲粉超千萬，但賬號很快就被封禁，日前更是因?yàn)樵臆囀录慌辛?個月；

還有從“毒舌電影”獨(dú)立出來的影視解說賬號“心中之城”，憑借6條解說視頻漲粉超千萬；

“北大韋神”韋東奕首次開通抖音賬號，只出鏡說了三句話，漲粉近2350萬；

圖源：抖音

周杰倫首次入駐抖音，開設(shè)“周同學(xué)”賬號，發(fā)布首條視頻后迅速漲粉至1500萬，目前粉絲也已超過2350萬……

這些賬號的爆火，似乎驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)的流量神話還在繼續(xù)上演。但一般而言，“網(wǎng)紅”指的是因網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容而被大量網(wǎng)民“認(rèn)識、討論、模仿”的人，他們與這一條件其實(shí)并不相符。

換而言之，平臺的流量導(dǎo)向已經(jīng)開始出現(xiàn)變化，逐漸傾向于匯聚到那些低風(fēng)險、高熱度的賬號身上。這也就導(dǎo)致流量分發(fā)的馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著：“凡有的，還要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的也要奪過來?！?/p>

在這樣的趨勢下，以后普通人想靠拍視頻、做直播當(dāng)上網(wǎng)紅，一夜爆火，再一夜暴富，已經(jīng)成了一件越來越不可能的事情。

而這，一定程度上也是平臺和用戶主動選擇的結(jié)果。

網(wǎng)紅進(jìn)入“存量時代”

CNNIC發(fā)布的第56次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.23億人，相比去年年底僅增長1.3%。其中，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10.68億人，占網(wǎng)民整體的95.1%。

換句話說，隨著流量紅利見頂，如今的短視頻直播行業(yè)，也面臨著和電商行業(yè)相似的處境：新的增量越來越少，只能向存量用戶要增長。

而隨著平臺進(jìn)入“存量競爭”階段，也決定了流量愈發(fā)寶貴，平臺不會再集中資源打造“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”這樣的爆款，而是盡可能將流量用在刀刃上，通過圈層化推薦留住存量用戶。

在此背景下，平臺對于網(wǎng)紅的態(tài)度也是一樣的：與其冒著不確定性去“造神”，不如牢牢抓住現(xiàn)存不多的“搖錢樹”，實(shí)現(xiàn)ROI的最大化。

除了對效益的考量以外，在如今這個“塌房比爆火更容易”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一夜爆火又迅速翻車的網(wǎng)紅案例早已比比皆是，平臺也早已看到了“造神”背后的風(fēng)險。

近一點(diǎn)的，像是最近因?yàn)槊擅嫜莩獣仁录l(fā)爭議的“旺仔小喬”，已經(jīng)被平臺禁止關(guān)注；自曝“日入30萬”的顧茜茜，賬號被永久封禁；還有曾憑借“你的背景太假了”走紅的“疆域阿力木”，也因?yàn)楹秃匣锶说拿荇[得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，爭議久久未能平息……

圖源：抖音

更早些時候，瘋狂小楊哥、東北雨姐、秀才等等，無一不是千萬粉絲級別的現(xiàn)象級網(wǎng)紅，同樣會因?yàn)橐恢簧?，從此徹底消失在了公眾視野?/p>

這些“血的教訓(xùn)”，不僅讓平臺曾經(jīng)的資源投入都打了水漂，還容易導(dǎo)致自身也陷入輿論風(fēng)暴的焦點(diǎn)?！俺砸粔q，長一智”的平臺們，自然也開始主動調(diào)整算法和流量分發(fā)機(jī)制，“去中心化”以降低風(fēng)險。

和平臺的態(tài)度轉(zhuǎn)變一樣，“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”的逐漸消失背后，市場環(huán)境的變化也是一大核心因素。

一方面，隨著用戶審美疲勞，很多人已經(jīng)開始對網(wǎng)紅造富的神話脫敏。

短視頻快速發(fā)展的這幾年，一夜爆火的素人網(wǎng)紅層出不窮?！懊總€人都能成名15分鐘”的時代離我們越來越近，也讓更多人對網(wǎng)紅祛魅。即使有全網(wǎng)爆火的新人出現(xiàn)，也常常被歸因于“有團(tuán)隊(duì)、有劇本”“平臺又造神了”。

當(dāng)觀眾開始直接參與到內(nèi)容審判當(dāng)中，任何套路終有被看穿的一天，稍有爭議的網(wǎng)紅就會迅速翻車，被遺忘在了時間長河當(dāng)中。

另一方面，內(nèi)容創(chuàng)作門檻持續(xù)提高、專業(yè)機(jī)構(gòu)的降維打擊，也都讓素人爆火出圈的機(jī)會大幅減少。

就像最近一段時間，“團(tuán)播”的模式突然走紅，瘋狂收割平臺流量，背后就是機(jī)構(gòu)運(yùn)作的結(jié)果。甚至，在新的“流量密碼”出現(xiàn)后，還會引發(fā)更大的機(jī)構(gòu)進(jìn)場，試圖分一杯羹。就像無憂傳媒、交個朋友等，已經(jīng)開始嘗試用團(tuán)播的模式直播帶貨，快速變現(xiàn)。

廣東夫婦試水團(tuán)播

而隨著MCN機(jī)構(gòu)、品牌方、影視團(tuán)隊(duì)的入場，內(nèi)容制作門檻被大幅抬高，素人想靠一條爆款視頻出圈已經(jīng)越來越難。

甚至，即使是那些已經(jīng)意外走紅的創(chuàng)作者，在看到了那么多“前車之鑒”以后，也開始主動選擇低調(diào)、沉淀一段時間，不想引起太多關(guān)注。

可以說，平臺的態(tài)度轉(zhuǎn)變、市場環(huán)境的變化，讓“網(wǎng)紅”這一資源也進(jìn)入了存量時代。相比“造神”，將更多注意力放在存量網(wǎng)紅身上，可能風(fēng)險更低，也更劃得來。

如今我們看到，平臺們甚至已經(jīng)開始將目光投向海外市場，尋求新的增長點(diǎn)。一個最明顯的趨勢就是，“甲亢哥”的中國行爆火后，那些已經(jīng)過市場驗(yàn)證的海外頂流網(wǎng)紅，一時間成為了國內(nèi)平臺爭奪的焦點(diǎn)。

比如被稱為“全球第一網(wǎng)紅”的野獸先生（MrBeast），視頻內(nèi)容主要是設(shè)置高額獎金邀請真人挑戰(zhàn)，全平臺粉絲數(shù)超6.34億。7月底，他在快手隔空開啟了中文互聯(lián)網(wǎng)平臺直播首秀，相關(guān)話題吸引了近5000萬人次觀看；

憑借表情包爆火的網(wǎng)紅“無語哥”，也在差不多時候選擇入駐快手、微博等平臺，目前粉絲數(shù)已超過300萬；還有很早就入駐抖音的荒野求生博主“德爺”，最近也開始了中國行，還被拍到在街頭送外賣……

圖源：抖音

當(dāng)“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”逐漸成為歷史，未來的贏家不再是“一夜爆紅”的個體，而是能穿越周期、經(jīng)得起時間考驗(yàn)的內(nèi)容、IP與信任資產(chǎn)。

作者 | 李松月