川商傳媒記者 侯格格、孫雪涵報道

今年以來，白酒行業(yè)“大佬”及許多非酒類品牌將精釀啤酒作為跨界試水點。專家表示，這 并非簡單品類延伸，而是其品牌資產(chǎn)年輕化與消費場景拓展的戰(zhàn)略性舉措。

今（8）日，五糧液跨界賣啤酒的消息引發(fā)市場關注。

據(jù)“五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)”公眾號7日消息，該公司將推出一款名為“風火輪”的中式五糧精釀啤酒，單罐凈含量390ml，建議零售價19.5元/罐。

對此，部分網(wǎng)友認為當前19.5元一罐的售價較高，建議降低一點。

五糧液子公司

進軍啤酒賽道具備競爭優(yōu)勢

五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)官網(wǎng)顯示，該公司成立于1998年，系五糧液的子公司，主要生產(chǎn)、銷售露酒、果酒、葡萄酒，是一家綜合型果露酒企業(yè)。公司有超300名員工，14條生產(chǎn)線，承載著五糧液果露酒板塊新增長點重任。企查查顯示，宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司注冊資本300萬元，注冊地址四川省宜賓市。宜賓五糧液股份有限公司和四川省宜賓五糧液集團有限公司分別持有該公司90%和10%股份。

據(jù)公開資料，五糧液主要從事白酒生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品為“五糧液酒”，具體包括第八代五糧液、39度五糧液、經(jīng)典五糧液等。該公司稱，2024年，白酒產(chǎn)業(yè)處于深度調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)波動加大、存量競爭加劇、市場集中加快、結構分化加劇。

白酒分析師肖竹青對川商傳媒記者表示，白酒巨頭進軍啤酒賽道具備競爭優(yōu)勢，五糧液擁有渠道網(wǎng)絡資源、供應鏈資源、品牌勢能和營銷團隊資源很容易在精釀啤酒賽道取得競爭優(yōu)勢。目前，精釀啤酒賽道上并沒有超級霸主。

“行業(yè)大佬”

紛紛下場賣精釀啤酒

中金公司研究報告預測，精釀啤酒市場規(guī)模將從2020年的100億元左右爆發(fā)式增長至2025年的300億～400億元。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會預測，未來五年國內(nèi)精釀啤酒市場增速將持續(xù)領跑整個啤酒行業(yè)。

事實上，五糧液并非首個進軍啤酒領域的白酒企業(yè)。日前，上市公司珍酒李渡和華致酒行實際控制人、董事長吳向東在其個人視頻號上宣布，將在今日（8月8日）推出一款新的啤酒產(chǎn)品。這款啤酒被吳向東定義為“超級啤酒”；吳向東表示要把新的一種“悅人悅己生活方式帶給大家”。

瀘州老窖旗下子公司也曾推出瀘州老窖“百調(diào)”等啤酒品牌。瀘州老窖相關工作人員曾表示，公司的啤酒業(yè)務仍處于嘗試階段；目前，公司尚未對啤酒業(yè)務發(fā)展做出長期規(guī)劃，會根據(jù)啤酒業(yè)務自身發(fā)展情況再做后續(xù)安排。

此外，今年以來許多非酒類品牌將精釀啤酒作為跨界試水點。近日，“紅棗第一股”好想你在投資者互動平臺表示，公司已在電商和專賣店渠道推出啤酒相關產(chǎn)品，滿足消費者多口味需求；今年5月，三只松鼠曾推出“孫猴王”精釀啤酒。而此前，盒馬鮮生、海底撈、王老吉等分別推出過“雨橙小麥精釀”“蜂蜜烏龍茶啤酒”“艾爾精釀白啤酒”等。

專家解讀>>>

非簡單品類延伸

是品牌年輕化與消費場景拓展

為什么大佬都喜歡賣精釀啤酒？肖竹青認為，當下精釀啤酒火熱與消費者追求普通啤酒口味之上的高品位、高消費體驗有關。精釀啤酒投資比較小，且毛利更高，因此吸引許多其他品牌跨界，跨界后，這些品牌可以充分利用原有團隊資源、渠道、供應鏈上的優(yōu)勢。

這一舉措是五糧液基于市場消費趨勢變化，拓展年輕消費群體的新嘗試，標志著五糧液在品牌年輕化征程上正式踏入精釀啤酒這一充滿想象力的新賽道。深研消費趨勢，精釀啤酒成白酒企業(yè)跨界新錨點五糧液的此次跨界，精準卡位了國內(nèi)酒水消費的結構性變化?？剂苛诵落J人群、小鎮(zhèn)中年和資深白領這三大精釀啤酒消費群體，核心聚焦的消費者年齡段在25～49歲。這些群體共同的特點是追求品質(zhì)、個性與文化體驗——這正是精釀啤酒的核心價值主張?！拔寮Z液進軍精釀啤酒并非簡單品類延伸，而是其品牌資產(chǎn)年輕化與消費場景拓展的戰(zhàn)略性舉措?！?/p>

好想你、三只松鼠這樣的傳統(tǒng)食品賽道巨頭，在精釀啤酒業(yè)務上可能會習慣性采取向經(jīng)銷商壓貨的方式做大基本盤，但精釀啤酒保質(zhì)期短，且產(chǎn)品更新迭代速度更快，若想做好該品類的業(yè)務，傳統(tǒng)食品企業(yè)需要轉換思路，從重視壓貨到重視消費體驗。

肖竹青表示，五糧液這樣的巨頭啟動精釀啤酒項目，成本低、效率快，附加值高；傳統(tǒng)白酒品牌大佬進入精釀啤酒賽道，建議要用年輕人喜歡的品牌傳播路徑來有效觸達Z世代消費人群，用年輕人喜聞樂見的方式來鼓勵消費體驗分享。

川商傳媒（雜志）

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編輯：孫雪涵 責編：侯格格 校對：邱向東

三審：張 鏡

終審：王仁剛

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