8月5日，《歌手2025》正式公布歌王之戰(zhàn)賽制。

7位候選人陳楚生、Mickey Guyton、單依純、黃麗玲、BENI、李佳薇和Grace Kinstler，將先在幫唱排位賽中與嘉賓合作演唱，由聽(tīng)審團(tuán)進(jìn)行7選3投票。隨后進(jìn)入獨(dú)唱排位賽，繼續(xù)進(jìn)行7選3投票。最終，依據(jù)兩輪成績(jī)各占50%的權(quán)重，綜合評(píng)定出本季歌王。

其中，美國(guó)鄉(xiāng)村歌手Mickey Guyton格外引人注目，她不僅是唯一一位直通總決賽的外籍歌手，更在節(jié)目中完成了一場(chǎng)從語(yǔ)言到表達(dá)、從舞臺(tái)到文化的“深度換乘”。

隨著全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的不斷融合，海外藝人進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，正成為唱片公司戰(zhàn)略布局中的全新命題。但在流量多變、文化背景迥異的中國(guó)市場(chǎng)，如何為海外藝人賦能，真正實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)，遠(yuǎn)非將內(nèi)容“翻譯”那么簡(jiǎn)單。

從Mickey Guyton在《歌手2025》出圈的案例背后，我們也可以重新思考，海外歌手如何能在國(guó)內(nèi)不止“露臉”，而是真正落地？唱片公司又該如何打通從“引進(jìn)來(lái)”到“融進(jìn)去”的最后一公里？

海外音樂(lè)來(lái)華，難點(diǎn)在哪？

近幾年，隨著中國(guó)數(shù)字平臺(tái)加速出海、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)放度持續(xù)提升，加上綜藝節(jié)目的流量加持與社交媒體的裂變傳播，越來(lái)越多海外藝人開(kāi)始“試水”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

據(jù)文娛先聲觀察，自2013年開(kāi)播以來(lái)，共有27位非華語(yǔ)區(qū)的海外歌手出現(xiàn)在《歌手》系列節(jié)目的舞臺(tái)上，其范圍覆蓋12個(gè)國(guó)家。其中，美國(guó)歌手人數(shù)最多，共8人；韓國(guó)、日本次之，分別為4人和3人；哈薩克斯坦、俄羅斯、加拿大則各為2人。

回顧近幾年的“入華”案例，從迪瑪希、黃致列，到去年的凡希亞，要么是合約糾紛錯(cuò)失了市場(chǎng)熱度，要么就是因敏感發(fā)言引發(fā)輿情反噬，要么定位、作品和文化交流出了岔子，算得上長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的成功案例鳳毛麟角。

歸根結(jié)底，海外藝人入駐中國(guó)難以成功，并不是有沒(méi)有才華、唱功的問(wèn)題，而是跨文化藝人運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性在起作用，其中既有身份的獨(dú)特性，也有文化語(yǔ)境的斷裂感，以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的挑戰(zhàn)。

在國(guó)內(nèi)審美多變、更新迅速卻競(jìng)爭(zhēng)激烈的音綜舞臺(tái)上，讓觀眾記住藝人或許不難，但要讓觀眾持續(xù)喜歡藝人，才是真正的挑戰(zhàn)。

這也正是Mickey Guyton在采訪中所表達(dá)的擔(dān)憂之一：“中國(guó)觀眾的標(biāo)準(zhǔn)非常高，而且反應(yīng)不可預(yù)測(cè)?！彼宄瑹崃业臍g迎可能是起點(diǎn)，但絕不是保障。更重要的是如何在接下來(lái)的每一期中，持續(xù)構(gòu)建起與觀眾之間的信任感與期待感。

從前幾場(chǎng)競(jìng)演來(lái)看，Mickey Guyton的表現(xiàn)確實(shí)在國(guó)內(nèi)獲得了相當(dāng)認(rèn)可。作為史上首位獲得提名格萊美鄉(xiāng)村個(gè)人表演獎(jiǎng)的黑人女歌手，Mickey Guyton并沒(méi)有選擇在節(jié)目呈現(xiàn)出一個(gè)歐美機(jī)能唱將的單一角色。

相反，她選擇了幾首風(fēng)格各異且“基礎(chǔ)款”的作品，像《Someone You Loved》這樣的流行熱單、《Firework》這類(lèi)大眾熟悉的勵(lì)志歌曲，以及冷門(mén)金曲《You Don't Know Me At All》通過(guò)細(xì)膩的處理和情緒演繹，讓這些被頻繁演唱的作品在舞臺(tái)上呈現(xiàn)出經(jīng)典回響的質(zhì)感，同時(shí)也收獲了不少?lài)?guó)內(nèi)觀眾的好評(píng)。

Mickey Guyton的舞臺(tái)選擇與呈現(xiàn)方式，某種程度上也折射出海外藝人進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所面臨的典型困境與思路選擇，也讓我們意識(shí)到，非華語(yǔ)區(qū)藝人想要真正融入本土市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是選對(duì)幾首歌那么簡(jiǎn)單，其挑戰(zhàn)不只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是一個(gè)由文化、語(yǔ)言、心理認(rèn)知等多重因素構(gòu)成的復(fù)雜議題。

在充滿變量的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)下的成功固然令人驚喜，但能否將這份存在感轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的、可持續(xù)的文化共鳴，才是真正的長(zhǎng)期命題。

Be a part of the culture

全球音樂(lè)市場(chǎng)日益交融的背景下，傳統(tǒng)唱片公司面臨著比以往更復(fù)雜的角色，它們不再只是內(nèi)容的搬運(yùn)工、版權(quán)的管理者或發(fā)行的渠道，更需要扮演“文化橋梁”。

Mickey Guyton在采訪中坦言，剛加入《歌手2025》節(jié)目時(shí)，她沒(méi)有設(shè)定明確的結(jié)果導(dǎo)向，也沒(méi)有預(yù)設(shè)自己要走多遠(yuǎn)。相反，她給自己設(shè)下的第一條原則是：“Be a part of the culture, learn the culture, and honor the culture.”——成為文化的一部分，而不是用自己的經(jīng)驗(yàn)去主導(dǎo)另一個(gè)語(yǔ)境。

參賽前，她甚至把“活到第四期”作為階段性目標(biāo)，在一個(gè)高度陌生的市場(chǎng)中，將預(yù)期控制得過(guò)緊，反而可能讓藝人失去方向感。

這段心態(tài)的自述，實(shí)際上為我們提供了一個(gè)海外藝人來(lái)華發(fā)展的關(guān)鍵視角，即真正的本地化，不是把自己改造成另一個(gè)人，而是在深入理解本地文化的基礎(chǔ)上，做出符合自身風(fēng)格與定位的主動(dòng)調(diào)整。而這種調(diào)整能力背后，很大程度上依賴(lài)于足夠了解本地市場(chǎng)、又愿意尊重藝人個(gè)體表達(dá)的團(tuán)隊(duì)，并為其區(qū)分“文化參與”和“文化迎合”之間的本質(zhì)區(qū)別。

傳統(tǒng)印象中，海外藝人“本地化”的路徑往往是直線型的，翻唱中文歌、在節(jié)目上講中文、模仿本地藝人的審美邏輯。但這種方法論的局限在于，很多看似簡(jiǎn)單的“本地化”動(dòng)作，可能在中國(guó)觀眾看來(lái)是“表演的樣子”，而非真實(shí)情感的表達(dá)。

在Mickey Guyton的本地化推廣中，環(huán)球音樂(lè)中國(guó)選擇的不僅是“復(fù)制歐美成功案例”，而是用中國(guó)市場(chǎng)熟悉的方式，講述她原本的樣子。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在觀眾被打動(dòng)前，唱片公司先得看清哪種聲音值得被放大。

一個(gè)最具代表性的決策，是在節(jié)目第六期中Mickey Guyton演唱的經(jīng)典鄉(xiāng)村曲目《Take Me Home, Country Roads》。她提到，這其實(shí)是在環(huán)球音樂(lè)中國(guó)團(tuán)隊(duì)的建議下做出的決定。當(dāng)時(shí)，環(huán)球音樂(lè)中國(guó)的工作人員告訴她：“你是一個(gè)鄉(xiāng)村歌手，你應(yīng)該唱一首真正代表你身份的鄉(xiāng)村歌曲，讓中國(guó)觀眾了解你是誰(shuí)?！?/p>

這首歌不僅在中國(guó)觀眾中具有較高的認(rèn)知度，同時(shí)也承載著她童年時(shí)期與母親、祖母一同聆聽(tīng)原唱John Denver的鄉(xiāng)村音樂(lè)啟蒙記憶。這樣的文化交匯點(diǎn)，讓她在自我表達(dá)與本地融合之間找到了真實(shí)且自然的平衡。

更巧妙的是，Mickey Guyton的處理方式也不是簡(jiǎn)單的“翻譯演唱”，而是在環(huán)球音樂(lè)中國(guó)的建議下，將中文片段嵌入在歌曲的開(kāi)場(chǎng)清唱阿卡貝拉段落中，保留節(jié)奏與情緒的完整性，同時(shí)釋放出一種溫和、清晰的“文化參與”信號(hào)。

環(huán)球音樂(lè)大中華區(qū)主席暨首席執(zhí)行官徐毅前去《歌手2025》現(xiàn)場(chǎng)探班Mickey Guyton，當(dāng)期她首次獲得冠軍

可以說(shuō)，這一過(guò)程中，環(huán)球音樂(lè)中國(guó)并非單純提供資源或通告，而是在內(nèi)容決策層面發(fā)揮了引導(dǎo)作用。一方面，尊重藝人的風(fēng)格核心，另一方面也充分評(píng)估本地觀眾的接受度與情緒習(xí)慣，從選曲建議、語(yǔ)言處理、再到舞臺(tái)呈現(xiàn)，幫助Mickey Guyton在“保持自己是誰(shuí)”與“理解觀眾需要什么”之間找到了平衡點(diǎn)。

在去中心化的社交媒體時(shí)代，通過(guò)社群化傳播在文化圈層內(nèi)深耕已是全球趨勢(shì)，而以微博、小紅書(shū)、抖音為主的本地化社交媒體，海外藝人也有了更多元展示自身人格魅力的觸點(diǎn)。

在為Mickey Guyton搭建本地社交傳播策略時(shí)，環(huán)球音樂(lè)中國(guó)所面對(duì)的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止是“換個(gè)平臺(tái)”，更要換語(yǔ)言體系、表達(dá)邏輯與傳播節(jié)奏。

比如在小紅書(shū)“交貓稅”，在抖音模仿經(jīng)紀(jì)人被網(wǎng)友稱(chēng)為“小品天后”，配合節(jié)目節(jié)奏放出彩排花絮和幕后故事，以及為高考學(xué)子演繹“來(lái)分”，用帶有反差感的“姐姐的幽默感”作為吸引力，用接地氣、不過(guò)度包裝的短視頻和文字，把她從一個(gè)海外鄉(xiāng)村歌手變成了國(guó)內(nèi)網(wǎng)友的“米奇媽咪”。

可見(jiàn)，環(huán)球音樂(lè)中國(guó)對(duì)Mickey Guyton社交平臺(tái)的賦能，不是換語(yǔ)言、換外形，也不只是有梗，而是換視角，實(shí)現(xiàn)真正的本土化。相比于單點(diǎn)突破式的曝光打法，這樣的策略對(duì)于團(tuán)隊(duì)的要求明顯更高，他們?cè)谧龅氖菫樗嚾藰?gòu)建一種“長(zhǎng)線共鳴”的能力，重點(diǎn)是，在不同的傳播語(yǔ)境中，講好“同一個(gè)她”的故事。

而“Be a part of the culture”的邏輯，是一套清晰可執(zhí)行的策略路徑，理解+選擇+適配+表達(dá)。藝人需要的是決策空間，而唱片公司提供的，恰恰應(yīng)該是對(duì)本地市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的理解、對(duì)傳播語(yǔ)境的敏感判斷，以及對(duì)藝人身份、定位的清晰維護(hù)。

而這，正是唱片公司需要在這個(gè)時(shí)代中扮演的全新角色。

打破文化壁壘，

讓不同音樂(lè)走到一起

如今，海外藝人進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的路徑，逐漸從“一次性呈現(xiàn)”向“長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”過(guò)渡，其挑戰(zhàn)也正在從單點(diǎn)爆發(fā)的流量運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)向更深層次的跨文化共創(chuàng)機(jī)制。

唱片公司要思考的，先是如何讓海外藝人融入本地舞臺(tái)，再是在下了舞臺(tái)之后，還能讓藝人如何繼續(xù)融入本地的音樂(lè)圈層和文化，被聽(tīng)見(jiàn)、理解、期待。

Mickey Guyton的中國(guó)之旅可以說(shuō)是一個(gè)非常典型的范例。她在采訪中提到，美國(guó)音樂(lè)給人的感覺(jué)是“砰、砰、砰，直接扇你耳光”，但中文音樂(lè)的感覺(jué)像是“把你送上一條河流，帶你進(jìn)入大海，掀起巨浪，然后再把你送回河流”。

也正是因?yàn)檫@種差異，才帶來(lái)了彼此之間的互補(bǔ)張力。基于音樂(lè)語(yǔ)言的靈感觸發(fā)也是最值得被重視的文化共創(chuàng)雛形。

在《歌手2025》賽程中，Mickey Guyton表示，能演唱觀眾并不熟悉的《You Don't Know Me At All》而獲得周冠軍，讓她既驚訝又興奮。而這一突破，背后也離不開(kāi)GAI的影響。

Mickey Guyton曾多次表達(dá)了對(duì)GAI的欣賞，甚至專(zhuān)程去杭州觀看了他的演唱會(huì)。她提到，GAI本人的江湖氣質(zhì)和演出方式對(duì)她而言是“啟發(fā)性的”，他不刻意構(gòu)建舞臺(tái)感，也不依賴(lài)繁復(fù)的編排，而是完全沉浸在當(dāng)下的情緒中，用極高的能量密度，把整場(chǎng)演出變成一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)生命力的釋放。

這種大開(kāi)大合、不設(shè)限的表演方式給了她很大啟發(fā)，讓她重新思考舞臺(tái)與觀眾的關(guān)系，并嘗試將表演變成一場(chǎng)真正的“演唱會(huì)體驗(yàn)”。

此外，Mickey Guyton對(duì)華語(yǔ)音樂(lè)的主動(dòng)理解與欣賞，也是她文化適配過(guò)程中的重要一步。她提到，自己第一次聽(tīng)到單依純的演唱時(shí)，幾乎是震撼的，尤其是“東方轉(zhuǎn)音”帶來(lái)的流動(dòng)感。而這類(lèi)對(duì)聲音結(jié)構(gòu)、節(jié)奏細(xì)節(jié)的處理方式，恰恰反映出華語(yǔ)音樂(lè)的肌理所在，不只是旋律好聽(tīng)，還含有東方特有的情緒弧線。

Mickey Guyton說(shuō)，“我不一定能唱出那樣的聲音，但它讓我重新思考我自己的表達(dá)方式”。這其實(shí)就是文化融合中最理想的狀態(tài)，不是照搬，不是模仿，而是在觀察與尊重中，獲得新的靈感與自我更新的可能。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，中國(guó)音樂(lè)如果想要真正走向國(guó)際舞臺(tái)，也并不一定要用“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”去換取認(rèn)同感，而是應(yīng)該在保持自身文化底色的基礎(chǔ)上，找到適合輸出的節(jié)奏與場(chǎng)域。

而環(huán)球音樂(lè)中國(guó)為Mickey Guyton所打造的“文化適配方案”，某種意義上也為中國(guó)音樂(lè)人提供了一個(gè)反向參考，真正有效的國(guó)際傳播，不只是放大聲量，更要提高共鳴頻率。對(duì)于唱片公司來(lái)說(shuō)，則需要同時(shí)擁有本地市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)兩個(gè)維度的深度理解和運(yùn)營(yíng)能力。

從左到右：Mickey Guyton、環(huán)球音樂(lè)大中華區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官 許雯靜

Mickey Guyton《歌手2025》出圈的背后，是從內(nèi)容決策到語(yǔ)言適配，從社交策略到文化理解，環(huán)球音樂(lè)中國(guó)在對(duì)Mickey Guyton的本地化過(guò)程中，既尊重了她的藝術(shù)表達(dá)，也在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)給予策略性的引導(dǎo)與支持。

可以預(yù)見(jiàn)，在國(guó)際化這條道路上，未來(lái)真正有影響力的唱片公司，既能配合藝人在不同語(yǔ)境中講好自己的故事，舞臺(tái)之外，也能讓不同的音樂(lè)走到一起。而唱片公司或者廠牌的價(jià)值，不是主導(dǎo)藝人的故事，更多在于讓藝人有底氣，在世界各處把自己的故事講得更動(dòng)聽(tīng)。