一場遺產(chǎn)爭奪戰(zhàn)讓娃哈哈又一次站到了風(fēng)口浪尖，作為杭州娃哈哈集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理的宗馥莉久未露面，但“江湖”上關(guān)于她的故事卻從未停歇。

宗馥莉接班后的娃哈哈如今經(jīng)營如何？遺產(chǎn)風(fēng)波是否對娃哈哈的市場銷售有所影響？產(chǎn)業(yè)鏈合作方有何感受？

近期，第一財(cái)經(jīng)記者采訪諸多娃哈哈經(jīng)銷商后了解到，在宗馥莉的“鐵腕”策略下，娃哈哈正在陸續(xù)砍掉年銷低于300萬元的經(jīng)銷商，有時(shí)候是突然“一刀切”，甚至還有經(jīng)銷商反饋娃哈哈方面還有未結(jié)清的款項(xiàng)。有些經(jīng)銷商結(jié)束了與娃哈哈的合作，而有些則被并入大型經(jīng)銷商，于是又引發(fā)了經(jīng)銷商之間的款項(xiàng)結(jié)算問題。

圖為超市售賣的娃哈哈純凈水

經(jīng)銷商遭高壓任務(wù)，突然被淘汰

近期發(fā)生遺產(chǎn)風(fēng)波，而7月～8月也是飲料銷售旺季，這讓外界對娃哈哈的銷售有所擔(dān)憂。

第一財(cái)經(jīng)記者近期走訪了部分實(shí)體店發(fā)現(xiàn)，娃哈哈的產(chǎn)品在水、飲料類貨架上的占比并不高，銷售情況一般。“從零售端來看，娃哈哈在水市場是面臨很大競爭壓力的，相對而言，農(nóng)夫山泉的實(shí)體店銷售量會(huì)高一些。從合作角度而言，目前經(jīng)銷商方面沒有很大變化，我們的感覺是因?yàn)槭袌龈偁幖ち?，娃哈哈?jīng)銷商的銷售壓力不小?！苯?jīng)營連鎖實(shí)體零售公司多年的孫俊告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

山東臨沂一家超市老板任先生表示，最近娃哈哈部分貨品不全，供應(yīng)方面有斷貨的情況，但具體原因并不清楚。

部分經(jīng)銷商反饋，目前娃哈哈的渠道正經(jīng)歷“大洗牌”。冰柜投放不足成為導(dǎo)火索，有15年娃哈哈代理資格一朝被廢；也有經(jīng)銷商銷售指標(biāo)翻倍增長，庫存積壓超300萬。

宗馥莉上任之后，很多經(jīng)銷商的銷售任務(wù)大增。第一財(cái)經(jīng)記者從一位湖南省的娃哈哈經(jīng)銷商處了解到，全年的銷售額任務(wù)是從2025年開始增加的，比2024年增長了50%。而且，如果在一定時(shí)間內(nèi)未完成銷售額任務(wù)、連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長或者配置不達(dá)標(biāo)等情況，則直接取消經(jīng)銷權(quán)。一位山西省運(yùn)城市的娃哈哈經(jīng)銷商則表示，如果連續(xù)兩個(gè)月銷售額達(dá)不到目標(biāo)，可能會(huì)被取消經(jīng)銷商資格。

一位湖北省荊州市的娃哈哈代理商的感受是，宗馥莉接手之后，經(jīng)銷商的管理越發(fā)精細(xì)，以前可能只會(huì)分配全年總銷售任務(wù)，但現(xiàn)在每個(gè)產(chǎn)品品類都有其對應(yīng)的銷售任務(wù)。此外，現(xiàn)在與總部的對接都是數(shù)字化管理。

巨大的壓力之下，不少經(jīng)銷商感到焦慮。今年7月底，遼寧省某地倉庫里，成堆的娃哈哈飲料箱已積壓至屋頂。經(jīng)銷商李月告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“目前庫存已超300萬，正常應(yīng)該是70萬～80萬。今年紅茶換了包裝后更難賣，7月任務(wù)60萬，現(xiàn)在還差20萬。”

與往年相比，娃哈哈對經(jīng)銷商的業(yè)績要求變得異常嚴(yán)苛。李月透露：“公司要求本月必須完成60萬銷售額，這是按去年基數(shù)定的。但今年市場比較平淡，估計(jì)只能做到50萬?！?/p>

在江西省萍鄉(xiāng)市，今年4月被突然取消經(jīng)銷商資格的王新無奈地說：“我做了15年娃哈哈，去年業(yè)績超千萬，今年卻直接被砍掉了?！?/p>

王新告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2024年起，娃哈哈開始淘汰年銷300萬以下的小經(jīng)銷商，但他沒想到自己這樣年銷售千萬的也會(huì)被淘汰。淘汰理由讓他無法接受?！?月27日到貨83臺(tái)冰柜，4月10日公司檢查時(shí)我只投出40多臺(tái)。半個(gè)月投完80多臺(tái)？在萍鄉(xiāng)這種可口可樂、農(nóng)夫山泉、東鵬等品牌混戰(zhàn)的市場上，根本不可能?！?/p>

圖為娃哈哈純凈水

大小經(jīng)銷商合并，費(fèi)用糾紛來了

為何要淘汰年銷300萬以下的經(jīng)銷商？

第一財(cái)經(jīng)記者就此事采訪娃哈哈，截至發(fā)稿，娃哈哈官方并未有明確說法。第一財(cái)經(jīng)記者通過對諸多經(jīng)銷商的采訪了解到，由“大經(jīng)銷商”接管一些“小經(jīng)銷商”是此次“大洗牌”的背后模式之一，此舉可能是治理一些區(qū)域經(jīng)銷商之間或涉及的串貨、多角債務(wù)等問題，由數(shù)量相對少且具有實(shí)力的“大經(jīng)銷商”來統(tǒng)一運(yùn)作。

酒泉永宏商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)人吳永對第一財(cái)經(jīng)記者透露，酒泉當(dāng)?shù)赜袃杉彝薰?jīng)銷商，一家負(fù)責(zé)老產(chǎn)品，一家負(fù)責(zé)新產(chǎn)品。負(fù)責(zé)老產(chǎn)品的經(jīng)銷商年任務(wù)量在800萬元左右；吳永負(fù)責(zé)新產(chǎn)品業(yè)務(wù)，是娃哈哈在當(dāng)?shù)氐亩壗?jīng)銷商。2024年9月，娃哈哈宣布停止與年任務(wù)量300萬元以下的經(jīng)銷商合作，吳永也在被清退之列。娃哈哈在未提前溝通的情況下，暫停了吳永的合作資格。

吳永在申訴材料中表示，因本身是新品經(jīng)銷商，經(jīng)營的產(chǎn)品數(shù)量有限，其總量確實(shí)無法達(dá)到300萬元以上。但2024年3月到9月的旺季數(shù)據(jù)顯示，其銷售額分別增長了1164.8%、410.9%、786.5%、316.9%、58.7%和9991.9%，增長勢頭非?？捎^。他認(rèn)為娃哈哈直接取消經(jīng)銷資格是不負(fù)責(zé)任的。

據(jù)吳永了解，取消300萬以下經(jīng)銷商資格是為了“整合成大的經(jīng)銷商”。因此，他的經(jīng)銷資格被取消后，原由其負(fù)責(zé)的市場被交由另一家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。但娃哈哈官方對此未作出任何解釋，僅表示是“上面的意思”。與此同時(shí)，娃哈哈還拖欠了吳永近2年的銷售費(fèi)用。在取消資格前，娃哈哈曾要求吳永購買了20臺(tái)冰柜用于市場推廣。資格被取消后，這些冰柜已無實(shí)際用途。吳永表示，關(guān)于被拖欠的銷售費(fèi)用及冰柜處置等一系列問題，娃哈哈官方尚未提供相關(guān)解決方案。

第一財(cái)經(jīng)記者聯(lián)系吳永所在的娃哈哈甘寧大區(qū)，但后者相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，裁撤300萬元以下經(jīng)銷商的情況涉及公司機(jī)密，所以不能回應(yīng)。

吳永透露，在合并經(jīng)銷商過程中，娃哈哈管理混亂，合并后吳永將980件貨品交給另一家經(jīng)銷商，但截至目前吳永仍未收到相關(guān)貨款，而詢問娃哈哈甘寧市場區(qū)域負(fù)責(zé)人多次無果后，廠方建議吳永報(bào)警處理。

“這種淘汰策略是經(jīng)銷商變革，很多快消行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商是分區(qū)域的，其中或涉及各種利益牽扯、串貨、私聯(lián)等，甚至還有三角債。把規(guī)模相對小的經(jīng)銷商淘汰，然后并入大規(guī)模經(jīng)銷商內(nèi)，就直接把債務(wù)和貨物問題都統(tǒng)一交給大規(guī)模經(jīng)銷商來處理了。但這樣的變革也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，如果大經(jīng)銷商還是比較規(guī)范的，那么問題不大，如果這個(gè)大經(jīng)銷商也有自身問題，那么娃哈哈對于大經(jīng)銷商的控制難度會(huì)更大?！庇薪?jīng)銷商對第一財(cái)經(jīng)記者透露。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，快消品行業(yè)合并經(jīng)銷商的行為比較常見，一般而言，快消品企業(yè)往往會(huì)采取合并策略，來保證大經(jīng)銷商的利益，從而依托大商的物流、開拓和鋪貨能力拓展市場，以保證渠道價(jià)盤、體量的穩(wěn)定。比如如果企業(yè)未來有大量推新的動(dòng)作，小型經(jīng)銷商難以承接。而且減少小型經(jīng)銷商后，也會(huì)減少管理、人員等費(fèi)用成本。但娃哈哈必須做好對大經(jīng)銷商的管控。

圖為娃哈哈思慕飲料

真的有效嗎？

對于部分經(jīng)銷商的淘汰，從去年已經(jīng)陸續(xù)開始，那么真的有效果嗎？

回望2024年娃哈哈的業(yè)績，確實(shí)有了很大的增長。2024年，娃哈哈全國飲料銷售凈收入同比增長53%，用一年時(shí)間回到了十多年前巔峰時(shí)期的市場規(guī)模。而部分員工也確實(shí)收獲了應(yīng)有的績效。1月23日，娃哈哈新春青工團(tuán)拜會(huì)在杭州娃哈哈下沙基地舉行，宗馥莉?yàn)楝F(xiàn)場每位青工派發(fā)500元過年紅包。記者當(dāng)時(shí)了解到，2024年娃哈哈共給一線員工發(fā)薪24億元，比上一年多發(fā)了4億元，生產(chǎn)端一線工人工資人均增長23%，營銷端一線銷售人員工資人均增長31%。這兩端的一線員工人數(shù)占到全集團(tuán)總?cè)藬?shù)的93%。

在王新看來，2024年娃哈哈的“虛量”太多，爆發(fā)式流量過后，消費(fèi)者熱情消退，根基沒打牢。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，2024年娃哈哈銷量暴增主要與宗慶后去世引發(fā)的輿論熱潮直接相關(guān) 。當(dāng)時(shí)，全國網(wǎng)友出于對這位民族企業(yè)實(shí)業(yè)家的緬懷，掀起“野性消費(fèi)”，使得娃哈哈產(chǎn)品一度賣斷貨。但隨著熱度褪去，銷量下滑問題逐漸凸顯。

詹軍豪認(rèn)為，娃哈哈遺產(chǎn)風(fēng)波發(fā)生后，讓娃哈哈好感度受到影響，對銷量也產(chǎn)生了負(fù)面影響。不過，銷量下滑不只是輿論變化的原因，品牌老化嚴(yán)重才是關(guān)鍵因素。多年來，娃哈哈產(chǎn)品和包裝變化不大，新品研發(fā)不力，難以契合當(dāng)下消費(fèi)者日益多元的需求。在營銷方面，娃哈哈也較為滯后，沒能緊跟時(shí)代潮流進(jìn)行創(chuàng)新推廣。若想延續(xù)銷量，娃哈哈必須重視品牌年輕化建設(shè)，加大新品研發(fā)投入，同時(shí)創(chuàng)新營銷手段，重新贏回消費(fèi)者的青睞與信任。

里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮認(rèn)為，目前遺產(chǎn)事件引發(fā)的是消費(fèi)者、經(jīng)銷商對娃哈哈的信任危機(jī)，這在短期內(nèi)是難以修復(fù)的。受影響最大的產(chǎn)品線自然是依賴情懷消費(fèi)的產(chǎn)品，如AD鈣奶、純凈水以及八寶粥。娃哈哈一直以“家文化”作為品牌核心競爭力之一，此次風(fēng)波肯定會(huì)對娃哈哈造成沖擊。

當(dāng)然，宗馥莉并未停下腳步。近日，西安恒楓飲料有限公司宏勝西安飲品新基地項(xiàng)目審批通過。公告顯示，該項(xiàng)目建設(shè)高速水線1條、奶線2條、無菌線1條，配套瓶蓋、瓶胚吹瓶等產(chǎn)線或同類型產(chǎn)線以及相關(guān)物流配套設(shè)施并預(yù)留2條生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)純凈水、茶飲料、咖啡、果汁、含乳飲品等，項(xiàng)目總投資10億元。其中，西安恒楓飲料有限公司由宏勝飲料集團(tuán)有限公司持有90%股權(quán)，由宗馥莉擔(dān)任執(zhí)行董事。

簡單而言，在業(yè)界看來，去年娃哈哈的業(yè)績增長很大程度上未必是經(jīng)銷商洗牌所致，而是大家對娃哈哈的情懷消費(fèi)。此番遺產(chǎn)風(fēng)波之下，情懷消費(fèi)會(huì)減弱，淘汰與部分合并“小經(jīng)銷商”能否奏效，還需拭目以待。

（文內(nèi)孫俊、李月、王新為化名）