2025年，冰杯賽道已初步成型。其一，冰杯在短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)完成品牌成長(zhǎng)的數(shù)個(gè)階段，并快速實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)化、本地化、個(gè)性化”的穿越式發(fā)展，讓冰杯不僅出現(xiàn)在便利店，更出現(xiàn)在大賣場(chǎng)、普通超市、奶茶店甚至餐飲店；其二，冰杯賽道飲用場(chǎng)景已經(jīng)從年輕人的搞怪需求、嘗新需求、擺拍需求，轉(zhuǎn)化為日常需求，《2025中國(guó)都市消費(fèi)行為白皮書》顯示，冰杯銷量連續(xù)兩年增速超300%。

白酒經(jīng)過2010年前后的黃金十年，經(jīng)過2018后的醬酒狂潮，經(jīng)過2023年后電商直播帶貨的刺激演繹階段，從需求層面分析，似乎越來(lái)越多的是廠家的單項(xiàng)需求，與消費(fèi)者的實(shí)際需求日漸脫節(jié)。本質(zhì)上，消費(fèi)端的需求是逐漸走低的。

做“冰+酒水”新賽道的新生意

冰杯成為今夏新寵兒，本質(zhì)上是被忽視的雙向需求。

消息一，7月，濟(jì)南某冰杯公司每日出貨量約3萬(wàn)杯（假想一下，一個(gè)城市一天喝掉某品牌3萬(wàn)瓶白酒是什么景象），比上一年增長(zhǎng)約50%。據(jù)被采訪廠家透露，主要為便利店、賣場(chǎng)等非傳統(tǒng)渠道客戶。

消息二，某地級(jí)市便利店負(fù)責(zé)人透露，冰杯一般都擺放在便利店入口處的冷柜中，位置顯眼，塑料杯、立方體冰塊，單杯約150g-200g，價(jià)格從2元到10元不等，入夏以后，該店每天平均銷售在70杯左右。

消息三，冰杯賽道開局即戰(zhàn)國(guó)模式，企業(yè)性質(zhì)方面，參與者既有國(guó)企，也有私企；企業(yè)規(guī)模方面，即有全國(guó)布局的超級(jí)巨頭，也有本地一區(qū)一城的小弱企業(yè)；品牌分類方面，既有如伊利、農(nóng)夫山泉、蜜雪冰城等頭部品牌，也有便利店定制品牌、網(wǎng)紅品牌和本地未知名品牌；產(chǎn)品口感方面，既有中規(guī)中矩的原味（冰塊用途），也有多元口味需求的茶味冰杯、咖啡冰杯、果味冰杯等。

那么，冰杯與酒業(yè)有關(guān)系嗎？答案是肯定的，但是我們需要先厘清幾個(gè)問題。

第一，酒類企業(yè)沒必要生產(chǎn)“冰”，幾個(gè)大廠更沒必要去“培育冰凍飲用場(chǎng)景”，但是，建議酒企重視冰杯賽道的發(fā)展和變化，做“冰+酒水”新賽道的新生意。近日，由會(huì)稽山紹興酒冠名的“仲夏奇趣夜”活動(dòng)圓滿收官，這場(chǎng)為期10天的全城盛事，讓迅哥兒的“蒸江南”都浸潤(rùn)在了“冰黃酒”的氛圍當(dāng)中。30萬(wàn)人次參與，線上1億曝光量······這是會(huì)稽山針對(duì)“夏冰”場(chǎng)景的又一次新嘗試。

第二，白酒企業(yè)一定要年輕化嗎？或者說(shuō)，到底什么是白酒的年輕化？這個(gè)問題目前還沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但是，一味地為了年輕化而年輕化，為了年輕化而低度化，為了年輕化而添加化，為了年輕化而無(wú)酒精微醺化，大概率是不行的。年輕化同樣是“需求的被滿足”，企業(yè)必須生產(chǎn)出適應(yīng)消費(fèi)者需要，并能夠滿足其需求的產(chǎn)品，當(dāng)然，不一定非得是新產(chǎn)品。如果酒企不是基于消費(fèi)者的一定需求，而是自嗨式的研發(fā)，產(chǎn)品很可能不會(huì)被目標(biāo)群體所需要。

第三，低度白酒有需求嗎？白酒必須要28度、29度嗎？其實(shí)，十年前、二十年前，山東就已經(jīng)有低度白酒了，而且在局部市場(chǎng)也頗具規(guī)模，如青島瑯琊臺(tái)的21度紅梅、29度的煙臺(tái)古釀等，這些產(chǎn)品都具有以下幾個(gè)成功因素，且這些因素都能滿足消費(fèi)者的需求：其一，大飲用量化（韓國(guó)燒酒化趨勢(shì)）；其二，大眾價(jià)格化（或飲料化價(jià)位趨勢(shì)）；其三，酒體好入口+文化融合，山東低度白酒與文化結(jié)合緊密，如大口吃肉、大口喝酒；其四，需求小眾化被滿足，且形成了局部市場(chǎng)的引領(lǐng)。

總結(jié)一下，酒水年輕化是企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變，是新需求的整合營(yíng)銷，而非重資產(chǎn)的投入，或是“白酒根基革命”式的產(chǎn)品創(chuàng)新。

“冰杯+酒”滿足消費(fèi)者的嘗鮮心理

如何解讀冰杯與酒業(yè)的關(guān)系？微醺、年輕、好玩、新事物嘗鮮，這些碎片是推動(dòng)時(shí)代向前的潮流力量。

第一，“冰杯+酒”是滿足“微醺的需求”。國(guó)外流行的冰杯調(diào)酒飲用方式滿足了人們微醺的便利性需求，其已經(jīng)在全世界范圍存在多年。這是一種“冰+酒精+顏色物質(zhì)+口感物質(zhì)”的簡(jiǎn)化版自調(diào)飲品，可以把它理解為飲料，但是更可以把它認(rèn)為是低度的酒精飲料。

第二，“冰杯+酒”是滿足“年輕的需求”。冰杯是一種相對(duì)被年輕人更容易接受的白酒飲用方式，或許，年輕人在傳統(tǒng)與新事物面前，會(huì)選擇“新”的，且認(rèn)為是自己的同類。

第三，“冰杯+酒”是滿足“好玩的需求”。2023年以來(lái)，有一些酒業(yè)與年輕人結(jié)合且好玩的案例，例如，“瑞幸+茅臺(tái)”的醬香拿鐵、“金星啤酒+信仰毛尖”的口感滿足等。好玩是吸引年輕人的首要條件，其次才是持續(xù)的消費(fèi)，直至形成新爆品、新品牌或新消費(fèi)賽道。

第四，“冰杯+酒”是滿足“新事物嘗鮮的需求”。冰杯不一定能適應(yīng)所有的酒企，但冰杯確實(shí)是一個(gè)在新消費(fèi)者、新渠道環(huán)境下，可以被理解和接受的新事物，冰杯賽道或可是“老品牌與新消費(fèi)者（或是年輕人）建立溝通的新渠道”。如今的酒水品牌戰(zhàn)略已經(jīng)不是20年前深挖歷史式的定位，也不全是大師、工藝、老酒等離消費(fèi)者不那么近的背書式演繹，更多的是與目標(biāo)消費(fèi)者直接建立溝通，且聚焦品牌戰(zhàn)略和感情共鳴需求滿足，以此來(lái)改變酒水品牌的老化印象。因此，酒企需要重新理解品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供怎樣的需求，如“東方美學(xué)、柔雅之美”，讓年輕群體建立對(duì)老品牌“國(guó)潮時(shí)尚的、激情的、潮流的、充滿青春氣息的”品牌調(diào)性和需求。

酒水與冰杯賽道的新結(jié)合、新需求和新場(chǎng)景放大，至少滿足了白酒對(duì)年輕化的想象和年輕人對(duì)白酒的新場(chǎng)景需求。一場(chǎng)有可能實(shí)現(xiàn)的雙向奔赴，值得企業(yè)去重視。（作者系聯(lián)合咨詢總經(jīng)理）

編輯：閆秀梅

校對(duì)：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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