從市場表現(xiàn)來看，金領(lǐng)冠奶粉雖在銷售數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但頻發(fā)的消費者投訴反映出品牌在質(zhì)量管控、營銷宣傳和售后服務(wù)方面仍有提升空間。面對日益激烈的市場競爭，如何在規(guī)模擴張的同時兼顧產(chǎn)品品質(zhì)與消費者體驗，或?qū)⒊蔀橐晾瘓F需要持續(xù)關(guān)注的重要課題。

8月6日，一名消費者通過黑貓投訴平臺反映稱，其在某電商平臺購買的金領(lǐng)冠奶粉中發(fā)現(xiàn)疑似蟑螂腿的異物，涉及金額289.96元。消費者表示與商家協(xié)商賠償未果后，遂向平臺發(fā)起投訴。流程信息顯示，品牌方接到投訴后回應(yīng)稱，已收到消費者反饋，并將安排專人跟進處理該問題。

圖片來源：黑貓投訴平臺

產(chǎn)品質(zhì)量投訴頻發(fā)，營銷爭議同步顯現(xiàn)

數(shù)據(jù)顯示，此次投訴并非個案。截至8月7日，黑貓投訴平臺信息顯示，近30日針對金領(lǐng)冠奶粉的相關(guān)投訴已達18件，歷史累計投訴量更高達348件。

梳理投訴內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，除此次含疑似蟑螂退異物問題外，還有多起類似案例反映產(chǎn)品中存在其他異物。此外，部分消費者還投訴了該品牌存在宣傳和售后服務(wù)等問題，包括不履行補貼權(quán)益、修改贈品、紅包金額與宣傳不符合等情況。

圖片來源：黑貓投訴平臺

具體來看，8月3日，有消費者投訴在奶粉中發(fā)現(xiàn)異物，但商家解釋為“潮濕滴水”所致；7月30日，另一位消費者反映發(fā)現(xiàn)約兩指寬的白色硬質(zhì)片狀物，經(jīng)揉搓測試不會化為粉末。該消費者稱，聯(lián)系店鋪未果后轉(zhuǎn)向品牌客服，卻得到“不排除是使用過程中掉落混入”的回復(fù)，既未說明具體原因，也未安排專人跟進。

更早的投訴記錄顯示，7月28日出現(xiàn)纖維狀異物投訴，6月30日則有消費者投訴發(fā)現(xiàn)頭發(fā)。這一系列事件反映出，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑主要集中在發(fā)現(xiàn)異物方面，同時對商家的處理態(tài)度和方式存在一定爭議。

除產(chǎn)品質(zhì)量問題外，金領(lǐng)冠在營銷環(huán)節(jié)也遭到消費者投訴。8月6日當(dāng)天的另一則投訴顯示，有消費者提到該品牌存在強制消費行為，并推脫、拒絕兌現(xiàn)承諾的補貼權(quán)益。內(nèi)容顯示，消費者參與的伊利公司生育補貼活動需掃描奶粉罐內(nèi)鋁膜上的內(nèi)碼才能解鎖，但因其鋁膜丟失導(dǎo)致無法繼續(xù)享受權(quán)益，伊利客服要求其額外購買3罐奶粉才能申請?zhí)厥馓幚恚?dāng)其完成購買后仍未能解決問題。

圖片來源：黑貓投訴平臺

投訴人提出兩點質(zhì)疑：第一，鋁膜作為易丟失的包裝部件，企業(yè)未充分提示保管重要性且未設(shè)置合理補救措施；第二，強制消費條款或違背公平交易原則。最終消費者既未獲得應(yīng)有補貼，額外購買的產(chǎn)品也未發(fā)揮補救作用，其個人權(quán)益受到雙重?fù)p害。

另有消費者對金領(lǐng)冠奶粉的“A2奶源”宣傳提出質(zhì)疑，其曾于2025年4月在淘寶伊利官方旗艦店購買金領(lǐng)冠珍護鉑翠一段奶粉，此后其發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品奶粉罐裝包裝未標(biāo)注“A2”標(biāo)識，且商家未能提供針對A2奶源的相關(guān)檢測報告。

圖片來源：黑貓投訴平臺

根據(jù)消費者描述，其向商家索要“A2β-酪蛋白”含量檢測報告時，商家僅提供了奶粉罐底部的奶粉檢測報告，未能證實奶源為純A2無A1雜質(zhì)。此后，廠家客服將責(zé)任推給銷售平臺商家，而商家則以“商業(yè)機密”為由拒絕提供更多信息。值得注意的是，雖然產(chǎn)品宣傳中強調(diào)使用“鮮活A(yù)2型生牛乳”，但某電商平臺顯示，該產(chǎn)品配料表首位僅標(biāo)注為"生牛乳"。

圖片來源：某電商平臺

投訴不斷銷售額卻逆勢增長

公開資料顯示，金領(lǐng)冠作為伊利集團旗下的嬰幼兒配方奶粉品牌，自2008年推出以來已形成包括珍護、睿護、菁護等多個系列的產(chǎn)品線。2022年11月，品牌聘請明星張杰、謝娜擔(dān)任代言人，試圖通過名人效應(yīng)提升市場影響力。2024年，該品牌旗下塞納牧奶粉獲得“2023年度中國有機奶粉銷量第一”的稱號。

電商數(shù)據(jù)顯示，其宣傳頁面醒目位置有伊利集團中國奶粉銷量第一、金領(lǐng)冠A2型奶源奶粉全球銷量第一明顯標(biāo)識。其中，金領(lǐng)冠珍護鉑萃三段嬰幼兒A2乳鐵蛋白HMO牛奶粉750g規(guī)格產(chǎn)品的券后售價為279元，銷量6000件。值得注意的是，在該電商平臺，金領(lǐng)冠珍護產(chǎn)品的競爭對手飛鶴卓睿3段價格相當(dāng)?shù)卿N量更高，內(nèi)容顯示，該產(chǎn)品750g*6罐規(guī)格產(chǎn)品券后售價為1680元，銷量達卻到2萬+。

圖片來源：某電商平臺

業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2024年伊利股份銷售額達1158億元，但同比下滑8.24%，創(chuàng)下近年來首次負(fù)增長記錄。盈利表現(xiàn)同樣承壓，繼2023年歸母凈利潤突破百億后，2024年驟降至84.53億元，同比大幅縮水18.94%。進入2025年，業(yè)績頹勢未見好轉(zhuǎn)，一季度凈利潤同比繼續(xù)下跌17.71%。

圖片來源：同花順

盡管伊利2024年整體業(yè)績呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，但年報中公司特別強調(diào)奶粉業(yè)務(wù)的逆勢增長，其中尼爾森與星圖數(shù)據(jù)顯示，金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉實現(xiàn)雙位數(shù)營收增長，市場份額提升2個百分點；佳貝艾特與悠滋小羊羊奶粉業(yè)務(wù)持續(xù)領(lǐng)跑細(xì)分市場，保持份額第一。公司特別指出，通過強化母嬰渠道合作和發(fā)展電商業(yè)務(wù)，電商渠道零售額激增50.8%，嬰幼兒奶粉整體市場份額達到17.3%。

從市場表現(xiàn)來看，金領(lǐng)冠奶粉雖在銷售數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但頻發(fā)的消費者投訴反映出品牌在質(zhì)量管控、營銷宣傳和售后服務(wù)方面仍有提升空間。面對日益激烈的市場競爭，如何在規(guī)模擴張的同時兼顧產(chǎn)品品質(zhì)與消費者體驗，或?qū)⒊蔀橐晾瘓F需要持續(xù)關(guān)注的重要課題。

作者 | 沈言

編輯 | 吳雪

1

2

3

NEWS

NEWS TODAY