翻開“觀汾”小酒館菜單，雞尾酒、精釀、咖啡、甜點這些看似與白酒毫不相關的產(chǎn)品，在這里“自由出入”。除此之外，菜單上還有融合山西非遺文化與現(xiàn)代調酒技藝的“吾飲汾清”“人醉杏花天”等低度特調。“‘觀汾’小酒館可以靈活嫁接各類業(yè)態(tài)，以一個巨大容量平臺概念，完善了各類定制化和體驗場景化需求，并且仍在不停裂變。”談及差異化優(yōu)勢時，“觀汾”小酒館相關負責人向北京商報記者表示。事實上，伴隨消費人群迭代與消費習慣演變，白酒企業(yè)正加速布局小酒館賽道。不僅拓展了銷售渠道，更成為連接傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費的橋梁，為行業(yè)提供了新增長路徑，標志著白酒消費場景正從傳統(tǒng)商務宴請向多元化方向加速轉型。

年輕化實驗場

在太原市繁華商業(yè)區(qū)，一座融合了山西傳統(tǒng)建筑元素與現(xiàn)代設計風格的小酒館格外引人注目。走進店內(nèi)，消費者會發(fā)現(xiàn)這里與傳統(tǒng)白酒專賣店截然不同，一側是展示汾酒釀造工藝的非遺文化墻，另一側則是專業(yè)的雞尾酒調制吧臺。菜單上既有38度的“青花20”特調，也有融合了山西陳醋風味的創(chuàng)意雞尾酒。

北京商報記者通過觀汾小酒館菜單發(fā)現(xiàn)，不僅有“汾酒品鑒”這類傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品，還有“DIY雞尾酒”“精釀啤酒”“汾酒咖啡”等各類產(chǎn)品。觀汾小酒館相關負責人向北京商報記者表示，酒館可以靈活嫁接各類業(yè)態(tài)，以一個巨大容量平臺概念，完善了山西非遺會客廳、觀汾云客廳、學術酒吧、媒體發(fā)布會、節(jié)氣酒宴、美陳臨展等內(nèi)容定制化和體驗場景化的需求，并且仍在不停裂變。

作為汾酒集團探索品牌年輕化、拓展新消費場景的重要實驗場，觀汾小酒館創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在空間設計與產(chǎn)品融合上，更延伸至經(jīng)營策略。

觀汾小酒館相關負責人表示，考慮到汾酒本身地域屬性以及消費人群的區(qū)域選擇、口味選擇，拓店模式采用“一店一品”的方式，具體合作模式需要借由合作方提供的業(yè)態(tài)、選址、人群畫像、消費力等進行調研確認。加盟不限于經(jīng)銷商，如果各方面符合落店標準，觀汾將從品牌文化、產(chǎn)品故事、視覺指導、空間規(guī)劃、業(yè)態(tài)合作、門店營銷、員工培訓等方面給予指導與規(guī)范。

業(yè)內(nèi)人士表示，觀汾小酒館模式價值在于成功打破了白酒與年輕消費者之間的心理距離。通過降低酒精度、豐富飲用場景、增強互動體驗，傳統(tǒng)白酒正在完成從“父輩的酒”到“年輕人社交貨幣”的轉變。

廣科咨詢首席策略師沈萌進而表示，隨著消費者結構出現(xiàn)變化，傳統(tǒng)酒吧吸引力逐漸下降。小酒館與傳統(tǒng)酒吧相比，差異化在于個性化突出，與酒吧消費模式相比，小酒館消費模式則顯得更靈活、新穎，更能滿足消費者需求變化。

《當代年輕人輕飲酒調查報告》調研數(shù)據(jù)顯示，超過80%受訪年輕人偏好中低度酒，其中超過59%人群更傾向于中低度酒帶來的朦朧、慵懶的微醺感覺。這項數(shù)據(jù)意味著，低度化與多元化滿足了新消費客群的需求。

白酒營銷專家蔡學飛表示，隨著中國人口結構老齡化，消費理性回歸，酒行業(yè)進入存量時代，整體出現(xiàn)增長放緩，傳統(tǒng)渠道效能越來越低，企業(yè)需要從B端向C端轉型，尋找新增量市場。在利口化、健康化、娛樂化趨勢下，飲酒方式豐富、飲酒場景多樣優(yōu)勢很明顯，可以打破傳統(tǒng)酒企市場邊界，拓展產(chǎn)品新消費人群，活化品牌形象，拉近品牌與年輕消費者距離，進行品牌文化與口感風味的導入培育與心智占位。

白酒消費新標簽

面對年輕消費者崛起，體驗式、沉浸式酒類消費場景層出不窮。北京商報記者不完全統(tǒng)計，自2023年以來，白酒企業(yè)布局小酒館的速度明顯加快。瀘州老窖在成都推出“百調酒館”，以“早C晚A，有酒有咖”模式打造年輕潮流生活空間；江小白“小酒館”計劃已擴張至全國20多個城市，實現(xiàn)“吃喝玩一整晚不挪窩”體驗；貴州茅臺則在部分城市試點“茅小館”，探索新消費場景。

安信國際證券在研報中表示，中國酒館行業(yè)整體收入規(guī)模從2015年的844億元增長至2019年的1179億元，年復合增長率達8.7%。預計2025年達到1839億元，復合增長率達到18.8%。

這場小酒館熱潮背后，是消費者迭代、白酒消費需求和習慣的根本性轉變。京東酒業(yè)發(fā)布的《2023中國適量飲酒快樂生活藍皮書》顯示，消費者社交飲酒占比達78%，其中朋友聚會占比29%，獨飲人群占12%。

CBNData發(fā)布的《2024年輕人群酒水消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，“90后”“00后”（18—35歲）消費者中，63%更傾向于選擇低度微醺酒、天然釀造的酒飲，而高度白酒的消費占比同比下降12%。

公開數(shù)據(jù)顯示，低度白酒的市場規(guī)模從2020年的約200億元增長至2024年的570億元，預計2025年將突破742億元，年復合增長率高達30%。在市場規(guī)模不斷擴大的同時，年輕消費者對于低度酒的需求也在不斷提升。

消費者的這種轉變，正在潛移默化重塑整個行業(yè)營銷策略。以往白酒品牌慣用的“歷史傳承”“工藝”等話術，正在被“輕松”“微醺”“社交”等新標簽所替代。在觀汾小酒館菜單上，每款特調酒都配有生動的故事卡片；瀘州老窖的百調酒館則定期舉辦“國潮音樂會”，將白酒文化與流行元素相結合。

值得注意的是，面對席卷行業(yè)的浪潮和消費場景遷移信號，觀汾小酒館也制定了差異化擴展路徑。觀汾小酒館相關負責人表示，小酒館的規(guī)模增長分門店規(guī)模和品牌規(guī)模。觀汾拓店立足于精品打造，借由異業(yè)聯(lián)動充分提質，完成品牌升級以及關聯(lián)衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的亮相。

行業(yè)專家指出，小酒館模式之所以受到企業(yè)重視以及消費者追捧，關鍵在于解決了傳統(tǒng)白酒渠道痛點。首先是降低了年輕消費者的嘗試門檻，通過特調形式緩解了高度數(shù)白酒的入口壓力；其次是創(chuàng)造了沉浸式消費體驗，有效提升了消費黏性。

不過也有專家表示，小酒館在一定程度上解決了企業(yè)面對消費者的痛點，但并不意味著小酒館就是“萬能解藥”。企業(yè)在布局小酒館賽道時，要有鮮明的差異化定位，盲目跟風很可能會陷入同質化競爭。

創(chuàng)新“酒+”模式

當小酒館成為行業(yè)新寵，其背后的“酒+”模式也引發(fā)廣泛討論。這種將白酒與咖啡、茶飲、甜品等跨品類融合的嘗試，本質上是在重構白酒消費場景和價值主張。在觀汾小酒館研發(fā)實驗室里，調酒師們正在試驗將汾酒與山西特產(chǎn)沙棘、紅棗等原料結合，開發(fā)更具地域特色的新品。

對于企業(yè)而言，“酒+”實驗也面臨著諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)。首先是運營成本激增。一家標準小酒館的初期投入在200萬—300萬元，是傳統(tǒng)專賣店的5—8倍。其次是人才瓶頸，既懂白酒又擅長調酒的專業(yè)人才極為稀缺。最后是，如何建立有效盈利模式仍在探索中。目前大部分白酒小酒館仍處于品牌展示階段，真正實現(xiàn)盈利的不足三成。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬預測，白酒小酒館未來競爭將集中在三個方面。首先是場景創(chuàng)新力，看誰能打造出更具吸引力的消費場景；其次是產(chǎn)品研發(fā)力，低度化、風味化、健康化是明確方向；最后是文化融合力，把中國白酒文化底蘊轉化為年輕人認同的價值主張。

值得注意的是，這場變革正在催生新產(chǎn)業(yè)生態(tài)。一些專業(yè)酒館運營公司開始出現(xiàn)，為白酒企業(yè)提供從選址裝修到人員培訓的全套解決方案；供應鏈企業(yè)也紛紛推出小酒館專用小包裝基酒。

觀汾小酒館相關負責人向北京商報記者表示，觀汾有自己的電商平臺（抖音）、傳播平臺（微信公眾號/視頻號）、社交平臺（小紅書），會定時投放營銷物料。同時也借由活動回饋、會員機制、打卡福利、達人探店、平臺共創(chuàng)等方式推動品牌曝光與流量傳播。

隨著酒企推出的小酒館業(yè)態(tài)如雨后春筍般出現(xiàn)，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場由渠道創(chuàng)新引發(fā)的深刻變革。這場變革本質，是傳統(tǒng)白酒企業(yè)為適應新消費時代而進行的自我重塑。過去，白酒拼的是誰能上得了宴席，現(xiàn)在比的是誰能進得了年輕人朋友圈。

盡管前路仍充滿挑戰(zhàn)與不確定性，但隨著Z世代逐漸成為消費主力，消費升級持續(xù)深化，“微醺社交”所代表的新生活方式將持續(xù)滲透。小酒館作為承載這一趨勢的重要載體，其生命力毋庸置疑。

業(yè)內(nèi)人士表示，未來，能夠精準把握年輕消費心理，將傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代消費體驗完美融合并成功構建獨特盈利模式的品牌，將在這一輪“酒+”革命中贏得先機，引領白酒行業(yè)走向更廣闊的未來。這場始于一杯特調酒的實驗，影響注定將遠超一杯酒本身。

北京商報記者 翟楓瑞