當Labubu等IP憑借“丑萌”反差人設成為情感載體，當“國博鳳冠冰箱貼”“敦煌飛天手辦”成為國潮身份標簽，Z世代將“讓自己開心”列為首要消費目標，谷子經(jīng)濟的核心從“收藏”轉向“曬圈”，商品消費已逐漸成為文化符號、身份象征，甚至是情感放大器……可想而知，未來誰能提供更強烈的“情感嵌入”和“社交賦能”，誰就能持續(xù)點燃年輕人的消費熱情。 數(shù)字文化IP在重塑年輕人消費邏輯的同時，也不斷進化為一個可以激活文旅、商超、茶飲、零食等多個業(yè)態(tài)的“超級接口”。典型如山西文旅借勢《黑神話：悟空》推出“跟著悟空游山西”主題線路，浙江省湖州市安吉縣落地全球最大的Hello Kitty主題樂園，上海豫園聯(lián)動超現(xiàn)實戀愛經(jīng)營手游《戀與制作人》…… 數(shù)字文化IP大爆發(fā)的背后，也離不開國家政策的助力。近年來，各地政府積極推動文化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化協(xié)同發(fā)展，以“內容創(chuàng)作—數(shù)字轉化—衍生開發(fā)—跨界賦能”為基礎的協(xié)同生態(tài)正在形成。未來，隨著AIGC等技術應用深化，以及“谷子經(jīng)濟”“聯(lián)名經(jīng)濟”等商業(yè)模式推廣，游戲、網(wǎng)文、網(wǎng)劇等數(shù)字文化在生態(tài)上將進一步打破產(chǎn)業(yè)壁壘，成為推動經(jīng)濟高質量發(fā)展的新引擎。 8月5日下午，南方都市報“滬上觀新消費下午茶”系列活動在上海舉辦“新文創(chuàng)點燃新消費”主題沙龍，現(xiàn)場邀請了世紀華通、盛趣游戲、中手游、軟星科技、檸檬向右、Folotoy、龍歌自助小火鍋、波克科技等企業(yè)代表，聚焦如何推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、數(shù)字文化IP深度開發(fā)、IP跨界賦能等話題展開研討。

“新文創(chuàng)點燃新消費”主題沙龍現(xiàn)場。

切入目標人群，“調性契合”成關鍵詞

在數(shù)字文化IP爆發(fā)的當下，各品牌在選擇IP合作方時有何前提？南都記者注意到，“調性契合”成為沙龍上嘉賓們不約而同強調的關鍵詞。

作為知名IP《仙劍奇?zhèn)b傳》的版權方，軟星科技（北京）有限公司商業(yè)授權總經(jīng)理肖夏介紹道，“我們傾向于選擇雙方調性契合的合作方，也會有跨界合作的產(chǎn)品，比如我們和泡泡瑪特、匹克、霸王洗發(fā)水都有過合作，雙方是相輔相成的，他們需要有經(jīng)典、有文化、有底蘊的中國國風仙俠的內容，而我們則需要有更多、更日常、更大眾的產(chǎn)品。比如，我們和霸王合作的洗發(fā)水中，《仙劍》里有個人物叫趙無常，他是脫頭發(fā)的，用了這款洗發(fā)水他就長頭發(fā)了，這對于粉絲來講比較有趣?！?/p>

軟星科技（北京）有限公司商業(yè)授權總經(jīng)理肖夏。

龍歌自助小火鍋創(chuàng)始人尹鵬亦強調了契合品牌本身調性的重要性，他表示，“我們聯(lián)名時會考慮自己對外傳達的是否是歡樂的用餐場景，因為我們的消費者中家庭、同學、情侶的占比較多。未來在聯(lián)名中一定不會出現(xiàn)IP調性和我們原有調性不符的情況，即使這個IP在當下很火，我們也要再三考慮?！惫_資料介紹，龍歌自助小火鍋是一家以一人一鍋的吧臺小火鍋為特色，并結合自助餐模式的火鍋店。

龍歌自助小火鍋創(chuàng)始人尹鵬。

游戲廠商世紀華通則在近期選擇了和酒店進行跨界聯(lián)動，據(jù)世紀華通集團品牌經(jīng)理叢紫千介紹，“我們盛趣萌芽工作室下面的三個大IP《冒險島》《永恒之塔》《泡泡堂》，最近和上海浦東嘉里中心大酒店進行了美食聯(lián)名，合作了酒店餐廳套餐，一方面幫酒店提升了飲食豐富性，另一方面，也增強了我們玩家的線下體驗。最終合作產(chǎn)生了實質性的經(jīng)濟效益，我們售賣了周邊，酒店通過套餐得到了收益?！绷硗?，世紀華通旗下游戲《冒險島》也和老鳳祥開展過合作，對此，叢紫千表示，“我們不一定要與可愛的、同類型的東西做聯(lián)名，也可以在不同的行業(yè)找到不一樣的輸出，讓傳統(tǒng)品牌也借助IP魅力煥新形象、拓展年輕客群?！?/p>

世紀華通集團品牌經(jīng)理叢紫千。

除此之外，有業(yè)內知名IP版權方告訴南都記者，其做聯(lián)動有兩個邏輯，一是在推陳出新的空白期，需要帶給粉絲新鮮感，與其他行業(yè)、品牌做聯(lián)動可以保持IP的長久生命力，二是需要圍繞IP內容更新的這一節(jié)點打造聯(lián)名，輻射更多的人群。另外，她也強調，作為IP方來講，對于市場行業(yè)潮流趨勢以及內容雷點、粉絲在意點的把握都是很重要的。

肖夏則表示，“能夠兼容更好。研發(fā)端最擔心的是方向，到底自己的立場和內容是要粉絲喜歡、市場喜歡、投資人喜歡還是誰來喜歡，這些對于做游戲研發(fā)來講是長期挑戰(zhàn)。”

叢紫千也提到并非所有IP都適合開展“谷子經(jīng)濟”相關嘗試的觀點，她以旗下不同游戲為例分享道，“例如《傳奇》系列目前的用戶群體以成熟玩家為主，暫時不會作為進行周邊開發(fā)的重點方向。反過來偏向于可愛、二次元的IP，則具備更強的周邊延展?jié)摿?。我們會結合游戲調性和用戶偏好，選擇在自有渠道進行小范圍的衍生品開發(fā)。以《無盡冬日》為例，這款產(chǎn)品目前在IP推廣上已有一定積累，我們也正在探索通過展會等場景進一步擴大影響力。雖然其風格并不完全契合傳統(tǒng)的二次元審美，但在進行周邊設計時，我們會有意識地引入更具親和力和可愛感的元素，以降低接受門檻，擴大用戶覆蓋范圍?！?/p>

茶飲IP聯(lián)名步調有所放緩，企業(yè)更重視自身品牌建設

找尋與自身契合的IP聯(lián)動是一方面，但需要注意的是，當IP聯(lián)動回歸理性，建設好自身品牌才是立身之本。來自上海本土的現(xiàn)制檸檬茶品牌檸檬向右創(chuàng)始人徐柏鶴觀察到，當前茶飲賽道的聯(lián)名速度已有所放緩。他進一步分享了自身的聯(lián)動經(jīng)驗，“我們聯(lián)名的節(jié)奏正常來講是一個月1次，頻繁些是兩個月3次，主要涉及一些泛二次元的內容。去年春晚主打非遺，我們也在下半年找了兩個非遺傳承人做了地域性的聯(lián)動。”

同時，他提到了茶飲品牌IP聯(lián)動前期投入時間長，但后續(xù)熱度難維持的問題。“一旦聯(lián)名美漫、日漫、韓漫、國漫等，我們內部會有幾個小組拉出來，之后至少要做六個月。我們去年聯(lián)名出現(xiàn)了一個問題，辛辛苦苦干了六個月，上架之后發(fā)現(xiàn)市面上同一賽道內有三個品牌都在跟它聯(lián)名。然后我們還聯(lián)名了一款手游IP，但是發(fā)現(xiàn)熱度最多維持三天，周邊做少了不夠發(fā)，做多了一旦IP授權期過了就得銷毀?，F(xiàn)在我們會更重視建設自己的品牌?！毙彀佞Q說道，不過，“適當?shù)臅r候，我們希望能聯(lián)名一些國際知名的大IP，一年的預算都可以只花在一個IP上面，把整體品牌調性拉高，共同建設屬于檸檬向右品牌的玩法，長期推一個月，比如快閃店等。”

檸檬向右創(chuàng)始人徐柏鶴。

不過，值得一提的是，IP授權方自身所能輻射到的品類能夠維持的熱度會更久，有IP授權方相關負責人告訴南都記者，“我們自己出的谷子類產(chǎn)品能夠維持半個月非常頂峰的銷售期，潮玩和手辦的周期長達幾個月，會產(chǎn)生不斷的復購行為，我們也需要不斷隨著市場變化去及時調整衍生品類。但隨之帶來的陣痛是，前幾年有的項目需要一兩年周期收尾，衍生品行業(yè)的收尾過程非常漫長。”

回到品牌建設，同樣處于餐飲行業(yè)，尹鵬也強調了這方面的重要性，他認為，只有把“1”做好，后面“0”才變得有意義?！奥?lián)名本質上是一種營銷手段，我們的消費者到店吃飯并不會只沖著情緒價值而來，但是在吃飽、吃好的前提下，得到一些意料之外的情緒價值，會讓消費者覺得這頓飯吃的更有價值，更加喜歡龍歌。所以我們現(xiàn)在會在顧客到店用餐滿意之后，提供我們的IP產(chǎn)品，讓他們在居家、辦公場景里可以想起我們品牌，繼而刺激到店復購，后續(xù)與其他IP聯(lián)名也一定會回歸產(chǎn)品維度。”當前，龍歌自助小火鍋已經(jīng)開始打造自有IP形象——麥克龍，一個香腸嘴、話筒尾巴的丑萌小龍。

叢紫千亦強調，在不確定聯(lián)名是否能帶來“1+1大于2”效果的情況下，還是需要先把自身的產(chǎn)品做好。她結合旗下IP《無盡冬日》分享道，“我們選擇它的聯(lián)名時非常謹慎，今年在ChinaJoy的活動是‘發(fā)雪糕’，雖然考慮過與比較大的廠做聯(lián)名雪糕，但是考量之后感覺對于IP本身而言，沒有太大必要一定去做聯(lián)名，只要我們能把IP做好就可以，先做好自己周邊的基礎上再去考慮聯(lián)名的事情，事實證明今年發(fā)雪糕的熱度還是比較高的，算是比較成功的IP推廣活動?！?/p>

AI 為IP注入“生命力”，場景聯(lián)動增添互動性

除了傳統(tǒng)的品牌聯(lián)動外，隨著AI賦能玩具成為焦點話題，AI玩具相關廠商對于聯(lián)動的需求也逐日高漲。作為在2023年成立的AI玩具廠商，F(xiàn)oloToy合伙人吳志翬在沙龍上分享了AI如何給IP聯(lián)動注入的“生命力”。據(jù)介紹，F(xiàn)oloToy旗下產(chǎn)品主要依托于不同的模型對內容進行識別后實現(xiàn)對話交互，吳志翬表示，“不同模型之間優(yōu)勢不一樣，有些較為文藝，有些則擅長推理，我們自己也有一些智能體在后臺設置，能夠保留長期記憶，記住用戶的喜好，比如生日、愛好等?！?/p>

FoloToy合伙人吳志翬展示公司旗下的AI玩具。

從IP聯(lián)動的角度，F(xiàn)oloToy當前的應用場景主要包括居家和線下門店互動兩類，聯(lián)動門店時結合線下場景和AI玩具自身來進行引流。在他看來，過往的IP較為平面化，基于AI可以讓IP形象更加生動化，賦予線下聯(lián)動場景更多互動體驗，今年年初FoloToy便在深圳的奈雪生活做了對春聯(lián)的快閃活動。

不過，在吳志翬的觀察中，許多規(guī)模較大的企業(yè)對于結合AI進行IP聯(lián)名處于謹慎觀望階段，“之前與某家頭部品牌商討過合作，但是這些IP暫不可以結合AI進行實體對話互動，因為AI幻覺問題還沒有完全解決，IP擔心AI錯誤的內容對IP造成負面影響。現(xiàn)在很多品牌只能接受AI作為工具，通過AI調用知識庫，讓AI玩具成為其版權庫的視聽設備。所以現(xiàn)在我們合作的都還是一些相對新興的IP，比如年初和文旅合作打造的數(shù)字人IP?！?/p>

版權保護是IP價值釋放的前提，侵權行為如何解決？

在各品牌熱火朝天聯(lián)動、跨界之際，背后的知識產(chǎn)權保護版權問題也值得關注。盛趣游戲知識產(chǎn)權管理中心負責人鄭慧律師在沙龍上談到，“大家一談到‘知識產(chǎn)權保護’就覺得是打擊侵權、預防侵權、索賠等，其實知識產(chǎn)權保護工作對于IP意義不止于此。首先，知識產(chǎn)權保護的工作是維系IP價值稀缺性的基礎；其次，要做個好的IP、培育它要做非常高的投資投入，而高投入是未來回報的前提，對于新投資、新資本也是吸引力之一；最后，知識產(chǎn)權保護是IP價值釋放的前提?！?/p>

以近期爆火的中國原創(chuàng)潮玩IP“Labubu”為例，官方數(shù)據(jù)顯示，上半年全國海關共查扣侵權嫌疑貨物1.1萬批次、3867.5萬件。其中，包含山寨“Labubu”約116萬個。鄭慧也提到，“作為IP方比較頭疼的是，如果是做知名精品IP上線，尤其做市場投入一定會有很多同質化、不同質化的產(chǎn)品蹭流量，他們會提前享受一波紅利，但他們的產(chǎn)品比較粗制濫造，這會變相影響品牌IP聲譽，所以要及時處理?！?

盛趣游戲知識產(chǎn)權管理中心負責人鄭慧。

同時，鄭慧提到了解決線下侵權問題的難點所在，她表示，“線上銷售的內容比如食物，可以通過快速下架處理，但在線下一方面很難發(fā)現(xiàn)問題，另一方面，很多公司沒有做專項。線下處理對于品牌方的意義更多不是在維權收入，而是遏制侵權盜版產(chǎn)品，如若不作處理，侵權會變得越來越多，最終市場會默許侵權形象?！辈贿^，鄭慧也樂觀表示，目前整個業(yè)界都在積極往前走，不管是著作權、商標，還是不正當競爭都有維權路徑可以探索。

出品：南都政商數(shù)據(jù)新聞部、上海新聞部

統(tǒng)籌：甄芹 馬寧寧

采寫／執(zhí)行：南都N視頻記者 朱可軒 石力 田愛麗 徐冰倩 林文琪 趙唯佳 汪陳晨 王欣