奢侈品路易威登上海巧克力專賣店將于近日終止運營，據(jù)悉，Dior、Prada、Maison Margiela等品牌均曾涉獵餐飲合作。

文｜崔銘格

編輯｜谷 宇

據(jù)界面新聞報道，奢侈品路易威登上海巧克力專賣店將于近日終止運營。隨后，路易威登官方向媒體確認(rèn)了該消息，稱8月10日是門店運營的最后一天。

據(jù)悉，該店于2024年7月正式開業(yè)，是路易威登在中國的第一家，也是唯一一家巧克力專門店。網(wǎng)上的評價帖中，大部分網(wǎng)友稱門店服務(wù)態(tài)度較好，有儀式感且包裝精致，但價格相對市面上的其他巧克力品牌更高，口味卻不夠出眾。而送禮成為大多數(shù)消費者購買路易威登巧克力的首要原因。

有業(yè)內(nèi)人士透露，該門店停運為租約正常到期所致，在路易威登在前灘太古里精品店正式開業(yè)之前，這家巧克力店所在的鋪位，最初被用于充當(dāng)銷售鞋服產(chǎn)品的快閃空間。

奢侈品牌扎堆跨界餐飲

“產(chǎn)經(jīng)在線”發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下奢侈品已不再單純依賴商品售賣構(gòu)建價值鏈，而是轉(zhuǎn)向打造沉浸式“微宇宙”，包括LV在內(nèi)越來越多的奢侈品試圖將品牌理念、視覺語言和文化敘事融入精致餐飲體驗中，奢侈品跨界餐飲已成為近年來的潮流。

2015年，奢侈品牌GUCCI全球首家上海1921 GUCCI餐廳開業(yè)，該餐廳專注意大利料理，晚餐菜品在188-528元不等，三年后，該餐廳閉店。

2015年6月，韓國首爾Dior旗艦店5樓開了亞洲首家咖啡館Dior Café，隨后Dior在日本大阪、法國巴黎、上海等地開了多家品牌咖啡館，截至2024年12月，Dior在全球共有9家咖啡館。

2017年，Tiffany & Co.品牌的全球第一家餐廳Blue Box Cafe在美國曼哈頓第五大道旗艦店開業(yè)。隨后幾年間，Tiffany & Co.的咖啡店開到了全球各地，但近年來該品牌受到西太后和老鋪等品牌沖擊，面臨營業(yè)額增長乏力的問題，其已關(guān)閉多地區(qū)餐廳。

2022年，Maison Margiela于成都遠(yuǎn)洋太古里開設(shè)Maison Margiela Café子品牌咖啡店，由成都餐飲品牌Small Coffee Company合作代運營，隨后，該品牌陸續(xù)在北京、深圳、長沙等地開設(shè)咖啡店。

2025年3月，Prada與知名導(dǎo)演王家衛(wèi)合作，在上海榮宅開設(shè)Prada在亞洲的首個獨立精品餐飲空間，餐廳的開放時間是早10點到晚10點，供應(yīng)咖啡、午餐、下午茶和晚餐，均需要在微信小程序“迷上榮宅”預(yù)定，以及支付300元訂金，用餐時間被嚴(yán)格規(guī)定在90分鐘和120分鐘。截至發(fā)稿日，該餐飲空間仍在正常運營中。

此外，Maison Kitsuné、Ralph Lauren、國內(nèi)鄂爾多斯等老牌奢侈品牌也在嘗試跨界餐飲，在三里屯太古里，除了Ralph Lauren，其他設(shè)置餐飲空間的品牌則有Arket、Ami、Maison Margiela、Vivienne Westwood和Maison Kitsuné。

這些門店的共同特征是溢價高、排隊長，長期來看，平庸的運營存在消耗品牌影響力的風(fēng)險。

要收入不要體面？

當(dāng)姿態(tài)“矜持”的奢侈品牌染指普羅大眾的餐飲行業(yè)，究竟會為品牌帶來更豐厚的收入轉(zhuǎn)化，還是會被“高攀不起”的大眾詬病“割韭菜”？

一部分品牌確實成功了，在品牌的光環(huán)之下，奢侈品無論是開餐廳還是開咖啡店都是有可能盈利的。據(jù)36氪報道，Maison Margiela 在成都開設(shè)的全球首家咖啡館在開業(yè)間，客流最高階段的日銷最高達(dá)到了4萬元。

不僅如此，餐飲空間還提升了店鋪坪效與日常客流的“非銷售動能”。例如，GUCCI、Dior在日韓的旗艦店因咖啡廳的存在，明顯延長用戶停留時長，帶動周邊產(chǎn)品區(qū)的自然瀏覽。

更多的品牌則鎩羽而歸，失去“體面”。2022年5月，高端品牌茅臺嘗試過于蒙牛聯(lián)合推出“茅臺冰淇淋”，2023年9月，茅臺也曾與瑞幸跨界合作“醬香拿鐵”，盡管初上架時引發(fā)熱議，銷量火爆，但隨后迎來的是大量負(fù)面評價。

2025年1月，茅臺冰淇淋宣布停產(chǎn)并閉店，廣州市場團(tuán)隊解散，2025年2月，茅臺集團(tuán)徹底將其冰淇淋事業(yè)部解散，茅臺冰淇淋徹底走向終局。茅臺冰淇淋也并未得到更多好評，2024年7月，瑞幸開始在全國各個城市停止售賣醬香拿鐵。

而FENDI與喜茶的跨界合作，也讓不少目標(biāo)客戶認(rèn)為在這次合作中FENDI顯得有些自降身份，丟失了奢侈品牌特有的稀缺性和溢價能力。

路易威登的巧克力店閉店也是如此，其2025年一季度財報顯示總營收同比下降2%，，不僅中國市場消費不見起色，日本也出現(xiàn)了同比的下降，該巧克力店并未給中國市場帶來收入轉(zhuǎn)化。

對此，商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌對媒體表示，“餐飲賽道本身競爭激烈，而許多奢侈品牌出品的咖啡和食品，差異化遠(yuǎn)比它們的鞋服產(chǎn)品要小?！?/p>

伴隨著全球奢侈品行業(yè)遇冷，當(dāng)餐飲業(yè)務(wù)帶來的銷售額或曝光度收益下滑，它便會成為了最先被調(diào)整的對象。